熟人還是陌生人，消費(fèi)者為誰(shuí)而改變？
——不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響

王 毅 劉 鉀 孫國(guó)輝

一、引言

追求豐富的生活、不斷尋求刺激和新奇的東西是人類(lèi)與生俱來(lái)的本能和天性，由此產(chǎn)生的消費(fèi)者多樣化尋求行為正日益成為推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿1]。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和生產(chǎn)力的充分釋放，消費(fèi)者所面臨的產(chǎn)品和服務(wù)選擇日益豐富，由此激發(fā)出其越來(lái)越普遍的多樣化消費(fèi)行為，在很多行業(yè)遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)品牌今天面臨前所未有的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額被越來(lái)越多的新興品牌所侵蝕，如何應(yīng)對(duì)多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)，更好地服務(wù)消費(fèi)者，成為當(dāng)下企業(yè)和研究者關(guān)注的重點(diǎn)[2-4]。

所謂“多樣化尋求行為”(Variety-seeking)是指消費(fèi)者在經(jīng)歷一定階段的消費(fèi)體驗(yàn)后，逐漸對(duì)現(xiàn)有狀態(tài)感到厭倦，從而尋求和嘗試新鮮的消費(fèi)選項(xiàng)，以達(dá)到最優(yōu)刺激水平并且給自己帶來(lái)新的滿(mǎn)足[3][5]。作為一種探索性的消費(fèi)者行為，消費(fèi)者多樣化尋求行為表現(xiàn)出非常強(qiáng)的社會(huì)性特征，受到相關(guān)群體和社會(huì)規(guī)范的影響。研究發(fā)現(xiàn)，他人在場(chǎng)的情境下，消費(fèi)行為可以被他人觀察時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出更強(qiáng)的多樣化選擇傾向以符合社會(huì)規(guī)范和他人對(duì)自己的預(yù)期[6]；在公開(kāi)場(chǎng)合，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為以展示其開(kāi)放、獨(dú)特的個(gè)人形象[1][7]。消費(fèi)者的這種多樣化選擇行為是因?yàn)樗嗽趫?chǎng)而感受到了社會(huì)壓力，希望得到他人對(duì)其形象和行為的正面評(píng)價(jià)?，F(xiàn)有研究雖然初步發(fā)現(xiàn)他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的多樣化尋求行為產(chǎn)生顯著影響，但是仍存在很多關(guān)鍵問(wèn)題有待解決。例如，他人在場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生何種社會(huì)壓力，進(jìn)而促使消費(fèi)者改變產(chǎn)品選擇行為？不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的社會(huì)壓力有何差異？他人在場(chǎng)促使消費(fèi)者采取多樣化尋求行為的理論機(jī)制是什么？該影響過(guò)程是否會(huì)因消費(fèi)者自身特質(zhì)的差異而不同？這些都是本領(lǐng)域尚待解決的重要問(wèn)題，也是本文所聚焦的研究問(wèn)題。

針對(duì)上述核心問(wèn)題，筆者在對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，基于印象管理和解釋水平理論，構(gòu)建了他人在場(chǎng)情境下的消費(fèi)者多樣化尋求行為理論框架，通過(guò)心理實(shí)驗(yàn)的方法，深入探討不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)(熟人和陌生人)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響機(jī)制問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

多樣化尋求行為研究發(fā)端于1950年代，初期的研究專(zhuān)注于多樣化尋求行為的分類(lèi)、驅(qū)動(dòng)和動(dòng)機(jī)方面[8][9]，之后逐漸發(fā)展出最優(yōu)刺激水平理論、消費(fèi)者動(dòng)態(tài)屬性飽足模型以解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的多樣化尋求行為[2][5]。但是隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)模式的升級(jí)，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)僅僅從內(nèi)在動(dòng)機(jī)和效用最大化的角度探討該問(wèn)題還不足以解釋日益變化的消費(fèi)者多樣化尋求行為，消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者應(yīng)對(duì)社會(huì)壓力、自我表達(dá)的重要方式[1]，社會(huì)規(guī)范、參考群體、身份面子等社會(huì)因素正越來(lái)越多地成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)重要的決策依據(jù)[4][5][7]。

