新媒體環(huán)境下“抖音”的傳播特征分析

葉丹丹

【摘要】本文基于梳理抖音發(fā)展歷程進(jìn)行判斷，探討了抖音未來發(fā)展的趨勢。傳播學(xué)角度對(duì)于抖音的傳播特征進(jìn)行分析，找出抖音發(fā)展中所遇到的挑戰(zhàn)，提出優(yōu)化和解決這些問題、完善短視頻體系模式的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】新媒體? 抖音? 傳播特征? 發(fā)展前景

一、抖音簡介及發(fā)展歷程

（一）抖音簡介

抖音是一款專注于年輕人的音樂短視頻平臺(tái)，以潮流和社交為主，采用AI技術(shù)。用戶使用抖音可以拍攝短視頻配上喜歡的歌曲，形成自己的作品進(jìn)行分享，同時(shí)還有直播功能。抖音的受眾以一二線城市的年輕人為主，大部分是“95”后和“00”后的年輕人，這部分人群思想較為獨(dú)立，生活相對(duì)比較優(yōu)越，他們主要的核心訴求就是個(gè)性化的社交表達(dá)。

（二）抖音的發(fā)展歷程

從抖音的發(fā)展歷程來看，可以將其劃分為蟄伏期、推廣期和發(fā)展期三大階段

一是蟄伏期（2016年9月-2017年4月）抖音的蟄伏期指的是抖音V1.0.0版本發(fā)布-V1.3.7版本的升級(jí)期間。二是推廣期（2017年4月-2017年9月）抖音的推廣期指的是抖音V1.4.0-V1.6.8版本升級(jí)期間。這一時(shí)期抖音在優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)開始注重推廣，進(jìn)行差異化競爭力的擴(kuò)大，通過口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)用戶的積累。三是發(fā)展期（2017年9月-至今）抖音的發(fā)展期指的是抖音升級(jí)到V1.7.0版本之后，基于推廣期大量客戶的積累，這一時(shí)期抖音的兩大發(fā)展：其一，對(duì)于原創(chuàng)音樂人發(fā)布的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行挖掘和支持;其二，多元化的用戶素質(zhì)，惡俗視頻和評(píng)論頻現(xiàn)，針對(duì)此抖音進(jìn)行了舉報(bào)、評(píng)論功能的優(yōu)化，反沉迷系統(tǒng)的上線，并且邀請(qǐng)各界代表進(jìn)行《抖音社會(huì)公約》的研討和擬定。

二、基于傳播學(xué)角度進(jìn)行抖音傳播特征的分析

（一）迎合青年表達(dá)自我需求的特征

抖音發(fā)展迅猛，最重要的原因在于對(duì)于普通人價(jià)值需求的尊重，尤其是迎合了青年表達(dá)自我需求的特征，對(duì)于這一代人渴望被關(guān)注和社交需求等進(jìn)行詮釋，促進(jìn)了人們自我價(jià)值認(rèn)知的表達(dá)。任何人只要擁有一部能夠聯(lián)網(wǎng)、可以拍攝視頻的手機(jī)，就能隨時(shí)隨地進(jìn)行短視頻的發(fā)布。低門檻的抖音，可以隨時(shí)隨地將自己的經(jīng)歷分享，并且得到他人的回應(yīng)，產(chǎn)生互動(dòng)。全民參與、全時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)，讓抖音成為為青年提供交往價(jià)值的重要渠道。

（二）迎合快節(jié)奏、碎片化閱讀習(xí)慣的特征

隨著新媒體的發(fā)展，人們的閱讀方式開始逐漸從文字、圖畫轉(zhuǎn)移到視頻上，文字和圖畫是需要加工之后才能夠具有場景性，而視頻卻能夠?qū)鼍斑M(jìn)行直觀的呈現(xiàn)，同時(shí)還能傳遞聲音，讓人能夠更加輕松、高效的閱讀。隨著生活節(jié)奏的加快，短視頻正以高產(chǎn)出和快迭代的特點(diǎn)刺激著人們的大腦，對(duì)于人們的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生著影響。高清全屏、15秒的抖音迎合了快節(jié)奏下人們的閱讀習(xí)慣，滿足了人們對(duì)于碎片化閱讀的需求。

（三）內(nèi)容多樣性的特征

從抖音的內(nèi)容上來看，為了能夠吸引粉絲的眼球，會(huì)在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，通過新奇的內(nèi)容，來吸引粉絲關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。抖音傳播的內(nèi)容多種多樣，包含了日常生活百態(tài)，明星網(wǎng)紅的活動(dòng)以及普通大眾的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，不僅有涉及到高雅的藝術(shù)，也包含了市井的生活，有嚴(yán)肅認(rèn)真的視頻教程，也有輕松愉快的搞笑視頻。與傳統(tǒng)的傳播相比較，抖音的傳播缺乏觀賞性和故事性，也缺乏技巧性，但是這一傳播方式卻能夠滿足人們對(duì)于多元世界的好奇心。

