網(wǎng)批之下爆紅的奧克斯，能否成為家電企業(yè)突圍的新路徑

吳勇毅

市場(chǎng)持續(xù)低迷、銷售一路下滑、庫(kù)存節(jié)節(jié)攀升，中小家電企業(yè)面臨的壓力前未有。到底是日落西山，還是沒(méi)有找到出路和鑰匙，只是前進(jìn)中的曲折？一些家電企業(yè)正在努力給出一個(gè)方向。

奧克斯空調(diào)可謂是近幾年家電業(yè)的大黑馬，一路“飚車”“超車”，從“跟隨者”的角色一躍成為行業(yè)“領(lǐng)跑者”，雖然此中爭(zhēng)議不少，但仍不失為逆襲成功的典范。

在電商渠道沒(méi)有大面積興起之前，2015年奧克斯空調(diào)國(guó)內(nèi)市占率僅為3.5%～4%，到2018年則快速攀升至10%左右，2019年再次加速，超越海爾成為空調(diào)行業(yè)第三大品牌。

細(xì)究其因，不難發(fā)現(xiàn)奧克斯空調(diào)創(chuàng)新性首發(fā)式推出“網(wǎng)批”這一營(yíng)銷模式，無(wú)疑為其在行業(yè)的爆紅打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，網(wǎng)批再次爆紅奧克斯

在空調(diào)行業(yè)歷史上，奧克斯有“鲇魚”之稱，好動(dòng)、靈動(dòng)、活躍，有一股不服輸?shù)母蓜?，曾以“價(jià)格殺手”爆紅，“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”一直根深于其企業(yè)經(jīng)營(yíng)基因中。根據(jù)奧維機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去5年奧克斯線下均價(jià)較格力、美的低25%。

在浙江曾蟄伏了6年之后，2000年奧克斯正式進(jìn)軍全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，打出耳目一新的“免檢是爹，平價(jià)是娘”的罕見口號(hào)。2002年奧克斯又“驚爆”《空調(diào)成本白皮書》，率先對(duì)外曝光空調(diào)物料行業(yè)成本，并宣布10款主力機(jī)型全線降價(jià)至成本價(jià)，將行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)推向高潮，獲得極大的輿論關(guān)注，由此一炮走紅。

而憑借低價(jià)策略，奧克斯空調(diào)的份額一度在2003年躍居行業(yè)第三。不過(guò)，隨著格力、美的、海爾三強(qiáng)迅速雄起，奧克斯又淪落為二線品牌。直到近幾年電商渠道的崛起，2018年奧克斯又重新冒起。

可以說(shuō)，時(shí)勢(shì)造英雄，十年河?xùn)|十年河西。近兩三年家電渠道發(fā)生微妙而悄然的變局，電商渠道逐步脫穎而出，成為一個(gè)無(wú)法逾越的主渠道。然而一線龍頭卻擔(dān)憂線下傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_擊，對(duì)電商一直猶疑不決，這讓中小品牌迎來(lái)了彎道超車、實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的機(jī)遇。

奧克斯正是通過(guò)及時(shí)堅(jiān)決全力的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，牢牢把握了這一輪電商紅利，揮起網(wǎng)批的大旗，使得自身從二線品牌中脫穎而出，擠入第一陣營(yíng)，成為電商渠道排名第一、行業(yè)排名第三的行業(yè)黑馬。

在線下市場(chǎng)尤其是三四線城市，渠道資源匱乏、價(jià)差不明顯依舊制約著中小品牌，在電商渠道嘗到甜頭之后，奧克斯著力把“互聯(lián)網(wǎng)模式”搬到線下甚至最大程度替代線下店，實(shí)現(xiàn)在線化、無(wú)店化，以期在線下三四線市場(chǎng)通過(guò)更短的渠道、更小的成本、更大的價(jià)差實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的不斷突破。網(wǎng)批模式在奧克斯經(jīng)營(yíng)管理中的地位和作用日益凸顯。

