淺談關(guān)系營(yíng)銷

梅偉峰

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在改變，當(dāng)前，對(duì)于許多在因特網(wǎng)上從事網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)而言，其經(jīng)營(yíng)重心往往是吸引新的顧客，強(qiáng)調(diào)顧客的成長(zhǎng)率，而忽略了對(duì)顧客忠誠(chéng)度的建立和維系。毋庸置疑，無(wú)論是實(shí)體環(huán)境還是虛擬環(huán)境，培養(yǎng)和維系忠誠(chéng)顧客是企業(yè)贏利的關(guān)鍵途徑。客戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)工作的重點(diǎn)，要求企業(yè)與客戶之間建立相互信任、彼此依托的關(guān)系。有效的客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有極其重要的意義，通過有效的客戶關(guān)系管理可以提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力，增強(qiáng)企業(yè)綜合能力，推動(dòng)企業(yè)健壯發(fā)展。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷? 客戶關(guān)系管理 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、關(guān)系營(yíng)銷的概念

1、含義 ：關(guān)系營(yíng)銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的活動(dòng)【1】。與以實(shí) 物為基礎(chǔ)的交易營(yíng)銷有別，關(guān)系營(yíng)銷以無(wú)形感情、承諾和信任等為交換的基礎(chǔ)，反映一個(gè)持續(xù)的過程，強(qiáng)調(diào)關(guān)系雙方長(zhǎng)期的互惠互利，具有非即時(shí)回報(bào)的特點(diǎn)。從概念上講，關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)是舶來(lái)品。它最先由西方學(xué)者提出，中國(guó)人只是在學(xué)習(xí)西方營(yíng)銷理論時(shí)碰到它，才將其引入。可是從實(shí)踐上講，中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷植根于中國(guó)的土壤，與中國(guó)文化有著很深的淵源，是地地道道的中國(guó)貨?！?】

2、廣義的關(guān)系營(yíng)銷：通常情況下，我們所說的關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)廣義上的概念。主要是把建立、發(fā)展和維持與相關(guān)利益者之間的關(guān) 系作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正確處理這些關(guān)系是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心。通過一個(gè)良好關(guān)系的建立，從而去促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展，這種廣義的營(yíng)銷關(guān)系對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說是非常有利的，它可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利完成，能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3、本質(zhì)：關(guān)系出現(xiàn)的時(shí)間是比較早，經(jīng)過多年發(fā)展和實(shí)踐的證明，關(guān)系營(yíng)銷是能夠給企業(yè)帶來(lái)不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和回報(bào)的，它也是能夠促進(jìn)企業(yè)不斷進(jìn)步和更新，可以說它是一個(gè)在企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種關(guān)系，兼顧各方目標(biāo)和各方長(zhǎng)期利益關(guān)系。其實(shí)關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想就是用自身的資源，讓使用者成為自己的顧客。在消費(fèi)者和企業(yè)當(dāng)中建立起來(lái)一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，兩者之間是具有共同的目標(biāo)。

關(guān)系營(yíng)銷具有以下的特征：

1）雙向溝通。社會(huì)學(xué)研究認(rèn)為，關(guān)系是情感和信息交流的有效渠道，在這一過程中不僅僅是簡(jiǎn)單地傳遞了信息和情感，而且能有效地影響和改變信息和情感的發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷注重雙向交流，通過廣泛的信息交流和信息共享，促使企業(yè)贏得支持和合作。

2）過程協(xié)同。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，良好的、長(zhǎng)期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行為，取長(zhǎng)補(bǔ)短、聯(lián)合行動(dòng)、協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)。

3）活動(dòng)互利。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商甚至競(jìng)爭(zhēng)者建立長(zhǎng)期的彼此信任的互利關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷要求在營(yíng)銷中以互惠互利為基點(diǎn)，洞悉對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化。

4）反饋控制。關(guān)系營(yíng)銷要求具備一個(gè)反饋的循環(huán)以連接關(guān)系雙方。信息的及時(shí)反饋亦使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。關(guān)系營(yíng)銷要求企業(yè)建立專門的部門用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度，了解環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，進(jìn)而根據(jù)關(guān)系雙方的反饋信息改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。

二、客戶關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)發(fā)展

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，原先的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)，賣方市場(chǎng)逐漸過渡到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)的不斷變化使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中科學(xué)地處理客戶關(guān)系顯得尤為重要。在目前的形式下，擁有良好的客戶關(guān)系管理，不僅有利于企業(yè)與客戶之間的信任與交流，而且能夠極大地減少企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的風(fēng)險(xiǎn)，除此之外，還可以在其他許多方面為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。

