淺析美國(guó)文化傳播對(duì)我國(guó)文化對(duì)外傳播的啟示

摘要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的文化根脈，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的必由之路，也是新時(shí)代對(duì)新聞出版行業(yè)提出的新任務(wù)和新要求。吸收西方對(duì)外文化傳播方式及創(chuàng)新手段，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播必須采用市場(chǎng)化傳播方式、大力發(fā)展文化創(chuàng)意、加快文化體制改革、加快專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)和培養(yǎng)全民的文化素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;走出去;文化傳播

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族在過(guò)去五千多年的社會(huì)實(shí)踐中形成的思想理念、傳統(tǒng)美德和人文精神的集合。它是中華民族的精神內(nèi)核，在推動(dòng)民族進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。如何通過(guò)吸收西方對(duì)外文化傳播方式及創(chuàng)新手段，使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播，是新時(shí)代對(duì)新聞出版行業(yè)提出的新任務(wù)和新要求。本人結(jié)合美國(guó)文化對(duì)外傳播的做法、特點(diǎn)，希望從中找到可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

一、美國(guó)文化對(duì)外傳播的現(xiàn)狀

眾所周知，美國(guó)文化在全球的輻射力，影響力很大，特別是對(duì)年輕人的影響尤其大。美國(guó)文化傳播的方式一般以企業(yè)文化和文化產(chǎn)品（主要是視覺(jué)文化）傳播的方式，其中以企業(yè)文化形式傳播的飲食文化、通信文化和以文化產(chǎn)品形式傳播的影視文化的對(duì)外擴(kuò)張?zhí)貏e囂張，美國(guó)的傳播業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)值很早就超過(guò)了重工業(yè)和輕工業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)擁有1500多家日?qǐng)?bào)、8000多家周報(bào)、1.22萬(wàn)種雜志、1965家電臺(tái)和1440家電視臺(tái)。全世界56%的廣播和有線電視收入、85%的收費(fèi)電視收入、55%的電影票房收入都來(lái)自美國(guó)。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大概占其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的31%。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織統(tǒng)計(jì)，2008年全世界文化產(chǎn)品出口約為1500億美元，到2018年則增加到3500億美元。在這些產(chǎn)品中，美國(guó)文化產(chǎn)品占的比率很高，在全世界放映的影片中，好萊塢的電影占75%以上，即使在倡導(dǎo)貿(mào)易保護(hù)主義的歐盟，來(lái)自好萊塢的大片也占高達(dá)80%以上的市場(chǎng)份額。[1]

二、美國(guó)文化對(duì)外傳播的做法及其特點(diǎn)

美國(guó)文化對(duì)外傳播從戰(zhàn)略層到戰(zhàn)術(shù)層，從產(chǎn)品、受眾、品牌、傳播方式到營(yíng)銷手段都表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

（一）傳播市場(chǎng)國(guó)際化

美國(guó)文化傳播走的是市場(chǎng)化道路。首先是市場(chǎng)化，在文化產(chǎn)業(yè)中引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)律，通過(guò)開(kāi)放文化產(chǎn)品，建立有效的銷售渠道，例如搭建銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷和捆綁銷售等多種方式，以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)最大化;其次是市場(chǎng)國(guó)際化，即文化傳播的跨國(guó)跨地區(qū)發(fā)展之路。在這方面具有標(biāo)志性代表的就是迪士尼跨國(guó)公司。通過(guò)大規(guī)模的廣告和動(dòng)畫片電影宣傳下，迪士尼公司成功從五大方面實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的最大化。分別是迪士尼電影的票房收入;迪士尼動(dòng)畫片電視收入;迪士尼發(fā)行錄像帶、DVD的收入;迪士尼主題公司的經(jīng)營(yíng)收入以及特許經(jīng)營(yíng)和品牌專賣的收入。作為距今已有90多年歷史的迪士尼公司，也是世界上具有真正意義上的主題公園的服務(wù)公司。自從第一個(gè)以迪士尼動(dòng)畫人物為主體的主題公園——美國(guó)洛杉磯迪士尼樂(lè)園獲得巨大成功后，迪士尼公司先后在世界各地建立了東京、巴黎、香港和上海4個(gè)主題公園，并通過(guò)各種卡通動(dòng)畫形象，成功從電影業(yè)拓展到音像出版、旅游等產(chǎn)業(yè)。另外麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、蘋果等企業(yè)品牌文化和好萊塢影視文化風(fēng)靡全球。通過(guò)美國(guó)企業(yè)的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，向世界傳播著美國(guó)的企業(yè)文化和美國(guó)文化。

（二）文化資源全球化

通過(guò)整合全球資源，開(kāi)拓美國(guó)自身的文化產(chǎn)業(yè)資源。美國(guó)是一個(gè)移民城市，其文化在構(gòu)建的過(guò)程中，汲取了世界各國(guó)文化的精華，逐步演變成為一支以歐洲文化為主體，蓬勃向上，不斷進(jìn)取的文化力量。

