跨境電子商務中的跨文化思考

魯曼俐

摘 要：跨境電子商務活動由于跨越國界，在文化和法律結(jié)構(gòu)上存在很大的差異?？缇畴娮由虅詹粌H僅是一種單純的跨越國界的買賣活動，還是一種跨文化的商務活動。試圖從不同國境的政策法規(guī)的差異、語言文化的差異和消費文化的差異來分析跨境電子商務當中的跨文化現(xiàn)象以最終尋求在跨境電商中如何避免跨文化窘境的有效途徑。

關(guān)鍵詞：跨境電商；跨文化；政策法規(guī)；語言文化；消費文化

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.034

1 引言

跨境電子商務是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易，進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品，完成交易的一種國際貿(mào)易活動。據(jù)我國商務部預測，2016年中國跨境電商進出口貿(mào)易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿(mào)易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%。與交易額增長同步增加的是入局跨境電商領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量，2015年4月，京東宣布正式上線全球購業(yè)務，平臺首批上線的商品就超過15萬種，品牌數(shù)量超過1200個。實際上，多家電商從2014年開始加碼海外購的業(yè)務，如阿里上線天貓國際，蘇寧易購、聚美優(yōu)品、唯品會也都紛紛試水。為了搶占海淘制高點，不少知名電商更是聯(lián)合物流企業(yè)，布局跨境物流及倉儲運轉(zhuǎn)，全面提速海淘網(wǎng)購速度?？缇畴娚桃殉蔀楦鞔箅娚坍愜娡黄鸬囊淮蟀鎵K。

2 跨境電商中的跨文化差異

跨境電子商務活動由于跨越國界，在政策法規(guī)、語言文化、物流運輸?shù)确矫娑即嬖谡系K。不同國家，甚至同一國家的不同地區(qū)在法律法規(guī)、語言文化、消費文化等各方面都存在很大的差異?？缇畴娮由虅詹粌H僅是一種單純的跨越國界的買賣活動，它是一種跨文化的商務活動?？缥幕v求“求同存異”，追求不同文化的融合，因此各電商公司要想成功跨境，就必須了解目的國甚至目的國不同地區(qū)的文化差異，突破差異以成功跨境。

2016年6月，我國內(nèi)地首座迪士尼—上海迪士尼樂園正式開園。迪士尼和中國文化的結(jié)合，給人們帶來了驚喜。開業(yè)前，華特迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格說：“我們不僅是在中國建迪士尼樂園，而且是建中國的迪士尼樂園。我們希望游客來到這里能夠感受到這是自己的樂園，不管是語言、設(shè)計、餐飲菜單、娛樂演出等所有的一切細節(jié)既體現(xiàn)原汁原味的迪士尼文化，又體現(xiàn)別具一格中國風的特色。”也正如羅伯特·艾格所說，迪士尼為打入中國內(nèi)地市場做了很多跨文化溝通工作。在他的其他園區(qū)有太空山，但這個根據(jù)問卷調(diào)查在中國被認為不夠未來；取而代之的是首發(fā)的“創(chuàng)極速光輪”過山車項目（Tron Lightcycle Power Run），這是迄今為止迪士尼主題公園建成的最快的過山車。上海迪士尼里設(shè)計有比喻12個迪士尼人物肖像的12生肖動物，這12生肖動物是中國的12屬相。中國傳統(tǒng)花卉牡丹和上海市市花白玉蘭點綴著迪士尼奇幻城堡的塔尖。事實上，迪士尼方面堅稱為了迎合當?shù)叵M者的口味他們之前準備做得更多，之前有想過要在上海迪士尼建一些有中國特色的城堡，但后來根據(jù)在中國的問卷調(diào)查，40%的中國消費者認為應該保持迪士尼的原汁原味而不是太中國化，所以后來取消了。迪士尼的購物區(qū)域迪士尼小鎮(zhèn)，采用的建筑風格是老上海的“石庫門”建筑風格；迪士尼樂園里的演出《人猿泰山——叢林的呼喚》也融入了濃濃的中國特色，頂碗、懸吊技、疊羅漢等雜技元素在演出中有大量體現(xiàn)。為了盡可能的在文化融合上做到完美，上海迪士尼園區(qū)內(nèi)招牌的中文翻譯都采用和英文相同風格的字體以求體現(xiàn)兩種文化的完美結(jié)合。

