民辦高職圖書館微信平臺推廣對策探析

胡志華

摘 要：為提高民辦高職院校圖書館微信平臺建設(shè)水平，文章以上海地區(qū)部分高校圖書館的微信公眾號為對象，就其運營情況進行調(diào)查。通過對開通情況、消息發(fā)送次數(shù)等運營數(shù)據(jù)進行分析獲得圖書館微信公眾號的參考數(shù)據(jù)，比較分析濟光學(xué)院圖書館微信公眾號存在的問題，并提出改善建議。

關(guān)鍵詞：民辦高職圖書館;微信公眾號;圖書館營銷

圖書館作為人類知識的寶庫，與生俱來地被賦予了對人類經(jīng)驗知識保存、延續(xù)、傳播的職責(zé)。時代發(fā)展使圖書館從私人藏書樓轉(zhuǎn)入公眾視野，成為社會生活不可或缺的重要組成。隨著信息化的浪潮圖書館又被推上新媒體舞臺，為讀者獻上精彩紛呈的知識盛宴。

得益于信息時代的各種數(shù)字化手段，圖書館能7 X 24小時360°無死角地推廣資源宣傳活動，只需一臺能連接上網(wǎng)的電腦，就能獲取各種資源。高校圖書館的VPN虛擬網(wǎng)絡(luò)連接、中外文數(shù)據(jù)庫資源、資源發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)也為師生學(xué)習(xí)科研提供了極大便利。

隨著微信占領(lǐng)移動即時通訊市場，閱讀方式又一次被革新，圖書文獻的呈現(xiàn)方式蔓延至移動端，文獻資源的推廣方式方法再次因微信公眾號而改變。筆者使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，對上海地區(qū)民辦高校圖書館的微信平臺使用情況及公眾號平臺運營推廣對策進行討論。

1 上海地區(qū)部分高校微信平臺使用情況

自2013年圖書館界關(guān)注到微信公眾平臺這一宣傳新渠道，便形成了與圖書館官方網(wǎng)站、微博等媒體迥然不同的推廣策略[1]。國內(nèi)越來越多的圖書館將微信公眾平臺視作重要的媒體平臺和服務(wù)增長點[2]。

筆者以辦學(xué)層次為依據(jù)，以上海地區(qū)雙一流高校、公辦本科、民辦本科共計12所院校為參照，就圖書館微信平臺的開通及使用情況進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查時間截至2020年1月8日。通過使用院校名稱、院校名稱+圖書館、院校簡稱+圖書館等關(guān)鍵詞在微信平臺中搜索參照院校微信公眾號。

從調(diào)查中可以觀察到，上海地區(qū)的雙一流大學(xué)，每一所大學(xué)圖書館都至少擁有1個微信公眾號，擁有多賬號的圖書館其賬號類型囊括了服務(wù)號和訂閱號。4所雙一流大學(xué)中擁有微信號最多的是同濟大學(xué)，以功能劃分有“同濟大學(xué)圖書館”的服務(wù)號和“同濟大學(xué)圖書館信息服務(wù)”的訂閱號;以地理位置劃分還運營了嘉定分校的“嘉小圖”訂閱號;也有“德文圖書館”這樣的服務(wù)專屬語種的訂閱號;此外圖書館還與宣傳部聯(lián)合主辦 “聞學(xué)堂”訂閱號，這些微信公眾號形成了多功能、細(xì)劃分、全方位的服務(wù)矩陣，吸粉效應(yīng)突出。在普通公辦本科和民辦本科院校中，上海大學(xué)和上海師范大學(xué)同時運營有2個圖書館微信公眾號，分別為訂閱號和服務(wù)號，運營模式采用訂閱號發(fā)送相關(guān)新聞消息，服務(wù)號提供電子資源查閱、圖書查借、自助打印等服務(wù)。在參照的民辦本科院校中，只有一所院校開通了圖書館微信的服務(wù)號，以推送相關(guān)新聞和消息為主。通過調(diào)查，可以觀察到院校辦學(xué)層次越高，運營的微信公眾號數(shù)越多;辦學(xué)層次越高的院校，越注重不同類型和功能公眾號的協(xié)作運營，且在運營方式和服務(wù)功能上更具特色。

就參照院校圖書館微信公眾號一個月內(nèi)的消息推送和內(nèi)容進行分析，可以發(fā)現(xiàn)在消息內(nèi)容方面，主要圍繞圖書館服務(wù)展開，基本以圖文結(jié)合形式推送消息，視頻消息占比不高，消息內(nèi)容中如“通知”、“上新”、“館際互借”等是各院校公眾平臺上的高頻詞，如“錦鯉”等網(wǎng)絡(luò)熱詞出現(xiàn)在高頻詞表上體現(xiàn)了平臺運營在學(xué)術(shù)研究之余的“接地氣”;消息推送的時間基本都選擇上午10點至晚上20點，自媒體運營的行業(yè)消息推送時間為14點至22點，兩者時長和時段較為吻合，前者更符合校園生活的作息規(guī)律;在消息推送頻次和推送密度方面，參照院校一般單次推送量為3條以上，推送新消息頻率為1-3天。

