探路豐田4S店如何留住售后客戶

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，日本本土的豐田新車銷售，90%是老客戶的換購，6%是老客戶的增購，只有3%是新增客戶。能產(chǎn)生如此比例的依托是日本豐田優(yōu)秀的售后服務(wù)，它使客戶對豐田品牌產(chǎn)生了依賴感。通過售后服務(wù)促進新車銷售，而新車銷量的增加又不斷為售后帶來利潤點，形成了一個良好的循環(huán)。

在中國的汽車4S店利潤收入中，通過售后服務(wù)帶來的占比也越來越高，可以說已經(jīng)超過新車銷售帶來的利潤，售后服務(wù)對于4S店而言變得越來越重要。那么，如何提升售后客戶的留存率，培養(yǎng)店面的忠誠客戶，就成為4S店增加售后利潤的關(guān)鍵因素。本文以案例的形式來詳細(xì)講解。

一、案例背景

盛迪（大連）豐田汽車銷售服務(wù)有限公司主要從事一汽豐田汽車和進口豐田汽車的銷售、維修、零部件供應(yīng)和精品加裝，以及二手車置換業(yè)務(wù)。該4S店剛開業(yè)的那幾年，客戶每年都處于增長狀態(tài)。隨著新車銷售的不斷增加，知名度的提升，該店客戶基盤一直提升，即便省內(nèi)不斷增加一汽豐田4S店，也沒太影響該店的活躍客戶增長。

然而近幾年，隨著市內(nèi)快修店、綜合修理廠的不斷增加，以及網(wǎng)絡(luò)對4S店的不斷抹黑，導(dǎo)致該店售后客戶的流失率開始增加，每年的流失率平均在20%左右。這是一個非常值得深思的數(shù)據(jù)，售后客戶的流失給企業(yè)帶來的直接后果就是，經(jīng)營利潤急劇下滑。若要改變這種現(xiàn)狀，就要認(rèn)真分析現(xiàn)在售后工作的缺失和客戶的真正需求，最終推出系統(tǒng)性的解決方案，來增加售后客戶的留存率。

二、留住售后客戶的具體方案

筆者認(rèn)為，在售后服務(wù)過程中，若客戶自身期望值大于其實際支付價值，則客戶會感到不滿產(chǎn)生抱怨，甚至不再接受4S店所提供的所有任何產(chǎn)品和服務(wù)。若其自身期望值小于實際支付價值，則客戶會感到滿意甚至欣喜，繼而獲得他們的良好口碑，最終成為4S店忠誠客戶。因此，4S店應(yīng)從提升客戶滿意度的角度出發(fā)，制定系列方案留住售后客戶。

1.秉持以客戶需求為中心的原則

提升客戶的滿意程度最終是要解決客戶的實際需求，對汽車4S店來講，無非就是解決好客戶托付的主述事項。

首先，在服務(wù)顧問問診環(huán)節(jié)就要第一時間將客戶的需求記錄在施工單上，并且在施工單填寫完畢后，再次的復(fù)述客戶需求項目，確認(rèn)客戶的需求被記錄正確及完整。特殊情況下，如“異響”等疑難故障，i00%使用故障問診單，詳細(xì)詢問記錄故障發(fā)生的時間、地點和狀態(tài)，便于車間技師能夠了解客戶所托付的故障，并進行有針對性的后續(xù)診斷。

其次，針對養(yǎng)護產(chǎn)品，杜絕強力推銷，務(wù)必讓客戶根據(jù)自己的意愿選擇使用。店內(nèi)統(tǒng)一制作各種養(yǎng)護品的使用周期并進行公示，避免客戶一次入廠使用多個養(yǎng)護產(chǎn)品。

再次，通過車間技師詳盡、規(guī)范的項目檢查，發(fā)現(xiàn)并追加相關(guān)項目，關(guān)于追加部分務(wù)必告知客戶現(xiàn)在狀態(tài)，追加項目的好處，不實施將產(chǎn)生的不良后果，以及本次的必須項、可延遲項等。針對需要修理或更換的故障部分，通過實物方式展示給客戶，讓客戶能夠充分了解消費的去處。

