傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)理念在多元化市場(chǎng)需求下的轉(zhuǎn)變

摘要：所謂多元市場(chǎng)需求就是特指以當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為背景，越來越多的消費(fèi)者在購物時(shí)對(duì)商品的需求不再單一化。具體來講，即當(dāng)下消費(fèi)者依賴的不再只是傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品功能，而更多的是來源于品牌產(chǎn)品本身給用戶帶來的更為豐富的人性與感性的聯(lián)系。本文主要闡述新時(shí)期傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)如何轉(zhuǎn)變才能符合多元化市場(chǎng)需求。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)理念 多元化市場(chǎng) 需求 轉(zhuǎn)變

一、包裝在設(shè)計(jì)時(shí)的考量因素

我們?cè)谶M(jìn)行傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)流程一般都是了解實(shí)際需求后以包裝的結(jié)構(gòu)包材為優(yōu)先考慮對(duì)象，然后再選擇印刷方式與設(shè)計(jì)包裝圖案。從根本上來說，這樣流程的產(chǎn)生還是來自以往的目的與需求。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售時(shí)代，傳播媒介和人們的需求都相對(duì)單一。在那時(shí)人們購買產(chǎn)品的主要目的在于產(chǎn)品的實(shí)際功能，例如食品類產(chǎn)品是否吃起來味道不錯(cuò)，工具類產(chǎn)品是否便宜耐用。當(dāng)時(shí)的廠家如果想盈利，只要讓產(chǎn)品本身滿足用戶的基礎(chǔ)需求后，再在包裝上選用適當(dāng)?shù)陌暮陀∷⒎绞?，并配以引人注目的包裝圖案就能進(jìn)行很好的銷售?？梢园l(fā)現(xiàn)，在這個(gè)時(shí)期設(shè)計(jì)師與實(shí)際品牌用戶間的聯(lián)系還相對(duì)薄弱，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)的主要聯(lián)系對(duì)象還是以廠商為主，主要的問題還是以使用何種包材結(jié)構(gòu)才能解決產(chǎn)品在運(yùn)輸、銷售過程中的存放問題，以及選用何種材質(zhì)與印刷方式才能為商家節(jié)省成本等。當(dāng)然，也不完全如此，設(shè)計(jì)師也會(huì)去考慮包裝在客戶使用時(shí)的易用性。但是相比之下，在這個(gè)時(shí)期設(shè)計(jì)師還是沒有過多地在包裝設(shè)計(jì)上直接與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。因?yàn)橛脩舻男枨蠛完P(guān)注點(diǎn)還是停留在產(chǎn)品本身。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與社會(huì)人口的增長，各產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化日益加重，與此同時(shí)，消費(fèi)用戶的眼光也變得日益挑剔，對(duì)品牌下產(chǎn)品細(xì)分也變得見怪不怪了。當(dāng)前，用戶的關(guān)注點(diǎn)不再停留在品牌產(chǎn)品的功能上，還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的附加值。

當(dāng)然，這種附加值可以說是各種各樣的，但萬變不離其宗，其都離不開用戶本身。同時(shí)對(duì)實(shí)際需求來講，需求從原本的單元單維度轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣嗑S度。所以，在滿足包裝基礎(chǔ)使用功能的情況下，如何討好用戶是現(xiàn)在所有品牌研究的主要問題。在這一點(diǎn)上，對(duì)設(shè)計(jì)師而言，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)需要加強(qiáng)與用戶的直接聯(lián)系是必不可少的。

二、“人性化”對(duì)未來包裝設(shè)計(jì)的影響

那么，什么樣的包裝設(shè)計(jì)理念才能滿足當(dāng)下的這一趨勢(shì)呢？答案是：以人為本的情感化設(shè)計(jì)。那么，什么是情感化設(shè)計(jì)呢？情感化設(shè)計(jì)可以解釋為通過抓住用戶關(guān)注點(diǎn)以關(guān)注點(diǎn)為誘導(dǎo)激發(fā)用戶的情緒從而促使用戶產(chǎn)生行為的設(shè)計(jì)。通俗地講，就是利用設(shè)計(jì)好的功能刺激用戶，使用戶受到感性波動(dòng)，在這種感性誘使下朝某一方向產(chǎn)生行為。設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)，最后不僅滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品功能的需求，同時(shí)還得到了用戶對(duì)于產(chǎn)品品牌本身的認(rèn)可。其具體的表現(xiàn)可以劃分為：外在形式（外觀）、行為（使用過程）、反思（回憶）這三個(gè)方面。

進(jìn)一步說，人的情感變化與人的行為間有著密切的聯(lián)系。通常情況下，我們大多數(shù)人在進(jìn)行行為活動(dòng)前都會(huì)受到來自其自身對(duì)于事物以往的認(rèn)知以及當(dāng)時(shí)情緒變化的影響。這一情況在消費(fèi)上表現(xiàn)更為強(qiáng)烈，可以說是先有感性需求再有理性需求。如果設(shè)計(jì)師對(duì)社群用戶的情感把握到位，那么其設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品往往更容易抓住用戶的心，不僅如此，在很多情況下還可以緩解用戶的負(fù)面情緒，幫助用戶快速熟悉產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶行為等。因此，做好情感化設(shè)計(jì)，直接關(guān)乎產(chǎn)品本身的購買與傳播。

再回到表現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)過程的三個(gè)方面，結(jié)合具體設(shè)計(jì)作品進(jìn)行說明。拿BBDO公司給BECKS啤酒設(shè)計(jì)的包裝外觀來進(jìn)行分析。當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師在考慮到市場(chǎng)環(huán)境下，許多啤酒消費(fèi)者喜歡根據(jù)自身興趣選擇小眾啤酒的背景時(shí)，還發(fā)現(xiàn)以往的消費(fèi)者很喜歡刮擦BECKS啤酒的瓶身這一情況。之后在進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師為了增加互動(dòng)性與趣味性，其使用鋁箔作為包裝圖案材質(zhì)。因?yàn)檫@樣用戶就能在酒標(biāo)上刻畫自己想要的圖案。通過這種有趣的互動(dòng)形式BECKS成功吸引了大量的消費(fèi)者來購買其產(chǎn)品。

除了BECKS還有Grantipo 公司所設(shè)計(jì)的ALMAS酒包裝。設(shè)計(jì)師希望能夠利用設(shè)計(jì)為用戶和消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)使用感受和愿望的空間，其將酒瓶材質(zhì)選用為與黑板差不多的材料，同時(shí)在包裝中還附送了粉筆方便用戶創(chuàng)作，這樣一來不光可以讓用戶盡情表達(dá)自我感受，同時(shí)還可以創(chuàng)造出屬于用戶自己的個(gè)性化包裝。

綜合來看，這些包裝設(shè)計(jì)不僅在外在形式上符合當(dāng)下消費(fèi)者需求的理念，還強(qiáng)化了產(chǎn)品包裝本身對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系。在此過程中，相關(guān)用戶通過這種巧妙的互動(dòng)還能創(chuàng)造自我價(jià)值，最后再通過分享展示使用戶與用戶間、用戶與品牌間產(chǎn)生傳播和作用。這不僅讓用戶獲得滿足感，同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品本身留下了美好的回憶。與此同時(shí)，對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)師而言，如何去認(rèn)識(shí)理解，如何去利用這種多元的變化將會(huì)是我們不斷挖掘、不斷探索的內(nèi)容。

（作者簡(jiǎn)介：鄭義瀟，男，碩士研究生在讀，西安美術(shù)學(xué)院2017級(jí)，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)）（責(zé)任編輯 劉月嬌）