“一帶一路”背景下民族品牌跨文化傳播文本的重構(gòu)方案

高蘭英

摘 要：“一帶一路”倡議的提出，將中國古文明交流之路在新時(shí)代重新書寫，形成區(qū)域文化融合，建立人類命運(yùn)共同體是中國文化新發(fā)展的神圣使命，但卻被極端分子解讀為中國利用文化實(shí)現(xiàn)領(lǐng)土擴(kuò)張，中華文化正在威脅世界上其他國家主權(quán)地位，用政治、軍事思維解讀文化、經(jīng)濟(jì)事件，并做出一件又一件以政府之力侵犯私人企業(yè)權(quán)利的惡毒事件，本文僅以中國通訊企業(yè)華為為例，秉承中華文化優(yōu)秀品質(zhì)，將民族精神作為品牌文化核心精神，以追求產(chǎn)品滿足人類需求，區(qū)域國家間的文化和諧共生為最終目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：民族品牌 ?中華文化 ?跨文化傳播

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（a）--02

2019年5月17日凌晨，美國BIS（商務(wù)部工業(yè)和安全局）正式把華為列入“實(shí)體名單”，在此之前美國總統(tǒng)特朗普簽署行政命令，宣布美國進(jìn)入國家緊急狀態(tài)，以給予美國BIS更大的權(quán)利去禁止美國企業(yè)使用華為這種會威脅美國國家安全的設(shè)備，同時(shí)禁止華為從美國企業(yè)那里購買技術(shù)或者配件。這就是愈演愈烈的美國制裁華為事件，現(xiàn)在已經(jīng)引起了全世界的廣泛關(guān)注。華為作為“中國制造”的一張靚麗名片，其發(fā)展已經(jīng)讓世界霸主美國深感不安。華為事件僅僅是一個(gè)縮影，是一個(gè)中國企業(yè)發(fā)展威脅美國企業(yè)發(fā)展地位的縮影，是一個(gè)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展威脅美國經(jīng)濟(jì)霸權(quán)地位的縮影，更是一個(gè)中國民族品牌的壯大帶來國家形象和世界地位提升的縮影！

1 品牌形象走向國家形象層面，牽一發(fā)而動全身

1.1 品牌的提出

品牌這個(gè)詞語最早來源于古斯堪的納維亞語中的“brandr”，意指燃燒，是指產(chǎn)品的制造者將印章的烙印燃燒到自己生產(chǎn)的產(chǎn)品中。早在一萬年以前古印度的吠陀時(shí)期就出現(xiàn)了最古老的通用品牌，而在公元13世紀(jì)，意大利人在紙上使用水印形式的品牌。發(fā)展演變至近代，1960年，美國市場營銷專家菲利普·科特勒博士給出了品牌一個(gè)較早的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或是這些元素的組合運(yùn)用，達(dá)到借以辨認(rèn)銷售者或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的目的”，沿用至今。

