網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中的應(yīng)用

喻躍梅

[提要] 隨著跨境電商的發(fā)展，KOL營(yíng)銷為跨境電商提供了一個(gè)巨大流量入口。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過(guò)精準(zhǔn)匹配海外網(wǎng)紅資源，提高海外網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化，進(jìn)行營(yíng)銷投放數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化、提高ROI的審核指標(biāo)等應(yīng)用，對(duì)跨境電商的運(yùn)營(yíng)推廣起到推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);跨境電商;推廣

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年2月18日

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民專注而走紅的人。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過(guò)大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的—種新經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是注意力延伸出來(lái)的一種經(jīng)濟(jì)行為現(xiàn)象，通過(guò)用戶直接的打賞、付費(fèi)等行為或間接的廣告、代言等行為進(jìn)行變現(xiàn)為方式的經(jīng)濟(jì)行為，是產(chǎn)品供應(yīng)鏈條的變革。一般產(chǎn)品上架的鏈條模式是：選款、上新、營(yíng)銷推廣、引流，而網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售模式則為：網(wǎng)紅樣衣拍照、粉絲反饋、挑選受歡迎的款式打版、投產(chǎn)、正式上架。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬于沖動(dòng)和感性消費(fèi)，通過(guò)社交媒體來(lái)詮釋產(chǎn)品，給予消費(fèi)者得到了在普通網(wǎng)店不一樣的購(gòu)買體驗(yàn)和感受。在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅相當(dāng)于消費(fèi)者的KOL，并通過(guò)個(gè)人的營(yíng)銷，賦予銷售的產(chǎn)品以個(gè)人特色，把粉絲數(shù)字轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)量。

近年來(lái)，跨境電商一直保持高速增長(zhǎng)，交易規(guī)模日益擴(kuò)大，據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)在2020年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將增長(zhǎng)至12.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.9%。從結(jié)構(gòu)上看，跨境出口電商比例將長(zhǎng)期高于進(jìn)口比例，中國(guó)跨境電商的發(fā)展將始終以出口為主，進(jìn)口為輔。我國(guó)作為世界的工廠，具有全球最完備的工業(yè)體系，短期內(nèi)中國(guó)制造的地位難以撼動(dòng)，“中國(guó)制造”在全球范圍內(nèi)仍具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，我國(guó)跨境電商將服務(wù)整個(gè)五個(gè)州的領(lǐng)域，容納全球70億消費(fèi)者。Bazaarvoice調(diào)研歐洲4，000多名消費(fèi)者后發(fā)現(xiàn)，49%英國(guó)受訪者和68%法國(guó)受訪者期待看到KOL推薦商品。而Collective Bias調(diào)研美國(guó)消費(fèi)者顯示，只有3%的人愿意購(gòu)買明星代言產(chǎn)品。而非明星博主的推薦反而獲得超過(guò)30%的支持。傳統(tǒng)電商已進(jìn)化到了社交電商階段，KOL的影響力對(duì)電商愈發(fā)重要。Instagram、Facebook、Twitter仍是最多網(wǎng)紅聚集的主要平臺(tái)，是品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。KOL營(yíng)銷無(wú)疑是跨境電商的一個(gè)巨大流量入口，KOL具比較高的變現(xiàn)價(jià)值的能力，將成為高質(zhì)量，高性價(jià)比產(chǎn)品接觸消費(fèi)者的一個(gè)優(yōu)先渠道。那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中如何應(yīng)用，怎樣通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷快速拓展海外市場(chǎng)呢？

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)跨境電商產(chǎn)品營(yíng)銷、拓展海外市場(chǎng)