最后，針對常規(guī)項目制作可視化比較強的輔助說明工具。如通過機油使用6個月后的機油潤滑功能、發(fā)動機機械性能及車主日后的使用成本曲線圖交集點（圖1），說明6個月保養(yǎng)得重要性及必要性。

例如：經(jīng)過豐田廠家長期的的專業(yè)數(shù)據(jù)分析得出，通過機油本身的潤滑性能衰減、發(fā)動機內(nèi)部的機械性能以及車主以后的使用成本三方面來看，在機油使用5000 km（或6個月）時，是這三方面的最佳切合點。所以保修手冊注明每隔5000km（或6個月）進行發(fā)動機油及機油濾清器的更換保養(yǎng)是合理的。

還有空氣濾清器，通常建議客戶每行駛1.5萬km更換一次。經(jīng)常在惡劣環(huán)境中工作的車輛應(yīng)當(dāng)不超過1萬km更換一次。

2.提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給客戶

4S店在售后服務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)盡量提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給客戶，最主要包含三部分：純正配件、高品質(zhì)精品及一次性修復(fù)?？蛻暨M入4S店進行維修保養(yǎng)，其中的很大引導(dǎo)因素在于相信零配件純正和專業(yè)性強。

（1）關(guān)于純正配件

純正配件指的是由整車廠商提供的跟原車零部件完全相同的產(chǎn)品，它所具備的性能和實現(xiàn)的功能跟原車的完全相同。但現(xiàn)狀卻是，所有的4S店提供給客戶的零部件并非都是所謂的純正配件。盛迪4S店也存在這種現(xiàn)象，經(jīng)常由于整車廠商配件中心庫存不足，而購入同質(zhì)配件，或由于純正配件價位太高客戶不接受而使用拆車件。

同質(zhì)配件雖然可以替代純正配件，但其不一定能實現(xiàn)純正配件的所有功能，所以不能提供純正配件相同的保修期，且存在最大的一個問題便是價格問題。通常來說，同質(zhì)配件的價格都要低于純正配件。當(dāng)使用同質(zhì)配件來代替純正配件時，需要完全告知客戶更換的項目及價格，然后由客戶進行選擇，經(jīng)得同意并簽字后方可訂貨使用。在結(jié)算單配件目錄內(nèi)標(biāo)明同質(zhì)配件的配件號（跟純正配件有區(qū)別）、項目名稱和配件價格，只有這樣才能讓客戶體驗到消費得值，消費得放心。

拆車件是從相同型號車輛拆解下來的，具有與原車零部件完全相同功能產(chǎn)品。它屬于一種二手產(chǎn)品，包含單一零部件和總成零部件。在盛迪4S店使用的主要是老車型的總成部分，例如拆車發(fā)動機、拆車變速器。由于車型年限老，本身二手車的價值已經(jīng)很低，這時也是總成部件出問題的時間點，而使用純正配件進行總成部件維修的費用過高，所以建議客戶使用拆車件，以便實現(xiàn)車輛修復(fù)及價格合理。重要的環(huán)節(jié)是與客戶的解釋說明和零部件質(zhì)保期，4S店需要出臺單獨的理規(guī)定，此類部件訂貨的原因和價格必須由售后經(jīng)理同意方可跟客戶溝通。

筆者建議盛迪4S店出臺控制零部件進貨渠道，以日報表匯報當(dāng)天非純正配件的訂購明細(xì)。報告中必須體現(xiàn)，非純正配件和純正配件的價格區(qū)別及原因注明。日報表需提交給售后經(jīng)理和總經(jīng)理。

