基于零售企業(yè)服務(wù)營銷組合策略研究——以胖東來商貿(mào)集團(tuán)為例

摘要：在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，服務(wù)往往成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的重要手段，而被譽(yù)零售界“海底撈”的胖東來在服務(wù)方面對其他零售企業(yè)有著一定的借鑒意義。鑒于此，本文根據(jù)服務(wù)營銷組合策略相關(guān)理論，以河南胖東來商貿(mào)集團(tuán)的服務(wù)營銷為例，系統(tǒng)地分析胖東來服務(wù)的獨到之處，在眾多同質(zhì)企業(yè)脫穎而出的原因，為其他企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：胖東來;4V理論;服務(wù)營銷

一、引言

在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)僅僅需要關(guān)注如何提升勞動生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，以生產(chǎn)出物美價廉的產(chǎn)品，滿足消費者對產(chǎn)品價格上的滿意度。隨著我國經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費層次不斷提升，消費者在進(jìn)行購買決策時不僅僅停留在產(chǎn)品層面，服務(wù)也成為影響其消費的重要因素。因此在同質(zhì)化的市場競爭中，運用差異化的服務(wù)來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力已成為越來越多的企業(yè)關(guān)注的焦點。

二、理論基礎(chǔ)

（一）服務(wù)營銷

服務(wù)營銷有兩大領(lǐng)域，一是服務(wù)產(chǎn)品的營銷，二是顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品的營銷的對象是作為產(chǎn)品的服務(wù)，顧客服務(wù)營銷研究的則是如何利用服務(wù)這一營銷手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。對于胖東來而言，服務(wù)更多的是一種營銷手段，因此，本文探討的是顧客服務(wù)營銷，其核心理念是顧客滿意與忠誠，也就是說，企業(yè)通過一系列的服務(wù)來提升顧客的感知價值，取得顧客的滿意與忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤推髽I(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（二）4V理論

“4V”營銷組合理論是國內(nèi)學(xué)者吳金明提出，是在早期的“4P”與“4C”營銷模式基礎(chǔ)上提出的，為適應(yīng)高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費者需求不斷豐富的現(xiàn)狀而形成的?！?V”是指差異化（Variation）、功能彈性化（Versatility）、附加價值化（Value）、共鳴化（Vibration），強(qiáng)調(diào)以受眾為中心實行差異化營銷，目的是使自己與競爭對手區(qū)別開來，通過品牌、文化與價值觀來滿足消費者的需求，促使消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生某種共鳴，培養(yǎng)消費者的忠誠度[1]。

差異化強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的服務(wù)都有自己的特點，強(qiáng)調(diào)服務(wù)之間的差異性，這種差異性能在品牌構(gòu)建中產(chǎn)生“不完全替代性”，即企業(yè)為用戶提供的服務(wù)是其他競爭產(chǎn)品不可替代的。

功能彈性化是指以產(chǎn)品核心功能為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的個性化需求，提供滿足不同需求的系列化產(chǎn)品。

附加價值化側(cè)重于產(chǎn)品之外的文化與服務(wù)，包括飲食文化、企業(yè)文化等，以期帶給用戶精神與情感的滿足。

共鳴化是指企業(yè)提供的服務(wù)要與用戶的價值能聯(lián)系起來，引起消費者情感上的共鳴，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造價值。

三、案例描述

胖東來是河南商界具有知名度、美譽(yù)度的商業(yè)零售企業(yè)巨頭，曾被譽(yù)為“中國最好的店”，有著“百貨界的海底撈”之美譽(yù)。它起步于90年代中期，至今已有20余年的歷史，總部位于許昌市，經(jīng)營地主要集中于許昌和新鄉(xiāng)兩地。作為一個零售商，胖東來圍繞著“用真品，換真心”的承諾，讓人們在消費購物時感受到快樂，成為同行業(yè)的服務(wù)典范。盡管電商近年來發(fā)展的如火如荼，胖東來在許昌、新鄉(xiāng)的地位始終固若磐石，臺企丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華都只能關(guān)閉歇業(yè)。這樣一家企業(yè)，不斷追求服務(wù)上的極致，甚至提升了零售業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。那么胖東來的服務(wù)有何獨到之處呢？本文將從服務(wù)營銷4V理論的視角對其進(jìn)行解讀。