（一）在跨境電商產(chǎn)品銷售方面的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)紅在內(nèi)容傳播分眾，形成價(jià)值觀趨近的社群中充當(dāng)“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，向受眾群體傳達(dá)產(chǎn)品或內(nèi)容以及具有個(gè)性化的消費(fèi)方式、人格魅力。通過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)投入、無(wú)需人力操作、執(zhí)行時(shí)間短、收益快等成本效益就可以提高品牌影響力、產(chǎn)品知名度以及轉(zhuǎn)化率。在歐美國(guó)家，大多數(shù)社交媒體用戶都知道影響者，尤其是隨著使用KOL Marketing的趨勢(shì)不斷增長(zhǎng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是建立在數(shù)字和社交媒體影響者營(yíng)銷之上的快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)。這個(gè)新興的貿(mào)易工具包括Twitter、Facebook、Instagram和Sina Weibo等社交媒體平臺(tái)。網(wǎng)紅和歐美國(guó)家的影響者都有大量忠實(shí)的追隨者和粉絲群體，這一部分群體準(zhǔn)備購(gòu)買關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的任何產(chǎn)品，通過(guò)動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品，能夠使消費(fèi)者切實(shí)感受到產(chǎn)品的價(jià)值、適用性等現(xiàn)場(chǎng)的推介，而不是只看到產(chǎn)品的圖片和標(biāo)志以及說(shuō)明。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)自己使用或佩戴產(chǎn)品發(fā)布圖片或視頻流，得到其關(guān)注者購(gòu)買這些產(chǎn)品，因?yàn)殛P(guān)注者對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生了信任，并希望通過(guò)使用這些產(chǎn)品，使自己將與他們及其生活方式更接近。網(wǎng)紅還出現(xiàn)在網(wǎng)站上并與在線商店合作，以將其粉絲群轉(zhuǎn)化為這些在線零售企業(yè)的客戶。小紅書就是一個(gè)很好的例子，社交媒體平臺(tái)通過(guò)與參與社區(qū)保持高質(zhì)量和可信賴的評(píng)論而在中國(guó)迅速普及。該平臺(tái)的迅速崛起與全面應(yīng)用，除了提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)已為想要直接購(gòu)買的客戶采購(gòu)自己的產(chǎn)品提供了一個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)平臺(tái)。

（二）網(wǎng)紅能對(duì)跨境電商起推動(dòng)作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，直播因轉(zhuǎn)化率高、營(yíng)銷效果好成為跨境電商平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。網(wǎng)紅通過(guò)直播把自己的消費(fèi)體驗(yàn)通過(guò)視頻直接傳達(dá)給消費(fèi)者刺激其購(gòu)買行為。在直播中可以讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程，向消費(fèi)者展示商品品質(zhì)。網(wǎng)紅直播過(guò)中插入的廣告和商品鏈接，非過(guò)度的宣傳帶來(lái)產(chǎn)品的正向營(yíng)銷效果。數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”當(dāng)天淘寶直播成交近200億元，直播轉(zhuǎn)化率達(dá)65%，可以看到直播強(qiáng)大的帶動(dòng)銷售能力。海淘直播也逐漸成為跨境電商營(yíng)銷的主要方式之一。而在2020年里，隨著5G技術(shù)商用的加速以及人工智能技術(shù)的逐漸成熟，必將給直播行業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新玩法，推送跨境電商平臺(tái)銷售增長(zhǎng)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在跨境電商運(yùn)營(yíng)推廣中的應(yīng)用

（一）精準(zhǔn)匹配海外網(wǎng)紅資源。海外網(wǎng)紅報(bào)價(jià)各有不同，而且粉絲質(zhì)量無(wú)法辨別，作為從事跨境電商的業(yè)主很難預(yù)估投放后的廣告效果。跨境電商在做海外網(wǎng)紅營(yíng)銷投放前，首先，要了解海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的基本情況，比如某個(gè)國(guó)家或地區(qū)網(wǎng)紅的基本的CPM（按千次展現(xiàn)次數(shù)付費(fèi)）、網(wǎng)紅用戶畫像等;其次，跨境電商平臺(tái)商戶也可以通過(guò)NoxInfluencer平臺(tái)網(wǎng)紅篩選工具尋找與之產(chǎn)品相匹配海外網(wǎng)紅資源，而且可在平臺(tái)直接與海外網(wǎng)紅進(jìn)行交流、議價(jià)，最大限度地提升溝通效率，促成雙方的合作。海外的網(wǎng)紅（influencer，影響者）類似于國(guó)內(nèi)的KOL，但KOL一詞海外網(wǎng)紅可能不懂，在邀請(qǐng)網(wǎng)紅合作時(shí)，盡量以influencer、YouTuber這種書寫進(jìn)行邀請(qǐng)。