（2）關(guān)于高品質(zhì)精品

汽車精品包含原車純正精品和配套精品。原車純正精品，是原車配套的裝飾件，通常價格和利潤率高于一般的純正配件。這種高價和高利潤就會導(dǎo)致市場上出現(xiàn)仿冒品，仿冒品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于純正精品，這導(dǎo)致部分修理企業(yè)因利潤驅(qū)使，會使用仿冒品來替代純正配件，卻收取純正精品的價位。盛迪4S店應(yīng)避免這種情況的出現(xiàn)，若特殊情況下必須使用替代品，務(wù)必要告知客戶知曉。

一般配套精品，是由各個汽車4S店自行在市場上尋找品牌供應(yīng)商進行產(chǎn)品合作，這樣就會出現(xiàn)價位和質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。同一種精品往往有很多種品牌，如何在這些品牌中挑選一款對客戶性價比極高的產(chǎn)品，是盛迪4S店采購部門應(yīng)該最關(guān)注的。制定的原則是，通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商進行比對優(yōu)選，為客戶提供有質(zhì)保期的、性價比高的高品質(zhì)產(chǎn)品。有些情況下，可以同一產(chǎn)品分高中低檔由客戶來選擇最終的產(chǎn)品。

（3）關(guān)于一次性修復(fù)

一次性修復(fù)，最主要的部分是通過當(dāng)次的維修保養(yǎng)就會解決客戶的入廠需求，包含定期保養(yǎng)、機電維修和鈑噴維修三個方面。

通常來講，定期保養(yǎng)的作業(yè)內(nèi)容比較可控化，可以量化。因此，對于定期保養(yǎng)的客戶車輛，要通過店內(nèi)嚴(yán)格細(xì)化的管理，保證定期保養(yǎng)作業(yè)項目的標(biāo)準(zhǔn)化實施和所花時間。只要4S店有充分的準(zhǔn)備和嚴(yán)格的要求，那么在定期保養(yǎng)方面的一次性修復(fù)達(dá)成率還是比較高的。建議設(shè)定的一次性修復(fù)率目標(biāo)為98%以上。

“機電維修”指的是車輛在使用過程中，發(fā)現(xiàn)狀況異常而進入4S店實施的相關(guān)診斷維修。相對于可標(biāo)準(zhǔn)化控制的定期保養(yǎng)，機電維修體現(xiàn)的不確定性因素就復(fù)雜多了。經(jīng)常遇到的問題是故障診斷中“維修診斷能力薄弱”，質(zhì)量檢驗中“質(zhì)檢完畢故障依舊”，高難度故障中“技師能力不足難以確定問題點、無標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程”，維修操作中“操作不規(guī)范，協(xié)作力不強”，服務(wù)溝通中“溝通不細(xì)致產(chǎn)生誤解”，以及配件訂購中“沒有庫存特殊配件訂購管理混亂”等。

若要提升機電維修方面的一次性修復(fù)率，就要通過建立疑難故障診斷小組來提升故障的診斷成功率和診斷效率。而且從接待環(huán)節(jié)就開始設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對流程，來記錄和傳遞客戶的需求信息。要強化三道質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)流程實施，務(wù)必不要將質(zhì)檢環(huán)節(jié)變成“簽字環(huán)節(jié)”，而是責(zé)任心極強地按作業(yè)項目質(zhì)檢。遇到交車時間延遲應(yīng)及時將信息傳遞給客戶，并達(dá)成客戶的理解，以保證關(guān)于時間方面的修復(fù)率。配件環(huán)節(jié)要細(xì)化訂件確診、報價和訂購流程，確保無庫存配件在客戶接受的時間范圍內(nèi)到貨和使用。

當(dāng)車輛外觀出現(xiàn)損傷時，要通過鈑金噴漆的維修作業(yè)來恢復(fù)車輛原狀。鈑噴維修與機電方面維修來比較，其作業(yè)流程和工藝可標(biāo)準(zhǔn)化，但作業(yè)時間不太能確定。因為鈑噴作業(yè)的部位、工作量是根據(jù)車輛的損傷程度來決定的。如果牽扯到保險公司的事故維修，還需要與保險公司、第三者以及交警等部門人員進行協(xié)調(diào)交涉，這更會造成時間方面的不確定性。

