傳統(tǒng)傳媒集團向文創(chuàng)集團轉(zhuǎn)型的盈利模式研究

孫德寶

【摘 要】 中國文化產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，現(xiàn)已上升至國家戰(zhàn)略層面。文章以長沙晚報傳媒集團有限公司（以下簡稱長沙晚報集團）為例，探討傳統(tǒng)媒體在新時代文化建設(shè)背景下的轉(zhuǎn)型之路。在分析湖南省文化產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)園發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，結(jié)合長沙晚報集團資源優(yōu)勢及長沙市環(huán)境優(yōu)勢對文創(chuàng)集團的建立進行可行性論證，并進一步設(shè)計出“服務(wù)平臺”與“集團平臺”兩種盈利模式，最后結(jié)合對標企業(yè)上市經(jīng)驗及科創(chuàng)板注冊制改革，提出文創(chuàng)集團在最終走向資本市場的過程中政府應(yīng)提供資金、稅收等政策支持與資源傾斜。

【關(guān)鍵詞】 文化產(chǎn)業(yè); 文創(chuàng)園; 傳統(tǒng)報業(yè); 企業(yè)轉(zhuǎn)型; 盈利模式

【中圖分類號】 F235? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2020）07-0002-08

一、湖南省文化產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)園發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）湖南省文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

2013—2017年五年間，中國文化產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理，文化產(chǎn)業(yè)增加值從2.19萬億元增長到3.47萬億元，年均復(fù)合增長率12.25%，占GDP比重4.25%，文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻度穩(wěn)中有升。

根據(jù)2018年中國各省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)大小，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況可分為三個梯隊：第一梯隊中，六個省市在2017年文化產(chǎn)業(yè)增加值都超過了3 000億元;第二梯隊中，除湖南省外，其他省市2017年文化產(chǎn)業(yè)增加值均低于2 000億元;第三梯隊中，位于西北地區(qū)的五個省份2017年文化產(chǎn)業(yè)增加值都低于200億元，詳見表1。

從表1看，湖南文化產(chǎn)業(yè)與市場中人氣并不相符，需要打造與節(jié)目內(nèi)容影響相當?shù)漠a(chǎn)業(yè)地位，快速進入第一梯隊，成為真正的文化大省。2017年，湖南省文化產(chǎn)業(yè)增加值為2 112億元，對全省GDP的貢獻率為6.11%，但是與文化大省相比還有較大差距。從廣東省2017年文化產(chǎn)業(yè)增加值4 827億元看，湖南省文化產(chǎn)業(yè)提升空間非常大。文創(chuàng)園作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著重要的作用。湖南省正以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)為重要抓手，著力打造以國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為龍頭、省級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)為支撐、市縣級特色文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)為基礎(chǔ)的全省文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)新體系，提升全省文化產(chǎn)業(yè)競爭力，鞏固文化產(chǎn)業(yè)的國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)地位。截至2017年末，湖南省共有集聚類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)58個，其中國家級園區(qū)3個、創(chuàng)建國家級園區(qū)1個、省級園區(qū)14個。

（二）湖南省及長沙市文創(chuàng)園發(fā)展現(xiàn)狀

《湖南省人民政府關(guān)于加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》（湘政發(fā)〔2014〕23號）指出，為加快湖南省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要堅持“明確發(fā)展目標、突出發(fā)展重點、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集聚、培育壯大企業(yè)主體、鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、加強人才隊伍建設(shè)、強化要素保障、拓展市場需求、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、加強組織協(xié)調(diào)”的原則，促進文化創(chuàng)意與科技、旅游、休閑、生態(tài)、體育等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加快培育新型文化創(chuàng)意業(yè)態(tài)，打造特色鮮明、競爭力強的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系。截至2017年末，湖南省58個集聚類文創(chuàng)園依托地域優(yōu)勢分布于四大區(qū)域，不同區(qū)域有不同的文創(chuàng)主題，對應(yīng)著不同的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，詳見表2。文創(chuàng)主題差異體現(xiàn)各地區(qū)因地制宜、科學(xué)規(guī)劃，將各區(qū)域優(yōu)勢資源與文化融合發(fā)展，引導(dǎo)不同地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)園互補發(fā)展，避免同質(zhì)化。

雖然湖南省四大區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑不同且戰(zhàn)略上互補，但是受地理位置、人才資源、經(jīng)濟影響、文化資本及創(chuàng)新環(huán)境等因素的限制，湖南省現(xiàn)階段文創(chuàng)園的建設(shè)及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚達不到文化強省的目標，在園區(qū)規(guī)劃建設(shè)、人才引進與激勵、文化成果產(chǎn)業(yè)化等方面還有許多需要向文化大省學(xué)習(xí)和借鑒的地方。同時湖南省文化產(chǎn)業(yè)在省內(nèi)分布不均衡，長株潭地區(qū)是全省文化產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展水平最高的地區(qū)。長沙市作為長株潭地區(qū)的核心，截至2017年末規(guī)模以上文化企業(yè)數(shù)量1 045家，占全省總數(shù)量的1/3;營業(yè)收入2 225億元，占全省總收入的1/2;單位平均營業(yè)收入21 295萬元，超過全省平均值7 426萬元。

