準確把握動向 掌握國際輿論主動權(quán)

席志武 劉銀銀

摘要：中國企業(yè)是國家經(jīng)濟、文化和公共外交“走出去”的重要載體。在“走出去”進程中，中國企業(yè)常常遭遇被海外媒體“他塑”的尷尬處境。自中美貿(mào)易戰(zhàn)以來，《金融時報》對中國企業(yè)的報道主要呈現(xiàn)為“技術(shù)發(fā)展-科技威脅-意識形態(tài)沖突”的基本框架。在媒介化社會，中國企業(yè)要進一步在國際社會贏得發(fā)展，不僅需以“工匠精神”在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌上下功夫，還需要著力打造一支輿論宣傳隊伍，掌握對外傳播的主動權(quán)，講好中國企業(yè)故事，維護好中國企業(yè)的長遠發(fā)展利益。

關(guān)鍵詞：中美貿(mào)易戰(zhàn) ?金融時報 ?中國企業(yè) ?海外形象 ?報道框架

在全球化背景下，隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強，“一帶一路”倡議的不斷落實，“走出去”已成為中國企業(yè)一項不可繞開的議題。習近平同志在“十九大”報告中指出，“要培育具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”。近些年，中國企業(yè)的海外形象受到越來越多的關(guān)注，如：中國外文局自2013年起每年舉辦“中國企業(yè)海外形象高峰論壇”，并公開發(fā)布《中國企業(yè)海外形象報告》，引發(fā)了全社會的廣泛關(guān)注。時至今日，無論是官方還是學界乃至民間，已形成了一個基本共識，即：中國企業(yè)是國家經(jīng)濟、文化和公共外交“走出去”的重要載體。中國企業(yè)的海外形象，對于講好中國故事、塑造良好的中國國家形象，對于打造具有世界影響力的國際品牌，對于中國經(jīng)濟融入國際競爭、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，都有重要的現(xiàn)實意義。

然而，在紛繁復(fù)雜的國際輿論的整體格局中，中國企業(yè)在“走出去”進程中，卻面臨著被海外媒體“他塑”的尷尬處境。特別是在自2018年以來的“中美貿(mào)易戰(zhàn)”背景下，中國企業(yè)常常遭遇海外媒體不公正的報道，許多帶有價值導向的報道層出不窮，這也因此遮蔽了中國企業(yè)的本真面貌，影響了中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時損害了中國“和平崛起”的國家形象。

本文立足于“中美貿(mào)易摩擦”的背景，以世界權(quán)威財經(jīng)媒體《金融時報》（Financial Times）為研究對象，梳理了2018年3月22日（中美貿(mào)易戰(zhàn)的標志性起點，當天特朗普簽署備忘錄，宣布將依據(jù)1974年貿(mào)易法第301條，指示美國貿(mào)易代表對中國商品進行大規(guī)模征收關(guān)稅，并限制中國企業(yè)對美投資并購。）至2019年4月30日與中國企業(yè)相關(guān)報道的內(nèi)容，試圖深入分析以《金融時報》為代表的海外主流媒體對中國企業(yè)形象的呈現(xiàn)框架，并在此基礎(chǔ)上對中國企業(yè)海外形象的相關(guān)問題做出討論。

一、《金融時報》對中國企業(yè)報道的特點

自2018年3月22日至4月30日，筆者通過數(shù)據(jù)檢索，一共搜集到297篇與中國企業(yè)相關(guān)的新聞內(nèi)容，總體上來說，《金融時報》對中國企業(yè)的報道特點主要有以下幾個方面：

（一）報道關(guān)注面廣，側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)和高科技企業(yè)

《金融時報》報道中國企業(yè)的領(lǐng)域多達17種，涵蓋了能源、鋼鐵、航空航天、汽車鐵路運輸、餐飲、生活休閑等眾多領(lǐng)域，這充分說明海外媒體對中國企業(yè)的關(guān)注十分廣泛。不過，從數(shù)量來看，《金融時報》對中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、智能科技行業(yè)表現(xiàn)出極大興趣，這兩大行業(yè)的報道占據(jù)了三分之二，充分反映出中國互聯(lián)網(wǎng)和智能科技企業(yè)受到海外財經(jīng)媒體的關(guān)注。

