美妝產(chǎn)品新方向，可再填充包裝讓口紅“續(xù)杯”成為可能

劉穎

情人節(jié)你是不是又在為送什么給“to”而煩惱？如果你以為這是一篇推廣，那你就錯了。我們是希望可以借這篇文章提醒各位注意一個新的美妝產(chǎn)品趨勢——可再填充美妝產(chǎn)品。

對奢侈品牌愛馬仕來說，香水可能曾經(jīng)是其距離美妝產(chǎn)品最近的嘗試。最近，其推出了一系列可再填充的口紅，這是該公司在其183年歷史上首次涉足彩妝領(lǐng)域。這家法國時尚奢侈品牌還計劃在不久的將來擴(kuò)大其化妝品產(chǎn)品種類，如粉底和護(hù)膚產(chǎn)品等。

該品牌推出的美妝產(chǎn)品備受期待，而且通過使用可再填充包裝的決定也向大眾傳達(dá)了可持續(xù)性對美妝領(lǐng)域未來的重要性。

這對美妝產(chǎn)品行業(yè)意味著什么

愛馬仕的舉動向彩妝行業(yè)其他公司發(fā)出信號——可再填充包裝的美妝產(chǎn)品并不會是曇花一現(xiàn)。預(yù)計這一趨勢將進(jìn)一步影響大型化妝品生產(chǎn)商和初創(chuàng)企業(yè)，尤其是當(dāng)時尚奢侈品巨頭愛馬仕進(jìn)入該領(lǐng)域后。

可持續(xù)概念正在涌現(xiàn)，這可能會為增加品牌體驗(yàn)創(chuàng)造機(jī)會。無論是通過提供線上補(bǔ)充裝訂購，還是吸引更多線下到店客戶流量，可再填充服務(wù)都有利于在消費(fèi)者和品牌之間建立更加穩(wěn)定的關(guān)系。這一關(guān)系將可能推動更加優(yōu)質(zhì)的高端服務(wù)模式、更加互聯(lián)的包裝以及與美妝產(chǎn)品補(bǔ)充裝相關(guān)的其他服務(wù)。

可再填充包裝會對產(chǎn)品設(shè)計提出新的要求：從一次性容器轉(zhuǎn)換到需要進(jìn)一步考慮耐用性、人體工程學(xué)設(shè)計和比產(chǎn)品本身壽命更長的包裝的美學(xué)設(shè)計。從可持續(xù)性的角度來看，使用更持久、更具可持續(xù)性的新型材料替代現(xiàn)有材料帶來了更多挑戰(zhàn)——例如，運(yùn)輸玻璃容器的重量可能更重且更容易損壞。

為什么這很重要

可再填充包裝勢頭迅猛，現(xiàn)在幾乎是每個行業(yè)的熱門話題。由于快速消費(fèi)品（ ConsumerPackaged Goods，以下簡稱為CPG）行業(yè)是一個主要依靠一次性包裝的行業(yè)，所以可持續(xù)性對CPG行業(yè)來說顯得尤為重要。

消費(fèi)者，尤其是千禧一代（1980年～1995年出生的一代）和Z-代（九五后）消費(fèi)者，正在推動不再使用一次性塑料的生活方式。歐盟和美國某些州的政府法規(guī)也在鼓勵CPG公司采用更具可持續(xù)性的材料代替一次性塑料。

隨著越來越多的人轉(zhuǎn)向訂閱模式和自動補(bǔ)貨模式，品牌商可能會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)向可再填充的模式將可以降低運(yùn)輸成本、鼓勵客戶重復(fù)購買，從而更有利可圖。

目前可再灌裝的大多數(shù)產(chǎn)品應(yīng)用是在食品和飲料產(chǎn)業(yè)中。根據(jù)Ellen MacArthur基金會的數(shù)據(jù)，雖然可重復(fù)使用產(chǎn)品包裝可以替代約20%的一次性包裝，但目前僅有3%的包裝是可再填充的，差距還非常明顯。

雖然存在巨大的“理想與現(xiàn)實(shí)”的差距和潛在發(fā)展空間，但是我們不能忽視用于化妝產(chǎn)品和個人護(hù)理產(chǎn)品的可再填充包裝可能面臨的特殊挑戰(zhàn)。

可行性

對公司來說，其必須考慮物流因素，并權(quán)衡使用可重復(fù)使用和填充的包裝（消費(fèi)者可將產(chǎn)品寄回店中或網(wǎng)上站點(diǎn)，以重新填充產(chǎn)品）與使用一次性填充包裝的利弊。

嘗新心理

如果消費(fèi)者想要嘗試新的化妝品色號（例如腮紅或口紅），他們可能傾向于在用完舊產(chǎn)品之前就直接購買新產(chǎn)品。如果從可持續(xù)包裝的角度考慮，品牌就需要考慮好產(chǎn)品的填充量及其使用壽命。