（二）提高海外網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化。海外消費(fèi)者更注重社交媒體營(yíng)銷內(nèi)容，從事跨境電商的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，需要做到的是要讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅宣傳內(nèi)容產(chǎn)生興趣，最終轉(zhuǎn)化成預(yù)期的購(gòu)買力?？缇畴娚唐髽I(yè)可以盡量選擇有內(nèi)容創(chuàng)意的海外網(wǎng)紅，可以根據(jù)電商產(chǎn)品類型和宣傳要求制作出符合產(chǎn)品特性的內(nèi)容，讓產(chǎn)品得到更多曝光，從而提升用戶購(gòu)買力。

（三）進(jìn)行營(yíng)銷投放數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化。在一般情況下，跨境電商企業(yè)很難通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷了解到具體的流量轉(zhuǎn)化，只能通過(guò)購(gòu)買鏈接的訂單數(shù)分析網(wǎng)紅營(yíng)銷的數(shù)據(jù)，但這對(duì)于今后再次應(yīng)用網(wǎng)紅進(jìn)行的營(yíng)銷，這個(gè)參考數(shù)據(jù)不足。類似于NoxInfluencer平臺(tái)等海外網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的視頻分析工具和效果追蹤工具，可以對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)視頻進(jìn)行全方位的分析和標(biāo)簽提取，并給出具體的評(píng)估數(shù)據(jù)報(bào)告，通過(guò)該平臺(tái)還可以及時(shí)了解網(wǎng)紅視頻上線時(shí)間、準(zhǔn)確率以及是否違規(guī)提前下線了相關(guān)宣傳內(nèi)容等。

（四）有效利用投資回報(bào)率的審核指標(biāo)。在電子商務(wù)的網(wǎng)紅營(yíng)銷中，大多選擇價(jià)格較低的中小網(wǎng)紅，因?yàn)橹行【W(wǎng)紅的受眾分布比較集中，而且轉(zhuǎn)化率比較高，粉絲對(duì)其的認(rèn)可度也比較高。在跨境電商中選擇中小網(wǎng)紅還是采用明星類網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷呢？在跨境電商網(wǎng)紅營(yíng)銷中，粉絲數(shù)量只是一個(gè)最低的參考數(shù)值，而主要是以能夠帶來(lái)真正轉(zhuǎn)化和高ROI的重要指標(biāo)，要看“近30天平均視頻觀看量”及“互動(dòng)率”，如果某個(gè)網(wǎng)紅的近期視頻平均表現(xiàn)比較好，互動(dòng)率又比較高，說(shuō)明網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容質(zhì)量高，粉絲黏性和忠誠(chéng)度也相對(duì)較高，比較有利于跨境電商海外推廣?？缇畴娚淘趯ふ腋鲊?guó)網(wǎng)紅時(shí)，應(yīng)了解和探索各地區(qū)本地社交媒體發(fā)展情況和文化習(xí)慣;同主題活動(dòng)可多社交媒體組合宣傳，以達(dá)到活動(dòng)效果最大化。目前，YouTube網(wǎng)紅主要還是以CPM（千次曝光收費(fèi)）進(jìn)行合作，但不排除CPS（按銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額），可以嘗試與海外網(wǎng)紅洽談這方面合作。

在跨境電商企業(yè)海外初期推廣品牌或產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)其具有重要的推廣作用。在國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)找不到合適、高效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式的情況下，可以借助網(wǎng)紅營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)紅在其忠誠(chéng)擁護(hù)者和大量粉絲中的影響力，向店鋪進(jìn)行引流，在短期內(nèi)可以提高店鋪的流量，擴(kuò)大店鋪的影響力，并把流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)于現(xiàn)階段中國(guó)跨境電商的發(fā)展，尤其是海外市場(chǎng)的拓展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義與推動(dòng)作用。

主要參考文獻(xiàn)：

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