(一)社會(huì)壓力與消費(fèi)者多樣化尋求行為

印象管理理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者行為可以被觀察、被識(shí)別時(shí)，他們的行為會(huì)更加遵從社會(huì)規(guī)范[10][11]。消費(fèi)者期望他人用積極正向的眼光看待自己，在這種社會(huì)壓力驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者會(huì)為了塑造形象而改變自己原本的購(gòu)物偏好，轉(zhuǎn)而選擇能夠突出或強(qiáng)化自身正面特征的產(chǎn)品[12]。Kim和Drolet(2006)[8]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新型產(chǎn)品經(jīng)常是為了達(dá)到社會(huì)區(qū)別和自我表達(dá)的目標(biāo)。Ariely和Levav(2000)[7]認(rèn)為消費(fèi)者預(yù)期他人會(huì)對(duì)其消費(fèi)決策進(jìn)行社會(huì)評(píng)價(jià)，因此消費(fèi)者在公開(kāi)場(chǎng)合下不一定選擇那些符合其偏好的產(chǎn)品，以獲得他人正面的形象評(píng)價(jià)。

在消費(fèi)者日常行為中，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的好處是在保證消費(fèi)品質(zhì)的同時(shí)節(jié)約時(shí)間和精力，但是長(zhǎng)期的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)讓消費(fèi)者自身產(chǎn)生厭倦和乏味的感覺(jué)；從社會(huì)印象來(lái)講，也會(huì)給他人留下刻板、固執(zhí)、難以改變等印象[7][13]。與此相反，行為和態(tài)度中保持適度的變化要比一成不變更容易給他人留下積極的印象，例如適應(yīng)力強(qiáng)、懂得平衡、品位獨(dú)特等[3][4]。因此，采取適度公開(kāi)的多樣化尋求行為往往被視為遵循社會(huì)規(guī)范、應(yīng)對(duì)社會(huì)壓力、彰顯社會(huì)形象的一種行為方式[14]。Ratner和Kahn(2002)[1]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在公開(kāi)購(gòu)物場(chǎng)合中比在私人購(gòu)物場(chǎng)合表現(xiàn)出更多的多樣化選擇行為，這是因?yàn)槿藗冾A(yù)期他人比自己具有更強(qiáng)的多樣化尋求動(dòng)機(jī)，這種預(yù)期將會(huì)導(dǎo)致人們?cè)诠_(kāi)場(chǎng)合有更高的多樣化尋求壓力；而一旦該社會(huì)壓力消失，消費(fèi)者多樣化尋求行為水平便顯著下降。Kahn和Ratner(2005)[14]認(rèn)為社會(huì)規(guī)范的一致性壓力創(chuàng)造了個(gè)體表現(xiàn)自我的需要，個(gè)體通過(guò)多樣化尋求行為表達(dá)出自己的獨(dú)特性。Jinhee等(2006)[6]的研究也證明，當(dāng)消費(fèi)者為他人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們所表現(xiàn)出的多樣化尋求水平會(huì)高于他們?yōu)樽约嘿?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的多樣化水平。據(jù)此，本文提出假設(shè)1。

H1：消費(fèi)者對(duì)他人的多樣化尋求行為給予正面的評(píng)價(jià)。

(二)他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響

社會(huì)規(guī)范的壓力通過(guò)多種方式向消費(fèi)者傳遞并改變其消費(fèi)行為，其中他人在場(chǎng)帶來(lái)的消費(fèi)行為的可觀察性是一條重要的傳遞通道[15][16]。消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物過(guò)程中，他人在場(chǎng)的消費(fèi)情境非常普遍，在場(chǎng)的他人可能包括陪同購(gòu)物的親人、朋友，以及出現(xiàn)在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員、服務(wù)員或其他顧客。他人在場(chǎng)作為一種顯性的、普遍的社會(huì)化消費(fèi)情境，消費(fèi)者行為的可觀察性最為直接和顯著，在此情境下顧客情緒、認(rèn)知和行為都發(fā)生了較大的模式變化，導(dǎo)致更多的社會(huì)化消費(fèi)行為出現(xiàn)，如多樣化尋求行為、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、象征性消費(fèi)等[5][17]。與沒(méi)有他人在場(chǎng)的消費(fèi)情境(如互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物)相比較，在超市、商場(chǎng)等消費(fèi)情境下，消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)決策中傾向于采取多樣化尋求行為以表達(dá)其開(kāi)放、獨(dú)特的積極社會(huì)形象[4][18]。