上海迪士尼將中國風與迪士尼故事巧妙融合，最終給大家?guī)砹擞忠粔艋玫牡鲜磕針穲@。上海迪士尼的成功離不開中外設(shè)計團隊歷時6年多的跨文化溝通和反復磨合。這是一個企業(yè)成功的跨境跨文化之作。同樣，跨境電商要想成功跨境，就要對目標市場和商品輸出國的文化進行研究和對比?？缇畴娚痰阶詈笞詈诵牡膯栴}就是文化問題?？缥幕町惖难芯渴强缇畴娚瘫刈龅墓φn?？缥幕町愔饕ǜ鞯卣叻ㄒ?guī)的差異、語言文化的差異和消費文化的差異三個方面。

2.1 政策法規(guī)的差異

2016年6月，南京一植物“發(fā)燒友”在網(wǎng)上海淘“仙人掌”犯事。這名網(wǎng)友海淘的仙人掌屬于瀕危植物。根據(jù)《瀕危野生動植物種國際貿(mào)易公約》（CITES），禁止國際間對任何在列的瀕危植物進行任何形式的買賣交易。相對于跨境電子商務購物者，電商企業(yè)、電商人員更應該深入了解跨境電子商務政策及如何操作。這不僅包括本國電子商務政策法規(guī)還包括各國之間存在的政策法規(guī)上的差異。

比如知識產(chǎn)權(quán)保護政策。在我國知識產(chǎn)權(quán)保護政策意識還是有待提高。今年7月，迪士尼狀告國產(chǎn)動畫片《汽車人總動員》侵權(quán)，索賠300萬。事實上，有關(guān)迪士尼被侵權(quán)的案件早就有，之前，迪士尼企業(yè)公司就曾狀告深圳一公司生產(chǎn)和銷售帶有“MICKEY&CO.”商標的服裝產(chǎn)品。去年，淘寶店“錢夫人”和“繆可”因在網(wǎng)上銷售帶迪士尼卡通形象的T恤被迪士尼狀告侵權(quán)。淘寶上市以后，歐美的版權(quán)問題更受重視，不論是商家還是購物者都應提高版權(quán)意識。

境外電商進入到中國也不是說就一帆風順，也應深入了解中國文化、中國市場及中國的政策法規(guī)。今年4月，我國監(jiān)管部門擱置了阿里巴巴集團與迪士尼合作的“迪士尼視界（DisneyLife）”，阿里此前與迪士尼達成了多年授權(quán)協(xié)議，將在線內(nèi)容服務迪士尼視界引入中國。同月，蘋果應中國國家新聞出版廣電總局的要求關(guān)閉了中國區(qū)在線圖書和電影服務。了解政策法規(guī)上的差異是跨境電子商務活動首先需要做好的功課。了解了差異才能按照目標市場的規(guī)定制定條款、隱私政策、保障條例和退貨政策等，才能更好的實現(xiàn)“跨境”。

2.2 語言文化的差異

跨境電商活動中的信息需要通過語言來交流。但任何語言都是一定文化中的語言。如果不了解語言文化的差異就容易造成誤解而導致商務活動的失敗?？缇畴娚桃缇?，需要做以下幾方面語言上的工作：

首先，把產(chǎn)品信息翻譯成當?shù)卣Z言。要跨境首先得跨語言，要把跨境商品相關(guān)信息翻譯成當?shù)卣Z言，包括商品名稱及買賣條款等信息的翻譯。翻譯過程中特別要注意譯文要符合目的國語言風格及習慣。要不就容易鬧笑話。譬如，之前我們把“白象”電池翻譯成“White Elephant”出售到國外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒人愿意買，因為，“White elephant”在目的國是指“大而無用的東西”。

