銷量、市場、質(zhì)量：再論暢銷書概念界定中的三個關鍵點

宋揚

【摘要】對暢銷書概念的界定，是暢銷書研究中最為基本也十分必要的問題，在我國暢銷書出版的發(fā)展歷程中，有關圖書“何為暢銷”的討論屢見報端。通過對已有研究成果的梳理和總結，提出“銷量”“市場”“質(zhì)量”三個有關暢銷書概念的關鍵點，認為銷量對暢銷書具有決定性，開放且成熟的圖書市場是暢銷書存在的前提，暢銷書與其質(zhì)量無關。依此提出更為科學的暢銷書基本概念：在開放、成熟的買方圖書市場當中，通過讀者的自主選擇、自發(fā)購買行為，在特定的時間、空間范圍內(nèi)取得突出銷量的圖書，均可稱為暢銷書。

【關鍵詞】暢銷書;銷量;市場;質(zhì)量

“暢銷書”（Best Seller）一詞源于美國，它首次被使用是在19世紀最后十年。1895年，美國《The Book-man》雜志首次使用了類似于“暢銷書”的表述，從當年2月開始，刊登按“訂數(shù)多少的順序”（in the order of demand）的小說名錄[1]， 每期公布6本，根據(jù)全美16個城市主要書店的銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，《The Book-man》雜志的這一舉措被普遍視為暢銷書制度的開端。1897年，這種報道改稱為“最暢銷的圖書”（Best Selling Book），定時向全國公布。經(jīng)過19世紀末最后幾年的社會教育及行業(yè)認同，“暢銷書”這一概念在進入20世紀后，首先在美國得到了普遍接受和認同。1911年，《出版商周刊》對出版商的銷售量數(shù)據(jù)進行了分析，并出版專號刊登了當年最暢銷的小說目錄;1912年，又將范圍擴大到非小說領域。半個多世紀后的20世紀70年代，暢銷書制度在爭議之后又傳播到歐洲。此后，暢銷書概念逐步成為歐美出版界共同關注的熱點話題。

值得一提的是，萌芽了“暢銷書”概念的美國《The Book-man》雜志，在國內(nèi)出現(xiàn)了幾種不同的譯法，何文安在1988年編譯英國學者約翰·蘇特蘭的著作《暢銷書》（Bestsellers：Popular Fiction of the 1970's）（上海文化出版社1988年出版）時，使用的中文譯名為《書籍發(fā)行者》;劉國瑛在其著作《美國出版研究》（湖南文藝出版社2004年出版）中將其譯為《書人》;而張文紅在《暢銷書理論與實踐》（中國傳媒大學出版社2011年出版）一書中同樣使用了《書人》這一中文名稱。但無論是《書人》《書籍發(fā)行者》甚至《書商》，實際指的都是這本美國文藝月刊《The Book-man》。

一、暢銷書與圖書銷量的關系

從“暢銷書”概念的起源看，暢銷書是與圖書排行榜共生的，它必然與銷量有著密不可分的關系。大眾對暢銷書最直觀的理解大多為“銷量超過一般情況的書”“銷量居于頭等的書”，或者“暢銷書是書中之書”[2]。《出版詞典》中對“暢銷書”的解釋為：“暢銷書指銷量大、銷售快的書。一般為讀者面較廣、內(nèi)容能吸引人和質(zhì)量較高者?！盵3]《中國大百科全書·新聞出版卷》中對“暢銷書”的定義同樣將著眼點放在銷量方面：“一些國家，尤其是美國和英國對某段時間內(nèi)（通常分每周、每月、每季和每年）在書店和其他市場上銷路最好的圖書進行統(tǒng)計后公布的排名表中所列的圖書?！盵4]雖然國內(nèi)有些學者也有不同的觀點，認為暢銷書的本質(zhì)在于“暢”，而不在于“銷”，認為解讀“暢銷書”時不能只抓住“銷量”二字不放。但是，作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，作為大眾消費文化的一種類型，暢銷書與其他圖書相比更具商品性和逐利性。因而銷量就成了暢銷書最直接的表征，將銷量作為衡量暢銷書的最核心指標，已經(jīng)形成最普遍的共識與認同。可以說銷量方面的突出表現(xiàn)即是評價一本圖書是否為暢銷書的決定性因素。

