“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的驅動因素及優(yōu)化路徑

薛曉燕

摘要?在國家相關政策引領和扶持下，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)數(shù)量和規(guī)模水平不斷提高?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為中國農(nóng)村經(jīng)濟增長的新引擎。實施網(wǎng)絡營銷不僅為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，更為中小微企業(yè)提供了重新分配互聯(lián)網(wǎng)上農(nóng)業(yè)“大蛋糕”的機遇。然而通過調研發(fā)現(xiàn)，北京7家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷僅僅是淺嘗輒止，相反2家小微企業(yè)卻是風生水起。雖然相比于中小微企業(yè)來說，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)轉型面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)，但考慮到盈利下滑、持續(xù)虧損等現(xiàn)實，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，求新求變刻不容緩。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)應盡快樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，開展網(wǎng)絡市場清晰定位，構建全網(wǎng)信息源，實現(xiàn)供需有效匹配，精準營銷。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)不僅要在傳統(tǒng)市場上處于領先地位，在未來的互聯(lián)網(wǎng)市場上，更要與迅速崛起的中小微企業(yè)共享農(nóng)業(yè)“大蛋糕”。

關鍵詞?互聯(lián)網(wǎng)+，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，網(wǎng)絡營銷，驅動因素，優(yōu)化路徑

中圖分類號?S-9文獻標識碼?A文章編號?0517-6611（2020）06-0215-03

Abstract?Under the guidance and support of relevant national policies， leading enterprises of agricultural industrialization in China have developed steadily， and the number and scale of enterprises have continuously improved. “Internet+agriculture” has become a new engine for Chinas rural economic growth. The implementation of network marketing not only provides leading enterprises in agricultural industrialization， but also provides opportunities for small， medium and micro enterprises to redistribute the “big cake” of agriculture on the Internet. However， through the authors investigation， it is found that the implementation of network marketing by 7 leading agricultural industrialization enterprises in Beijing is only a slight attempt， on the contrary， 2 small and micro enterprises are thriving. Compared with small， medium and micro enterprises， the transformation of leading enterprises in agricultural industrialization is faced with enormous pressure and challenges. However， considering the reality of declining profits and continuous losses， it is urgent to embrace the Internet and seek for new changes. Leading enterprises in agricultural industrialization should set up Internet thinking as soon as possible， carry out clear positioning of network market， build information source of the whole network， and realize effective matching of supply and demand and precise marketing. It is not only in the leading position in the traditional market， but also in the future Internet market， it is necessary to share the “big cake” of agriculture with the rapidly rising small， medium and microsized enterprises.

Key words?Internet +，Leading enterprise in agricultural industrialization，Network marketing，Driving factors，Optimal path

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為中國農(nóng)村經(jīng)濟增長的新引擎。商場如戰(zhàn)場，未來誰能營銷網(wǎng)絡，誰就能營銷市場。網(wǎng)絡營銷以其成本低廉、傳播迅速、精準匹配等優(yōu)勢，不僅為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，尤其為中小微企業(yè)提供了重新分配互聯(lián)網(wǎng)上農(nóng)業(yè)“大蛋糕”的機遇。然而通過筆者調研發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷僅僅是淺嘗輒止，相反一些小微企業(yè)卻是風生水起。雖然相比于中小微企業(yè)來說，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)轉型面臨巨大壓力和挑戰(zhàn)，但考慮到盈利下滑、持續(xù)虧損等現(xiàn)實，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，求新求變刻不容緩，在未來的互聯(lián)網(wǎng)市場上占有一席之地。

1?我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，1982—2019年共出臺了21個關于“三農(nóng)”問題的中央一號文件，猶如一部中國農(nóng)業(yè)政策史，說明農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎，是我國經(jīng)濟的長久穩(wěn)定發(fā)展的基礎保障，也是我國形成以內需拉動為主導的經(jīng)濟模式的堅實基礎。近年來我國農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，1982年我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)值為2 785億元，2018年上升至61 452.60億元，增加了22.07倍。