長沙市聚集著3個國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，規(guī)模最大的是長沙天心文化（廣告）產(chǎn)業(yè)園，截至2017年末，該園共有800多家入園企業(yè)，其中10家億元企業(yè)及4家上市掛牌企業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值180億元，增加值70億元。長沙市以文創(chuàng)園為平臺依托發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略切實可行，但是文創(chuàng)園的分散化管理模式使得各文創(chuàng)園平臺只為本園區(qū)企業(yè)提供服務(wù)，無形中在不同產(chǎn)業(yè)園之間形成了溝通壁壘，不利于文創(chuàng)園之間的信息流通及文化產(chǎn)業(yè)的二次騰飛，亟需尋求一種更集約、更有效的文創(chuàng)園管理模式，文創(chuàng)集團的建立迎合了文創(chuàng)園未來發(fā)展戰(zhàn)略需求。

二、傳統(tǒng)傳媒集團轉(zhuǎn)型文創(chuàng)集團的可行性分析

（一）文創(chuàng)集團組織架構(gòu)設(shè)計

若以長沙晚報集團牽頭組建文創(chuàng)集團，則其組織架構(gòu)在保留部分原有部門的基礎(chǔ)上要做出一定調(diào)整以適應(yīng)文創(chuàng)集團管理要求，具體見圖1。

文創(chuàng)集團組織架構(gòu)劃分為兩部分，分別是園區(qū)管理部和集團職能部。園區(qū)管理部以長沙晚報麓谷文創(chuàng)園為核心整合長沙市其他文創(chuàng)園，將各文創(chuàng)園內(nèi)的企業(yè)按業(yè)務(wù)性質(zhì)重新分類，并通過按照企業(yè)類型創(chuàng)建的信息化管理平臺進行業(yè)務(wù)管理，而重分類后企業(yè)的日常管理還是由各文創(chuàng)園平臺負責(zé)，同時園區(qū)管理部下設(shè)“文化產(chǎn)業(yè)資質(zhì)申請部”，專門負責(zé)申請旅游等業(yè)務(wù)的資質(zhì)，以配合集團市場部承接文化業(yè)務(wù)。

集團職能部下設(shè)業(yè)務(wù)部、市場部、財務(wù)部、文化部四個部門。業(yè)務(wù)部下設(shè)五個科室，其中租賃業(yè)務(wù)科主要負責(zé)統(tǒng)籌集團的各項資產(chǎn)并對園區(qū)企業(yè)提供租賃業(yè)務(wù);投資業(yè)務(wù)科主要負責(zé)對接園內(nèi)企業(yè)，遴選風(fēng)險較小的企業(yè)或者項目進行投資;擔(dān)保業(yè)務(wù)科主要負責(zé)以集團名義為園區(qū)企業(yè)融資提供擔(dān)保;咨詢業(yè)務(wù)科主要承接園內(nèi)企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)，比如稅務(wù)咨詢、法律咨詢等;采購業(yè)務(wù)科主要負責(zé)園區(qū)企業(yè)所需原材料的統(tǒng)一采購。市場部下設(shè)兩個科室，產(chǎn)品營銷科主要負責(zé)通過舉辦產(chǎn)品展銷會、品牌文化活動等對外營銷或者推薦園區(qū)企業(yè)文化產(chǎn)品;業(yè)務(wù)承接科主要負責(zé)承接國家級或者省市級文化活動、承接文旅研學(xué)等大型文化業(yè)務(wù)。財務(wù)部下設(shè)兩個科室，園區(qū)財務(wù)科主要負責(zé)文創(chuàng)集團對園區(qū)企業(yè)提供業(yè)務(wù)和服務(wù)取得的收入、發(fā)生的成本等;集團財務(wù)科主要負責(zé)集團自身運營過程中發(fā)生的成本費用等。文化部下設(shè)兩個科室主要承擔(dān)政府職能服務(wù)，文化建設(shè)科主要負責(zé)文創(chuàng)集團及集團管理下的各文創(chuàng)園的文化建設(shè);文化監(jiān)管科主要負責(zé)集團對文創(chuàng)園的監(jiān)督和評價，評價其是否符合文化產(chǎn)業(yè)定位。