當(dāng)然，內(nèi)部建立一個明確清晰的運營流程是鈑噴維修一次性修復(fù)的保證，通過明確的動作節(jié)點，來保證車輛時間的合理性。例如：通過過程檢查單來實現(xiàn)上道工序和下道工序之間的互檢工作，防止和減少內(nèi)部返修的產(chǎn)生;通過終檢來對完工項目進行把控;通過服務(wù)顧問的交車前檢查防止項目遺漏或額外損傷產(chǎn)生;通過對在場車輛的電話交流，告知客戶維修進程的時間進度，減少客戶對時間方面的抱怨;通過及時的班組交接和過程控制，保證大事故車輛的工作不被耽誤;對追加零部件及時多方協(xié)調(diào)，減少因為追加配件造成的時間延遲，從而提升一次性修復(fù)率。

3.提供差異化服務(wù)

做好服務(wù)差異化的前提是將服務(wù)的主體先落實好、執(zhí)行好，然后通過店面的實際情況再進行服務(wù)提升和差異化亮點的開發(fā)?，F(xiàn)階段盛迪4S店服務(wù)主體落實選定的是以客戶為中心軸建立的相關(guān)服務(wù)流程。保養(yǎng)提醒及預(yù)約、預(yù)約確認(rèn)、入廠接待、生產(chǎn)、交車和回訪，共六大步，可以形成一個不斷循環(huán)的閉環(huán)流程?，F(xiàn)存的實際問題弱項均在這些步驟中產(chǎn)生。

（1）預(yù)約的改善

建立一個客戶車輛的時間軸，在軸上找出服務(wù)節(jié)點，從而有針對性地進行強化和提升。時間軸的劃分：新車交付、首保邀約實施、二保邀約實施、保養(yǎng)后6個月提醒、保養(yǎng)后9個月提醒、保養(yǎng)后12個月提醒、保養(yǎng)后15個月提醒及不定期的活動告知。在這些節(jié)點上工作人員進行針對性的提醒和勸誘從而達(dá)到有效維系客戶的目的。預(yù)約確認(rèn)環(huán)節(jié)也是現(xiàn)在的弱項，需要建立相關(guān)的流程要求、點檢和考核從而達(dá)成預(yù)約確認(rèn)的實施，使預(yù)約環(huán)節(jié)更加完整。

（2）入廠接待環(huán)節(jié)的改善

根據(jù)客戶的需求調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對到店后能夠被迅速接待特別在意。現(xiàn)在時間成本在日常生活中顯得非常重要，客戶對在店時間的花費會考慮是否值得，尤其在等待被接待過程中。盛迪4S店可推出“8秒鐘接待大行動”，客戶在到店后8 s就被接待到。為實現(xiàn)這個承諾，需要增加至少2名門迎員，負(fù)責(zé)第一時間引導(dǎo)客戶停車，并進行前期接待。尤其高峰期進行周密的排班計劃，使客戶無論何時入店都能被迅速的接待到。需要設(shè)立合理的高峰期支援機制、點檢和考核機制。

接待環(huán)節(jié)中，對于有故障反饋的客戶車輛，實施“技師輔助問診”。服務(wù)顧問在日常工作中會遇到客戶對車輛異響等疑難故障的托修需求，雖然使用問診單和工單進行記錄，但由于服務(wù)顧問的技能水平不一樣，經(jīng)常會出現(xiàn)將客戶的托修部位和需求記錄不準(zhǔn)確，導(dǎo)致車間技師誤診的情況發(fā)生。通過導(dǎo)入“技師輔助問診”，遇到有疑難故障反饋時，車間維修技師協(xié)助服務(wù)顧問進行問題點現(xiàn)場問診和記錄，從而提升問診準(zhǔn)確性。通過流程設(shè)計和培訓(xùn)實施，將“技師輔助問診”打造成疑難故障解決的服務(wù)亮點，將成為盛迪4S店區(qū)別于其他同城店的差異化服務(wù)亮點之一。