它善于利用全球的文化資源結(jié)合本土文化資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，例如近年來(lái)由美國(guó)開(kāi)發(fā)，但源自外國(guó)文化改編的《功夫熊貓》、《角斗士》、《花木蘭》等好萊塢電影在全球熱映;而長(zhǎng)盛不衰的百老匯音樂(lè)劇很多也是由國(guó)外“進(jìn)口”，卻一年四季座無(wú)虛席，季熱鬧非凡。這些都反映了美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)具有巨大的汲取外國(guó)優(yōu)秀文化精華的能力。同時(shí)也說(shuō)明了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要善于利用自身和外國(guó)的文化資源進(jìn)行整合加工，創(chuàng)新再造，從而形成具有特色的文化產(chǎn)品，而不能僅僅依靠高科技和新媒體。由此可見(jiàn)，國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是需要更加注重創(chuàng)意和技術(shù)相結(jié)合的新型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而更容易實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的本土化需要充分利用文化傳播市場(chǎng)地的文化資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

（三）文化產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)新化

美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)和文化傳播的特點(diǎn)之一就是非常注重文化創(chuàng)新，發(fā)展文化創(chuàng)意。例如美國(guó)利用我國(guó)古老的花木蘭傳說(shuō)，制作出同題材的動(dòng)畫片，僅僅票房就高達(dá)20億美元;利用恐龍蛋化石，拍了風(fēng)靡全球的《侏羅紀(jì)公園》;我國(guó)發(fā)現(xiàn)的8000年賈湖遺址，美國(guó)卻制作出賈湖酒;因此，一個(gè)國(guó)家如果僅僅有豐富的文化資源，而沒(méi)能通過(guò)創(chuàng)新把這些文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，形成有影響力的文化品牌，這個(gè)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)是發(fā)展不起來(lái)的。誠(chéng)然，美國(guó)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，并不是對(duì)外國(guó)文化進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制、粘貼，而是勇于打破傳統(tǒng)，大膽追求創(chuàng)新，開(kāi)展“美國(guó)式改造”，使文化產(chǎn)品保持創(chuàng)新，積極適應(yīng)全球市場(chǎng)的需要。

（四）文化傳播品牌化

美國(guó)政府通過(guò)各種財(cái)政金融手段，例如政策扶持、財(cái)稅金融支持、政府采購(gòu)等方法，支持其國(guó)內(nèi)企業(yè)打造名牌、走品牌運(yùn)營(yíng)之路，為企業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)提供更大的機(jī)制保障。同時(shí)，美國(guó)會(huì)利用其在國(guó)際上的政治、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，助推其本國(guó)的文化品牌攻占國(guó)際市場(chǎng)。這是美國(guó)文化品牌得以迅速發(fā)展并保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的最重要保證。美國(guó)政府還創(chuàng)設(shè)了“包得利奇”獎(jiǎng)，為品牌發(fā)展提供獎(jiǎng)勵(lì)和支持，促進(jìn)文化品牌的培育。美國(guó)文化對(duì)外傳播的主體主要是大公司。靠大公司、大品牌，依據(jù)規(guī)?；?、品牌化的優(yōu)勢(shì)，形成了美國(guó)文化傳播的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。以國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)為例，全球最大的幾家多媒體和跨國(guó)文化企業(yè)均集中在發(fā)達(dá)國(guó)家。美國(guó)《時(shí)代周刊》已經(jīng)把它們列為代表美國(guó)文化的十個(gè)最典型形象之一，成為美國(guó)文化的優(yōu)秀品牌。[2]通過(guò)企業(yè)文化傳播的如麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等都是世界著名的美國(guó)企業(yè)品牌。

（五）文化傳播目的與目標(biāo)化

文化傳播的有效性是衡量文化傳播是否成功的標(biāo)志。發(fā)達(dá)國(guó)家圍繞文化軟實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)更加強(qiáng)烈。美國(guó)文化傳播除了占領(lǐng)市場(chǎng)的收視叫座率等經(jīng)濟(jì)目標(biāo)外，更重要的是有效實(shí)現(xiàn)了其最終的目的：話語(yǔ)權(quán)與美國(guó)精神。發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是美國(guó)，正在利用自身在信息技術(shù)等領(lǐng)域的硬實(shí)力，積極向全球擴(kuò)張文化軟實(shí)力和影響力，以進(jìn)一步強(qiáng)化其信息傳播和文化輸出優(yōu)勢(shì)。即便是表現(xiàn)在每部電影、每一個(gè)產(chǎn)品品牌、文化品牌中，不管其外殼、內(nèi)容、形式是什么，最終表現(xiàn)的文化精神卻都會(huì)是美國(guó)精神。如《功夫熊貓》，也可能是一個(gè)中國(guó)的外殼（形象），但卻是一個(gè)美國(guó)的內(nèi)容（文化精神）。