因此奧克斯網(wǎng)批雖然出現(xiàn)不到兩年，但是星火燎原之勢(shì)似乎已經(jīng)形成。當(dāng)前，除了奧克斯率先探索“去代理商”下的工廠直營(yíng)的網(wǎng)批模式之外，包括志高、TCL以及科龍等二線品牌也加快在空調(diào)市場(chǎng)上試點(diǎn)推動(dòng)直銷直營(yíng)的網(wǎng)批新模式，甚至老大龍頭美的亦跟跑。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌中至少有近十家都在嘗試，這絕非是一般意義上的趕時(shí)髦，而有意識(shí)有計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷模式進(jìn)行顛覆、革命。

可以說(shuō)，這將會(huì)成為2020年度家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新亮點(diǎn)和新動(dòng)力，并將為寒冬中的中小家電廠商提供“更快的效率、更多的周轉(zhuǎn)，以及更多的機(jī)會(huì)”。

奧克斯能否成為中小家電企業(yè)突圍之路？

仔細(xì)剖析，奧克斯電商戰(zhàn)略大獲成功的直接原因：主要是緊緊抓住了電商紅利并借助網(wǎng)批模式實(shí)現(xiàn)了與龍頭品牌最大的價(jià)差，從而大量吸引關(guān)注低價(jià)的廣大中低階層群體?？傮w而言，線上電商消費(fèi)者依舊看重的是價(jià)格，這使得奧克斯價(jià)差優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步放大并使市場(chǎng)逐漸向自己靠攏，相反一向高高在上的格力在電商卻難以獲得較好的表現(xiàn)，美的、海爾也落后半拍。

那么奧克斯首創(chuàng)網(wǎng)批的優(yōu)勢(shì)在哪？它是如何做到的？

1.砍掉多余層級(jí)，工廠直達(dá)，網(wǎng)批節(jié)約大致15%的渠道費(fèi)用

我們知道，傳統(tǒng)家電線下渠道一般有3個(gè)層級(jí)：省級(jí)銷售公司、代理商、終端門店（也稱為經(jīng)銷商、零售商），而奧克斯網(wǎng)批模式則是工廠直接到門店，幾乎取消了所有中間代理商環(huán)節(jié)。

2017年9月，奧克斯與阿里、京東合作，聯(lián)合推出線上向線下延伸的“網(wǎng)批模式”，具體表現(xiàn)為奧克斯將物流倉(cāng)儲(chǔ)交給菜鳥、京東，去除渠道中間的代理商環(huán)節(jié)，將商品直接由工廠流通至終端門店，大大提升了渠道效率，而將節(jié)省的代理商層級(jí)加價(jià)讓利給消費(fèi)者、終端門店，從而在實(shí)現(xiàn)終端售價(jià)下降、價(jià)差優(yōu)勢(shì)提升的同時(shí)，使終端銷售數(shù)量也有一定程度增加。而格力選擇戰(zhàn)略性保護(hù)線下渠道，對(duì)消費(fèi)者讓利較小，定價(jià)較為保守。

目前奧克斯網(wǎng)批模式多是取消了中間代理商環(huán)節(jié)，工廠直接到門店。根據(jù)網(wǎng)上各種渠道調(diào)研，格力、美的代理商每級(jí)平均毛利率為7%～8%，而由于年銷售額規(guī)模較小，中小品牌給予代理商的毛利空間更大，因此謹(jǐn)慎預(yù)估：網(wǎng)批取消代理商層級(jí)，中小品牌將節(jié)約15%的渠道費(fèi)用。

倘若將其中3%～5%讓利給終端門店、8%～10%讓利給消費(fèi)者，而由于格力通常就比奧克斯價(jià)格高25%～30%，這將導(dǎo)致線下渠道格力相對(duì)奧克斯的溢價(jià)率提升至35%～40%，也就是可能價(jià)格高了40%左右。通過(guò)分析測(cè)比最近3年中怡康、奧維云維兩家機(jī)構(gòu)公布的線下空調(diào)品牌零售均價(jià)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，格力線下均價(jià)較奧克斯高32%，美的較奧克斯高17%，這主要是品牌力差異形成的“合理價(jià)差”。