與此同時，《金融時報》對中國的電子商務(wù)、共享經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)訂餐和網(wǎng)絡(luò)游戲等行業(yè)均有所關(guān)注，對于阿里巴巴、京東、騰訊、滴滴出行、摩拜和OFO等公司的發(fā)展和海外市場運營情況有較為密集的報道。一些互聯(lián)網(wǎng)金融公司，如螞蟻金服（Ant Financial）、平安金融（Ping An），點對點借貸銀行（網(wǎng)貸平臺），以及人工智能、移動支付和無人機等行業(yè)領(lǐng)域等，也開始成為《金融時報》關(guān)注的重點。

（二）報道體裁以消息和通訊為主，深度報道較少

《金融時報》對中國企業(yè)的報道最常采用的形式是短消息，簡訊占據(jù)樣本總量的58%。消息是新聞報道中最常見的文體，短、平、快是它獨特的報道優(yōu)勢，這樣能以最直接、最簡練的方式向受眾傳達新聞事實，記者在進行消息寫作時往往以一個新聞事件為由頭，對相關(guān)企業(yè)和商業(yè)背景作出簡要介紹。深度報道占比15%，評論內(nèi)容占比7%。

（三）信源以一手和二手消息為主

《金融時報》作為一家專業(yè)、權(quán)威的財經(jīng)類媒體，對中國企業(yè)進行報道時選取了多元的消息來源，以一手消息源和二手消息源為主。從數(shù)量來看，《金融時報》對中國企業(yè)的報道中，二手消息占比27%，主要來自記者對中國企業(yè)高管（或發(fā)言人）、企業(yè)員工、業(yè)內(nèi)專家的采訪以及政府官方的發(fā)言。與此同時，《金融時報》信源來自匿名者消息的不在少數(shù)。樣本中19.6%的報道使用匿名消息來源。在涉及中國企業(yè)的負面消息、海外收購或有關(guān)政治敏感的報道，通常使用匿名消息來源。

（四）報道傾向以中立報道為主，負面報道占較大比重

在297篇報道樣本中，客觀中立報道占主要部分，負面報道占較大比重。正面報道主要肯定了中國企業(yè)的發(fā)展成果，特別是互聯(lián)網(wǎng)、科技公司的飛速發(fā)展，同時也肯定了中國信息技術(shù)、智能芯片技術(shù)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

負面報道內(nèi)容分為兩個方面：一是企業(yè)本身在海外商業(yè)活動中出現(xiàn)的一系列問題，如：缺少協(xié)助精神，國際貿(mào)易法律觀念淡薄，導致一些中國企業(yè)的商業(yè)行為觸犯貿(mào)易法規(guī);中國泡沫工廠帶來環(huán)境污染;中企的社會責任缺失;企業(yè)債務(wù)危機和財務(wù)丑聞，以及企業(yè)家涉嫌貪污受賄、強奸等負面報道。二是西方國家“有色眼鏡”中折射出的“企業(yè)威脅說”，如：將螞蟻金服提供的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)描述成“新興在中國的互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易保護主義”，將價格低、質(zhì)量好的中國產(chǎn)品視為中國進行市場威脅和經(jīng)濟入侵的強有力工具，并從“經(jīng)濟威脅”衍生出了“政治威脅”。報紙在評論企業(yè)的不良行為時，進一步批評中國政治文化制度問題，如：在講企業(yè)和政府的關(guān)系、中國的網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容審查制度時，報紙所持立場是懷疑中國科技公司進入海外市場是中國政府為實施網(wǎng)絡(luò)間諜活動而進行的技術(shù)準備，存在竊取外國企業(yè)商業(yè)信息和威脅國防安全等隱患。

二、《金融時報》關(guān)于中國企業(yè)報道的基本傾向

據(jù)《金融時報》對中國企業(yè)的報道內(nèi)容來看，該媒體仍受傳統(tǒng)“冷戰(zhàn)”思維影響，呈現(xiàn)出“技術(shù)發(fā)展-科技威脅-制度文化沖突”的基本思路。