用戶粘度

除非品牌的所有產(chǎn)品的包裝都統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，否則消費(fèi)者可能不希望與一個品牌綁定在一起，尤其是在美妝和個人護(hù)理方面，消費(fèi)者往往擁有多個品牌的多種產(chǎn)品。

產(chǎn)品特性

因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特質(zhì)，致使某些產(chǎn)品本來就很難重新填充。比如，對于小型產(chǎn)品（如睫毛膏），由于清潔容器困難，創(chuàng)建可重新填充的版本可能意義并不大。

新習(xí)慣

客戶需要更仔細(xì)地制定購買計劃，并建立以重復(fù)便用為中心的新的購買習(xí)慣，例如預(yù)測何時需要補(bǔ)充或設(shè)置自動補(bǔ)貨等。消費(fèi)者的動機(jī)和行為可能會降低因?yàn)榇黉N或沖動而購物的可能。

成本

另一個考慮因素是消費(fèi)者的消費(fèi)能力，因?yàn)樽⒅乜沙掷m(xù)性或可重復(fù)使用的包裝，可能消費(fèi)者在前期需要支付更高的費(fèi)用，這就可能導(dǎo)致一些消費(fèi)者因?yàn)槌杀具^高，而拒絕購買。所以品牌必須設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r格，以避免“嚇退”消費(fèi)者。

與可持續(xù)發(fā)展計劃合作

可再填充包裝是CPG品牌的共同主題。愛馬仕推出其首款可再填充口紅的決定，可能會促使更多的初創(chuàng)企業(yè)和現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)先考慮可再填充包裝和實(shí)施更多更具可持續(xù)性的發(fā)展舉措，特別是那些定價更高的公司。

TerraCycle是一家位于美國新澤西的回收再利用企業(yè)，與主要消費(fèi)品品牌、制造公司合作進(jìn)行回收再利用。在TerraCycle發(fā)起的可持續(xù)發(fā)展計劃LOOP平臺上，客戶將可以訂購使用可持續(xù)包裝（如金屬或玻璃容器）的家用產(chǎn)品（如洗發(fā)水和清潔劑），這些家用產(chǎn)品往往使用塑料類一次性包裝。汰漬、哈根達(dá)斯、多芬等都在LOOP的品牌合作伙伴列表中。

傳統(tǒng)銷售中的家用產(chǎn)品，例如洗發(fā)水和清潔劑，一般使用一次性塑料瓶進(jìn)行包裝，但在LOOP上，這些商品全部改用灌裝。當(dāng)客戶使用完之后，公司會從客戶家中取走這些容器以進(jìn)行再利用或回收，再送回到消費(fèi)者手中。LOOP的業(yè)務(wù)遍及歐洲、亞洲和北美。

聯(lián)合利華和雀巢已與智利初創(chuàng)企業(yè)Algramo合作，出售可重新包裝的家居產(chǎn)品。產(chǎn)品容器清空后，消費(fèi)者可以將其寄回或?qū)⑵鋷У紸lgramo自動售貨機(jī)中進(jìn)行補(bǔ)充。Algramo系統(tǒng)鼓勵消費(fèi)者以較低的價格（每單位降低約30%）和返現(xiàn)來進(jìn)行產(chǎn)品包裝的重復(fù)使用。Algramo還與初創(chuàng)公司Enel x合作，通過一個可以手機(jī)應(yīng)用控制的移動補(bǔ)貨站，將補(bǔ)充裝送到消費(fèi)者家中。雖然目前僅限于家庭用品和食品，但向個人護(hù)理領(lǐng)域的擴(kuò)展可能是未來的機(jī)遇。

在2019年10月，寶潔為其護(hù)膚產(chǎn)品之一玉蘭油新生保濕霜產(chǎn)品推出膠囊補(bǔ)充裝。該公司表示，如果這批500萬罐的保濕霜可以通過膠囊補(bǔ)充裝進(jìn)行售賣，那么將有可能減少100萬磅（約453噸）的塑料用量。

CPG公司如何創(chuàng)新

從護(hù)發(fā)產(chǎn)品到止汗劑，許多初創(chuàng)公司已經(jīng)在關(guān)注并布局可再填充包裝。其他公司也正在采用加水可復(fù)原（如消費(fèi)者可以購買濃縮產(chǎn)品，然后加水還原產(chǎn)品）等新產(chǎn)品形式進(jìn)行創(chuàng)新。下面我們就來看一些在可持續(xù)產(chǎn)品方面有所布局的初創(chuàng)公司（根據(jù)公開融資金額降序排列）。

MYRO

公開資金：1600萬美元投資方：Mel07 Tech Partners，Serena Ventures、Obvious Ventures. Western Technology Investment

