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    科普短視頻自媒體傳播策略分析
    ——以“柴知道”為例

    2020-04-17 08:00:26
    新媒體研究 2020年1期
    關(guān)鍵詞:科普受眾內(nèi)容

    一直以來(lái),我們的科普大多以場(chǎng)館科普、課堂科普、教材科普以及影像科普為主,傳統(tǒng)而呆板,難以引起青少年人群的關(guān)注。2015年,中國(guó)科協(xié)與騰訊公司合作簽署“互聯(lián)網(wǎng)+科普”合作協(xié)議,旨在打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“科普中國(guó)”,促進(jìn)全民科學(xué)素質(zhì)提升。與此同時(shí),短視頻App崛起,泛內(nèi)容平臺(tái)大力發(fā)展短視頻,短視頻逐漸成為自媒體中的一股強(qiáng)勢(shì)力量,從某種程度來(lái)說(shuō),短視頻不僅僅是娛樂(lè)的平臺(tái),也可以成為科普的載體和媒介。在此背景下,一批區(qū)別于政府、官方機(jī)構(gòu)的個(gè)人科普愛(ài)好者進(jìn)行短視頻創(chuàng)作并獲得社會(huì)各界關(guān)注。本文以“柴知道”自媒體為例,通過(guò)個(gè)案分析探究當(dāng)前科普類視頻自媒體的傳播特點(diǎn)、傳播策略,以總結(jié)“科普+短視頻”的發(fā)展之道。

    1 從“柴知道”看科普段視頻傳播策略

    自媒體大號(hào)“柴知道”是一個(gè)致力于“讓知識(shí)與人更近”的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先科普自媒體,是目前國(guó)內(nèi)最受年輕人喜愛(ài)的知識(shí)服務(wù)自媒體,其通過(guò)漫畫(huà)手繪短視頻的形式對(duì)用戶進(jìn)行知識(shí)傳播?!安裰馈闭谥饾u成為一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的科普自媒體。以微博為例,自2015年12月入駐以來(lái),“柴知道”微博號(hào)目前已發(fā)布專輯視頻162個(gè),每期視頻的時(shí)長(zhǎng)均保持在3~5分鐘左右,共收獲微博平臺(tái)粉絲377萬(wàn),其視頻在該品類下播放量全網(wǎng)第一。

    與官方權(quán)威機(jī)構(gòu)不同,以“柴知道”為代表的科普類短視頻自媒體打破了“科普”嚴(yán)肅說(shuō)教的常規(guī)方式,短視頻的載體以及自媒體的特點(diǎn)賦予了“科普”更多風(fēng)格創(chuàng)造的可能。

    1.1 “萌文化”下的人格化IP塑造

    “知識(shí)焦慮”現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代屢見(jiàn)不鮮,科普類短視頻自媒體對(duì)“萌文化”的利用為當(dāng)代年輕人緩解知識(shí)焦慮提供了出口,通過(guò)“萌”動(dòng)漫的形式為受眾提供知識(shí)服務(wù)。

    人格化的IP打造是當(dāng)前自媒體提高用戶黏性和品牌辨識(shí)度的金科玉律。短視頻自媒體也通過(guò)人格化IP的打造使自己在同類自媒體中脫穎而出。“柴知道”作為其品類中的佼佼者,其采用動(dòng)漫虛擬進(jìn)行人格化IP塑造的方式,巧妙地解決了科學(xué)知識(shí)深?yuàn)W而難以為受眾所理解和接受的難題。

    “柴知道”采用一只可愛(ài)的柴犬“柴二狗”作為人格化標(biāo)識(shí),通過(guò)動(dòng)漫柴犬這一“萌”形象以及“知識(shí)海洋”“狗刨”這樣的文案,以最為親切、可愛(ài)的方式到達(dá)受眾,同時(shí),科普的過(guò)程采用動(dòng)漫的形式開(kāi)展,采用反其道而行的方式接觸受眾內(nèi)心關(guān)于科學(xué)知識(shí)的刻板印象,短時(shí)間內(nèi)博取受眾的好感。