（一）肯定中國高新技術(shù)的發(fā)展

《金融時報》對中國企業(yè)報道涉及面較廣，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和智能科技行業(yè)占比最高，接近2/3。以華為為例，華為被報道為“全球第二大智能手機品牌”（2018-12-14），是“中國科技公司中對科研投入最多的公司”（2018-03-31），“華為的5G技術(shù)位列世界前沿”（2019-01-31），“5G時代的到來將意味著中國的智能手機制造技術(shù)全球領(lǐng)先”（2018-05-30），“華為依靠低價格進行市場競爭，成為全球最大電信設(shè)備供應(yīng)商之一”（2019-03-04）。報道還將華為與蘋果公司（Apple）、三星（SAMSUNG）、愛立信（Ericsson）等作對比，凸顯其優(yōu)勢，構(gòu)建了華為在全球電信市場發(fā)展中的積極形象。

與此同時，《金融時報》對小米公司上市、阿里巴巴對AI領(lǐng)域的投入、滴滴公司研發(fā)無人駕駛汽車、Yitu Technology（依圖科技）通過人臉識別算法建立“全世界最大的肖像識別系統(tǒng)”、智能物流運輸網(wǎng)絡(luò)等，有較為詳細的報道。

在《金融時報》看來，中國高科技企業(yè)之所以獲得成功：一是得益于企業(yè)的重金投入，“中國正在向人工智能研究投入大量資金，并在許多領(lǐng)域率先并部署人工智能設(shè)備”（2018-07-24）;二是得益于“中國制造2025”戰(zhàn)略，中國企業(yè)的高速發(fā)展直接被認為中國國家意志的體現(xiàn)。也因為此，《金融時報》將中國企業(yè)的“趕超”視為“中美貿(mào)易戰(zhàn)”在科技領(lǐng)域的直接威脅，如：阿里巴巴、小米等公司進入人工智能領(lǐng)域，被認為是“美國和中國在人工智能領(lǐng)域的競賽正在企業(yè)領(lǐng)域展開” （2018-09-10）。很明顯，《金融時報》的價值偏向已從“技術(shù)發(fā)展”轉(zhuǎn)移到“科技威脅”上來。

（二）渲染中國企業(yè)的科技威脅

《金融時報》對中國高新企業(yè)始終持有一種矛盾心態(tài)：一方面肯定中國的成就，另一方面又害怕中國企業(yè)帶來的威脅。以華為為例，《金融時報》充分肯定華為的5G技術(shù)，然而，報道內(nèi)容卻時常凸顯“華為的產(chǎn)品和技術(shù)被指控存在安全威脅”。如：澳大利亞宣布禁止華為5G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)計劃;英國陸軍情報聲明要“警惕華為對國家安全的威脅”（2018-12-04），相關(guān)報道對此大加渲染。為此，一些報道還抨擊華為，有“為中國政府服務(wù)的官方背景” （2018-12-10），“華為的間諜活動會竊取當?shù)仄髽I(yè)的商業(yè)信息并威脅國防安全”（2019-02-27）等。甚至一些報道還針對華為與伊朗的業(yè)務(wù)關(guān)系，渲染華為違反國際安全法規(guī)，侵犯用戶隱私，對個人信息實施監(jiān)控等負面內(nèi)容。

類似針對中國企業(yè)“科技威脅”的報道不僅于此，針對2018年5月爆出的“滴滴順風車司機殺人”事件，《金融時報》大做文章，連續(xù)發(fā)表多篇報道，鼓吹中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在嚴重安全漏洞。相關(guān)報道還有，關(guān)于“螞蟻金服會控制美國客戶的個人信息”（2018-04-14），共享單車摩拜的經(jīng)濟模式會“違法歐洲數(shù)據(jù)法”（2018-12-12）等。

綜上來看，《金融時報》對中國企業(yè)的報道，一定程度上損害了中國企業(yè)在海外發(fā)展的合法利益，給中國企業(yè)和國家形象帶來了很大的負面影響。一些針對中國企業(yè)的“污名化”報道，從根本上說，仍隱現(xiàn)著西方中心主義的一種“偏見”。這種偏見直接指向于中西之間的制度文化沖突。

（三）強化中國企業(yè)的政治意識形態(tài)