企業(yè)是科技與經(jīng)濟結合的戰(zhàn)略支點。《國家中長期科學和技術發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》（國發(fā)〔2005〕第044號）第一次提出了支持鼓勵企業(yè)成為技術創(chuàng)新主體，企業(yè)是技術創(chuàng)新的主體，同時也是市場經(jīng)濟的主體，企業(yè)強則國家強。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)（以下簡稱“龍頭企業(yè)”）作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的成員之一，肩負著組織農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、引領農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)、組織小農(nóng)進入現(xiàn)代化軌道的重要使命。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計，截至2017年底，經(jīng)縣級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主管部門認定的龍頭企業(yè)數(shù)量達到8.7萬家[1]。

2019年中央一號文件明確提出了“培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和聯(lián)合體”，農(nóng)民日報社啟動了第二屆新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展評價研究和排行工作，按照2017年企業(yè)營收額評選出“2019農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強”。北京市入圍的企業(yè)共8家，具體有北京大北農(nóng)科技集團股份有限公司（以下簡稱“大北農(nóng)”）、北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“順鑫農(nóng)業(yè)”）、北京三元食品股份有限公司（以下簡稱“三元食品”）、中牧實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“中牧實業(yè)”）、中農(nóng)發(fā)種業(yè)集團股份有限公司（以下簡稱“中農(nóng)發(fā)種業(yè)”）、國投中魯果汁股份有限公司（以下簡稱“中魯果汁”）、中水集團遠洋股份有限公司（以下簡稱“中水遠洋”）[2]。

2?實施網(wǎng)絡營銷的驅動因素

2.1?“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成為中國農(nóng)村經(jīng)濟增長的新引擎

2014年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》指出當前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為影響我國經(jīng)濟社會發(fā)展、改變人民生活形態(tài)的關鍵行業(yè)[3]。2015年3月，李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并表示站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風口上順勢而為，讓中國經(jīng)濟“飛起來”。隨后“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”成為各行各業(yè)的熱門詞匯，互聯(lián)網(wǎng)也滲入到了相對傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)領域，利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)進行深度融合、變革、轉型，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)[4]。

2.2?互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國中小企業(yè)進行營銷推廣的首選和最主要途徑

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心CNNIC發(fā)布的《2012年下半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調查報告》顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的比例達到23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)已超越報紙（11.5%）、雜志（8.3%）等傳統(tǒng)平面媒體和電視（6.4%）、電臺（4.1%）等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進行營銷推廣的首選渠道[5]。

2.3?網(wǎng)絡營銷提供給中小企業(yè)以小博大，精準出擊的機會

網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷來說，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)使目標客戶需求信息和企業(yè)生產(chǎn)供應信息對稱起來，實現(xiàn)Anywhere、Anytime、Anyplace信息互動傳播。用戶對產(chǎn)品（服務）信息可以進行文字、圖像、聲音、視頻等多感官體驗，企業(yè)根據(jù)展現(xiàn)數(shù)、點擊數(shù)、每次點擊成本CPC、每次行動成本CPA、轉化率等關鍵指標衡量網(wǎng)絡營銷效果，及時優(yōu)化調整傳播信息內容及渠道，用低成本獲得精準流量，迅速提升品牌知名度，實現(xiàn)以小博大。如小米、百度、三只松鼠等企業(yè)都是借助精準的網(wǎng)絡營銷成為人盡皆知的知名品牌。

3?實施網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

現(xiàn)代管理學之父、在管理界享有盛譽的思想大師彼得·德魯克有句名言：“一家企業(yè)只有兩個基本職能——創(chuàng)新和營銷”。營銷跟隨著創(chuàng)新，有時候還會引導著創(chuàng)新，所以營銷必須與時俱進，甚至還要走到時代的前列。如今，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，誰能營銷網(wǎng)絡，誰就能營銷市場。如果企業(yè)現(xiàn)在還沒有開始做網(wǎng)絡營銷，那么將錯過的不是一個機會，而是錯過一個時代。

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布數(shù)據(jù)顯示，截至2017年全國約40%的龍頭企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，但所占營業(yè)額的比例甚小，此類企業(yè)依舊主要采用傳統(tǒng)的線下經(jīng)營方式。筆者對入圍2019年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強的7家北京市企業(yè)的網(wǎng)絡營銷應用現(xiàn)狀也進行了調研，結果見表1。