（四）草根原創(chuàng)性的特征

在不斷普及的互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的推動(dòng)下，抖音短視頻憑借著草根原創(chuàng)性、低門檻拍攝技術(shù)等優(yōu)勢，其視頻數(shù)量呈現(xiàn)著幾何式的增長。抖音的創(chuàng)作以民間草根創(chuàng)作為主，這就使得抖音用戶的原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化、數(shù)量呈現(xiàn)龐大化的特征。

（五）智能內(nèi)容推送的特征

互聯(lián)網(wǎng)在提供資源積累的時(shí)候，也加大了定位及需求搜索的難度。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能算法等技術(shù)的推廣和運(yùn)用，智能推送已經(jīng)成為常識(shí)，抖音也是如此。抖音通過收集、整理和分析用戶的數(shù)據(jù)信息，通過智能算法設(shè)置關(guān)聯(lián)性，使得內(nèi)容具有相關(guān)性，能夠推送用戶感興趣的內(nèi)容，從而引發(fā)用戶的共鳴和持續(xù)關(guān)注，這也能夠促進(jìn)用戶進(jìn)行模仿，從而創(chuàng)造出更多的視頻。新媒體的發(fā)展從最初推送信息，到現(xiàn)在推送內(nèi)容，以此來提升用戶的粘性，依靠著智能算法技術(shù)，抖音綜合分析用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論和搜索，給用戶推送相關(guān)內(nèi)容。

（六）互動(dòng)性的特

具備低門檻、草根性、易模仿等傳播特點(diǎn)的抖音，在即時(shí)互動(dòng)的效度和深度上得到提升。抖音的互動(dòng)形式不僅包含了即時(shí)的互動(dòng)，同時(shí)還有養(yǎng)成互動(dòng)。在抖音的交互中，互粉是基本的準(zhǔn)則，這一準(zhǔn)則是對(duì)于明星等公眾人物粉絲壟斷現(xiàn)象的突破，讓普通的用戶也能夠擁有自己的粉絲，也能夠受到極大的關(guān)注，甚至普通用戶的關(guān)注度能夠超過公眾人物。抖音平臺(tái)基于對(duì)個(gè)體自我表達(dá)欲望的尊重，以點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)和關(guān)注等交互手段，通過高頻次的短視頻來帶動(dòng)粉絲的熱度，從而養(yǎng)成互動(dòng)的社交需求。

三、抖音傳播中面臨的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容、用戶結(jié)構(gòu)混雜，監(jiān)管難度大

隨著新媒體短視頻平臺(tái)的數(shù)量和規(guī)模日漸提升的情況下，政府也開始重視對(duì)短視頻的監(jiān)管力度，從政策、具體內(nèi)容等方面對(duì)短視頻進(jìn)行規(guī)定，但是短視頻平臺(tái)治理存在著諸多的問題，比如規(guī)范模式、手段單一以及事后處理等。抖音是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，由于其病毒式的傳播和爆發(fā)式的增長使得抖音內(nèi)容缺乏規(guī)范，同時(shí)用戶結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化缺少了針對(duì)性的引導(dǎo)。雖然抖音平臺(tái)上也有舉報(bào)的功能，但是由于內(nèi)容的娛樂性、入口的多樣性和網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得抖音內(nèi)容的監(jiān)管難度加大，一旦觸及到政府監(jiān)管紅線將會(huì)面臨著關(guān)停整改的情況。因此，復(fù)雜化的用戶結(jié)構(gòu)和多樣化的內(nèi)容，給抖音的監(jiān)管帶來了巨大挑戰(zhàn)。

（二）低俗、暴力、虛假等有害內(nèi)容的存在

隨著抖音的發(fā)展，一些低俗、暴力、虛假等有害內(nèi)容夾雜其中，以達(dá)到某些用戶為了能夠吸引更多粉絲關(guān)注的目的。但是這些低俗、暴力、夸張的博眼球的表演方式可能會(huì)帶來一些不當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，或者造成不良社會(huì)風(fēng)氣的蔓延;還有部分不法商家為了謀取利益，通過抖音平臺(tái)拍攝短視頻來進(jìn)行虛假的宣傳，會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)觀看者的影響。由于抖音復(fù)雜的用戶結(jié)構(gòu)，加上不法分子通過短視頻來進(jìn)行有害信息的傳播，為社會(huì)的穩(wěn)定、和諧埋下隱患。所以說，抖音需要強(qiáng)化內(nèi)容的導(dǎo)向性來加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核和監(jiān)管，制定監(jiān)管有害內(nèi)容的具體措施，積極營造健康的新媒體平臺(tái)。