面對中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)的全面布局，海外媒體表現(xiàn)出極大的擔憂和恐慌，相關(guān)報道多次出現(xiàn)“擔憂”（worried）、“害怕”（fears）等表述。根據(jù)報道內(nèi)容來看，其原因約可歸納為兩點：

一是強化中國企業(yè)的“國有”（state-owned）屬性。舉例來說，盡管“華為”一直強調(diào)自己是一家民營企業(yè)，但《金融時報》的報道卻有意指認任正非的“中國人民解放軍退伍軍人”身份（2018-12-15），聲稱“華為被要求向國家信息安全局提供相關(guān)信息”（2019-02-26），并無端揣測中國政府是華為背后的最大財源。一些報道借題發(fā)揮，將華為看成是中國政府進行海外間諜活動、竊聽國外企業(yè)商業(yè)秘密和危害國家國防安全的工具。中國的智能通信設(shè)備和企業(yè)也因此被標上了“間諜”（spy）、“竊聽”（snooping）、“危險”（danger）等負面標簽。相應(yīng)地，其他互聯(lián)網(wǎng)公司，如：阿里巴巴、百度、騰訊等，也被報道為“是因為得到了中國政府的許可”（2018-11-21）。

二是認為中國企業(yè)受到政府的嚴格管控?！督鹑跁r報》在談到中國企業(yè)的經(jīng)營管理模式時，要么渲染中國企業(yè)的官方背景，要么夸大企業(yè)受到的正常監(jiān)管。如：針對“今日頭條”和“抖音”的內(nèi)容整改，相關(guān)報道宣稱，中國政府對所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實施了有效的監(jiān)控和管制，甚至說：“中國政府將科技公司當成自己的孩子……而在中國孩子就必須要聽父母的話?！保?018-04-30），暗諷中國對互聯(lián)網(wǎng)公司的管控機制。針對滴滴殺人事件，《金融時報》宣稱，“中國政府呼吁互聯(lián)網(wǎng)科技公司與政府分享更多的企業(yè)數(shù)據(jù)，這是政府為了加強對中國科技公司收集用戶信息控制”（2018-08-31）。

很明顯，海外媒體在對中國企業(yè)的報道中，有意渲染中國企業(yè)的“國有”屬性及受到政府的嚴密“管控”，其根本矛頭指向于中西之間所固有的制度文化沖突。這無形中在中西企業(yè)之間制造了根本差異，導致中國企業(yè)在海外遭到來自政府和民眾的“差別化”對待，這無疑將損害中國企業(yè)的海外接受度。

三、結(jié)語

綜上所述，自2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)以來，《金融時報》對中國企業(yè)的報道主要呈現(xiàn)為“技術(shù)發(fā)展-科技威脅-制度文化沖突”的基本路徑。

在當前社會，“媒介形塑著人們在日常生活中彼此交流的方方面面”，[1]其表征內(nèi)容與呈現(xiàn)方式受到一定的社會時代影響，同時又影響著特定的社會和文化。挪威學者古德芒德.赫尼斯（Gudmund Hernes）認為，媒介對一切社會機制及其關(guān)系都有根本性影響，他據(jù)此還提出“被媒介扭曲的社會”這一概念。加拿大傳播學者麥克盧漢也說，“一切媒介都要重新塑造它們所觸及的一切生活狀態(tài)”。[2]時至今日，我們已全面進入媒介化社會，媒介對于社會現(xiàn)實的呈現(xiàn)，對人們的認知和知識建構(gòu)起到了主導性地位?！督鹑跁r報》等西方主流媒體對中國企業(yè)所作的媒介化呈現(xiàn)，一定程度上受西方特定的思想與文化的影響，同時又影響了海外民眾對于中國企業(yè)的認知，并直接反作用于中國企業(yè)的發(fā)展。從這個意義上說，我們應(yīng)高度重視海外媒體對中國企業(yè)的相關(guān)報道，并建立相應(yīng)的輿情跟蹤系統(tǒng)，適時掌握海外媒體對中國企業(yè)的媒介呈現(xiàn)內(nèi)容、特點和價值偏向。在當前中美貿(mào)易戰(zhàn)相持不下的經(jīng)濟背景下，以及面對未來波詭云譎的國際輿論環(huán)境，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，應(yīng)及時跟蹤企業(yè)相關(guān)報道，準確把握輿論動向，掌握主動權(quán)，并據(jù)此適時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向。