他人在場(chǎng)情境下，消費(fèi)者因?yàn)橛∠蠊芾淼纳鐣?huì)需要而采取更多的多樣化尋求行為；接下來(lái)的問(wèn)題就是，面對(duì)不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)，消費(fèi)者所面臨的社會(huì)壓力會(huì)有所不同嗎？顯而易見(jiàn)，作為社會(huì)化的個(gè)體，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)群體結(jié)構(gòu)親疏關(guān)系的差異，對(duì)熟人和陌生人的出現(xiàn)表現(xiàn)出差異化的行為反應(yīng)[19-21]。與日常認(rèn)知相悖，研究發(fā)現(xiàn)與熟人在場(chǎng)的情境比較，陌生人在場(chǎng)反而更加激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒反應(yīng)和印象管理行為[3][22]。對(duì)消費(fèi)者而言，從熟悉群體到陌生群體，對(duì)應(yīng)著關(guān)系類(lèi)型的變化，消費(fèi)者感知到的與影響群體的關(guān)系強(qiáng)度逐漸減弱，感知到的心理距離逐漸變遠(yuǎn)[21][23]。根據(jù)解釋水平理論，當(dāng)熟人在場(chǎng)時(shí)消費(fèi)者感知到較近的心理距離，會(huì)采用較低的解釋水平模式處理面臨的消費(fèi)決策，更加關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)、功能，充分考慮產(chǎn)品屬性與實(shí)際需求的匹配；同時(shí)，由于熟人對(duì)自己的偏好和性格極為了解，消費(fèi)者沒(méi)有重新塑造形象的動(dòng)機(jī)，購(gòu)物目標(biāo)聚焦于自我需求的滿(mǎn)足[24]，傾向于選擇熟悉的產(chǎn)品，多樣化尋求水平降低[5][25]。當(dāng)陌生人在場(chǎng)時(shí)消費(fèi)者感知到的心理距離較遠(yuǎn)，傾向于采用較高的解釋水平模式，即整體性、抽象性的認(rèn)知模式，更加關(guān)注產(chǎn)品的整體效能和社會(huì)價(jià)值，產(chǎn)生較強(qiáng)的印象整飭動(dòng)機(jī)，因而表現(xiàn)出更高的多樣化尋求水平以展示積極的社會(huì)形象[23]。據(jù)此，本文提出假設(shè)2。

H2：相對(duì)于熟人在場(chǎng)的情境，陌生人在場(chǎng)會(huì)使消費(fèi)者表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為。

(三)消費(fèi)者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇決策的影響因消費(fèi)者的個(gè)體特征而有所差異。例如，依賴(lài)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更加關(guān)注其所在的社會(huì)環(huán)境，在意自己在他人心目中的形象，因而更加愿意改變消費(fèi)習(xí)慣來(lái)與社會(huì)規(guī)范保持一致[20][26]；而獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更加以自我為中心，強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)立性，不會(huì)輕易受到他人的影響而改變購(gòu)物行為[21][27]。

對(duì)于依賴(lài)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，在陌生人在場(chǎng)的情境下，消費(fèi)者對(duì)在場(chǎng)者并不了解，因而會(huì)根據(jù)社會(huì)的通用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測(cè)陌生人對(duì)其行為的評(píng)價(jià)，為了盡可能保持與社會(huì)規(guī)范的一致性，依賴(lài)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更傾向于采取多樣化尋求行為；在熟人在場(chǎng)的情境下，消費(fèi)者與在場(chǎng)者彼此了解，沒(méi)有重新塑造形象的必要，則更傾向于維持原有的偏好，不會(huì)刻意改變購(gòu)買(mǎi)行為[28]。對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者而言，他們只是把他人作為社會(huì)比較和自我評(píng)價(jià)的一個(gè)參照，即使其了解社會(huì)對(duì)多樣化尋求行為有更高的評(píng)價(jià)，也不會(huì)因此而改變自己的選擇行為；因此，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在熟人在場(chǎng)和陌生人在場(chǎng)兩種社會(huì)情境中，所表現(xiàn)出的多樣化尋求行為沒(méi)有顯著差異[29]。據(jù)此，本文提出假設(shè)3。