（一）差異化

胖東來致力于打造關(guān)鍵接觸點營銷資源聯(lián)動能力，有效把握住客戶與商超的每一次接觸機(jī)會，根據(jù)消費者在商超的行動軌跡，讓顧客在所有關(guān)鍵接觸點都能感受到差異化的服務(wù)。顧客剛進(jìn)入超市，便能看到排放著六種購物車，有嬰兒手推車、兒童購物車，甚至還有老年人購物車。而且在超市入口處還設(shè)有收銀臺，這方便了只在入口附近購物的顧客結(jié)賬，這與大多數(shù)超市用強(qiáng)制動線誘導(dǎo)顧客逛遍整個超市的設(shè)計理念相悖。在超市貨架的擺放上，貨架之間的寬度給消費者帶來了視覺上的舒適，也充分考慮到消費者的體驗和方便。此外，不論從顏色，還是從種類都在每一個貨架上是考究擺放，讓消費者盡情的挑選。店內(nèi)銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方，總會保持貨物的充足。如果你找不到什么東西，超市里面的任何一個工作人員都會給你最大的幫助。在離開超市時，門口的保安會幫你捆綁固定所賣物件，甚至幫你送至公交站牌處。在售后服務(wù)方面，很多商場都有“不滿意就退貨”這一條規(guī)則，但總落實不到實處，而胖東來則嚴(yán)格貫徹落實這一規(guī)則，商品售出三天內(nèi)退貨，不問原因馬上辦理退貨退款手續(xù)[2]。

（二）功能彈性化

于東來以“50%商品滿足民生生活需求、50%追求個性”為經(jīng)營理念。在胖東來超市的每一排貨架上面，都會有一個《缺貨登記表》，用來統(tǒng)計顧客的需求，后期進(jìn)行補(bǔ)貨，有些貨品如果沒有，便會去外邊為顧客采購，甚至去對手店里采購，補(bǔ)貨后還會通知到填寫登記表的消費者。

（三）附加價值化

在胖東來的店里面，沒有任何廣告，取而代之的是普及性知識介紹以及健康生活理念的傳播，讓顧客逛商場時也可以學(xué)習(xí)到一些文化知識。在貨架的旁邊，還會有詳細(xì)的使用說明以及各種貼心的提示，比如，在食用油的貨架旁邊，胖東來會細(xì)心地布置食用油使用貼士：新老油不能混在一起儲存;油炸次數(shù)不超過3次等。此外，商場所有的電子屏幕上，播放的都是員工特地為顧客搜索的有趣短片或者是宣傳胖東來企業(yè)文化的VCR，并非商業(yè)廣告。

（四）共鳴化

基于顧客的品牌金字塔模型提出，建立品牌與顧客之間緊密、積極、忠誠的關(guān)系是品牌創(chuàng)建的焦點。胖東來一向以“用真品，換真心”為服務(wù)理念，向顧客提供專業(yè)化、細(xì)致化的服務(wù)，以親情服務(wù)給顧客有賓至如歸的感受。在此次疫情期間，胖東來捐款5000萬元助力此次疫情的防治，捐款數(shù)遠(yuǎn)超許多國內(nèi)知名企業(yè)。此外，胖東來超市的蔬菜全按進(jìn)價銷售，與哄抬物價的商販相比，胖東來這樣的舉措無疑建立與消費者之間忠誠關(guān)系的，引起消費者的品牌共鳴。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳震彬. 4V營銷理念及其內(nèi)涵[J]. 企業(yè)改革與管理， 2008（3）：82.

[2]韓娟， 鐘和平. 論胖東來商貿(mào)集團(tuán)服務(wù)營銷研究[J]. 企業(yè)導(dǎo)報， 2011（20）：114-115.

作者簡介：

楊柳（1999-）女，漢族，四川成都，四川大學(xué)商學(xué)院，本科生，市場營銷。