有關銷量之于暢銷的絕對數(shù)值問題，現(xiàn)實的情況是，任何部門或個人都很難給出一個統(tǒng)一的、恒定的、絕對的數(shù)值用以考評一本圖書暢銷與否，因為在不同的年代、不同的時期，在不同的國家、不同的地域，圖書的平均銷量閾值定然是不盡相同的。比如，北美暢銷書的最低銷售量是10萬冊（硬皮書Hardcover）和30萬冊（紙皮書Paperback）;而法國則把沖破10萬冊大關視為暢銷書的一道分界線[5]。我國是人口大國，圖書讀者的基數(shù)同樣相對龐大，有學者認為，雖然暢銷與否不能以固定數(shù)字而論，但考慮到人口因素，一本大眾圖書成為暢銷書的銷售量標準起碼應在10萬冊以上[6]，高于這一標準的還可定義為超級暢銷書、特級暢銷書。低于這一標準的，5萬—10萬冊，可以定義為“熱銷書”;2萬—5萬冊，定義為“快銷書”;1萬—2萬冊，定義為“適銷書”;至于那些銷量在5000—10000冊的，不妨定義為“平銷書”[7]。同樣為了解決“銷量相對標準”的問題，一些研究者試圖從時間極限和數(shù)量極限雙重角度來界定暢銷書銷量的邊界，試圖將其恰當?shù)刂糜谟蓵r間和空間共同組成的雙重坐標系中進行定位和比較。具體的方法是給出暢銷書的“生命周期”（幾個星期到一年），那么在這一時間周期內(nèi)，某一地域范圍內(nèi)的圖書達到某個銷售數(shù)量極限，即可被稱為“暢銷書”。[8]

但是在“銷量決定論”已達成共識的前提之下，“銷量高”是否就是“暢銷書”的必要條件呢，即是否銷量突出的圖書就一定應該被認定為暢銷書呢？事實上，在素來重視政治、文化的中國，有這樣一類圖書始終保持著驚人的“暢銷”，它們包括通過行政手段等非市場因素進行系統(tǒng)發(fā)行或施行政府采購的行政性輔導讀物，包括被列入中小學教材的課本，這類圖書動輒可以印刷幾十萬甚至上百萬冊。但是嚴格來說，這類圖書并不應被看作普遍意義上的暢銷書，究其原因，這些印數(shù)巨大的圖書并不是在正常的市場流通下讀者自由選擇和購買的結果，而是一種“被動的消費”。

為了強調(diào)“讀者自主選擇”的重要性，有學者在暢銷書的概念中開創(chuàng)性地劃分出“狹義”與“廣義”兩個維度。認為通過讀者自主選擇、進行主動購買而產(chǎn)生的暢銷書，可以稱為“狹義暢銷書”;而包括通過行政手段發(fā)放或攤派而產(chǎn)生的大“銷量”圖書，可以界定為“廣義暢銷書”。該研究在狹義和廣義的不同維度上進一步深入，認為狹義暢銷書是市場競爭的產(chǎn)物，是通過市場機制產(chǎn)生的，屬于商品;而廣義暢銷書可以是商品，也可以不是商品。認為狹義的暢銷書是隨著出版業(yè)的市場化而產(chǎn)生的，而廣義的暢銷書則存在于出版業(yè)出現(xiàn)之后的所有歷史時期[9]。這種以“狹義”“廣義”的維度對暢銷書概念進行拓展的做法有其合理性，但其也正是從另外一個側(cè)面將暢銷書概念中的核心與外延進行了區(qū)分，突出了“自主選擇”對于普遍意義暢銷書概念的重要性。