（3）生產(chǎn)環(huán)節(jié)的差異化改善

基于車間生產(chǎn)過程對客戶車輛的“一次性修復(fù)”，透明化生產(chǎn)車間將是一個差異化基點。透明車間是客戶可以看到自己車輛的整個維修過程，從而帶動明白消費，抵消客戶的疑慮。當(dāng)然將透明車間實施下去應(yīng)該尋找更好的亮點，比如較容易掌握的維修內(nèi)容，應(yīng)該把標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化展現(xiàn)給顧客，會帶給客戶更加明了感受和體會，從而將4S店的專業(yè)性傳播出去。

機電車間目前能體現(xiàn)更加透明和專業(yè)的作業(yè)就是“0M雙人作業(yè)”。對于入廠保養(yǎng)的車輛實施雙技師全方位作業(yè)，并且承諾從客戶入廠到出廠時間在1h內(nèi)。雙技師的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和作業(yè)流程務(wù)必需要勤加演練，使節(jié)拍和進度保持一致，達(dá)到安全、高質(zhì)量完工的目的。

鈑噴車間專業(yè)化和快速化的作業(yè)項目也是快修作業(yè)，例如小鈑噴快速維修，將標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)工序分成鈑金、原子灰、中涂、面漆和拋光共5個節(jié)拍，并將5個節(jié)拍做成5個工位建成流水線模式，這樣可以有效縮短車輛在工位間的移動時間，從而提升效率。對客戶的承諾是2個板件以內(nèi)4 h提車，3個板件以內(nèi)當(dāng)天提車。鈑噴車輛的快速維修作業(yè)體系運營好，絕對是一個服務(wù)亮點，充分提升客戶體驗的差異化。

（4）交車環(huán)節(jié)的差異化改善

交車環(huán)節(jié)是客戶整個店內(nèi)服務(wù)體驗的最后一個環(huán)節(jié)，也往往是服務(wù)顧問最為忽略的一個環(huán)節(jié)。據(jù)筆者考察分析，在盛迪4S店整個服務(wù)環(huán)節(jié)中最為薄弱的是交車環(huán)節(jié)。由于場地距離、管理及自覺性等多方面因素，導(dǎo)致交車環(huán)節(jié)是客戶在店內(nèi)體驗最為不到位的一個環(huán)節(jié)，體現(xiàn)在沒人送出門、更換舊件無人展示、維修部位沒人陪同說明、車輛停放位置不了解及車上物品沒有復(fù)原等。這些不良體驗對客戶來講增加了不滿因素，減少對4S店的好感，增加不再接受店內(nèi)服務(wù)的想法，這些對4S店來講無疑是最為可怕的后果。所以現(xiàn)狀的改善務(wù)必是將標(biāo)準(zhǔn)化實施起來，將標(biāo)準(zhǔn)的流程執(zhí)行到位也是目前相對于其他4S店的差異化服務(wù)。

對于陪同交車方面，通過設(shè)置服務(wù)顧問必須出門的因素來讓服務(wù)顧問被動養(yǎng)成習(xí)慣。以前技師將車交到前臺交車區(qū)后摘取三件套，客戶可以直接提車出門，現(xiàn)改為技師開車到前臺交車區(qū)后不再摘取三件套，由服務(wù)顧問在陪同客戶驗車送出門時摘取三件套，然后根據(jù)電話回訪的實施率來考核服務(wù)顧問。