H3：他人在場(chǎng)對(duì)多樣化尋求行為的影響過(guò)程中，消費(fèi)者的自我建構(gòu)起到調(diào)節(jié)作用。

H3a：相對(duì)于熟人在場(chǎng)，依賴(lài)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在陌生人在場(chǎng)的情境中表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為。

H3b：熟人在場(chǎng)和陌生人在場(chǎng)的情境中，獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者表現(xiàn)出的多樣化尋求行為無(wú)顯著差異。

三、探索性研究

為檢驗(yàn)上述的研究假設(shè)，筆者精心設(shè)計(jì)了一個(gè)探索性研究項(xiàng)目和一個(gè)正式實(shí)驗(yàn)以便探討他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求的社會(huì)影響機(jī)制。探索性研究項(xiàng)目是為了驗(yàn)證消費(fèi)者是否對(duì)于多樣化尋求行為確有更加積極的評(píng)價(jià)，以及在消費(fèi)者的預(yù)期中陌生群體和熟悉群體的多樣化尋求行為是否有所差異。

(一)研究過(guò)程

此項(xiàng)目有50位本科生參加了實(shí)驗(yàn)，隨機(jī)分為2個(gè)小組。首先，每個(gè)小組都閱讀了關(guān)于多樣化尋求行為的一篇短文，然后填寫(xiě)一個(gè)開(kāi)放性的問(wèn)題：“請(qǐng)列舉1～2個(gè)你心目中認(rèn)為的多樣化尋求行為?！?隨后，兩個(gè)小組分別對(duì)熟人(組1)和陌生人(組2)的多樣化尋求行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，并要求列舉出“如果你的室友(陌生人)采取了上述的多樣化尋求行為，你認(rèn)為他(她)可能具備什么個(gè)人特征？”收集數(shù)據(jù)后，2位碩士研究生對(duì)每個(gè)收集上來(lái)的個(gè)人特征進(jìn)行編碼和分類(lèi)，這些特征被分為正面的、中性的、負(fù)面的3個(gè)類(lèi)別，兩位研究者在編碼中表現(xiàn)出很高的一致性(r’s> 0.8),如果兩位對(duì)某一特征意見(jiàn)不一致，該特征被分為中性類(lèi)別。

(二)研究結(jié)果

數(shù)據(jù)分析表明，被試對(duì)采取多樣化尋求行為的消費(fèi)者列出了更多的正面特征，如有趣、思維開(kāi)闊、多才多藝、靈活、令人興奮等。這說(shuō)明消費(fèi)者會(huì)給予觀察到的他人的多樣化尋求行為以更加積極的評(píng)價(jià)，假設(shè)1得到初步驗(yàn)證。

對(duì)兩個(gè)小組的數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，組2對(duì)陌生人的多樣化尋求行為的正面評(píng)價(jià)要高于組1對(duì)室友的多樣化尋求行為的評(píng)價(jià)(M陌生人=2.65，M室友=1.34，p<0.05)。雖然被試評(píng)價(jià)的是他人的行為，實(shí)際上映射出的是其心目中預(yù)期他人(陌生人或室友)對(duì)自己的評(píng)價(jià)，這說(shuō)明當(dāng)面對(duì)陌生人在場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者預(yù)期采取多樣化尋求行為會(huì)得到更加積極的外部評(píng)價(jià)，假設(shè)2部分得到檢驗(yàn)。

四、正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響，以及這種影響在消費(fèi)者個(gè)人層面的差異性。

(一)實(shí)驗(yàn)過(guò)程

有123位本科生參與了本實(shí)驗(yàn)，平均年齡為22歲。被試隨機(jī)分為4組，采用2(他人在場(chǎng)：陌生人vs熟人)×2(自我建構(gòu)：依賴(lài)型vs獨(dú)立型)的組間設(shè)計(jì)。