（二）集團黨報性質(zhì)及媒體優(yōu)勢

與馬欄山等其他文創(chuàng)園相比，長沙晚報社是黨報性質(zhì)（長沙晚報是長沙市委機關(guān)報）、企業(yè)化經(jīng)營的事業(yè)單位，承擔(dān)政府文化宣傳職能，長沙晚報集團是市屬國有文化企業(yè)，由國資委監(jiān)管。長沙晚報社和長沙晚報集團兩個單位一體化運營，黨報的品牌是集團發(fā)展和轉(zhuǎn)型的最大優(yōu)勢及依靠。長沙晚報社的主管部門是長沙市委宣傳部，在弘揚中國特色社會主義文化的過程中發(fā)揮著重要作用。根據(jù)長沙晚報官網(wǎng)簡介，長沙晚報創(chuàng)刊于1956年，距今已有64年，始終秉承“黨的權(quán)威、人民的晚報”的辦報方針，始終面向社會大眾、關(guān)注民生、全面深度報道時事新聞、權(quán)威發(fā)布最新最快的社會資訊，并堅守社會較高層次定位，在湖南中心城市（省會長沙、周邊城市株洲、湘潭、瀏陽、寧鄉(xiāng)）及主流人群（權(quán)威人士、社會政治經(jīng)濟決策層）中保持著無與倫比的強勢影響力。

長沙晚報集團作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)，不僅積累了大量的文化發(fā)展經(jīng)驗與消費者資源，而且在積極尋求創(chuàng)新。2016年晚報集團和長沙高新區(qū)管委會簽訂“共創(chuàng)共建國家級創(chuàng)新創(chuàng)意示范基地”項目，2018年投資10億元的長沙晚報麓谷文化產(chǎn)業(yè)園正式交付使用，目前已有20多家文化企業(yè)簽約入駐。與其他產(chǎn)業(yè)園相比，麓谷產(chǎn)業(yè)園在長沙晚報集團擔(dān)任“園區(qū)核心”的角色，在發(fā)揮對文創(chuàng)園的監(jiān)督和評價功能時具有較強的優(yōu)勢。晚報集團在以長沙晚報麓谷文化產(chǎn)業(yè)園為跳板轉(zhuǎn)型文創(chuàng)集團后，整合所有的文創(chuàng)園實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一評價，看各產(chǎn)業(yè)園是否符合文化產(chǎn)業(yè)定位，對不合規(guī)的產(chǎn)業(yè)園予以整改，并在日后經(jīng)營過程中履行監(jiān)督職能。

長沙晚報集團的創(chuàng)新能力將加速轉(zhuǎn)型進程。隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的生存空間正逐漸縮小，必須尋求創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型以實現(xiàn)二次發(fā)展。長沙晚報集團堅持“移動優(yōu)先”的創(chuàng)新思維，積極探索媒體融合的發(fā)展新路，借助長沙晚報融媒體“中央廚房”加強對融媒體內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，尋求集團的體制創(chuàng)新和內(nèi)容革新。長沙晚報集團在新媒體融合進程中發(fā)揮的創(chuàng)新能力與活力將成為其轉(zhuǎn)型的重要推動力。

（三）長沙市環(huán)境資源優(yōu)勢

一是經(jīng)濟發(fā)展帶來轉(zhuǎn)型紅利。長沙市作為湖南省省會城市，經(jīng)濟發(fā)展強勁，GDP產(chǎn)值已在2017年突破萬億元大關(guān)，進入全國第一方陣，2018年人均GDP達到13.9萬元，人均可支配收入44 647元，遠超全省平均值，詳見表3。城市營商環(huán)境指數(shù)居全國第9名，排名較2017年上升11名，軟環(huán)境指數(shù)居全國第2名，排名較2017年上升29名。排名的迅速上升反映了長沙市經(jīng)濟活躍度高，未來發(fā)展空間大。國際經(jīng)驗表明，當人均GDP在5 000美元至10 000美元之間時，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展成為經(jīng)濟增長支柱性產(chǎn)業(yè)的黃金時期，當前長沙市正處于該階段，經(jīng)濟發(fā)展帶來的轉(zhuǎn)型紅利正在釋放，長沙晚報集團可以抓住黃金時機完成轉(zhuǎn)型。

二是文創(chuàng)園的分散化經(jīng)營帶來轉(zhuǎn)型契機。2017年長沙市文化產(chǎn)業(yè)增加值達到902億元，占全省文化產(chǎn)業(yè)增加值的41%，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展為文創(chuàng)園的建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)。截至2017年末，湖南省國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)總計4個，均分布在長株潭地區(qū)。其中3個位于長沙市，分別是長沙天心文化（廣告）產(chǎn)業(yè)園、中國（長沙）馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地，1個位于湘潭市，即湘潭昭山文化產(chǎn)業(yè)園。此外還有長沙黃花印刷科技產(chǎn)業(yè)園、錦繡瀟湘文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等一批省、市級重點產(chǎn)業(yè)園。但是目前產(chǎn)業(yè)園區(qū)無論是在地域分布還是在管理方面都較為分散，既造成了文創(chuàng)園之間的信息溝通障礙，也不利于文創(chuàng)園的集約化發(fā)展。這些高質(zhì)量文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的分散化經(jīng)營現(xiàn)狀為文創(chuàng)集團的成立提供了契機。