舊件展示環(huán)節(jié)的改善，也是通過新流程的設(shè)定來促進服務(wù)顧問的實施。先在交車車位線內(nèi)規(guī)定舊件展示框的擺放位置，并劃定定點區(qū)域。車間技師在交車時將舊件放進舊件筐，帶至交車區(qū)放在車輛前方的指定區(qū)域，只要服務(wù)顧問不收起舊件筐，那么就需要客戶自己移動，這樣的體驗通過電話回訪就可調(diào)查出來。通過制定考核機制、點檢機制來有效改善這個薄弱環(huán)節(jié)。

（5）回訪環(huán)節(jié)的差異化改善

現(xiàn)階段盛迪4S店對回訪環(huán)節(jié)的操作執(zhí)行比較到位，但也存在改善提升空間。如按服務(wù)顧問與客戶約定的時間和方式進行客戶回訪;認(rèn)真的引導(dǎo)和記錄客戶的不同聲音;及時根據(jù)客戶反饋內(nèi)容和緊急度將信息傳遞給相關(guān)部門等。售后部對客戶的投訴需立即處理，調(diào)查現(xiàn)狀并與客戶溝通解決，再總結(jié)分析找出不足制定日后的改善政策，使同樣的問題避免再次發(fā)生。

對于一般的客戶抱怨，重視客戶的心聲，由各問題涉及車間負(fù)責(zé)人調(diào)查后給客戶致電并短信說明情況甚至致歉。再根據(jù)客戶不同的聲音，在會議上作為案例進行分析總結(jié)，從而進一步的提升服務(wù)品質(zhì)。

4.降低客戶的時間成本和精力成本

在接待過程中，“8秒鐘接待大行動”以及維修過程中的0M雙人快速保養(yǎng)都是減少客戶時間成本的優(yōu)異途徑。另外，客戶在維修作業(yè)等待過程中與店內(nèi)員工的互動也是減少客戶時間成本感覺的有效方案。開展透明車間、首保體驗和愛車養(yǎng)護課堂等互動內(nèi)容，讓部分客戶參與到維修過程，參與到維修的工作氛圍中，在降低客戶時間抱怨的同時提升客戶信賴度。

對于反映距離遠(yuǎn)的客戶，4S店可上門服務(wù)。安排定期的時間，對某些區(qū)域的客戶進行集中邀約，店內(nèi)派出技師帶著專用設(shè)備和配件到離客戶較近的指定地點進行維修服務(wù)。實施中能有效減少郊區(qū)客戶的時間成本，增加郊區(qū)客戶的粘度。

客戶的精力成本是指，客戶在汽車消費過程中需要付出的找尋信息所花費的時間、精力。作為專業(yè)的汽車服務(wù)平臺，4S店應(yīng)該提供客戶在用車過程中所有的需求服務(wù)，但往往因客戶對4S店失去信心而不愿直接面對4S店平臺。這就導(dǎo)致客戶自身在獲取相關(guān)專業(yè)信息時，需要付出大量的精力成本來滿足自己的需求。在此充分利用好第三方平臺，就成為4S店做好客戶服務(wù)的另一有效途徑。

第三方平臺主要為網(wǎng)絡(luò)平臺，如汽車之家、易車網(wǎng)和58同城網(wǎng)站等。定期在這些專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)專業(yè)知識、宣傳自店各個業(yè)務(wù)版塊并提供相關(guān)業(yè)務(wù)攻略等，能滿足部分客戶的知識需求。另外還有社交平臺，建立車友會、QQ群和微信群，發(fā)展好群主，通過群主將會群內(nèi)的客戶管理好，降低客戶精力成本的同時，提升客戶粘度。4S店還應(yīng)該提供車輛續(xù)保、年檢提醒和代辦服務(wù)，這種服務(wù)能有效減少客戶不了解流程、排隊等待的時間精力成本。

總之，隨著汽車售后市場競爭的日益激烈，廣大4S店應(yīng)努力留住售后客戶，著重培育售后客戶的忠誠度，盡全力挽回已流失到其他維修機構(gòu)的客戶，使企業(yè)獲得可持續(xù)性發(fā)展。