1、幫助企業(yè)降低市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻絷P(guān)系的實(shí)質(zhì)便是在企業(yè)與客戶之間形成相互信任、共同獲利的商業(yè)關(guān)系。企業(yè)想要在市場(chǎng)中的到發(fā)展，就需要維護(hù)好與客戶之間的關(guān)系。而客戶出于對(duì)企業(yè)的信任，會(huì)幫助企業(yè)宣傳新產(chǎn)品吸引更多的客戶，導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中可以省去部分因?yàn)閿U(kuò)大市場(chǎng)而投入的人力物力，以及面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)而制定的適應(yīng)性方案，幫助企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2、提升客戶關(guān)注度，增強(qiáng)企業(yè)綜合效益。企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，便需要對(duì)客戶的重要性進(jìn)行高度認(rèn)可，并對(duì)其中的客戶份額、客戶有效價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確分析，從而獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律以及市場(chǎng)份額對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行及時(shí)、合理的調(diào)整。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷情況以及客戶的需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品與價(jià)格，通過這樣的方式對(duì)廣大新老客戶進(jìn)行回饋，才能在企業(yè)與客戶之間形成更加穩(wěn)固的關(guān)系【3】。

3、培養(yǎng)潛在客戶，并增加轉(zhuǎn)化率。企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過程中，采用科學(xué)合理的關(guān)系手段可以將潛在的客戶充分挖掘，可以在購(gòu)買產(chǎn)品的客戶中選取潛力較大的客戶進(jìn)行關(guān)系培養(yǎng)，并尋找出具備條件、能力和意愿的客戶進(jìn)行深入發(fā)展。以客戶需求為目標(biāo)，滿足客戶的要求，可以幫助企業(yè)維持良好的客戶關(guān)系。而這種客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)，客戶口碑為企業(yè)的隱性宣傳，提升企業(yè)的社會(huì)知名度。

4、幫助企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成有效競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中，幾乎是通過價(jià)格來(lái)吸引客戶，但是這樣的營(yíng)銷模式無(wú)法鎖定客戶，缺乏針對(duì)性【4】。即使在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)較好的營(yíng)銷效果，但是無(wú)法獲得客戶的認(rèn)可與依賴，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果管理人員注重客戶關(guān)系的管理工作，積極維護(hù)顧客關(guān)系，根據(jù)客戶的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使得客戶對(duì)企業(yè)的信任和依賴增強(qiáng)，為企業(yè)形成穩(wěn)定的客戶群體。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作，不能只注重于短時(shí)間內(nèi)的利益銷售，所以要做好客戶關(guān)系管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)工作。

三、關(guān)系營(yíng)銷未來(lái)的研究方向

1、關(guān)系與績(jī)效的聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷研究的目的之一是如何通過關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)提高企業(yè)的績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不同學(xué)者在關(guān)系與績(jī)效的聯(lián)系方面都有研究，但是對(duì)于財(cái)務(wù)績(jī)效的影響比較弱。還有一部分學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)、重復(fù)購(gòu)買的意愿以及共同解決問題等與企業(yè)績(jī)效之間也存在一定的關(guān)系。他們的研究顯示了關(guān)系與績(jī)效的聯(lián)系。但是企業(yè)績(jī)效的作用機(jī)制非常復(fù)雜，面對(duì)不同的關(guān)系市場(chǎng)，其產(chǎn)生作用的途徑差異較大，在現(xiàn)實(shí)中還存在許多問題需要后來(lái)者研究。如在顧客市場(chǎng)上，企業(yè)的銷售或服務(wù)人員與顧客的關(guān)系通過提升顧客的忠誠(chéng)、重復(fù)購(gòu)買行為等，進(jìn)而影響企業(yè)的銷售績(jī)效;又如在渠道合作伙伴之間，關(guān)系通過提升雙方共同制定計(jì)劃和共同解決問題等方式，降低沖突和投機(jī)行為，從而提升合作績(jī)效。還有學(xué)者認(rèn)為，并不是所有的關(guān)系都能夠提升績(jī)效，有些關(guān)系可能會(huì)對(duì)企業(yè)有危害，比如企業(yè)與政府的關(guān)系往往非常難以處理，過于親密的關(guān)系會(huì)被外界認(rèn)為是一種“灰色行為”，等等。