三是文化消費增加帶來轉(zhuǎn)型市場。長沙市作為中西部地區(qū)發(fā)展較快的城市，居民人均消費總支出遠超湖南省平均水平，以2016年為例，長沙市城鎮(zhèn)居民人均消費總支出31 826元，是全省平均值的1.5倍;農(nóng)村居民人均消費總支出17 574元，是全省平均值的1.65倍，詳見表4。根據(jù)往年數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年，長沙市城鎮(zhèn)居民人均文化娛樂支出約6 050元，農(nóng)村居民人均文化娛樂支出約3 200元，巨大的消費市場將推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，繼而帶動文化企業(yè)的發(fā)展和文創(chuàng)園的建設(shè)，最終為文創(chuàng)集團的建立提供市場條件。

四是高校集中帶來轉(zhuǎn)型助力。中國人民大學(xué)發(fā)布的《中國省市文化消費指數(shù)（2017）》學(xué)歷數(shù)據(jù)顯示，中國本科尤其是研究生以上學(xué)歷人群的文化消費綜合指數(shù)相對較高，而且與其他學(xué)歷消費人群的差距進一步拉大，高學(xué)歷人群既是文化消費者，也是文化生產(chǎn)者。根據(jù)教育部公布的全國高校名單，湖南省共有122所高校，其中80所位于長株潭地區(qū);50所本科類高校，其中31所位于長株潭地區(qū)。長沙市作為長株潭地區(qū)的核心，高校林立，居民的整體學(xué)歷水平較高，既是全省的文化消費中心，也是全省的人才資源中心，可以在長沙晚報集團轉(zhuǎn)型過程中提供文化消費的同時提供人才支持。

長沙晚報集團在轉(zhuǎn)型的同時也意味著盈利模式的革新，盈利模式就是對企業(yè)經(jīng)營要素進行價值識別和管理，在經(jīng)營要素中找到盈利機會，即探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)過程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。長沙晚報集團由傳統(tǒng)媒體企業(yè)轉(zhuǎn)型文創(chuàng)園管理平臺企業(yè)后，生產(chǎn)經(jīng)營要素發(fā)生了改變，要素組合方式也將發(fā)生變化，文創(chuàng)集團必須重新規(guī)劃經(jīng)營要素，尋求新的盈利點，設(shè)計新的盈利模式。

三、文創(chuàng)集團盈利模式分析與設(shè)計

（一）園區(qū)協(xié)同發(fā)展的盈利模式分析

一是發(fā)揮文創(chuàng)園規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)高琳和高偉華[ 1 ]的實證研究，在城鎮(zhèn)化快速推進的過程中，規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)日益重要，而細碎化結(jié)構(gòu)恰恰不利于城市規(guī)模經(jīng)濟以及集聚經(jīng)濟的發(fā)揮。在中國未來的經(jīng)濟增長中，可以對過于分散細碎的行政區(qū)化進行整合，減少行政邊界對經(jīng)濟邊界的分割，將城市的持續(xù)增長更多地轉(zhuǎn)向依賴城市規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)的路徑上來，這對于那些人口規(guī)模較大的城市顯得尤為必要[ 1 ]。該實證結(jié)論對文創(chuàng)園未來的發(fā)展也具有一定的借鑒作用，將長沙市所有文創(chuàng)園整合，使園區(qū)發(fā)展不再受限于地理位置，也不再局限于單一的盈利模式。要發(fā)揮文創(chuàng)園的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，將各種生產(chǎn)要素有機結(jié)合產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)，在園區(qū)企業(yè)整體收入增加的同時，實現(xiàn)邊際成本遞減和文創(chuàng)園整體管理成本的下降。

二是增加文創(chuàng)園整體效益。一方面，通過文創(chuàng)集團將長沙市所有的文創(chuàng)園“合而治之”，將所有文創(chuàng)園的需求信息匯總整理，有利于打通園區(qū)業(yè)務(wù)需求信息，打破文創(chuàng)園之間的地理界限，促進園區(qū)企業(yè)之間的互相購買，提高文創(chuàng)園企業(yè)收入。文創(chuàng)集團也可以借助其平臺優(yōu)勢進行市場調(diào)研，及時了解文化市場最新動向，了解文化消費者最新需求，并將之反饋給各個文創(chuàng)園的企業(yè)，促使文化企業(yè)之間的合作以及“按需定產(chǎn)”，增加企業(yè)的對外銷售收入。另一方面，規(guī)模經(jīng)濟尋求的是將生產(chǎn)要素組合后的邊際成本遞減效應(yīng)，文創(chuàng)集團整合長沙市所有的文創(chuàng)園實行統(tǒng)一管理，可以裁撤不必要的文創(chuàng)園機構(gòu)和管理人員，打通園區(qū)管理預(yù)算項目開支，降低文創(chuàng)園整體管理成本。文創(chuàng)集團也可以匯總園區(qū)企業(yè)的原材料等需求信息，實行統(tǒng)一采購和分配，降低園區(qū)企業(yè)的采購成本。