有關被動消費圖書的問題，有一個常見的認識上的誤區(qū)，就是認為銷量大的行政類書籍全部是依靠行政攤派、公費采購的形式發(fā)行的——實際的情況并非如此。2010年前后，由人民出版社出版的一系列有關朱镕基的政治類圖書在市場上持續(xù)受到讀者追捧，長居各大圖書銷量榜前列。2009年，朱镕基退休后首部著作《朱镕基答記者問》出版時，首印50萬冊，其后不斷加印，累計銷量已達127萬冊;而2011年出版的四冊本《朱镕基講話實錄》，人民出版社首印也是50萬冊，雖然定價高達196元，未曾想暢銷程度甚至超過前者，累計銷量達到了驚人的140多萬套。2015年全國“兩會”期間，中央電視臺在3月3日的《新聞聯(lián)播》播發(fā)消息，由人民日報出版社出版的《習近平用典》正式出版發(fā)行。3月8日，《人民日報》刊發(fā)報道《委員熱議〈習近平用典〉：“這就是文化軟實力”》，自此《習近平用典》很快登上全國各大書店暢銷書的榜首，成為民眾熱議的話題。

二、暢銷書與圖書市場的關系

暢銷書概念界定中的另一個關鍵點是暢銷書與圖書市場的關系。暢銷書是伴隨著出版業(yè)的市場化而產(chǎn)生的，20世紀90年代以后，社會主義市場經(jīng)濟體制得以確立，出版制度也隨之不斷完善、出版改革持續(xù)深入。各出版社紛紛設立策劃營銷崗位，出版人的出版意識開始由注重出版向注重發(fā)行過渡。各大圖書榜單也在這一時期開始出現(xiàn)并不斷豐富完善，與此同時，讀者可選擇的圖書品類大幅增加，圖書市場從20世紀80年代中前期的畸形賣方市場轉(zhuǎn)向競爭越來越激烈的買方市場，在銷售數(shù)據(jù)方面，越來越少的暢銷品種占據(jù)了越來越多的市場碼洋，“二八”定律日臻顯現(xiàn)?？傮w來說，從20世紀80年代中后期開始，中國圖書零售市場一步步走向開放和成熟，一個真正意義上的暢銷書時代呼之欲出。

有學者認為，暢銷書現(xiàn)象是與出版共生的，我國的暢銷書古已有之。理由是雖然古代出版尚未正式形成“業(yè)”，但是圖書買賣作為一種市場行為最早可以追溯到西漢末年，因有揚雄的《法言·吾子篇》為證：“好書而不要諸仲尼，書肆也?！币馑际牵合矚g書籍而不去探求圣賢之道的，只不過是擺擺書攤罷了?？梢娔菚r的書攤、書店已經(jīng)很普遍。有人認為西晉時的“洛陽紙貴”同樣反映的是人們對文學作品的追捧，同樣可以作為暢銷書古已有之的佐證[10]。但是筆者認為，僅從字面理解便知“暢銷”是一個相對概念，在其背后潛藏著“暢銷”與“滯銷”之別，倘若一本圖書、一部作品在受到讀者狂熱追捧時，并沒有一個“滯銷”的它者作為參考系，那么相對意義上的“暢銷”又該從何談起呢？同樣的例子還頻繁出現(xiàn)在20世紀80年代的最初五年?！拔幕蟾锩逼陂g，“四人幫”實行了全面的文化專制政策，前后制定出兩期《開放圖書目錄》，其中刊載的文科類書目只有一千余種。經(jīng)過了十幾年的文化禁錮，加之改革開放初期社會文化機構設施尚未恢復，出版編輯力量也非常薄弱，社會上出現(xiàn)了普遍的“書荒”現(xiàn)象，造就了新中國出版歷史上一個典型的賣方市場時代。在那個年代，不論是再版的四大名著，還是恢復譯介的西方文學名著，動輒發(fā)行量幾十萬冊、上百萬冊，甚至連托夫勒的《第三次浪潮》、卡西爾的《人論》這樣相對較為晦澀的西方社科、哲學類著作也能有幾十萬冊的銷量。這樣的情況一直持續(xù)到20世紀80年代中期，1985年以后，每年出版書籍的總印數(shù)和總印張明顯開始大幅回落，這表明圖書市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。正如前文所言，由于在文化與知識的渴求方面存在巨大缺口，賣方市場中圖書暢銷的現(xiàn)象更像是一種必然，即使出現(xiàn)那種萬人爭誦一本書的閱讀文化景觀，也鮮有遭受冷落的滯銷書與之形成反差和對比。從讀者自主選擇的角度來講，圖書品類的稀缺同樣會對讀者選擇讀物產(chǎn)生支配作用，不充分競爭下的圖書市場，讀者的選擇同樣不是其自由意志淋漓盡致的體現(xiàn)。