Myro是一家注重可持續(xù)性發(fā)展、生產(chǎn)以中性及純植物為原料的可再填充的止汗劑產(chǎn)品的公司。據(jù)該公司稱，它的每個可再填充包裝盒使用的塑料比傳統(tǒng)包裝盒少50%，并可以用洗碗機(jī)清洗。Myro主要通過互聯(lián)網(wǎng)直銷，并鼓勵消費(fèi)者以訂購方式購買3件裝補(bǔ)充套裝，以降低運(yùn)輸成本。Myro與Urban Outfltters等零售商達(dá)成合作，從而可以以更低的成本出售其止汗棒單品或補(bǔ)充裝。Myro的商品因其環(huán)保理念和精致的包裝在互聯(lián)網(wǎng)上受到了消費(fèi)者的熱切追捧。

BY HUMANKIND

公開資金：630萬美元投資方：Great Oaks Venture Capital、

LererHippeau Ventures.Red Sea Ventures

由Lerer Hippeau Ventures投資的ByHumankind提供個人護(hù)理產(chǎn)品，例如可填充式分裝瓶中的止汗劑。與Myro類似，其也在線銷售補(bǔ)充裝。該公司還銷售袋裝洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和沐浴露，以及“只需加水”的漱口水片，以減少浴室日常生活中產(chǎn)生的塑料垃圾。該公司稱，每個定期使用其產(chǎn)品的人每年都可以減少5磅的一次性塑料使用。且其運(yùn)輸材料也是可生物降解的。該公司于2018年為其可再填充的棒狀止汗劑分裝瓶申請了專利。

PUBLIC GOODS

公開資金：425萬美元投資方：Day One Ventures、Listen Ventures、YesVC

這家總部位于布魯克林的初創(chuàng)公司采用會員制，生產(chǎn)非品牌的個人護(hù)理用品和家庭必需品。個人可以購買補(bǔ)充裝的面霜、身體潤膚露和沐浴露等產(chǎn)品。其計劃進(jìn)一步擴(kuò)展到育兒和寵物必需品等領(lǐng)域。

ALIVE&WELL

公開資金：10萬美元投資方：gener8tor

Alive& Well是一家專門針對卷發(fā)女性的護(hù)發(fā)品牌，將于2020年夏季推出。這家初創(chuàng)公司提供可重復(fù)使用的瓶子;消費(fèi)者每3個月會收到補(bǔ)充的產(chǎn)品。根據(jù)Alive&Well的調(diào)查，這種填充袋相對于傳統(tǒng)塑料瓶包裝來說，降低了90%的碳和能源使用率，以及93%的塑料使用率。

OWA Haircare公開資金：未公開投資方：Precursor Ventures

一些初創(chuàng)公司正在通過干燥、水活化的產(chǎn)品來解決可再填充包裝的問題。根據(jù)OWAHaircare的說法，一款傳統(tǒng)的洗發(fā)水的含水量大概占了80%，因此該品牌推出了濃縮的、無水的洗發(fā)粉，在淋浴時加水即可變成液體。這種方法也有助于公司節(jié)省運(yùn)輸成本。因?yàn)槊科恐丶s227克的洗發(fā)粉加水可以產(chǎn)生的洗發(fā)水，幾乎是普通塑料瓶裝液體的3.5倍。

KJAER WEIS

公開資金：未公開投資方：Innovation Global Capital

奢侈品品牌Kjaer Weis于2010年推出，旨在為消費(fèi)者帶來可持續(xù)體驗(yàn)的美妝產(chǎn)品。通過其智能補(bǔ)充系統(tǒng)，消費(fèi)者可以購買睫毛膏、面部精華油、粉底等以補(bǔ)充其原始的金屬包裝盒。這些補(bǔ)充裝的價格比購買帶有原始包裝的全新產(chǎn)品便宜3094。該公司表示，補(bǔ)充裝現(xiàn)在已增長到占銷售額的25%～30i6。

GLAM-IT！

公開資金：未公開投資方：未公開

Glam-it的GlamPact是一款可再填充的化妝品。消費(fèi)者可以在線購買唇彩、眼影和遮瑕膏的補(bǔ)充裝，以個性化裝飾自己的專屬粉盒。

結(jié)語

可再填充包裝可以幫助品牌提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品體驗(yàn)，并有助于減少一次性塑料的使用。雖然可再填充包裝在美妝產(chǎn)品及個人護(hù)理產(chǎn)品的應(yīng)用上還屬于小眾范疇，但是我們相信，隨著越來越多的品牌商注意到潛在的利益空間、以及積極的環(huán)保概念，會有越來越多的產(chǎn)品走向市場。（本刊綜合整理）（編輯/小美）