三是加強文創(chuàng)園之間的信息互換。由文創(chuàng)集團整合后的文創(chuàng)園打破了原有的分散化經(jīng)營模式，在信息溝通和交流方面更加便捷。同時集團的文創(chuàng)園管理部可以不定時舉辦園區(qū)企業(yè)交流會，并聘請文化行業(yè)的專家學(xué)者參會為產(chǎn)業(yè)發(fā)展出謀劃策，增加園區(qū)企業(yè)的學(xué)習(xí)機會，幫助中小企業(yè)成長。文創(chuàng)集團也可以利用平臺影響力舉辦品牌文化活動或者社群活動，在推廣園區(qū)企業(yè)品牌的同時吸引更多的文化消費者。

如圖2所示，在整合盈利模式下，首先是由租賃業(yè)務(wù)科等五個科室組成的集團業(yè)務(wù)部與園區(qū)管理平臺建設(shè)部之間加強信息交流。業(yè)務(wù)部根據(jù)平臺建設(shè)部提供的園區(qū)業(yè)務(wù)需求信息統(tǒng)一供給，取締原有分散化管理模式下的各文創(chuàng)園獨立供給方式，通過裁撤機構(gòu)、減少人員降低管理成本和人工費用，打通園區(qū)企業(yè)之間的供需信息渠道，提高集團整體的資產(chǎn)利用效率。其次是園區(qū)管理平臺建設(shè)部按照文化企業(yè)類型建設(shè)的不同管理平臺打破地理位置的限制，在為不同地域文創(chuàng)園內(nèi)的不同類型企業(yè)提供服務(wù)的同時整合企業(yè)供需信息，如a平臺針對A、B、C文創(chuàng)園a類企業(yè)提供服務(wù)、整合信息，a、b、c業(yè)務(wù)平臺只負責(zé)園區(qū)企業(yè)業(yè)務(wù)方面的服務(wù)和管理，企業(yè)的日常管理還由各文創(chuàng)園負責(zé)。最后是市場部以集團名義對外承接文旅等大型業(yè)務(wù)，而后將業(yè)務(wù)按照不同企業(yè)類型進行分拆并分別交由不同類型企業(yè)來完成，通過分工協(xié)作及相互學(xué)習(xí)促進園區(qū)企業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（二）服務(wù)平臺盈利模式整合設(shè)計

盈利模式的整合是集團資源重組的過程，集團的某項業(yè)務(wù)通常涉及各方面的資源，一般情況下是以一項業(yè)務(wù)為中心形成“主資源+附屬資源”模式，圍繞該項業(yè)務(wù)可以讓擁有不同資源的主體都參與其中并獲利，同時集團整體獲得更多的整體效益即產(chǎn)生“1+1>2”的效果。一般情況下，輕資產(chǎn)模式運營的公司因資源重組較便捷而更看重盈利模式的整合，公司更多的是諸如專利技術(shù)、企業(yè)品牌、管理制度等無形資產(chǎn)，這有利于其根據(jù)自身業(yè)務(wù)和市場情況做出迅速反應(yīng)，整合有效資源甚至完成混合并購，以最少的成本投入完成最大的經(jīng)濟產(chǎn)出。

文創(chuàng)集團作為“平臺之平臺”，可以看作是輕資產(chǎn)運營公司，其將文創(chuàng)園內(nèi)的企業(yè)重分類后，不僅便于日常管理，而且能統(tǒng)籌利用各類型企業(yè)的優(yōu)勢資源，利用各服務(wù)平臺實現(xiàn)園內(nèi)企業(yè)盈利模式的整合。以文創(chuàng)集團市場部承接一項文旅業(yè)務(wù)為例，可以將該項業(yè)務(wù)分配給三種類型企業(yè)分工完成以實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

如圖2所示，文創(chuàng)集團市場部借助集團優(yōu)勢承接一項橘子洲旅游業(yè)務(wù)，再將該項業(yè)務(wù)拆分為三部分：旅游研學(xué)類企業(yè)借助“文化+文旅研學(xué)”平臺負責(zé)旅游團隊的接洽事宜，包括行程安排、酒店預(yù)訂、門票購買等業(yè)務(wù)，借此取得代理收入;文化制作類企業(yè)借助“文化+內(nèi)容制作”平臺負責(zé)旅游景點的廣告制作和宣傳、旅游團隊的視頻拍攝和剪輯、旅游過程的跟蹤報道等業(yè)務(wù)，借此取得文化制作收入;產(chǎn)品制造類企業(yè)借助“文化+產(chǎn)品制造”平臺負責(zé)橘子洲相關(guān)工藝品、紀念品的制作，并在旅游業(yè)務(wù)中推薦給旅游團購買，借此取得產(chǎn)品銷售收入。