1.2 品牌形象與企業(yè)形象

品牌在一段時(shí)間內(nèi)都等同于標(biāo)志、商標(biāo)，是解決市場營銷中產(chǎn)品同質(zhì)化難題的產(chǎn)物，在品牌產(chǎn)生初期，給企業(yè)帶來了豐厚的收入，比如手機(jī)就會等同于諾基亞、摩托羅拉等產(chǎn)品品牌，品牌在消費(fèi)者心目中的聯(lián)想成為各大企業(yè)爭相搶占的“藍(lán)?！?。品牌在消費(fèi)者腦海中形成的一系列聯(lián)想，是基于消費(fèi)者的心理認(rèn)知層面的研究。品牌研究領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者Aaker認(rèn)為，品牌聯(lián)想是消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來的形成在記憶中的任何事物，而最大程度上影響甚至決定消費(fèi)者購買行為的因素就是消費(fèi)者對品牌的一系列聯(lián)想，這些聯(lián)想組織在一起就形成了消費(fèi)者對這一品牌的整體印象，也就是品牌形象。從企業(yè)的角度來說，為消費(fèi)者提供滿足其感知需求的品牌聯(lián)想，成為品牌形象塑造的必修課。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)實(shí)踐中就衍生出諸如品牌定位之類的市場營銷策略，通過對消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)行調(diào)研分析概括為11種類型，分別是：產(chǎn)品本身特性、產(chǎn)品生產(chǎn)的國家或地區(qū)、產(chǎn)品的競爭者、檔次、象征的生活方式、人物形象、顧客需求、產(chǎn)品用途、價(jià)格、顧客的滿意度和企業(yè)的其他無形資產(chǎn)。從這11種類型出發(fā)制造有目的性的與消費(fèi)者的情感鏈接，最終達(dá)到在消費(fèi)者心目中塑造獨(dú)特的品牌形象和品牌地位的目的。從信息傳播的兩面性來看，品牌形象不僅是消費(fèi)者對于品牌感知和接收到的信號，更是企業(yè)想要傳達(dá)出的信號，因此進(jìn)行品牌形象的塑造與管理就成了企業(yè)管理的側(cè)重點(diǎn)，就出現(xiàn)了后續(xù)的企業(yè)品牌識別戰(zhàn)略，用于有效構(gòu)建企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別的識別系統(tǒng)，將落腳點(diǎn)又回到了視覺識別、制度識別、物質(zhì)識別和理念識別。到這個(gè)階段，品牌形象戰(zhàn)略就發(fā)展到了企業(yè)形象的范疇，企業(yè)形象的大部分內(nèi)容來自消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品品牌的一系列聯(lián)想集合。

1.3 企業(yè)形象與國家品牌

在品牌形象研究中，學(xué)者就已提出影響品牌形象的一大變量是產(chǎn)品生產(chǎn)的國家或地區(qū)，2011年上海第二工業(yè)大學(xué)國際交流學(xué)院會展管理系的師生們共同做了以品牌來源地和產(chǎn)品屬性作為自變量，熟悉度作為協(xié)變量，品牌態(tài)度和購買意愿作為因變量的ANOVA檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，品牌來源地對消費(fèi)者的品牌態(tài)度評價(jià)以及購買意愿有顯著影響，同樣產(chǎn)品屬性也可以調(diào)節(jié)來源地的效應(yīng)，也就是說品牌來源的國家形象是消費(fèi)者有益品牌聯(lián)想的重要致變量，同時(shí)企業(yè)本身的品牌形象也在很大程度上影響著來源國家的形象，這一結(jié)論被華為遭遇到的美國“抵制”進(jìn)行證實(shí)。1996年，西蒙·安浩在他的文章《二十一世紀(jì)的國家品牌》中提出，在某種意義上，制造特定產(chǎn)品的國家（或者消費(fèi)者相信這些國家制造了特定產(chǎn)品）是一類品牌，這是一個(gè)國家世界競爭力的一個(gè)重要維度，是構(gòu)建國家文化軟實(shí)力的必備要素。在一帶一路的時(shí)代背景中，出于合作共贏的需要，國家形象的傳播就必然成為各國亟須高度重視的方式，而中國要想走向世界，承擔(dān)大國責(zé)任，就必須“要準(zhǔn)確樹立中國的海外形象，就要精心打造中國這個(gè)國家品牌”。至此，企業(yè)形象的傳播進(jìn)入了國家形象的層面，成為國家文化軟實(shí)力的重要組成部分，企業(yè)形象的塑造和傳播就必然擔(dān)負(fù)了更多的中華文化精神的道義，通過企業(yè)形象的跨文化傳播，讓中華文化在世界叢林中獲得獨(dú)特的性格。

