高校圖書館微信營(yíng)銷策略探析

張媛媛 張艷華 朱娜

摘 要：微信公眾平臺(tái)為圖書館的信息服務(wù)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的途徑，本文分析了高校圖書館微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，結(jié)合高校圖書館的實(shí)際提出了應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷;信息服務(wù);高校圖書館

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展、智能移動(dòng)終端的普及、讀者閱讀習(xí)慣的改變以及信息獲取手段的多樣化，給圖書館傳統(tǒng)的館藏資源結(jié)構(gòu)和信息服務(wù)模式帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。高校圖書館越來(lái)越多的認(rèn)識(shí)到利用新媒體進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的重要性，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為圖書館信息服務(wù)的營(yíng)銷提供了一條新的途徑。微信公眾號(hào)旨在連接用戶與服務(wù)，因其自身具有高黏性、穩(wěn)定性、社區(qū)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，成為眾多企業(yè)、媒體、機(jī)構(gòu)等團(tuán)體用戶對(duì)外宣傳和提供服務(wù)的信息傳播工具[1]。

微信營(yíng)銷是指商家通過(guò)微信號(hào)和微信公眾平臺(tái)系統(tǒng)的展示商品或服務(wù)，通過(guò)有策略、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和強(qiáng)化客戶關(guān)系、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的營(yíng)銷過(guò)程[2]。高校圖書館的微信營(yíng)銷是以微信平臺(tái)為媒體的一種移動(dòng)營(yíng)銷，可以按“4S營(yíng)銷理論”進(jìn)行分析和架構(gòu)，即：Service（服務(wù)）、Satisfaction（滿意）、Speed（速度）、Sincerity（誠(chéng)意）。

“4S”營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以“消費(fèi)者占有”為導(dǎo)向，要求機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)化，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)者忠誠(chéng)的“指名度”[3]，符合高校圖書館微信運(yùn)營(yíng)及維護(hù)工作對(duì)用戶群忠誠(chéng)和穩(wěn)定的訴求。

一、高校圖書館在微信營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

目前，高校圖書館普遍使用了微信公眾號(hào)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷和推廣，所開展的營(yíng)銷內(nèi)容及框架基本一致，差異主要體現(xiàn)在營(yíng)銷內(nèi)容的開發(fā)程度和公眾號(hào)的活躍程度?？傮w來(lái)說(shuō)，高校館的微信服務(wù)營(yíng)銷存在以下幾方面問(wèn)題：

1.營(yíng)銷理念淡泊

對(duì)新理念新技術(shù)的接受、運(yùn)用處于被動(dòng)和相對(duì)滯后地位。大多數(shù)高校圖書館每年例行舉辦“讀者服務(wù)月”、“信息服務(wù)月”、“數(shù)據(jù)庫(kù)使用培訓(xùn)”等相關(guān)活動(dòng)，這一類推廣營(yíng)銷方式實(shí)際上處于服務(wù)內(nèi)容介紹、推廣使用、獲取用戶體驗(yàn)的初級(jí)階段[4]。很多高校圖書館并沒(méi)有真正走出場(chǎng)所服務(wù)和被動(dòng)服務(wù)的窠臼，對(duì)新媒體在服務(wù)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，并缺乏系統(tǒng)完整的規(guī)劃和全盤協(xié)調(diào)配合。

2.缺少營(yíng)銷人才和技術(shù)開發(fā)人才

雖然高校圖書館界普遍認(rèn)為應(yīng)該積極營(yíng)銷推廣其館藏資源和信息服務(wù)，但是能在實(shí)際工作中有較好的營(yíng)銷技巧，能夠應(yīng)用新媒體技術(shù)對(duì)館藏資源進(jìn)行二次開發(fā)利用的人才很少[5]。目前各圖書館負(fù)責(zé)微信工作的往往是由參考咨詢部、技術(shù)部或采編部人員兼任，也有臨時(shí)抽調(diào)過(guò)來(lái)負(fù)責(zé)開展這項(xiàng)工作的其他部門人員。普遍來(lái)看，沒(méi)有設(shè)立獨(dú)立的新媒體資源開發(fā)部門，或者是沒(méi)有全館業(yè)務(wù)統(tǒng)籌發(fā)布的權(quán)限。

3.服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容單一，自主開發(fā)不足

目前高校圖書館微信平臺(tái)大多處于信息推送的水平，約半數(shù)左右的圖書館公眾號(hào)還未能實(shí)現(xiàn)館藏檢索實(shí)時(shí)操作、個(gè)人借閱信息查詢和操作等[6]。微信公眾平臺(tái)最為稱道的開放API接口、設(shè)備連接等功能沒(méi)有充分利用起來(lái)。通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行深層次開發(fā)，提供個(gè)性化服務(wù)的能力還有待進(jìn)一步提高。

4.缺乏用戶分析，營(yíng)銷內(nèi)容無(wú)差異，用戶體驗(yàn)較差

微信的最大特點(diǎn)就是注重用戶體驗(yàn)和滿意度，拉近發(fā)布者與用戶的距離[7]。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分圖書館公眾號(hào)普遍將服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容無(wú)差別的送達(dá)訂閱該平臺(tái)的用戶終端，沒(méi)有根據(jù)用戶的偏好和個(gè)體差異分組進(jìn)行?？傮w來(lái)看，高校圖書館的微信營(yíng)銷目前類似于微博營(yíng)銷的翻版，重視營(yíng)銷內(nèi)容廣播式的發(fā)布[8]，但是少有及時(shí)處理用戶反饋信息。F&Q只是對(duì)用戶常規(guī)問(wèn)題預(yù)設(shè)答案的自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，并不是提升用戶體驗(yàn)和實(shí)時(shí)參與感的解決辦法。