（三）集團平臺盈利模式整合設(shè)計

文創(chuàng)園建設(shè)的初衷在于利用文化要素實現(xiàn)經(jīng)濟增長，達到文創(chuàng)園、企業(yè)和消費者三方共贏的目的，這就要求文創(chuàng)園在三者之中必須有一個清晰的定位，即文創(chuàng)園平臺不僅僅為企業(yè)提供服務(wù)，同時也要在服務(wù)過程中實現(xiàn)盈利。分散化管理模式下的文創(chuàng)園盈利模式主要是園區(qū)場地租賃、提供物業(yè)服務(wù)、獲取政府補助等，而整合后的文創(chuàng)園將通過集團這個“平臺之平臺”整體對園區(qū)企業(yè)提供服務(wù)和業(yè)務(wù)，降低服務(wù)成本，提高服務(wù)效率，增加業(yè)務(wù)收入[ 2 ]。

園區(qū)管理平臺建設(shè)部整合各文創(chuàng)園區(qū)企業(yè)的業(yè)務(wù)需求信息并將之反饋給集團業(yè)務(wù)部，集團業(yè)務(wù)部根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求進行供給：租賃業(yè)務(wù)科針對中小企業(yè)購買一批因資金等不具備購買能力的資產(chǎn)并將之租賃賺取租金收入，或者針對園內(nèi)企業(yè)通用但不頻繁使用的資產(chǎn)進行統(tǒng)一采購并根據(jù)企業(yè)的使用需求統(tǒng)一分配使用時間，獲取租金收入的同時提高長沙文創(chuàng)園整體的資產(chǎn)利用效率;咨詢業(yè)務(wù)科針對園區(qū)內(nèi)中小企業(yè)提供購買服務(wù)，比如代理記賬服務(wù)、營業(yè)執(zhí)照辦理服務(wù)等，或者針對園區(qū)內(nèi)企業(yè)提供咨詢業(yè)務(wù)，比如稅務(wù)咨詢服務(wù)、法律咨詢服務(wù)等;擔(dān)保業(yè)務(wù)科針對園區(qū)中小企業(yè)尤其是初創(chuàng)期企業(yè)融資難、融資貴問題提供融資擔(dān)保業(yè)務(wù)，利用集團平臺優(yōu)勢承擔(dān)文創(chuàng)園的孵化器功能，按照貸款金額大小收取擔(dān)保費用，但在遴選企業(yè)時應(yīng)評估擔(dān)保企業(yè)的風(fēng)險;投資業(yè)務(wù)科根據(jù)遴選企業(yè)風(fēng)險不同提供兩種業(yè)務(wù)，分別是股權(quán)投資和項目投資，針對想利用股權(quán)融資且風(fēng)險較小的企業(yè)，投資業(yè)務(wù)科可以通過入股方式分享入園企業(yè)股權(quán)但不干涉其日常經(jīng)營活動，在入股企業(yè)從文創(chuàng)園離開時，集團再將持有的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給原企業(yè)，實現(xiàn)股權(quán)投資增值收益，針對風(fēng)險較大但項目較好的企業(yè)，投資業(yè)務(wù)科可以選擇項目投資，與簽約企業(yè)共同研發(fā)、生產(chǎn)創(chuàng)新性產(chǎn)品并共享市場化后的收益，項目投資相較于股權(quán)投資的優(yōu)勢在于可以及時止損;采購業(yè)務(wù)科針對園區(qū)企業(yè)共需的原材料、辦公用品等統(tǒng)一采購，降低園區(qū)企業(yè)整體采購成本。

四、新盈利模式在資本市場對標企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗借鑒

2017年9月13日，貴州黃果樹智慧旅游股份有限公司（證券簡稱智慧旅游，股票代碼872160）成功掛牌新三板，是國內(nèi)首家“大旅游、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)”一體化建設(shè)的新三板掛牌企業(yè)。智慧旅游既是一家立足于電商服務(wù)的平臺企業(yè)，也是一家安順市人民政府控制的國有企業(yè)，還是一家為貴州省分散化景區(qū)景點提供旅游產(chǎn)品組合設(shè)計服務(wù)的企業(yè)，這三方面與文創(chuàng)集團具有相似之處，文創(chuàng)集團在走向資本市場的過程中可以借鑒智慧旅游掛牌新三板的經(jīng)驗[ 3 ]。