2 民辦院校圖書館微信平臺存在問題

通過與參照院校進行對比，民辦高等院校圖書館還對微信公眾平臺和在其上的自我營銷還未給予足夠關(guān)注，在微信公眾號的使用過程中總結(jié)以下幾方面問題：

1）重視程度不足。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，民辦院校圖書館開通微信公眾號的工作還未普及。將民辦院校與公辦本科院校及雙一流院校運營的圖書館微信公眾號數(shù)量進行對比，兩者的差距可以說明問題。圖書館微信公眾號是個人認(rèn)證還是信息完整真實的機構(gòu)認(rèn)證，體現(xiàn)公眾號相關(guān)主體院校對于圖書館宣傳工作的重視度，也間接影響到關(guān)注者對于微信公眾號的信任度。

2）服務(wù)形式單一、消息質(zhì)量偏低。通過觀察比較民辦院校與公辦院校的圖書館微信號消息推送頻率和消息可讀性等數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，民辦院校圖書館的推送頻率和單次消息推送數(shù)均低于前者;在消息內(nèi)容組成方面，主要以圖文結(jié)合為主，頭條消息的內(nèi)容編輯、文字組織上顯得單薄，且少有視頻、音樂等流媒體呈現(xiàn)方式，對于目前以90、00后為主體的學(xué)生群缺乏吸引力。

3）平臺間未形成聯(lián)動。調(diào)查中的公辦院校圖書館網(wǎng)站上基本都設(shè)置有明顯的微信二維碼[3]，可以方便讀者關(guān)注圖書館官方微信，官方網(wǎng)站也可獲取微信平臺粉絲的流量，移動流量也能反哺官方網(wǎng)站SEO流量排名[4]。

3 濟光學(xué)院微信平臺運營情況及推廣對策分析

3.1 基本情況

濟光學(xué)院圖書館微信訂閱號于2019年4月開通，微信號為JG_Library，主要服務(wù)內(nèi)容為新書推薦、通知推送、活動推廣等，開通初期選擇線下地推，結(jié)合新生報道、入學(xué)教育等場景進行廣泛宣傳。微信公眾平臺運營至今，主要圍繞文獻資源及閱讀相關(guān)活動的推送轉(zhuǎn)發(fā)為主，對于如何在公眾號平臺上提供讀者服務(wù)、為讀者提供哪些服務(wù)、如何開展閱讀推廣等運營工作還處在學(xué)習(xí)摸索階段。

3.2 宣傳推廣

濟光學(xué)院圖書館微信公眾號開通后，第二次消息是推送關(guān)于濟光學(xué)院圖書館的調(diào)查問卷，目的是調(diào)查讀者對現(xiàn)有服務(wù)的滿意度及意見反饋。調(diào)查問卷的消息閱讀數(shù)為174，最終回收的問卷數(shù)為194份，可以推知問卷除直接掃描二維碼閱讀之外，還有部分是通過鏈接分享等形式在微信好友間進行傳播，對于圖書館公眾平臺知曉度的初期擴散起到了助推作用。通過對回收的問卷進行分析，可以得出一些初步結(jié)論，例如在濟光學(xué)院圖書館的關(guān)注人群中，女性的比例顯著高于男性約10%，學(xué)生的比例遠(yuǎn)超過教師;女性更愿意在圖書館中進行自習(xí)、報刊閱覽等活動，而男性更愿意來館借閱圖書;不管男性還是女性，對于圖書館主頁的訪問經(jīng)驗都顯得十分缺乏，從未有過圖書館主頁打開經(jīng)歷的甚至占到近一半比例;男女性讀者期望圖書館提供的服務(wù)中排名第一的都是讀書活動、其次是各種選修課程;同樣，在希望微信公眾號推送消息內(nèi)容中排名第一的都是好書推薦，其次為新書通報，再次為電子資源的推薦和活動通知。通過這一調(diào)查問卷形式的消息助推了圖書館的線上線下宣傳，問卷所體現(xiàn)的閱讀偏好等信息也對微信公眾平臺的推廣運營起到了很好的啟示作用。