步驟一：對(duì)自我建構(gòu)類(lèi)型的操控。獨(dú)立型自我建構(gòu)組和依賴(lài)型自我建構(gòu)組分別閱讀一段情境描述的文字，描述了某人參加學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)的場(chǎng)景，以激發(fā)實(shí)驗(yàn)者的獨(dú)立型或者依賴(lài)型自我建構(gòu)。被試閱讀完材料之后，被要求從一個(gè)詞語(yǔ)列表中選擇出與情境描述中的主人公形象相關(guān)的詞語(yǔ)。各組的詞語(yǔ)列表均由15個(gè)詞語(yǔ)構(gòu)成，包含了10個(gè)與依賴(lài)型(或獨(dú)立型)自我建構(gòu)有關(guān)的詞語(yǔ)和5個(gè)無(wú)關(guān)詞語(yǔ)。隨后，被試填寫(xiě)自我建構(gòu)量表，共14個(gè)題項(xiàng)，以檢驗(yàn)自我建構(gòu)類(lèi)型操控的結(jié)果是否有效[21-23]。

步驟二：他人在場(chǎng)的購(gòu)物情境的操控。本研究通過(guò)情境模擬法設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)的購(gòu)物情境，陌生人在場(chǎng)和熟人在場(chǎng)的購(gòu)物情景組分別閱讀一段情境描述的文字，描述了周末在超市購(gòu)物的不同場(chǎng)境，實(shí)驗(yàn)材料的主要區(qū)別在于，陌生人在場(chǎng)情境下有陌生消費(fèi)者同時(shí)出現(xiàn)在購(gòu)物場(chǎng)所；熟人在場(chǎng)情境下有室友同時(shí)出現(xiàn)在購(gòu)物場(chǎng)所，兩種情境下在場(chǎng)他人都與購(gòu)物者無(wú)直接交流。隨后，對(duì)消費(fèi)者在不同購(gòu)物情境下的感知心理距離進(jìn)行測(cè)量，采用博格達(dá)斯社會(huì)距離量表，共7個(gè)題項(xiàng)[19]。

步驟三：多樣化尋求行為的測(cè)量。本研究所選的刺激物為5種口味的康師傅“3+2”餅干，編號(hào)1到5的口味依次為：咖啡牛奶、抹茶蜜豆、香草巧克力、清新檸檬、香濃奶油。各組被試在完成上述實(shí)驗(yàn)步驟后，可以從5種口味的餅干中任意選擇5袋作為實(shí)驗(yàn)酬勞，各種口味的餅干存貨充足，被試可以重復(fù)選擇任意數(shù)量的某種口味，將每位被試的選擇組合中的不同餅干口味的數(shù)量作為多樣化尋求水平衡量的指標(biāo)[4]。

(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

研究者對(duì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷進(jìn)行回收，排除無(wú)效問(wèn)卷2份，最終有效問(wèn)卷為121份，被試均勻分布在4個(gè)分組，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)操控結(jié)果和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

自我建構(gòu)類(lèi)型操控的有效性檢驗(yàn)。本研究通過(guò)對(duì)自我建構(gòu)類(lèi)型操控的精心設(shè)計(jì)來(lái)保證實(shí)驗(yàn)的效果。數(shù)據(jù)分析表明，自我建構(gòu)量表具有良好的信度表現(xiàn)(Cronbach’sα=0.83)，說(shuō)明對(duì)該消費(fèi)者特征的測(cè)量比較可靠；使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)考察組間消費(fèi)者自我建構(gòu)類(lèi)型的差異性，依賴(lài)型自我建構(gòu)組(組1 &組2)與獨(dú)立型自我建構(gòu)組(組3 &組4)對(duì)于自我建構(gòu)的得分有顯著差異(M熟人=5.282>M陌生人=3.27，p=0.013)，自我建構(gòu)的操控達(dá)到實(shí)驗(yàn)要求。

心理距離操控的有效性檢驗(yàn)。本研究通過(guò)情境模擬的方式來(lái)操控不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)，對(duì)被試感知到的心理距離進(jìn)行測(cè)量，以保證實(shí)驗(yàn)的有效性。數(shù)據(jù)分析表明，心理距離量表具有良好的信度表現(xiàn)(Cronbach’sα=0.87)，說(shuō)明對(duì)該變量的測(cè)量比較可靠；消費(fèi)者對(duì)陌生人和熟人所感知到的心理距離存在顯著差異(M陌生人= 5.28 >M熟人=3.27，p=0.021)，實(shí)驗(yàn)對(duì)于不同類(lèi)型他人在場(chǎng)的情境操控達(dá)到預(yù)期要求。