    1.2 內(nèi)容“下沉”貼近受眾需求

    基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶的“下沉”的大背景,從用戶規(guī)???,雖然“柴知道”的用戶主要是集中在一、二線大城市的年輕人,但其所采用的短視頻這一內(nèi)容載體和傳播媒介使其仍然無(wú)法忽視短視頻“農(nóng)村包圍城市”的載體特點(diǎn)。

    從選題上看,最初的“柴知道”更傾向于選擇一些門(mén)檻高的冷門(mén)內(nèi)容去迎合具有更高學(xué)歷和學(xué)習(xí)興趣的一、二線城市青年,例如《什么是“基因檢測(cè)技術(shù)”》《二維碼是什么原理》等,現(xiàn)如今,“柴知道”的內(nèi)容更偏向于生活技能、健康知識(shí)等方面,例如《想生孩子有怕疼?無(wú)痛分娩了解一下》,《怎樣讓電動(dòng)汽車(chē)在冬天跑得更遠(yuǎn)》等,表1為“柴知道”微博最新發(fā)布的10期視頻及其觀看量統(tǒng)計(jì)表(截至2019年12月17日),其中觀看量最高的話題是“珠寶造假”及“肥皂洗全身”,而排名倒數(shù)的話題是“論文宇宙”,這表明受到受眾歡迎的仍然是貼近其生活的科普話題?!安裰馈眱?nèi)容的“下沉”取決于受眾的“下沉”,而受眾的“下沉”是短視頻這個(gè)內(nèi)容載體的固有屬性。

    1.3 自媒體矩陣加強(qiáng)互動(dòng)

    科普類短視頻自媒體作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方需要通過(guò)多種渠道進(jìn)行短視頻內(nèi)容的發(fā)布并由此到達(dá)更大范圍的受眾。表2是“柴知道”的發(fā)布渠道的資料統(tǒng)計(jì),其在微博、今日頭條、抖音上具有巨大的粉絲量,且其視頻在B站、抖音上擁有可觀的播放量和獲贊數(shù),通過(guò)各個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)入住和內(nèi)容發(fā)布,除表2所列的平臺(tái)之外,“柴知道”還將內(nèi)容制作成集發(fā)布在優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站,以此形成屬于自己的自媒體矩陣,擴(kuò)大自己的影響力。

    “柴知道”在進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí),較好地關(guān)注到了每一類平臺(tái)自身的特點(diǎn),以此拉近與這一平臺(tái)受眾的距離,形成了強(qiáng)大的影響力,在2017年收獲了超過(guò)5億的視頻播放量。在微信平臺(tái),“柴知道”不僅僅發(fā)布科普短視頻,還在推送中加入更多的文字說(shuō)明和圖片解析,更加貼合微信受眾的閱讀習(xí)慣;在微博平臺(tái),“柴知道”在發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí),也會(huì)對(duì)其他科普平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),在與其他博主的互動(dòng)基礎(chǔ)上增強(qiáng)自己賬號(hào)的權(quán)威性;在B站,“柴知道”的簡(jiǎn)介一改科普賬號(hào)嚴(yán)肅的風(fēng)格,使用到如“╮( ̄▽ ̄)╭”的顏文字,更加貼近受眾的文化;在抖音平臺(tái)上,將原來(lái)3分鐘的視頻拆解為15秒,并改為豎屏播放?!耙虻刂埔恕钡牟呗运纬傻淖悦襟w矩陣在更大范圍內(nèi)覆蓋到受眾的基礎(chǔ)上增強(qiáng)與受眾的良性互動(dòng)。

    2 基于“柴知道”的啟示與建議

    2.1 科普內(nèi)容準(zhǔn)確性

    與娛樂(lè)等內(nèi)容不同,科普類的短視頻在傳播的過(guò)程中帶有特殊的目的和使命,需要承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任,即各短視頻自媒體在進(jìn)行知識(shí)科普的過(guò)程中必須保證內(nèi)容的正確性和客觀性。相對(duì)于其他內(nèi)容短視頻而言,科普短視頻的制作周期往往相對(duì)較長(zhǎng),“柴知道”制作過(guò)程經(jīng)歷了圖1所示的步驟?!安裰馈钡母轮芷跒橹芨?,其相對(duì)于其他內(nèi)容自媒體來(lái)說(shuō)更新周期較慢,因而也經(jīng)常遭到來(lái)自其粉絲的“吐槽”,稱“更新太慢”,但“柴知道”表明視頻數(shù)量并非其追求的指標(biāo),精品才是他們的目標(biāo)所在。在一周的創(chuàng)作過(guò)程中,其有一大半的時(shí)間用于前期的策劃階段,即知識(shí)的發(fā)掘和文案階段,這表明保證科普內(nèi)容的準(zhǔn)確性是科普類短視頻自媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