（一）利用國資完成文創(chuàng)園并購重組

文化是社會意識形態(tài)的凝聚表現(xiàn)，對社會與經(jīng)濟發(fā)展起著導(dǎo)向作用，文化產(chǎn)業(yè)的特殊性要求其發(fā)展必須在政府、社會與企業(yè)的協(xié)同發(fā)力中實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。政府在其中扮演的角色是文化政策的制定者、社會資源流向的引導(dǎo)者、文化環(huán)境的營造者，作為宏觀管控者，政府政策的制定與資源的傾斜是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力。

一方面，長沙市文創(chuàng)園發(fā)展較好，無論是入園企業(yè)數(shù)量還是文化產(chǎn)業(yè)增加值都位于全省前列。文創(chuàng)集團發(fā)揮其國企優(yōu)勢聯(lián)合長沙市國資委，以麓谷文創(chuàng)園為核心利用國有資本并購長沙市其他文創(chuàng)園，詳見表5。同時文創(chuàng)集團作為長沙市國資委管理下的國有公司，在財政補助、土地資源、工商登記、稅收優(yōu)惠等方面爭取資源傾斜。另一方面，要用好、用足中央及地方已出臺的文化類政策，在轉(zhuǎn)型過程中盡量向政策靠攏，爭取政策所涉及的資源支持。

（二）響應(yīng)政府號召爭取政策支持

貴州省擁有豐富的旅游資源，作為智慧旅游的實際控制人，安順市政府高度重視旅游工作的開展，始終堅持把旅游業(yè)放在經(jīng)濟社會發(fā)展的重要位置，全面深化旅游體制機制改革，重點推進具有帶動性、引領(lǐng)性、示范性的大型旅游企業(yè)上市，取得了旅游業(yè)改革階段性成果，實現(xiàn)了旅游業(yè)發(fā)展“井噴式”增長。智慧旅游在發(fā)展過程中也得到了政府政策及資源支持，詳見表6及表7。

從智慧旅游2017年補助項目中可以看到有市政府關(guān)于新三板上市的40萬元獎勵款，這表明政府重視旅游類企業(yè)的發(fā)展，支持旅游類企業(yè)做大做強以及上市。尤其在2019年以科創(chuàng)板注冊制改革統(tǒng)籌推進創(chuàng)業(yè)板和新三板注冊制改革的背景下，平臺公司通過達到新三板上市條件完成上市對公司未來的發(fā)展有巨大的催化作用。以新三板為例，根據(jù)全國股轉(zhuǎn)公司2013年公布的《全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)業(yè)務(wù)規(guī)則（試行）》，股份有限公司申請股票在全國股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，不受股東所有制性質(zhì)的限制，不限于高新技術(shù)企業(yè)，應(yīng)當符合下列條件：

（1）依法設(shè)立且存續(xù)滿兩年。有限責(zé)任公司按原賬面凈資產(chǎn)值折股整體變更為股份有限公司的，存續(xù)時間可以從有限責(zé)任公司成立之日起計算。

（2）業(yè)務(wù)明確，具有持續(xù)經(jīng)營能力。

（3）公司治理機制健全，合法規(guī)范經(jīng)營。

（4）股權(quán)明晰，股票發(fā)行和轉(zhuǎn)讓行為合法合規(guī)。

（5）主辦券商推薦并持續(xù)督導(dǎo)。

（6）全國股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)公司要求的其他條件。

（三）結(jié)合行業(yè)趨勢創(chuàng)新商業(yè)模式

智慧旅游將旅游產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)結(jié)合，自主探索“旅游目的地運營+文化+互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”的經(jīng)營模式，緊跟時代發(fā)展方向，構(gòu)建“全域旅游+大數(shù)據(jù)”的企業(yè)生態(tài)圈，通過“景區(qū)+文化+技術(shù)”的創(chuàng)新合作模式，打造目的地旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)、營銷推廣的一站式旅游平臺，也是中國首個目的地平臺。

根據(jù)其年報資料，智慧旅游已形成由采購模式、生產(chǎn)模式、營銷模式組成的特色商業(yè)模式。采購模式的目標是將自身平臺覆蓋貴州全域旅游元素，為貴州本地的所有景區(qū)提供旅游產(chǎn)品展現(xiàn)和組合設(shè)計服務(wù);生產(chǎn)模式主要是對已有的旅游要素進行設(shè)計和包裝，進而為消費者提供服務(wù);營銷模式是將智慧旅游商業(yè)模式向本地區(qū)其他景區(qū)推薦并最終完成覆蓋。董事長張目透露，智慧旅游會在未來幾年與全國旅游目的地、OTA和微商平臺開展合作，為旅游目的地提供產(chǎn)品開發(fā)與運營、營銷推廣、渠道建設(shè)、智慧旅游運營和旅游大數(shù)據(jù)服務(wù)等一體化解決方案，真正實現(xiàn)推動中國目的地旅游產(chǎn)業(yè)升級[ 4 ]。