他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響。本研究探討了不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)(熟人vs陌生人)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響。數(shù)據(jù)分析表明，實(shí)驗(yàn)樣本的正態(tài)分布檢驗(yàn)通過(guò)，可以進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)；方差齊次性檢驗(yàn)表明，不同實(shí)驗(yàn)組之間方差不等；陌生人在場(chǎng)情境下，消費(fèi)者多樣化尋求水平顯著高于熟人在場(chǎng)情境下的表現(xiàn)(M陌生人=3.08>M熟人=2.52，p=0.022)，如表1所示。假設(shè)2得到檢驗(yàn)。

表1 不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)情境下消費(fèi)者多樣化尋求行為的差異

消費(fèi)者自我建構(gòu)類(lèi)型對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。本研究通過(guò)隨機(jī)實(shí)驗(yàn)分組把被試分為4組，檢驗(yàn)了不同自我建構(gòu)類(lèi)型的消費(fèi)者(依賴(lài)型vs獨(dú)立型)在不同的他人在場(chǎng)(熟人vs陌生人)情境下多樣化尋求行為的差異。數(shù)據(jù)分析表明，實(shí)驗(yàn)樣本的正態(tài)分布檢驗(yàn)通過(guò)，可以進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)；方差齊次性檢驗(yàn)表明，不同實(shí)驗(yàn)組之間方差不等，如表2所示。

表2 消費(fèi)者自我建構(gòu)類(lèi)型對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

依賴(lài)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，在陌生人在場(chǎng)情境下表現(xiàn)出的多樣化尋求行為顯著高于熟人在場(chǎng)的情境(M依&陌=3.8>M依&熟=2.8，p=0.036)；獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，在陌生人在場(chǎng)和熟人在場(chǎng)的情境下表現(xiàn)出的多樣化尋求行為沒(méi)有顯著差異(M獨(dú)&陌=2.6，M獨(dú)&熟=2.2，p=0.181)，如圖2所示。假設(shè)3得到檢驗(yàn)。

圖2 他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，消費(fèi)者多樣化尋求行為日益成為重要的消費(fèi)趨勢(shì)，如何應(yīng)對(duì)這種多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)成為當(dāng)前企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本研究聚焦于社會(huì)在場(chǎng)情境中的消費(fèi)者多樣化尋求行為，從消費(fèi)者印象管理和解釋水平的視角，通過(guò)心理實(shí)驗(yàn)的方法，探討了不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響機(jī)制，得出如下主要研究結(jié)論。

第一，消費(fèi)者對(duì)他人的多樣化尋求行為能夠給予積極正面的評(píng)價(jià)。本研究采用非結(jié)構(gòu)化的質(zhì)性研究，探測(cè)了在消費(fèi)者心目中多樣化尋求行為會(huì)與哪些個(gè)人形象特征相聯(lián)系。研究結(jié)果不僅證實(shí)消費(fèi)者對(duì)于多樣化尋求行為保持正面的態(tài)度，而且消費(fèi)者對(duì)陌生人的多樣化尋求行為給予了更高評(píng)價(jià)，該結(jié)論映射出消費(fèi)者心目中他人對(duì)自己的社會(huì)預(yù)期使得消費(fèi)者在公開(kāi)場(chǎng)合下有更高的多樣化尋求壓力。

第二，不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)(熟人和陌生人)對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為產(chǎn)生顯著影響。本研究采用情境模擬設(shè)計(jì)，構(gòu)建出熟人在場(chǎng)和陌生人在場(chǎng)兩種消費(fèi)情境，探討社會(huì)壓力對(duì)消費(fèi)者多樣化尋求行為的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明，陌生人在場(chǎng)和熟人在場(chǎng)情境下，消費(fèi)者所感知到的心理距離有顯著差異，從而激發(fā)出不同的解釋水平模式來(lái)處理面臨的消費(fèi)決策，因而導(dǎo)致陌生人在場(chǎng)情境下，消費(fèi)者有著較強(qiáng)的印象整飭動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)他們的多樣化尋求行為。