其次，努力做到客服的目的國語化?？蛻舴帐请娚谭浅Ｖ匾囊粋€環(huán)節(jié)，商品的售前客服、售后客服，如果沒有考慮到客服的語言目的國語化，將很難取得客戶的信任并使企業(yè)做得長久。

世界上有三千多種不同的言語語言，這些語言對跨國商務活動能成功完成有著非常重要的影響。比如中俄貿(mào)易，現(xiàn)在，中俄貿(mào)易非常頻繁，但是讓中俄貿(mào)易商們最頭疼的問題就是語言翻譯的問題，翻譯的客服嚴重缺乏，語言問題導致中俄貿(mào)易的溝通效率低下。在未來，線上客服以及翻譯的需求量將會很大，這也是跨境電商需要突破的一個關(guān)鍵所在。俄羅斯的“百度”，俄最大搜索引擎公司Yandex大中華區(qū)總裁蔡學峰在全球跨境電商光谷論壇上表示，語言文化已成為影響中俄貿(mào)易的一大瓶頸。一個俄語翻譯做得好的外貿(mào)網(wǎng)站，在線上的成交轉(zhuǎn)化率可以達到3.5%，但一個俄語翻譯做得不好的企業(yè)網(wǎng)站，在線上的轉(zhuǎn)化率僅為0.25%。蔡學峰特別指出了在單一市場中本地化的再進化的重要性，“當我們談到跨境電商的時候，其實在早些年，大家認為跨境電商應該是走向國際化。其實不然，就俄羅斯這個獨特的市場來說，重要的是做好本地化的工作，如何跟當?shù)亟拥貧?，需要符合當?shù)氐奈幕?，以及語言的需求，這是更重要的事情?！?/p>

毫無疑問，語言和文化的障礙在世界范圍內(nèi)都普遍存在。西班牙SoloStocks公司副總裁卡馬奇在談到SoloStocks的運營時講到，除了扎根于西班牙，公司還覆蓋了其他12個國家，而且這12個國家并不僅僅只是拉丁美洲和歐洲的國家。公司通過建立各國分站的方式，在每個國家都有其國家語言的單獨網(wǎng)頁，在西班牙是西班牙語的網(wǎng)頁，在法國是法語的，在巴西是葡萄牙語的頁面，以使得在Solostocks上賣的所有的產(chǎn)品都是客戶所在國的語言，這樣就能方便那些潛在的買家去購買公司的產(chǎn)品。正因為語言障礙普遍存在于跨境電商鏈條中，所以如果處理的好，反而可以帶來機會。

2.3 消費文化的差異

消費文化是指社會消費主體的消費行為習慣，包括消費價值觀、消費心理、消費偏好、消費模式和消費規(guī)范等，它代表一個社會的消費價值取向。在全球化的背景之下，雖然各國消費文化有趨同的地方，但是不同國家由于經(jīng)濟發(fā)展水平高低各異等其他因素所以各地消費文化差異還是很大。所以，商品如果要跨境，就要充分考慮到各地消費文化的差異。

之前，沃爾瑪打入韓國市場失敗就是一個很好的例子。沃爾瑪在韓國超市出售服裝和電子產(chǎn)品，但是韓國的消費文化是超市主要是購買食品和生鮮的地方。沃爾瑪把產(chǎn)品都裝在盒子里出售，可是在韓國的消費文化是好賣的受歡迎的產(chǎn)品都是展出來賣的商品。越是陳列出來、有售貨員拿著大喇叭推銷的商品就越容易賣出。沃爾瑪由于沒有對目標市場的消費文化進行研究并給出與之相對應的營銷策略而使得打入韓國市場以失敗告終?？缇畴娚桃彩侨绱耍氤晒缇?，首先要充分考慮目標國的消費文化差異，跨境商品的廣告語及其他行銷方式都應符合當?shù)氐南M文化現(xiàn)狀。