二、加強(qiáng)高校圖書館微信營(yíng)銷工作的策略

高校圖書館有固定的用戶群，他們對(duì)新知識(shí)、新技術(shù)有著的良好的認(rèn)知度和接受度，要求的信息產(chǎn)品和服務(wù)有一定層次，更加注重獲取便捷和個(gè)性化。“4S”營(yíng)銷理念適合高校圖書館微信營(yíng)銷的目標(biāo)，筆者對(duì)高校圖書館的微信營(yíng)銷做以下架構(gòu)：

1.Sincerity：轉(zhuǎn)變圖書館傳統(tǒng)服務(wù)理念，重視圖書館微信營(yíng)銷工作

首先，應(yīng)引起圖書館管理層對(duì)新媒體服務(wù)營(yíng)銷的充分重視，面向全館工作人員普及營(yíng)銷方面的基本理論和新媒體平臺(tái)的應(yīng)用，并在營(yíng)銷工作的人力和物力方面提供支持;其次，制定完整的的圖書館營(yíng)銷規(guī)劃，將傳統(tǒng)的線下服務(wù)推廣與線上營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，有系統(tǒng)有計(jì)劃的開展微信營(yíng)銷工作。圖書館的營(yíng)銷推廣工作與各個(gè)職能部門都有著緊密的聯(lián)系，離不開各崗位的支持和配合，全體館員營(yíng)銷理念的提升有助于圖書館微信營(yíng)銷取得更好的實(shí)際效果。

2.Speed：建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，及時(shí)更新迅速反應(yīng)

微信營(yíng)銷的開展和運(yùn)行涉及到挖掘更多有效的訂閱用戶、信息內(nèi)容的編排、API接口的開發(fā)、在線實(shí)時(shí)響應(yīng)等環(huán)節(jié)[9]。

（1）隊(duì)伍建設(shè)。高校圖書館需要組建專門團(tuán)隊(duì)：跨專業(yè)、跨部門、接受新事物能力強(qiáng)、熟悉圖書館各項(xiàng)業(yè)務(wù)、有一定的技術(shù)開發(fā)能力和營(yíng)銷推廣能力。

（2）專門設(shè)立一個(gè)職能部門，作為常規(guī)業(yè)務(wù)部門。負(fù)責(zé)圖書館的營(yíng)銷、宣傳、推廣工作，能夠在第一時(shí)間對(duì)新情況新問(wèn)題做出反應(yīng)并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容和方案。此外，適當(dāng)引進(jìn)大學(xué)生用戶和專業(yè)教師用戶參與到微信營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)，有助于提高推送內(nèi)容的針對(duì)性及創(chuàng)新性。

3.Service：提高微信服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容的深度和廣度

從營(yíng)銷內(nèi)容表現(xiàn)形式的角度來(lái)看，目前高校圖書館微信營(yíng)銷內(nèi)容仍以“文字+圖片”的形式為主，應(yīng)注重語(yǔ)音及視頻形式的資源的推廣[10]。從信息服務(wù)層次的角度來(lái)看，能夠提供在線全文閱讀、移動(dòng)圖書館、學(xué)科館員、館際互借、科技查新、定題跟蹤等較深層次信息服務(wù)的公眾平臺(tái)很少，如何在線上實(shí)現(xiàn)圖書館全部功能，還需要圖書館人不懈的開發(fā)和努力。

4.Satisfaction：做好用戶群分析工作，增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)

積極開展用戶群分析和統(tǒng)計(jì)。微信公眾平臺(tái)具有后臺(tái)統(tǒng)計(jì)功能，可以查看任意時(shí)間段內(nèi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)及用戶屬性，統(tǒng)計(jì)用戶閱讀情況和轉(zhuǎn)發(fā)情況。參考高校用戶的專業(yè)、年級(jí)、科研領(lǐng)域以及閱讀偏好分組相似用戶。同時(shí)，對(duì)館藏信息資源進(jìn)行專題整合，有針對(duì)性的提供不同層次、不同訴求的信息服務(wù)。如：畢業(yè)論文寫作、就業(yè)參考、考研、職稱評(píng)審、科研項(xiàng)目專題咨詢等更加細(xì)化的專題服務(wù)。通過(guò)區(qū)別化服務(wù)，引起并保持用戶群體的興趣和關(guān)注。另外，還需加強(qiáng)人工在線實(shí)時(shí)咨詢這項(xiàng)工作，使用戶的問(wèn)題和建議能夠在第一時(shí)間得到妥善的處理。

三、結(jié)語(yǔ)

將微信營(yíng)銷引入到高校圖書館的信息服務(wù)體系，一方面大大提高了用戶對(duì)圖書館各項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)知程度，形成圖書館的文化品牌和社會(huì)影響力;另一方面有利于挖掘潛在用戶，引導(dǎo)和促進(jìn)全民閱讀。相信在圖書館人的共同努力下，高校圖書館的轉(zhuǎn)型和發(fā)展一定會(huì)在新媒體方面有所建樹。

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[10]劉貴玉.國(guó)外移動(dòng)圖書館營(yíng)銷案例分析及其啟示[J].圖書與情報(bào)，2013（3）：36-40

作者簡(jiǎn)介：

張媛媛，西安郵電大學(xué)圖書館，館員，碩士，研究方向：信息資源建設(shè)、信息服務(wù)創(chuàng)新。

朱娜，西安建筑科技大學(xué)圖書館，副研究館員，碩士，研究方向：數(shù)字圖書館管理、智慧圖書館。

張艷華，西安郵電大學(xué)圖書館，副研究館員，研究方向：數(shù)字圖書館建設(shè)。