2 品牌形象跨文化傳播展現(xiàn)著中國文化的世界性格

華為的企業(yè)文化被業(yè)界稱為狼性文化，尤其是創(chuàng)始人任正非，被稱為“土狼”，華為低調(diào)的性格和瘋狂的行為，使這匹“土狼”更加讓人琢磨不定。企業(yè)性格很大程度上來自于企業(yè)創(chuàng)始人的性格，任正非曾經(jīng)說過“看哲學(xué)使人快樂，看歷史使人痛苦”。哲學(xué)思考讓人沉浸在一種自由思考的快樂之中，而看中國的歷史、現(xiàn)在和未來，則是很痛苦的。喜歡做哲學(xué)思考的任正非是孤獨(dú)的，他在孤獨(dú)中悟道，在孤獨(dú)中布道，在孤獨(dú)中建道，也在孤獨(dú)中述道。華為的成功是由華為的核心價(jià)值觀中的利益驅(qū)動力驅(qū)動的，是一場從精神到物質(zhì)的轉(zhuǎn)移，而物質(zhì)又鞏固了精神的力量，近20年來華為哲學(xué)對全體員工的洗禮使得每位員工身上小小的原子核在價(jià)值觀的驅(qū)動下，發(fā)揮了巨大的原子能。華為的成功靠的是哲學(xué)和制度的力量，這種哲學(xué)是中國的哲學(xué)，是中國文化的力量。

2.1 中華文明威脅論

美國對華為的抵制絕不是一朝之為，感知到中國文化的強(qiáng)大和魅力之后，在國際上散布“中國文化威脅論”的行徑屢見不鮮。1994年，美國哈佛大學(xué)的政治學(xué)教授亨廷頓先生發(fā)表了《文明的沖突》，在世界上產(chǎn)生了極大的影響。他說，21世紀(jì)的沖突，將以“文明”為坐標(biāo)，他預(yù)言古往今來所積聚的不同文明群落，將以自己的文明為皈依，然后與其他文明對弈、糾纏、沖突。在所有的文明群落中，21世紀(jì)最重要的沖突將發(fā)生在最重要的三大文明之間，即西方文明、中華文明和伊斯蘭文明，由此奠定了以西方立場來解析世界文明格局的局面，漠視文化之間的交融和互置，將文化之間的差異夸張成你死我活的對立狀態(tài)。從世紀(jì)之交開始，西方文明和伊斯蘭文明之間的沖突越來越激化，這讓更多的人將沖突的事實(shí)和沖突的理論相互印證，想當(dāng)然地推及中華文明會與其他文明產(chǎn)生激烈的沖突，威脅其他文明的存在。這是表層邏輯的演繹，缺乏對中華文明的深刻解讀。由此可見，“文明沖突論”表面上看起來氣勢雄偉，言之鑿鑿，實(shí)際上仍是西方本位論面對新世界的一種新表述、新變體。

2.2 中華文明擴(kuò)張論

冷戰(zhàn)之后，美國作為世界上唯一的超級大國，以“世界警察”的角色將自認(rèn)為“最好”的西方文明滲透給其他國家，以達(dá)到所謂的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果，推行著文化霸權(quán)擴(kuò)張戰(zhàn)略。面對著日益崛起的中國經(jīng)濟(jì)，燦爛的中華文明經(jīng)過“一帶一路”倡議傳向了世界更多的國家和角落，開始引起警覺，以“賊喊捉賊”的面目提出中華文明正在進(jìn)行著全球擴(kuò)張的論斷?！爸腥A文明擴(kuò)張論”和“文明沖突論”如出一轍，旨在販賣“中國將會進(jìn)行侵略和擴(kuò)張，威脅其他國家主權(quán)”的緊張情緒。只要深入了解就會發(fā)現(xiàn)這種論斷是有多么的可笑和站不住腳。