3 跨境電商中避免跨文化窘境的有效途徑

3.1 提高跨文化意識，打造跨文化綜合性人才

要做跨境電商，就必須提高企業(yè)本身的跨文化意識，打造企業(yè)跨文化綜合性人才?？缇畴娚虒C合性人才要求很高。要避免跨文化沖突的商品跨境需要三種人才：第一，相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)的人才。產(chǎn)品行業(yè)的人才必須要對產(chǎn)品國際國內(nèi)市場均有很好的研究和敏銳的觀察力，要熟悉國際國內(nèi)行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)。第二，語言人才。要跨境，首先得跨語言關(guān)。不管是網(wǎng)頁的語言使用，采用全英文或是多語言頁面；還是客服與境外客戶的交流溝通，這些都需要大量語言人才。不僅僅是英語，跨境電商中還大量需要會使用其它語種的人才。如本文中提到的俄語人才，還有法語、西班牙語、葡萄牙語等小語種人才，這些語言雖然是小語種，但是都是非洲和南美的官方語言，覆蓋面很廣。第三，文化領(lǐng)域人才。所謂的文化領(lǐng)域人才，要熟悉境內(nèi)和跨境國的文化、習俗、消費及行為習慣，思維方式和生活方式。不同國家、不同文化、不同的消費者相應的營銷策略是不一樣的。不同國家和地區(qū)都有文化、習俗和偏好的不同，所以即使是同一產(chǎn)品，它的拍照方式和產(chǎn)品說明以及廣告宣傳可能都不一樣。這就需要跨境電商中有得力的文化領(lǐng)域的人才。人才當然可以引進，但也可以采用與相關(guān)院校定向培養(yǎng)的方式，企業(yè)需要什么樣的人才就訂單式的培養(yǎng)什么人才。當然也可以對企業(yè)員工進行跨文化相關(guān)培訓，以提高企業(yè)員工的跨文化意識，比如對營銷部門人員進行跨文化知識培訓，因為很多員工的知識體系是單一的，有營銷知識的員工缺乏跨文化意識而文化人才缺乏營銷知識，那么如果對營銷員工進行跨文化培訓企業(yè)就不會出現(xiàn)像上文中提到的沃爾瑪在韓國水土不服的情況了。

3.2 加強跨文化溝通，保留原有特色

要做跨境電商就必須加強跨文化溝通。這里說的跨文化溝通是指國際不同文化背景的人之間發(fā)生的溝通行為。就是不同文化之間通過一定的途徑和方式，在一定的時間和空間發(fā)生互相碰撞、相互接觸，從中互相學習彼此融合，從而不斷發(fā)展的一種文化現(xiàn)象。只有加強跨文化溝通，才能避免跨文化窘境。要加強跨文化溝通，需要做到以下兩點：

第一，要做跨境實地考察。商品要跨境之前一定要到目標市場進行實地文化考察，做足跨文化功課。沃爾瑪在韓國的失敗也源于沃爾瑪沒有做足目標市場的文化調(diào)查工作。“十里不同俗，百里不同風”，各地文化背景差異很大，電商進行商務活動通過互聯(lián)網(wǎng)，并不代表只需要做網(wǎng)上的功課，線下的市場調(diào)查與研究等功課一個都不能少，唯有如此，才能成功跨境電商。

其次，要保留商品原有特色。了解目標市場文化差異并不代表我們要把商品完全“改頭換面”，向國外輸送我們的產(chǎn)品同時也是輸送我們的文化，考慮到對方的文化等差異，保留原有商品的文化特色才能更成功的進行跨境商務活動。和對方市場趨同的商品沒有市場競爭力，有中國特色又尊重對方文化差異的商品才能成功跨境。

4 結(jié)論

如今，跨境電商正在顛覆傳統(tǒng)的商品進出口模式。各國企業(yè)都想分一份互聯(lián)網(wǎng)+對外貿(mào)易這塊蛋糕。但是要實現(xiàn)商品的成功跨境并不容易，各企業(yè)需要做足跨文化這門功課，認真研究目標市場和原市場之間的政策法規(guī)差異、語言文化差異和消費文化差異，加強跨文化溝通，避免跨文化窘境以最終贏得國外市場。

參考文獻

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