再相比線上。從出廠批發(fā)價(jià)而言，同一效能等級(jí)的格力與奧克斯的價(jià)格差了17%左右，這使線上格力亦較奧克斯溢價(jià)擴(kuò)大到42%～45%，溢價(jià)率明顯高于線下，奧克斯價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯，容易吸引消費(fèi)者。而過(guò)去三年，美的與奧克斯的線上價(jià)差較小，仍為15%，這使得美的線上份額直追奧克斯。近三年格力電商均價(jià)較其線下渠道僅低10%，而美的、奧克斯電商均價(jià)較其線下均價(jià)分別低20%+、15%+。據(jù)奧維云維統(tǒng)計(jì)，2019年美的線上份額為29.3%，距離奧克斯的31.6%一步之遙，而格力僅有12.6%。

2.家電零售巨頭下沉，使得中小品牌能在三四線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)差優(yōu)勢(shì)，并擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模

近兩年，隨著新零售的盛行，京東、蘇寧、國(guó)美等家電零售巨頭持續(xù)向三四線市場(chǎng)下沉，新增越來(lái)越多的小KA門店。KA（Key Account），中文意為“重點(diǎn)客戶門店”，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，KA的發(fā)展方興未艾，但是其發(fā)展速度之快、規(guī)模之巨、零售份額之高，已經(jīng)成為一股可以改變中國(guó)零售市場(chǎng)商業(yè)格局的新生力量。

KA門店在三四線城市都較小，但這類渠道基本對(duì)所有品牌開放，中小品牌沒(méi)有進(jìn)入壁壘，與大品牌平起平坐，甚至獲得了相較此前更多的渠道資源，這讓以?shī)W克斯為代表的二線品牌如魚得水，價(jià)格優(yōu)勢(shì)能在三四線市場(chǎng)同樣得到較好的展示，并較好吸引了對(duì)價(jià)格差比較關(guān)注的三四線消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)中小家電品牌在小KA門店進(jìn)一步結(jié)合線上線下同價(jià)獲得的價(jià)差優(yōu)勢(shì)，在三四線的市占率都有一定程度提升。

3.網(wǎng)批模式推動(dòng)中小品牌經(jīng)銷商門店（小B網(wǎng)點(diǎn)）數(shù)量持續(xù)增加

網(wǎng)批模式取消代理商層級(jí)、節(jié)約渠道費(fèi)用，使得奧克斯等中小品牌有財(cái)力重點(diǎn)對(duì)代理分銷體系最末端的經(jīng)銷商門店進(jìn)行反哺讓利，這又在一定程度上激活了終端網(wǎng)點(diǎn)銷售中小品牌的積極性，進(jìn)而帶來(lái)終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，實(shí)現(xiàn)雙贏。

此外，像拼多多、京東、蘇寧等電商巨頭平臺(tái)也正逐步將重心面向線下終端經(jīng)銷商，自己直營(yíng)“批發(fā)業(yè)務(wù)”，在一定程度上亦促進(jìn)了小B網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，而小B網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，也增加了中小家電品牌在終端的銷售機(jī)會(huì)。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)家電市場(chǎng)受到較大的沖擊，對(duì)一季度的生產(chǎn)與出貨及市場(chǎng)勢(shì)必產(chǎn)生不利影響。

在這種前所未有的困境下，中小家電企業(yè)必須敢想敢闖、大破大立，拋棄過(guò)去那種全國(guó)市場(chǎng)一刀切搞“政策性壓貨”的手段，努力思考如何打開當(dāng)前的家電經(jīng)銷商渠道困局，探索可以提供更多服務(wù)、更高效率、更高流轉(zhuǎn)的營(yíng)銷模式，敢于對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷模式進(jìn)行顛覆。

疫情的突發(fā)使在線化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)出強(qiáng)大成長(zhǎng)潛力，而網(wǎng)批從某種角度而言，就是在線化、平臺(tái)化。因此興起的奧克斯網(wǎng)批模式，當(dāng)可作為國(guó)內(nèi)中小家電企業(yè)學(xué)鑒的標(biāo)桿。