電商平臺優(yōu)勢地位成因分析與對策研究

[摘 要]我國電商平臺業(yè)務(wù)量增速迅猛，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到重要帶動作用。但是電商平臺優(yōu)勢地位較為明顯，對市場公平競爭產(chǎn)生了消極影響。這需要政府監(jiān)管部門制定針對性措施加以解決。

[關(guān)鍵詞]電商平臺;優(yōu)勢地位;公平競爭

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.166

近年來電商平臺經(jīng)營管理中問題較多，經(jīng)營優(yōu)勢地位及對實(shí)體零售業(yè)構(gòu)成沖擊是社會關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，必須對電商平臺優(yōu)勢地位成因進(jìn)行深入研究，提出有利于市場公平競爭的對策。

1 相關(guān)文獻(xiàn)研究

超級網(wǎng)絡(luò)平臺的財富匯集效應(yīng)、競爭優(yōu)勢、社會動員能力及海量數(shù)據(jù)匯集能力改變了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)治理體系、規(guī)則，并最終實(shí)現(xiàn)“贏者通吃”，這一現(xiàn)象使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天然壟斷這一強(qiáng)大慣性可以輕易把觸角伸向任何角落、獲得海量用戶，表現(xiàn)為規(guī)模越大資源聚合能力越強(qiáng)，這比傳統(tǒng)企業(yè)巨頭壟斷危害大得多;因缺乏基本游戲規(guī)則和規(guī)范，行為準(zhǔn)則仿佛由彼此之間利益、偏好決定，這使網(wǎng)絡(luò)平臺權(quán)力濫用、平臺責(zé)任泛化。[1]國內(nèi)電商平臺寡頭壟斷特征顯性化，在形態(tài)、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局、輻射力等方面表現(xiàn)出移動化、服務(wù)化、一體化、全球化和全域化特征;移動化趨勢特征日益顯著，移動電商已超越PC電商，2010年移動電商占我國電商零售份額僅為1%左右，2015年躍升至55%左右，2020年將增長至70%;依托O2O等模式，電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合不斷加速，一體化趨勢加強(qiáng);大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)虛擬購物模式普及，我國電商平臺服務(wù)延伸至三、四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村;電商平臺在農(nóng)村的輻射趨于寡頭化。[2]

目前，61%的小微企業(yè)使用第三方平臺進(jìn)行電子商務(wù)活動，電商平臺壟斷之勢已形成;這些企業(yè)在與第三方平臺交涉中不具有話語權(quán)，資金回籠較慢;國內(nèi)B2C市場中少數(shù)幾家企業(yè)市場份額總和達(dá)到80%，形成寡頭壟斷格局。[3]電商平臺憑借技術(shù)優(yōu)勢、用戶數(shù)量、行業(yè)控制力等要素，為獲取壟斷利益要求入駐商家只能在該平臺提供商品或服務(wù)，不得同時在其他平臺經(jīng)營，這對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響;電商平臺“二選一”問題，在傳統(tǒng)反壟斷法規(guī)制范圍內(nèi)，然而這種不良現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。[4]許多著名品牌商因不同意參與強(qiáng)制促銷方式而被撤下產(chǎn)品，造成消費(fèi)者利益無法保障，電商惡性競爭對實(shí)體經(jīng)濟(jì)構(gòu)成嚴(yán)重傷害。[5]

根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2016年在百貨、購物中心及大型超市業(yè)態(tài)中，46家公司共關(guān)閉185家門店，百貨與購物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉56家門店，大型超市業(yè)態(tài)關(guān)閉129家門店;電商平臺價格的含義、真實(shí)性難以考究，其誘惑性、誘導(dǎo)性給價格違法行為留下空間，因此應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)監(jiān)管，制定價格標(biāo)識指引，明確名稱、方式、符號等內(nèi)容，杜絕因為盈利模式而杜撰“劃線價”等內(nèi)容，制訂電子商務(wù)價格案件辦理指南，對于同一平臺、同一行業(yè)、同一商家、同一投訴舉報人等進(jìn)行并案、歸類處理。[6]

2 電商平臺優(yōu)勢地位成因分析

電商平臺通過電子網(wǎng)絡(luò)作為介質(zhì)吸引零售企業(yè)、消費(fèi)者關(guān)注并促成交易，其優(yōu)勢在于依托電子、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將信息快捷地在交易主體之間傳遞，克服了手工操作的低效率，同時便于海量信息儲存與分析。因此，以計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)是替代傳統(tǒng)交易方式的一種技術(shù)革命，但是把這種技術(shù)工具作為營銷手段廣泛使用，比如參與價格競爭、產(chǎn)品定制、分銷配送、促銷策劃等，就已經(jīng)超出了電子商務(wù)技術(shù)范疇、進(jìn)入經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域。這是現(xiàn)階段電商平臺問題頻發(fā)的關(guān)鍵原因，即電子商務(wù)中的技術(shù)主導(dǎo)性核心特征逐漸被其商業(yè)贏利性所替代。