第三，不同自我建構(gòu)類(lèi)型的消費(fèi)者在不同類(lèi)型的他人在場(chǎng)情境中表現(xiàn)出的多樣化尋求行為有顯著差異。本研究通過(guò)心理啟動(dòng)技術(shù)，激發(fā)出獨(dú)立型和依賴(lài)型兩種不同的消費(fèi)者自我建構(gòu)，以檢驗(yàn)不同個(gè)人特征的消費(fèi)者是如何采用多樣化尋求行為應(yīng)對(duì)他人在場(chǎng)帶來(lái)的社會(huì)壓力。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者相比，依賴(lài)型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更加關(guān)注自己與周?chē)h(huán)境的協(xié)調(diào)一致性，面對(duì)社會(huì)壓力具有更高的印象管理動(dòng)機(jī)，在陌生人在場(chǎng)的社會(huì)情境下，會(huì)采取較高水平的多樣化尋求行為以獲得更好的社會(huì)評(píng)價(jià)。

(二)研究貢獻(xiàn)與管理啟示

上述研究結(jié)論不僅來(lái)自于筆者對(duì)當(dāng)下多樣化消費(fèi)趨勢(shì)這一熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注，而且還是經(jīng)筆者整合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論，對(duì)該領(lǐng)域給予理論拓展的探究。同時(shí)，本文得出的研究結(jié)論也能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌戰(zhàn)略、目標(biāo)客戶(hù)選擇和銷(xiāo)售環(huán)境設(shè)計(jì)等實(shí)踐操作提供有益借鑒和管理啟示。

首先，本研究首次運(yùn)用實(shí)證研究的方法，揭示出當(dāng)下多樣化消費(fèi)趨勢(shì)背后的社會(huì)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者印象管理的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。在消費(fèi)模式日益?zhèn)€性化、多樣化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額正在被越來(lái)越多的新興品牌所侵蝕，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不能再固守原有的品牌忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)在品牌定位、品類(lèi)決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面引入更多樣化、創(chuàng)新性的品牌元素，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越“喜新厭舊”的新一代消費(fèi)者。

其次，本研究從消費(fèi)者解釋水平的視角，構(gòu)建了不同他人在場(chǎng)情境下社會(huì)壓力導(dǎo)致消費(fèi)者多樣化尋求行為的心理機(jī)制。面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，線下零售商可以通過(guò)創(chuàng)新性的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)，創(chuàng)造靈活多變的社會(huì)化消費(fèi)情境，激發(fā)消費(fèi)者的印象管理動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者多元化、探索性的購(gòu)物體驗(yàn)。

最后，本研究從消費(fèi)者個(gè)體差異的層面，探索了不同類(lèi)型的消費(fèi)者應(yīng)對(duì)多種社會(huì)壓力情境下的產(chǎn)品選擇策略。對(duì)不同的企業(yè)而言，可以根據(jù)企業(yè)的品牌定位優(yōu)化目標(biāo)客戶(hù)選擇策略，并通過(guò)多樣化的品牌形象塑造，滿(mǎn)足客戶(hù)求新、獵奇、多變的內(nèi)在需求。

(三)研究展望

追求豐富的生活是人類(lèi)的本能，多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)將導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深刻變化，未來(lái)本領(lǐng)域的研究在以下幾個(gè)方面還存在較大的空間：一是對(duì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者多樣化尋求行為的形象管理動(dòng)機(jī)進(jìn)行更加深入的探討，不同的消費(fèi)者具有不同的印象管理訴求，例如獨(dú)特形象、創(chuàng)新形象、可信形象等；二是對(duì)社會(huì)化消費(fèi)情境的識(shí)別和分類(lèi)，針對(duì)特定目標(biāo)的社會(huì)化消費(fèi)情境將激發(fā)出消費(fèi)者豐富多樣的產(chǎn)品選擇策略；三是如何將企業(yè)的品牌策略與消費(fèi)者多樣化需求相結(jié)合，通過(guò)品牌定位、品牌形象、購(gòu)物情境設(shè)計(jì)等營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的顧客服務(wù)。