2、企業(yè)如何提升與特定關(guān)系市場(chǎng)的關(guān)系水平。這一類問題是在解決前一個(gè)問題的基礎(chǔ)上，針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷行為的討論。前期學(xué)者在關(guān)系營(yíng)銷理論上有許多研究，也形成一定的理論模型。如莊貴軍等人提出關(guān)系營(yíng)銷動(dòng)態(tài)組合模型，較為完整地論述了在中國(guó)文化背景下企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的各個(gè)方面。但是現(xiàn)實(shí)中如何操作？在對(duì)這一問題作進(jìn)一步研究時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重其可操作性和適用性，要以中國(guó)特殊社會(huì)文化為背景來(lái)研究中國(guó)情境下特有的關(guān)系營(yíng)銷行為。針對(duì)中國(guó)文化所提出的理論不僅能指導(dǎo)本土企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而且能豐富關(guān)系營(yíng)銷理論的研究?jī)?nèi)容。

3、哪些因素在影響關(guān)系行為的結(jié)果。這個(gè)問題是對(duì)前兩個(gè)問題的補(bǔ)充，討論企業(yè)使用某種特定的關(guān)系營(yíng)銷方法時(shí)，需要考慮的一些因素，如企業(yè)所處的行業(yè)、規(guī)模、營(yíng)銷理念、所有制形式等。哪些因素影響合作者之間關(guān)系的促進(jìn)？哪些因素限制了關(guān)系對(duì)績(jī)效的提升？

四、小結(jié)

關(guān)系營(yíng)銷是指在建議、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系承諾和信任的存在對(duì)于成功的關(guān)系營(yíng)銷至關(guān)重要，它鼓勵(lì)營(yíng)銷人員通過與伙伴合作來(lái)保護(hù)關(guān)系投資;抵制有吸引力的短期替代方案，支持現(xiàn)有合作伙伴保持預(yù)期的長(zhǎng)期利益;相信合作伙伴不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義行為。假設(shè)關(guān)系承諾和信任是關(guān)鍵結(jié)構(gòu)。五個(gè)重要的前提是：關(guān)系終止成本、關(guān)系利益、共同的價(jià)值觀、溝通（通過協(xié)助解決爭(zhēng)端，調(diào)整看法和期望來(lái)增進(jìn)信任）、機(jī)會(huì)主義行為（狡詐的謀私利）。五個(gè)結(jié)果：默許（被動(dòng)的。被動(dòng)地同意合作伙伴的產(chǎn)品做廣告是默許;主動(dòng)提出更好的廣告是合作。）、離開、合作（一旦建立了信任，企業(yè)就會(huì)協(xié)調(diào)一致、共同努力，其結(jié)果講超過企業(yè)僅從自身最大利益觸發(fā)所能獲取的效果。）、功能沖突（合作中總會(huì)存在沖突，由于分歧得不到友好的解決而產(chǎn)生的敵意和怨恨會(huì)導(dǎo)致關(guān)系破裂等病態(tài)后果。然而，當(dāng)它被友好地解決時(shí)，這樣的分歧事實(shí)上是促進(jìn)了合作的關(guān)系，它防止了停滯，激發(fā)了興趣和好奇心，并提供了一種媒介，通過這種媒介，問題得以公開，解決方案得以達(dá)成。因此，功能沖突可能會(huì)提高關(guān)系營(yíng)銷的生產(chǎn)力。

總而言之，對(duì)于企業(yè)而言，關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的重點(diǎn)工作，也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展情況的隱藏因素?？蛻絷P(guān)系管理在一定程度上制約著企業(yè)的發(fā)展速度、發(fā)展方向和發(fā)展情況，企業(yè)要重視客戶關(guān)系管理工作，正確對(duì)待客戶關(guān)系管理工作的重要應(yīng)用價(jià)值，從客戶需求角度從出發(fā)，以同行業(yè)企業(yè)為參考依據(jù)，跟隨時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，著手客戶關(guān)系管理細(xì)節(jié)，健全客戶關(guān)系管理工作模式，根據(jù)客戶的反饋和市場(chǎng)的變化，調(diào)整企業(yè)決策，更加及時(shí)的掌握客戶的需求和市場(chǎng)需求，使企業(yè)能夠在客戶穩(wěn)定的情況下進(jìn)入市場(chǎng)積極競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展。

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