    表2 “柴知道”各自媒體平臺(tái)信息

    圖1 “柴知道”科普短視制作流程

    2.2 垂直領(lǐng)域精細(xì)化

    通過(guò)對(duì)當(dāng)前主要的科普類短視頻自媒體的研究發(fā)現(xiàn),短視頻科普的內(nèi)容存在過(guò)于碎片化的現(xiàn)象,零碎的話題和知識(shí)難以形成短視頻自媒體內(nèi)容上的定位,這會(huì)導(dǎo)致各科普短視頻自媒體的內(nèi)容混亂。對(duì)于科普類短視頻自媒體來(lái)說(shuō),一味地追求高產(chǎn)或許能在短時(shí)間內(nèi)幫助其增強(qiáng)影響力,而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,“小而美”的內(nèi)容才能夠幫助科普類短視頻自媒體樹(shù)立權(quán)威。

    產(chǎn)品線擴(kuò)展是科普類短視頻深耕垂直領(lǐng)域的一個(gè)重要途徑?!安裰馈备鶕?jù)其“內(nèi)容下沉”特性,從貼近受眾生活,健康等內(nèi)容出發(fā),推出自己的子產(chǎn)品線“柴二狗日記”,深耕美妝護(hù)膚測(cè)評(píng)領(lǐng)域。科普短視頻自媒體在進(jìn)行內(nèi)容選擇時(shí)需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行具體分類,在某一內(nèi)容的垂直領(lǐng)域更為精細(xì)化,通過(guò)對(duì)某一領(lǐng)域科普內(nèi)容的深耕創(chuàng)造出自己的獨(dú)特價(jià)值。

    2.3 受眾參與感強(qiáng)化

    科普短視頻自媒體需要為受眾開(kāi)辟參與互動(dòng)的渠道,“柴知道”通過(guò)開(kāi)設(shè)微博問(wèn)答,回復(fù)微信評(píng)論等方式與受眾進(jìn)行直接溝通。傳統(tǒng)媒體時(shí)代,權(quán)威的機(jī)構(gòu)通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科普,大眾單向性的被動(dòng)接受,而自媒體時(shí)代的科普傳播發(fā)生極大變化,如圖2,傳播的主題不僅僅是權(quán)威的機(jī)構(gòu),還有更廣泛的網(wǎng)民、普通用戶,最關(guān)鍵的在于受眾不僅僅只是通過(guò)自媒體“了解科學(xué)”,而是能夠自己“創(chuàng)造科學(xué)”。就科普短視頻而言,受眾能與傳者之間形成直接交流,同時(shí)受眾會(huì)就自己的喜好和感悟進(jìn)行反饋,對(duì)傳者提出建議,例如“下一期更想看到什么內(nèi)容”,此外,還有一些受眾會(huì)就原始的科普視頻進(jìn)行基于個(gè)人的二次創(chuàng)作,產(chǎn)生更多相關(guān)的UGC內(nèi)容,真正形成受眾“大開(kāi)腦洞”,“樂(lè)于被科普”和“樂(lè)于科普”的全民科普的局面。

    圖2 自媒體時(shí)代科普路徑圖

    3 小結(jié)

    科普類短視頻自媒體通過(guò)獨(dú)特的IP塑造,深入分析受眾的潛在需求,打造自媒體矩陣,為更廣泛的受眾傳播更具有趣味性的科學(xué)知識(shí)內(nèi)容,強(qiáng)調(diào)了科普在自媒體時(shí)代的互動(dòng)性,成為短視頻興起背景下科普開(kāi)展的一個(gè)新興途徑。

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