因此，只有在一個開放且成熟的買方圖書市場當中，才能夠產(chǎn)生真正意義上的暢銷書。這也是為什么從20世紀80年代中后期開始人們才普遍關注暢銷書現(xiàn)象的原因。只有有了較為成熟的圖書市場，人們才會轉(zhuǎn)而關注暢銷書，而關注暢銷書也正是一個圖書市場開始走向成熟的標志之一。

三、暢銷書與圖書質(zhì)量的關系

自從人們開始普遍關注暢銷書現(xiàn)象以來，有關暢銷書與圖書質(zhì)量關系的認知經(jīng)歷過一個明顯的反復。改革開放初期，人們對商品經(jīng)濟的理解還不夠全面，在很多人的潛意識里，只要和“錢”與“銷”有關的事物都是需要抵觸的。1982年張仁德在《暢銷書作家的秘訣》一文中寫道：“出版業(yè)現(xiàn)在不是正人君子的行當了，這是買賣，是一種工業(yè)?！痹谖哪┳髡哌€特別提到：“在什么都是商品的社會里，一有‘銷這個字就應該警惕一下，暢銷和優(yōu)秀這兩個詞是有區(qū)別的?！盵11]使人們形成這一共識的原因還包括當時在圖書市場上持續(xù)熱銷的武俠、言情等通俗小說，在這些娛樂性暢銷書中確實包含了媚俗甚至低俗的成分。事實上，20世紀80年代早期這種認為暢銷書是以逐利為目的的，在質(zhì)量與品位方面大多良莠不齊的觀點，本質(zhì)上是一種認為經(jīng)濟效益與社會效益不能并存的觀點，這種認知顯然是不妥的。

20世紀90年代初，“文以載道”的觀念仍然存在于人們的意識當中，出版人希望出版有特色、高質(zhì)量的暢銷書，在當時大部分出版人的心目中，暢銷書的銷量與圖書的內(nèi)容質(zhì)量是聯(lián)系在一起的，并且存在用暢銷書的標準衡量圖書質(zhì)量的情況[12]，認為“一時”的暢銷書應該經(jīng)過歷史和讀者的篩選而沉淀下來并應該葆有一定的生命力，這種生命力越大圖書的價值就越大，就越有可能成為傳世的甚至永久的暢銷書。認為一切真正的暢銷書都要經(jīng)過“一時”到“永久”的考驗和過渡，這才是應該追求的暢銷書目標。這種觀點不僅僅存在于當時的出版人群體中，即使到了當下，很多普通讀者也會認為大家都在讀的書一定是好書。實際上這是認識暢銷書一大誤區(qū)，這種觀點本質(zhì)上認為經(jīng)濟效益能夠代表社會效益，將暢銷書的經(jīng)濟屬性與文化屬性混為一談了。

其實，暢銷書與圖書質(zhì)量之間的關系是復雜多變的。暢銷書的銷量與其質(zhì)量并不具備直接的因果聯(lián)系，暢銷書未必是一本“好書”，暢銷書也不應因其逐利的屬性而被貼上低劣的標簽。很多暢銷書只不過是曇花一現(xiàn)就灰飛煙滅了，今天甚至在一些大圖書館都難以尋覓它的蹤影;但同時也必然會有一部分暢銷書經(jīng)受住時間和讀者的檢驗，成為銷售多年、歷久彌新的“長銷書”[13]。

基于以上討論，筆者認為，在開放、成熟的買方圖書市場當中，通過讀者的自主選擇、自發(fā)購買行為，在特定的時間、空間范圍內(nèi)取得突出銷量的圖書，均可稱為暢銷書。

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（作者為中國人民大學新聞學院在讀博士生，河北師范大學新聞傳播學院講師）

編校：王 謙