（三）過多同質(zhì)化內(nèi)容的推送

基于智能算法技術(shù)，抖音雖然能夠根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、瀏覽等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，推送給用戶相關(guān)的內(nèi)容，但是由于受到強(qiáng)運(yùn)營模式的影響，抖音也面臨著推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，并且如果觀看和關(guān)注同質(zhì)化的內(nèi)容，抖音還會(huì)繼續(xù)給用戶推送更多的同質(zhì)化的內(nèi)容，這樣久而久之也會(huì)給用戶帶來不好的觀感，而抖音的特點(diǎn)在于其快餐式的消費(fèi)模式，用戶長期觀看的都是同質(zhì)化的內(nèi)容，看不到新鮮內(nèi)容的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)流失用戶的情況。雖然智能算法很好，但是智能算法不具備個(gè)人喜好和價(jià)值觀的判斷能力，而只會(huì)根據(jù)產(chǎn)生出來的數(shù)據(jù)，按照既定的方向?qū)?nèi)容推送給用戶，所以說，大數(shù)據(jù)智能算法在使用的過程中還需要將其與人性進(jìn)行充分結(jié)合。

四、抖音發(fā)展前景展望

（一）提升進(jìn)入基準(zhǔn)門檻，加強(qiáng)對(duì)抖音的監(jiān)管

抖音短視頻的娛樂化傾向?qū)τ诿浇?、社?huì)以及受眾都產(chǎn)生了一定的消極影響，為了對(duì)這一傾向的發(fā)展進(jìn)行遏制，國家相關(guān)部門應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)抖音的監(jiān)管懲治，強(qiáng)化平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制，對(duì)于抖音平臺(tái)上的不文明現(xiàn)象，抖音的從業(yè)者需要認(rèn)真貫徹并落實(shí)國家廣電總局已下發(fā)的若干管理?xiàng)l例。抖音需要與其他短視頻APP平臺(tái)聯(lián)合，加大處理傳播低俗、黃色信息用戶的懲處力度，一旦出現(xiàn)違規(guī)行為的時(shí)候，要對(duì)其實(shí)施終身禁用。

同時(shí)，短視頻APP需要提升短視頻的準(zhǔn)入門檻，在各個(gè)環(huán)節(jié)中將監(jiān)管落實(shí)。目前，抖音短視頻用戶基本上是零門檻準(zhǔn)入，因此，監(jiān)管系統(tǒng)發(fā)揮的是后續(xù)處理的作用，只有當(dāng)不良信息發(fā)布以后才對(duì)其進(jìn)行封殺。所以需要對(duì)于視頻上傳的審核力度進(jìn)行加強(qiáng)，即使是用戶體驗(yàn)降低、視頻上傳等待時(shí)間加長作為代價(jià)，也要保證一個(gè)和諧健康的新媒體環(huán)境。

（二）傳播內(nèi)容向著多元化、垂直化方向發(fā)展

抖音短視頻的娛樂性、接地氣等內(nèi)容在客觀上促進(jìn)了抖音短視頻行業(yè)的發(fā)展。在一年之前，泛娛樂化的內(nèi)容在市場中占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，而在市場上一些專業(yè)咨詢類的短視頻卻難以有所作為，并且很容易受到泛娛樂的影響和沖擊，在市場中逐漸迷失自我。垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容在2017年底開始出現(xiàn)蓬勃發(fā)展。越來越多專業(yè)性的短視頻APP開始出現(xiàn)，并且引起越來越多人群的關(guān)注，出現(xiàn)這一結(jié)果的原因在于優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，能夠更加精準(zhǔn)吸引用戶，并且讓用戶具備較好的黏性。在市場的良性競爭之下，相信未來短視頻行業(yè)也會(huì)向著更高層次發(fā)展，并且能夠展現(xiàn)出短視頻行業(yè)的活力。

（三）加深大數(shù)據(jù)在抖音上的應(yīng)用

用戶在使用抖音短視頻進(jìn)行創(chuàng)作和觀看的時(shí)候，運(yùn)營商能夠?qū)τ谟脩舻倪x擇喜好和觀看習(xí)慣進(jìn)行迅速的收集，在長期使用抖音的過程中，運(yùn)營商通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和分析能力能夠記錄下用戶多方面的數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)的使用和分析，一些資訊企業(yè)對(duì)于用戶的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。基于收集到的數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠更加清晰地掌握用戶的使用習(xí)慣。這種大數(shù)據(jù)的使用對(duì)于視頻創(chuàng)作者和用戶而言都是有益的。不僅視頻的創(chuàng)作者會(huì)比較容易找到目標(biāo)受眾，用戶也能夠更加快捷、簡單的找到自己感興趣的內(nèi)容?？梢哉f，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能夠增強(qiáng)用戶和產(chǎn)品的黏性。

隨著市場競爭的加劇，抖音等新媒體的發(fā)展存在的問題會(huì)日漸凸顯，未來也將會(huì)迎來洗牌期，未來抖音等短視頻平臺(tái)需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行改革和優(yōu)化，只有這樣才能夠在競爭激烈的市場中得到長遠(yuǎn)發(fā)展。

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