4月，圖書館籍由讀書節(jié)開展了線上線下并行的2019年讀書節(jié)系列活動，其中圖書館圖標(biāo)設(shè)計有獎?wù)骷惈@得了較理想的效果。該活動線下通過在校園宣傳欄、圖書館場館內(nèi)等人流量較多區(qū)域張貼海報進行宣傳，海報上醒目處標(biāo)示濟光學(xué)院圖書館微信公眾號二維碼，線上在圖書館微信公眾號和官方主頁上同時發(fā)布消息。該條消息在微信平臺上的閱讀數(shù)和在圖書館主頁上的閱讀數(shù)在相應(yīng)平臺上都優(yōu)于其他消息，呈現(xiàn)了線上線下聯(lián)動、微信官網(wǎng)互動的交互疊加效果。開展這項活動一方面有助于培養(yǎng)讀者對圖書館的認(rèn)可度，另一方面也有助于完善濟光學(xué)院圖書館的品牌體系，提高圖書館的品牌知曉度。

3.3 推廣對策

據(jù)來自企業(yè)級微信CRM平臺侯斯特的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明[5]，從2017年初至2019年6月，消息打開率從約4%下降到1.78%;消息分享率從2017年的5%降到2019年的2.37%，這表明微信公眾號消息的整體數(shù)據(jù)正在

下滑。

在消息打開率和分享率雙重下降的背景下，如何提升總流量是公眾號運營必須面對的一道難關(guān)。具體地，就濟光學(xué)院圖書館微信公眾號的運營可以考慮從以下幾方面著手：

1）合理定位、適當(dāng)營銷。民辦院校與公辦院校圖書館在微信平臺建設(shè)上的差距不可否認(rèn)，但提高服務(wù)水平、增加平臺流量并不是一蹴而就，完全照搬上述參照院校圖書館的運營模式、消息模板也不可取。民辦院校圖書館應(yīng)立足本校情況進行調(diào)查分析理清讀者需求，結(jié)合圖書館的圖書文獻、電子數(shù)據(jù)庫等現(xiàn)有資源擬定微信公眾號運營方案，打造為讀者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)服務(wù)的自媒體宣傳平臺。

2）樹立品牌、全媒體協(xié)作。圖書館營銷是近年來研究熱點，如何積極適宜地向讀者宣傳推銷又至于引起不適，這是圖書館人的一次良機，也是難能可貴的一次挑戰(zhàn)。相比公辦院校及雙一流高校的“名牌效應(yīng)”，民辦院校的圖書館更需要樹立自我形象，打造專屬品牌。民辦院校圖書館可以利用專屬標(biāo)志標(biāo)識、特有標(biāo)語樹立差異化定位，通過學(xué)院官網(wǎng)、圖書館主頁、移動App、微信平臺等全平臺合作宣傳協(xié)同推進圖書館品牌體系建設(shè)，提高品牌知名度，構(gòu)建圖書館的競

爭力[6]。

3）嘗試精細(xì)化用戶管理。單一的、千人一面地推送消息易讓粉絲被動成為“標(biāo)題黨”，每一次推送新消息，粗粗瀏覽頭條消息，就能決定是否繼續(xù)打開此條消息。微媒體在成功占領(lǐng)粉絲碎片閱讀時間之后，也必須面對消息推送數(shù)與消息打開率背道而馳的困境。在粉絲管理方面，可以嘗試借用用戶數(shù)據(jù)分析工具，根據(jù)用戶畫像中特征性數(shù)據(jù)合理細(xì)化粉絲管理，對不同類型粉絲進行精細(xì)化消息推送。例如，在濟光學(xué)院圖書館所作的調(diào)查問卷中，男性粉絲更希望提供講座等服務(wù)而女性粉絲更希望得到好書推薦等消息，根據(jù)這個偏好，可以為粉絲設(shè)置標(biāo)簽，對不同標(biāo)簽類別下的粉絲推送不同興趣點的消息，以期提升微信公眾平臺流量。

參考文獻

[1]劉紅麗.國內(nèi)移動圖書館研究現(xiàn)狀與趨勢[J].國家圖書館學(xué)刊，2012，21（2）：92-98，112.

[2]茆意宏.我國圖書館移動信息服務(wù)的現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].大學(xué)圖書館學(xué)報，2012，30（2）：35-41.

[3]李娟，韓萌，習(xí)亞萍等.二維碼營銷及其對圖書館資源和服務(wù)推廣的啟示[J].圖書館論壇，2014，（12）：98-101，120.

[4]李繼明.公共圖書館微信公眾平臺信息服務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].河南圖書館學(xué)刊，2018，38（4）：9-11.

[5]2020年公眾號運營秘籍.[EB/OL]https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4MzgxNzUzOQ==&mid=2672234566&idx=1&sn=9aa9bfbd4a09fcbe000ef8bd514dacbf&chksm=8543156ab2349c7cbc832a9f7d60783f9ee6df36cf37c9fad4e91941573a814f756c00bf82a3&token=273931394&lang=zh_CN#rd

[6]白茹莉，譚文婷.高校圖書館微信公眾平臺服務(wù)質(zhì)量影響因素研究[J].圖書館理論與實踐，2019（9）：37-40.