從調研中可以看出，7家龍頭企業(yè)均為上市企業(yè)，都在積極適應互聯(lián)網(wǎng)時代的新要求，嘗試建立自己的官方網(wǎng)站，展示企業(yè)形象、介紹產(chǎn)品信息，有4家企業(yè)還搭建了網(wǎng)上商城（包括微商城）可以實現(xiàn)產(chǎn)品在線交易，有4家企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化了企業(yè)管理系統(tǒng)，有5家企業(yè)利用行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，有4家企業(yè)利用電商平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，有5家企業(yè)有意識嘗試利用新媒體企業(yè)形象展示，值得一提的是有3家企業(yè)利用微信公眾號進行產(chǎn)品在線交易、詢價和提貨，還有1家企業(yè)利用微博進行內容策劃和品牌建設。

但是從企業(yè)官方網(wǎng)站的建設情況來看，多數(shù)仍停留在公司基本概況、新聞信息發(fā)布等官方形象展示方面，產(chǎn)品展示卻比較簡單，企業(yè)網(wǎng)站重政務、輕商務。從產(chǎn)品信息發(fā)布渠道的情況看，嘗試借助PC端和移動端的營銷渠道較少，而且發(fā)布的產(chǎn)品內容或網(wǎng)絡廣告缺乏后期的內容及時更新、客戶互動等運營維護工作，產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)推廣的廣度和深度僅僅是淺嘗輒止。

當然，目前多數(shù)龍頭企業(yè)都有相對固定的經(jīng)銷商、分銷商、代理商、批發(fā)商、零售商等銷售渠道，對于網(wǎng)絡營銷這種“直面消費者”和“去中間化”的新型銷售模式接受起來需要一定的時間，而且越是大企業(yè)越難掉頭，可能會遇到前所未有的挑戰(zhàn)。但是根據(jù)前面所分析的3個驅動因素，還是必須積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，融合變革轉型。否則可能被同行業(yè)的中小微企業(yè)超越，甚至還可能會出現(xiàn)跨界競爭。

筆者調研的7家企業(yè)里有2家是主營農(nóng)資生產(chǎn)和銷售的，以農(nóng)資行業(yè)為例，比如搶農(nóng)資網(wǎng)，2016年成立時沒有任何背景與資金實力，通過互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資，減少農(nóng)資流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)資流通成本，至今不到4年的時間里，從2人發(fā)展到50人團隊，從年交易額為零做到年交易額過億，目前發(fā)展穩(wěn)定趨好[6]。再比如在城里長大對農(nóng)業(yè)一無所知的“90后”農(nóng)業(yè)“網(wǎng)紅”曹昱君，從2014年淘寶做農(nóng)資創(chuàng)業(yè)開始，“直播+淘寶+農(nóng)資”銷售優(yōu)質、低價農(nóng)資產(chǎn)品并提供線上咨詢，2018年線上銷售額突破2 000萬元[7]。從這2個典型案例就可以看到中小微企業(yè)甚至“外來和尚”跨界競爭，借助互聯(lián)網(wǎng)占領市場份額，實現(xiàn)以小博大的速度。

相反，2018年第一季度大北農(nóng)飼料盈利開始下滑[8]，自2015年開始順鑫農(nóng)業(yè)肉食品加工等非酒業(yè)務持續(xù)虧損，漸次剝離[9]。從一定程度說明了這些具有一定實力的龍頭企業(yè)應該盡快轉化思維，清晰定位，改革創(chuàng)新，精準營銷。傳統(tǒng)市場上處于領先地位，在未來的互聯(lián)網(wǎng)市場上，更要與迅速崛起的中小微企業(yè)共享農(nóng)業(yè)“大蛋糕”。

4?優(yōu)化路徑分析

4.1?樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)價值創(chuàng)造，深度融合

因為身處互聯(lián)網(wǎng)時代，時代變了，生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境也變了，龍頭企業(yè)必須樹立與時俱進的思維方式，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，站在“風口”上順勢而為，才能夠贏得網(wǎng)絡市場，贏得未來。

然而互聯(lián)網(wǎng)思維并不僅僅是借助互聯(lián)網(wǎng)來拓寬營銷渠道或者優(yōu)化企業(yè)管理系統(tǒng)，而是在（移動）“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的精髓，應該體現(xiàn)在價值活動本身的創(chuàng)造上，實現(xiàn)深度融合。