五、傳統(tǒng)傳媒集團轉(zhuǎn)型以及走向資本市場的建議

（一）政府投資完成三重平臺搭建

第一重平臺是文創(chuàng)集團平臺即“平臺之平臺”，承擔(dān)文創(chuàng)園的監(jiān)督與評價職能。文創(chuàng)園建設(shè)的初衷是培育和集聚文化企業(yè)，通過文化要素發(fā)展文化經(jīng)濟，對一些打著文創(chuàng)園的幌子“跑馬圈地”做二手房東的不良現(xiàn)象必須予以整頓。文創(chuàng)集團作為國資委監(jiān)管下的國有企業(yè)平臺，可以在這個過程中擔(dān)任政府與文創(chuàng)園之間的媒介，負責(zé)評價文創(chuàng)園的發(fā)展是否符合文化產(chǎn)業(yè)的定位，對不合規(guī)的文創(chuàng)園予以整改，甚至摘牌。

第二重平臺是文創(chuàng)園平臺，提供園區(qū)企業(yè)的日常管理服務(wù)。由于行政區(qū)域的劃分和文創(chuàng)園的建設(shè)現(xiàn)狀，將所有的文化企業(yè)集聚在一個產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的想法暫時無法實現(xiàn)，那么各文創(chuàng)園就必須根據(jù)“就近原則”與文化類企業(yè)簽訂入駐協(xié)議。文化企業(yè)入園后，由文創(chuàng)園平臺為其提供物業(yè)、安保等日常管理服務(wù)。

第三重平臺是業(yè)務(wù)服務(wù)平臺，負責(zé)園區(qū)企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)。集團業(yè)務(wù)部門通過園區(qū)管理部針對不同類型的文化企業(yè)搭建平臺、提供特色服務(wù)，見圖2，通過各個服務(wù)平臺打破文創(chuàng)園企業(yè)之間的地域限制，提供更集約、更高效的文創(chuàng)園企業(yè)管理模式。

（二）政府提供政策支持與資源傾斜

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府支持，湖南省在實現(xiàn)文化強省目標的過程中需要重點扶持前景較好的文化產(chǎn)業(yè)項目，包括政策扶持與資源扶持。文創(chuàng)集團是在傳統(tǒng)媒體行業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的背景下成立的，若其組建與運營獲得成功，則具有代表性與借鑒性，當屬新時代文化背景下創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)類型之一，省、市政府可給予重點扶持。

一方面，政府應(yīng)出臺一系列利好政策，助力文創(chuàng)集團對長沙市乃至長株潭地區(qū)其他文創(chuàng)園的整合，如政府授予文創(chuàng)集團承擔(dān)部分政府職能資格、組織部出臺對文創(chuàng)集團領(lǐng)導(dǎo)層的人事任命等。另一方面，政府應(yīng)有一定程度的資源傾斜，在土地、稅收及工商等方面給予優(yōu)惠，如文創(chuàng)集團作為政府扶持的文化類初創(chuàng)企業(yè)，企業(yè)用地可由當?shù)卣鶕?jù)《劃撥土地使用權(quán)管理暫行辦法》直接劃撥給集團，在增值稅、企業(yè)所得稅方面也給予稅收返還優(yōu)惠，文創(chuàng)集團在享受優(yōu)惠的同時多承擔(dān)文化宣傳等社會職能及社會責(zé)任。

（三）積極探索文創(chuàng)集團未來商業(yè)模式

轉(zhuǎn)型后的文創(chuàng)集團應(yīng)該充分利用長沙市的經(jīng)濟資源優(yōu)勢、文化資源優(yōu)勢、消費者資源優(yōu)勢以及高校資源優(yōu)勢，定位于文化強省目標，結(jié)合湖南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢自主探索商業(yè)模式。文創(chuàng)集團的核心在于“平臺之平臺”，其商業(yè)模式的本質(zhì)在于“平臺管理模式”，既要做好長沙市文創(chuàng)園的整合工作，又要做好整合后的文創(chuàng)園運營工作。

文創(chuàng)集團未來發(fā)展模式可以與大數(shù)據(jù)結(jié)合，探索“文創(chuàng)園+大數(shù)據(jù)”的道路，形成具有特色的商業(yè)模式。在采購模式方面，利用大數(shù)據(jù)平臺匯總文創(chuàng)園采購信息，并通過集團職能部門統(tǒng)一完成采購，降低園區(qū)企業(yè)的成本，做一個文創(chuàng)園平臺的“供應(yīng)商”;在生產(chǎn)模式方面，利用大數(shù)據(jù)平臺整理文化市場信息、了解文化消費者需求等，并將處理過的信息反饋給各個文創(chuàng)園，做一個文創(chuàng)園平臺的“服務(wù)商”;在銷售模式方面，集團通過設(shè)立投資部等職能部門，完成對園區(qū)企業(yè)的投資、咨詢、擔(dān)保等業(yè)務(wù)，做一個文創(chuàng)園平臺的“消費者”。

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