保健品廣告勸說性的批評話語分析

摘要：如今，保健品廣告已經(jīng)無處不在，其根本目的是成功勸說消費者采取購買行動。批評話語分析旨在分析文本和話語的意識形態(tài)功能以揭示其背后隱藏的意識形態(tài)。本文從批評話語分析角度對保健品廣告的勸說性進行研究，從而有效的揭示其勸說性是如何實現(xiàn)的。

關(guān)鍵詞：批評話語分析;保健品廣告;勸說性

一、引言

保健品廣告作為一種典型的商業(yè)廣告，旨在讓產(chǎn)品的功效廣為人知，并得到大眾的肯定和主觀接受，以達到其勸說性的目的。保健品廣告商在設(shè)計廣告時，力圖抓住人們的生理和心理需求，使廣告具有極大的說服力。實際上，人們很容易受到廣告商們天花亂墜渲染和宣傳的誤導(dǎo)，從而盲目的進行消費，正因為如此，對保健品廣告的勸說性進行批評話語分析顯得尤為重要。

二、批評話語分析的理論基礎(chǔ)和分析方法

批評話語分析由英國語言學(xué)家Roger Flower等人于1979年在《語言與控制》（Language and Control）一書中首先提出，是對話語分析的繼承和發(fā)展，它將語言視為一種社會實踐，主要從批評的角度來分析話語，著眼于語言和權(quán)力的關(guān)系，主要目的在于通過分析語篇語言特征及背后的語言文化背景，挖掘其深層含義和意識形態(tài)。

Fairclough 提出了批評話語的分析框架，他認為任何話語都具有三個維度，分別是語篇，話語實踐和社會實踐。并進一步提出了進行批評話語分析：描述，闡釋，和解釋的三個步驟。綜合各種因素，本文主要從詞匯分類，及物性和情態(tài)三個方面對保健品廣告進行分析，試圖揭示出廣告商是如何通過字面意義來構(gòu)建自己的話語權(quán)勢，實現(xiàn)其勸說性的目的，進而促使消費者購買產(chǎn)品。

三、語料收集與分析

本文語料主要選取自各大著名保健品品牌的官網(wǎng)，具有較高的可信度。

3.1 分類

語篇的分類系統(tǒng)是指語篇對人和事的命名和描述，是一個表達概念的語義系統(tǒng)，主要通過詞匯的選擇來實現(xiàn)。不同的分類系統(tǒng)所暗含的目的和意義也大不相同。

（1）動詞的選擇

例1：Bodykey by nutritive provides you with a personalized path to work toward weight loss for life. （from Amway）

保健品廣告經(jīng)常使用一些動詞，如：幫助，得到，改變，帶來等。這些詞用于廣告中，使得廣告易于理解和記憶，如其中動詞 ‘provide， ‘support說明產(chǎn)品可以提供想要的效能，并且明確說出其產(chǎn)品可以補充人體所需要的營養(yǎng)成分。

（2）形容詞的選擇

例2： Centrum Adults Under 50 contains over 30 key nutrients important for your body to help fill nutritional gaps.

形容詞可以全面的描述產(chǎn)品的質(zhì)地，尺寸，顏色等特征，形容詞的使用選擇扮演著重要的角色，可以將產(chǎn)品描述的鮮明，具有很大的吸引力和影響力。形容詞的使用還可以幫助產(chǎn)品樹立良好的品牌形象。例2中的‘key，‘important 的使用表明了產(chǎn)品中含有人體必需的營養(yǎng)成分和維生素。

（3）技術(shù)性詞語的使用

技術(shù)性詞語和專業(yè)術(shù)語的使用可以使產(chǎn)品聽起來更加專業(yè)，使受眾更加相信產(chǎn)品的功效。

3.2 及物性

及物性是一個表達概念意義的語義系統(tǒng)，它把人們在現(xiàn)實世界中的所見所聞、所作所為分成若干種“過程”。即物質(zhì)、心理、關(guān)系、行為、言語和存在六大過程。人們不同的交際意圖以及對事件的不同理解和看法會選擇不同的表達方式。不同的及物性系統(tǒng)表達不同的意識形態(tài)。

例3：Taking a daily multivitamin could cut cancer risk.

物質(zhì)過程是表示做某件事的過程，其中突出動作的實施者，強化事件本身的作用和影響力，清晰地表達發(fā)話人的意識形態(tài)。例句中使用了大量的物質(zhì)過程來表明廣告商推銷者的身份。例3使用了祈使句來增強語言的感染力，促使消費者感到話語的正確性，使消費者在心理上達成共鳴。

3.3 情態(tài)

情態(tài)系統(tǒng)表達人際功能，反映講話人的態(tài)度及其與聽話人之間的社會距離和權(quán)力關(guān)系。不同語氣和情態(tài)的使用表達不同的意義。情態(tài)系統(tǒng)中分為語氣和情態(tài)，語氣表明講話者選擇了某種語言角色，同時也賦予了聽話者一種語言角色。情態(tài)指講話者對他講話中所涉及的概率或頻率以及義務(wù)或意愿做出的判斷，由情態(tài)助動詞表示。除情態(tài)助動詞外，人稱代詞也可以表示情態(tài)功能，講話者可以通過情態(tài)助動詞和人稱代詞的使用表達自己的觀點和意識形態(tài)。

例4：Thus，your body will need more of certain vitamins and minerals at a time when you may find that you are eating a bit less.

保健品廣告語中使用了大量情態(tài)詞，如“can能（夠）”、“可（以） ”等;以顯示產(chǎn)品的權(quán)威性，或者直接說明使用后可以看到的效果，用此方式進一步影響消費者的觀點和行為，更好的達到廣告勸說的功能。

綜上所述，本文通過對保健品廣告進行分析，發(fā)現(xiàn)廣告商利用各種話語方式達到說服消費者的目的，掌控較大的話語權(quán)，其中隱藏著廣告商的主觀態(tài)度和價值觀，從而達到勸說性的目的。

參考文獻：

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作者簡介：

楊倩（1995-）女，民族：漢族，籍貫：山西省長治市，學(xué)歷：在讀研究生，學(xué)校：長春理工大學(xué)，研究方向為英語語言與運用。