互聯(lián)網(wǎng)打破信息不對稱，龍頭企業(yè)銷售產(chǎn)品可以去中間化，直接實現(xiàn)供需對接。信息更加透明化，客戶獲得更大的話語權。所以不再是產(chǎn)品推銷，而是以客戶為中心，讓客戶參與到價值創(chuàng)造的每一個環(huán)節(jié)。

在價值活動的源頭，客戶參與產(chǎn)品需求收集、構思設計、研發(fā)，讓客戶感受到在與企業(yè)一起進行價值創(chuàng)造，逐步培養(yǎng)客戶和企業(yè)的情感，客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，由買賣關系轉化為朋友關系。企業(yè)全員參與社交網(wǎng)絡互動，為不同客戶提供差異化的極致體驗和服務，從核心客戶到潛在客戶，形成企業(yè)的忠實粉絲，從而實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。一定程度上可以解決客戶的痛點和企業(yè)的痛點。

在價值活動創(chuàng)造的中間環(huán)節(jié)，遵循專業(yè)的人做專業(yè)的事情原則，精心培育企業(yè)的比較優(yōu)勢，剝離非核心業(yè)務，在全球范圍尋找合作伙伴，在價值交付的基礎上實現(xiàn)共贏[11]。

4.2?借助互聯(lián)網(wǎng)工具，實現(xiàn)網(wǎng)絡市場清晰定位

定位，營銷工作的第一步，從傳統(tǒng)市場轉戰(zhàn)網(wǎng)絡市場，同樣需要開展行業(yè)、客戶、競爭對手及自身情況等調研，以期在網(wǎng)絡市場中清晰定位。

行業(yè)調研可以借助搜索引擎指數(shù)工具，查詢某個關鍵詞的搜索量，一般情況下搜索量與市場需求成正比。同時可以考察搜索引擎的搜索結果前3頁專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量情況，專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量與競爭激烈程度也是成正比的。相比醫(yī)藥、教育等領域，農(nóng)業(yè)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一片藍海，潛力巨大。

競爭對手可以借助行業(yè)網(wǎng)站、B2B網(wǎng)站查詢供應商（即互聯(lián)網(wǎng)上同行競爭對手）的具體情況，借助電商網(wǎng)站搜索分析、查詢網(wǎng)絡品牌及銷量情況，尋找企業(yè)自己的品牌空間和打開網(wǎng)絡銷售渠道的著力點。

客戶調研可以借助搜索引擎和電商指數(shù)工具，對某個關鍵詞的目標人群各省份、區(qū)域、城市等進行分析，然后結合人群的年齡、性別、興趣等進行網(wǎng)絡渠道目標客戶的定位。

自身情況調研就是在綜合行業(yè)、競爭對手、網(wǎng)絡目標用戶調研的基礎上，對企業(yè)領導戰(zhàn)略思維、變革決心、企業(yè)運營資金、內容維護和專業(yè)技術人才等開展網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀調研。

4.3?借助互聯(lián)網(wǎng)渠道構建全網(wǎng)信息源，實現(xiàn)供需有效匹配，精準營銷

受資金、人才等限制的龍頭企業(yè)可以選擇無站點網(wǎng)絡營銷模式構建網(wǎng)絡營銷信息源，如選擇行業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商城、社區(qū)門戶論壇、網(wǎng)絡銷售聯(lián)盟、百度貼吧等產(chǎn)品、微博微信等新媒體。有實力的龍頭企業(yè)除上述方法外，還可以構建網(wǎng)絡營銷導向型的企業(yè)網(wǎng)站和屬于自己的電商平臺并借助搜索引擎等進行營銷推廣。

互聯(lián)網(wǎng)時代客戶呈現(xiàn)出更加豐富多元的個性化需求，龍頭企業(yè)不僅要將產(chǎn)品擴充到極大豐富，而且還需借助大數(shù)據(jù)為客戶提供更精準的供需匹配和更貼心、更便捷的體驗。不斷獲取客戶忠誠度和提升品牌知名度，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷效果的最大化。

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