3 中國文化的世界性格

西方世界對中國文化的認(rèn)識可以追溯到一千多年前意大利商人馬可波羅的《馬可波羅游記》，其到底有沒有來過中國卻有爭議;在他之后，同樣用國際眼光考察了中國文化的是意大利天主教耶穌會傳教士利瑪竇，他在晚年所寫的《利瑪竇札記》中表述了他幾十年研究的一個(gè)重要論斷，那就是中國文明的非侵略、非擴(kuò)張的本性。中華文明的非擴(kuò)張本性來自于農(nóng)耕文明，與歐洲的海洋文明和游牧文明很不相同的是，農(nóng)耕文明的固土自守和熱土難離造就了中華文明的非侵略性。這一點(diǎn)國外學(xué)者也有提及，“它（中國文明）之所以能長期存在，有地理原因，也有歷史原因。中國在它的大部分歷史時(shí)期，沒有建立過侵略性的政權(quán)。也許更重要的是，中國偉大的哲學(xué)家和倫理學(xué)家的和平主義精神約束了它的向外擴(kuò)張”。中國悠久的歷史，沉淀成了穩(wěn)定的民族人格，追求和平一直都是中華文明的深層次無意識價(jià)值觀?！耙粠б宦贰背h，是中國文化走向世界舞臺的高速公路，以構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的跨文化交流、互動、互學(xué)、互鑒，增進(jìn)不同文化間的信任、不同民眾間的來往，促進(jìn)不同國家間的和平合作、互利共贏。

4 跨文化傳播文本重構(gòu)凸顯中國文化要義，以“和”為最終目標(biāo)

中國民族品牌形象在跨文化傳播視閾中，成為國家形象的一部分，被納入國家品牌形象傳播的體系之中，并被重構(gòu)成一個(gè)新的“文本類型”，具有更大的文化內(nèi)涵和意義。

4.1 跨文化傳播文本以“簡”為第一要義

學(xué)者余秋雨為文化做了一個(gè)簡單的定義，能夠讓我們從現(xiàn)實(shí)角度稍微窺探一些文化這位巨人的模樣，他說，“文化是一種包含精神價(jià)值和生活方式的生態(tài)共同體，它通過積累和引導(dǎo)，創(chuàng)建集體人格。”無論是“文化沖突論”還是“中華文明夸張論”都是將政治立場和軍事思維帶入到文化場域中。文化是一種精神價(jià)值、生活方式、集體人格，只與人本身有關(guān)，與人的國籍、信仰和政治團(tuán)體等均無關(guān)系。就像中國的儒家學(xué)說可以被世界各個(gè)地域的人群學(xué)習(xí)和使用，馬克思的思想能夠被中國人用來指導(dǎo)生活實(shí)踐，我們并不能說中國人學(xué)會了馬克思思想并指導(dǎo)實(shí)踐，就說馬克思所在的國家占有了中國領(lǐng)土，這樣是很可笑的類推，但在實(shí)踐中，還是有很多人將政治和軍事思維用在文化領(lǐng)域，令人痛心疾首。中國第一個(gè)哲學(xué)家老子是一位偉大的“清道夫”，他的文化遺囑就是永遠(yuǎn)做減法，走向極其簡單、簡約的方向。從他開始，諸子百家中沒有一家是復(fù)雜的，這樣的起點(diǎn)造成了中國文化早期的“輕”的狀態(tài)。在長期的發(fā)展中，雖然會越來越臃腫，但經(jīng)過大體量的自我凈化作用，依然保持生命力。由此可見，“簡”應(yīng)該成為中國文化向外傳播的第一要義，這一點(diǎn)在華為的實(shí)踐中做到了，華為的品牌識別簡約、品牌個(gè)性單一、行為方式從一而終，在國際上已經(jīng)形成了一個(gè)不可忽視的中國文化代表。與之相似的還有美國的蘋果公司，雖然是西方文化的產(chǎn)物，卻將極簡主義貫徹到極致，給全世界的消費(fèi)者以美的享受，以生活方式的改變，以精神價(jià)值的豐富，從這個(gè)意義上來說，品牌文化以物質(zhì)產(chǎn)品為媒介向世界上更多的人傳遞文化、傳遞美，是文化傳播最有力的載體，是文化軟實(shí)力的“硬因素”。