從營銷渠道角度考察，電商平臺問題主要表現(xiàn)為競爭中劣幣驅(qū)逐良幣，一些企業(yè)屢屢突破商業(yè)倫理規(guī)則。固然，在新技術(shù)采用方面，所有企業(yè)都具有平等選擇的權(quán)利，但在發(fā)展中依據(jù)行業(yè)、市場優(yōu)勢地位等對弱勢企業(yè)進(jìn)行打壓，對消費(fèi)者進(jìn)行欺詐，就會引起不公平競爭問題。現(xiàn)階段電商平臺主要問題并非體現(xiàn)在電子商務(wù)技術(shù)采用上，而是存在于營銷渠道不公平競爭方面。對此，有關(guān)部門必須對可能引發(fā)的系統(tǒng)性風(fēng)險進(jìn)行認(rèn)真分析。

電商平臺之所以能夠在零售業(yè)中快速發(fā)展，主要原因在于能夠依托強(qiáng)大的營銷信息系統(tǒng)對供求雙方信息進(jìn)行檢索、識別、跟蹤，根據(jù)供方產(chǎn)品、價格等特征與需方的個性特征進(jìn)行契合度分析，進(jìn)而有針對性地開展促銷活動;供、需之間信息交流的低成本、高效率對接，極大地提高了渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率。向供求雙方及時反饋訂單、物流信息，使整個銷售、服務(wù)過程透明化。但是由于電子信息容易被更改、竊取，因而電商平臺這一優(yōu)勢如果不加以有效監(jiān)管，就會成為謀取不正當(dāng)利益的非法工具。

研究表明，不同電商平臺依靠各自信息技術(shù)已經(jīng)掌握了普通消費(fèi)者大量個人信息，消費(fèi)者隱私正在被商業(yè)化利用。電商平臺究其根本基礎(chǔ)，是作為一種信息傳播渠道而存在。電商平臺具有實(shí)體店鋪所無法抗衡的“信息媒介”“社會交往”“廣告宣傳”作用，能夠進(jìn)行商業(yè)活動策劃和購買潮流引導(dǎo)。近年來電商零售平臺投訴比例居高不下，揭示了這種營銷模式的系統(tǒng)性風(fēng)險。但在強(qiáng)大的電商傳播媒體干擾下，消費(fèi)者選擇電商平臺購物的理性正在降低。

3 促進(jìn)市場公平競爭的具體措施

事實(shí)上，電商平臺虛假繁榮不僅不利于帶動實(shí)體經(jīng)濟(jì)走出低谷，而且正在不斷地蠶食著實(shí)體經(jīng)濟(jì)所形成的優(yōu)勢，并直接導(dǎo)致大量實(shí)體店鋪和品牌零售商經(jīng)營陷入困境。電商平臺抑制實(shí)體店鋪發(fā)展、影響消費(fèi)者購買行為、降低社會就業(yè)率、壓縮服務(wù)增值環(huán)節(jié)等方面的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，電商平臺在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)并沒有對實(shí)體店鋪取得競爭優(yōu)勢地位，也從側(cè)面證明了這種商業(yè)模式的局限性。電商平臺無序發(fā)展、野蠻生長不僅沖擊到實(shí)體經(jīng)濟(jì)格局，而且間接地影響了社會就業(yè)人數(shù)，支撐了缺乏實(shí)踐精神、以不完全信息為購買決策依據(jù)的“懶惰”的消費(fèi)者群體。這從長遠(yuǎn)來看并不利于經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)階段電商平臺亂象叢生的根源在于零售商業(yè)法規(guī)制度不健全、執(zhí)法能力薄弱以及企業(yè)守法意識淡薄。針對電商平臺優(yōu)勢地位以及所產(chǎn)生的負(fù)面影響，應(yīng)采取以下兩項措施加以解決。

第一，對電商平臺營銷渠道作用進(jìn)行重新定位。電商平臺是直接營銷渠道中的一種新形式，必須對其在中國市場的運(yùn)行空間進(jìn)行合理性和合法性研究。依據(jù)伯特·羅森布羅姆渠道理論，在產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、談判流和促銷流中，產(chǎn)品流是重要基礎(chǔ)。電商平臺缺乏這一基礎(chǔ)，這表明該渠道形式并不完整，只能在一定條件約束下從事商業(yè)活動。而這個條件約束就是相關(guān)企業(yè)必須對商品質(zhì)量提供嚴(yán)格信用擔(dān)保。因此嚴(yán)格規(guī)定電商平臺適用交易對象及產(chǎn)品類別，這是保證市場公平競爭的前提條件。

第二，對電商平臺營銷渠道風(fēng)險進(jìn)行必要揭示。電商平臺營銷渠道的主要風(fēng)險點(diǎn)包括價格風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、渠道竄貨風(fēng)險和促銷中夸大宣傳風(fēng)險。電商平臺應(yīng)當(dāng)對完全基于網(wǎng)上信息的購買行為進(jìn)行必要提示，包括顏色、口味、觸覺、聽覺、嗅覺等方面的感知差異。甚至對網(wǎng)上評價也要做出客觀性說明，以防止其誤導(dǎo)消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

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[作者簡介]苗月新（1966—），男，內(nèi)蒙古烏蘭察布察右前旗人，教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，就職于中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營銷渠道、營銷稅收。