中國企業(yè)的海外形象，在多數(shù)情況下是通過大眾傳媒來進行呈現(xiàn)。這種“呈現(xiàn)”本身，包含著兩種具體形式：一是“他塑”，一是“自塑”。所謂“他塑”，其傳播主體是與“我”相對的“他者”，進一步說，是由他國主控傳媒對我國企業(yè)所進行的建構(gòu)與呈現(xiàn)。有學者指出，“媒體塑造一國的國際形象，是國際行為中一國對其他國家施加影響的具體表現(xiàn)或一國對其他國家施行權(quán)力的延伸”，[3]同理，一國傳媒對他國企業(yè)的塑造，也體現(xiàn)了該國對他國企業(yè)所施加的影響。所謂“自塑”，其傳播主體是“我”，是本國主控傳媒對本國企業(yè)所進行的建構(gòu)與呈現(xiàn)，其目的是為本國企業(yè)在“走出去”進程中營構(gòu)良好的國際輿論氛圍，爭取國際社會的廣泛認同，進一步擴大本國企業(yè)在國際市場的影響力。然而，在“自塑”過程中，本國主控傳媒如何克服現(xiàn)存的政治文化差異，在對本國企業(yè)進行呈現(xiàn)時贏得他國民眾的認同？這不僅需要本國主控傳媒時刻保持文化本位性，還需要本國傳媒人員充分了解海外民眾的知識構(gòu)型，熟悉海外媒體在新聞報道中呈現(xiàn)的基本框架，及時地回應(yīng)海外民眾的關(guān)切，盡可能地增進文化交流和相互理解，強化本國傳媒在國際社會中的傳播能動性與建構(gòu)性。與此同時，相關(guān)企業(yè)也應(yīng)適時創(chuàng)建具有影響力的官方傳播平臺，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和國際化思維，就企業(yè)的品牌宣傳和全球布局做全方位的宣傳，以此增進海外民眾對中國企業(yè)的了解，擴大企業(yè)的國際影響力。

2019年5月30日，CGTN主播劉欣在與FOX商業(yè)頻道女主播翠西·里根（Trish Regan）就中美貿(mào)易等相關(guān)話題進行對談之后，說：“中美之間最大的逆差不是貿(mào)易逆差，而是認知逆差。[4]”

這話可謂遠見卓識。從《金融時報》對中國企業(yè)的報道內(nèi)容來看，海外傳媒之所以呈現(xiàn)出“技術(shù)發(fā)展-科技威脅-意識形態(tài)沖突”的基本傾向，根本因素還在于國際社會對中國以及中國企業(yè)的認知非常不夠。在“西強我弱”的國際輿論格局中，我國企業(yè)要進一步“走出去”“走進去”“走上去”，不僅需要以“工匠精神”在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌上下大功夫，還需要著力打造一支輿論宣傳隊伍，掌握對外傳播的主動權(quán)，講好中國企業(yè)故事，維護好中國企業(yè)的長遠利益。

基金項目：海南省意識形態(tài)與輿論研究基地后期資助項目“中美貿(mào)易摩擦中的輿論戰(zhàn)研究”（編號20HQZZ01）;中國博士后科學基金第64批面上項目（編號：2018M640323）;南昌大學2019年科研訓練項目。

注釋：

[1][丹麥]施蒂格.夏瓦.文化與社會的媒介化[M].上海：復(fù)旦大學出版社，2018年.

[2][加拿大]馬歇爾.麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000：250.

[3]劉小燕.關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考[J].國際新聞界，2002（2）.

[4]《面對面》專訪劉欣：中美之間最大的逆差不是貿(mào)易逆差，而是認知逆差[ol].https：//www.guancha.cn/politics/2019_05_30_503838.shtml.

（作者簡介：席志武系南昌大學新聞與傳播學院副教授;劉銀銀系北京外國語大學國際新聞與傳播學院碩士生。）