三、美國(guó)文化傳播對(duì)我國(guó)文化對(duì)外傳播的啟示

（一）采用市場(chǎng)化傳播方式

傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播必須引入市場(chǎng)機(jī)制，按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播市場(chǎng)化。一是通過(guò)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，調(diào)節(jié)和引導(dǎo)文化傳播。二是要注重發(fā)現(xiàn)、研究和培育境外不同文化消費(fèi)需求市場(chǎng)，并善于使中國(guó)傳統(tǒng)文化從國(guó)內(nèi)受眾走向國(guó)外受眾。三是通過(guò)文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，做到文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的結(jié)合與統(tǒng)一。

（二）大力發(fā)展文化創(chuàng)意

文化競(jìng)爭(zhēng)已不是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)而是全球競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)是文化資源大國(guó)，但還不是文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)。雖然具有得天獨(dú)厚的文化資源，但還沒(méi)有形成文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。大量的文化資源還沒(méi)有開(kāi)發(fā)成有特色的文化產(chǎn)品，文化資源的利用還停留在粗放型的初級(jí)階段，文化產(chǎn)品還缺少獨(dú)特的文化創(chuàng)意。文化資源被別的國(guó)家利用變成知名文化品牌獲得可觀經(jīng)濟(jì)效益的事例屢見(jiàn)不鮮。[3]因?yàn)?，文化?jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。文化創(chuàng)意已成為文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。通過(guò)文化創(chuàng)意、創(chuàng)新，才能使我國(guó)豐富的文化資源開(kāi)發(fā)成獨(dú)特的文化產(chǎn)品，由文化產(chǎn)品的傳播形成文化品牌。即實(shí)現(xiàn)文化資源的產(chǎn)品化和文化產(chǎn)品的品牌化。

（三）加快文化體制改革

文化傳播的主力軍一般為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的文化大公司、大集團(tuán)。通過(guò)體制改革與創(chuàng)新，加快推動(dòng)一般性國(guó)有文藝院團(tuán)實(shí)施轉(zhuǎn)企改制;通過(guò)兼并收購(gòu)，控股全資，聯(lián)合合作等方式積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外媒體領(lǐng)先人才等組建大公司、大集團(tuán);選擇重點(diǎn)產(chǎn)品、文化企業(yè)，構(gòu)架文化傳播的主體團(tuán)隊(duì);積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)主流媒體進(jìn)入國(guó)際傳媒市場(chǎng)，探索出一條由政府主導(dǎo)引領(lǐng)，文化企業(yè)單位嚴(yán)格按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的文化輸出新路子。

（四）加快專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

加快專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，為文化對(duì)外傳播提供專家、信息、咨詢支持與服務(wù)。包括高素質(zhì)的文化市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意與策劃、作品創(chuàng)作及編演導(dǎo)、作品制作、設(shè)備與技術(shù)、文化傳播的市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)、管理、營(yíng)銷與廣告、文化傳播的研究、咨詢、評(píng)價(jià)以及國(guó)際關(guān)系、法律、資本運(yùn)營(yíng)等方面的專業(yè)人才隊(duì)伍。

（五）培養(yǎng)全民的文化素養(yǎng)

通過(guò)推動(dòng)全民閱讀，建設(shè)書香社會(huì)，培養(yǎng)全民文化素養(yǎng)，帶動(dòng)文化消費(fèi)市場(chǎng)，形成品牌培育市場(chǎng)。文化品牌像其他品牌一樣，首先做國(guó)內(nèi)品牌，然后才是國(guó)際品牌。只有廣泛受到國(guó)內(nèi)歡迎和喜愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，才能逐步走向國(guó)際，受到國(guó)外受眾的歡迎和喜愛(ài)。因此，首先培養(yǎng)國(guó)內(nèi)的受眾，即培養(yǎng)和提高國(guó)內(nèi)全民文化素養(yǎng)，然后在進(jìn)行文化對(duì)外傳播中培養(yǎng)國(guó)外的消費(fèi)受眾。目前，我國(guó)全民的文化素養(yǎng)和文化消費(fèi)市場(chǎng)不容樂(lè)觀。像北京、上海、廣州、南京、重慶、武漢、中國(guó)臺(tái)灣等大城市文化氛圍很強(qiáng)，但對(duì)于一些三線城市來(lái)講，文化氛圍則相比較低。因此，培養(yǎng)全民的文化素養(yǎng)，帶動(dòng)文化消費(fèi)市場(chǎng)，形成品牌培育市場(chǎng)，是文化對(duì)外傳播的關(guān)鍵所在，也是長(zhǎng)久之計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]向勇.美國(guó)：文化產(chǎn)業(yè)靠啥生存？.《光明日?qǐng)?bào)》，2011，11，16

[2]李文同.美國(guó)文化傳播對(duì)我國(guó)文化傳播的啟示.《中國(guó)商 界》，2012年，4月（第4期）

[3]趙躍.本土化與全球化的交融——中國(guó)傳統(tǒng)文化走出去問(wèn)題探析.《理論學(xué)刊》，2014年，2月（第2期）

作者簡(jiǎn)介：朱文清，廣東科技出版社社長(zhǎng)。