廣告語的批評性話語分析

完顏炫暉

【摘要】批評話語分析的主要目標(biāo)之一就是分析文本和話語的意識形態(tài)功能以及意識形態(tài)如何通過話語來體現(xiàn)和發(fā)揮作用。廣告作為批評話語分析研究的文本類型之一，有其自身特點(diǎn)。本文以批評話語分析為理論框架，根據(jù)話語與意識形態(tài)的關(guān)系，以耳熟能詳?shù)膹V告為語料，揭示廣告語在傳遞信息的同時(shí)，也在宣傳和影響人們的生活方式。

【關(guān)鍵詞】批評話語分析 廣告語 意識形態(tài)

一、 引言

1979年，英國語言學(xué)家Fowler、Hodge、Kress和Trew首次提出了“批評語言學(xué)”這一概念和批評語言學(xué)的語篇分析方法（Critical Discourse Analysis）。批評話語分析（critical discourse analysis簡稱CDA）旨在透過表面的語言形式，揭露意識形態(tài)對話語的影響，話語對意識形態(tài)的反作用，以及兩者是如何源于社會結(jié)構(gòu)和權(quán)勢關(guān)系，又是如何為之服務(wù)的。

CDA的核心詞是話語、意識形態(tài)、權(quán)力。它與一般話語分析最大的不同就是對權(quán)力與意識形態(tài)在語言使用中的中心地位的申訴。批評話語分析關(guān)注的一個(gè)重要方面是意識形態(tài)的效果，即文本在灌輸、保持和改變意識形態(tài)方面的重要作用（Thompson 1984，van Dijk 1998）。從批評角度看，意識形態(tài)表現(xiàn)為不同階層和群體之間權(quán)力和控制關(guān)系在話語中的呈現(xiàn)。這種呈現(xiàn)觀點(diǎn)為消除話語的神秘特征，進(jìn)而完成其教化和解放功能以及對文本中具體意識形態(tài)的解讀奠定基礎(chǔ)。

二、 研究方法及材料分析

下面將對幾條廣告語做淺顯的批評話語分析研究，從而向讀者展示意識形態(tài)對廣告語的影響以及廣告語如何影響人們的意識形態(tài)，指導(dǎo)讀者進(jìn)行批判性的閱讀。

服飾品牌美特斯邦威，它最初的廣告語是：“不走尋常路”，后來變?yōu)椤懊總€(gè)人都有自己的舞臺”。這一改，改出了一個(gè)效果，從一個(gè)排他性的廣告話語模式換為一個(gè)包涵性的廣告話語模式，這個(gè)效果在暗中傳遞給我們一個(gè)信息，每個(gè)人都是不同的個(gè)體，每個(gè)人都有可能獲得不同領(lǐng)域和不同程度的成功。美特斯邦威作為一個(gè)面向年輕人的服裝品牌，在眾多服裝品牌中脫穎而出，差異在何處？答案，依然關(guān)乎意識形態(tài)，美特斯邦威不斷更新的宣傳宗旨，使得廣告語反映不斷更新變化的意識形態(tài)，社會最新的大眾推崇的意識形態(tài)真正介入到話語形式中去?！懊總€(gè)人都有自己的舞臺”的勝出就在于它站在現(xiàn)代年輕人的位置上，每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)人，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的個(gè)性，這體現(xiàn)在個(gè)人追求不同的生活方式上，穿衣打扮要具有自己獨(dú)特的個(gè)性，這也體現(xiàn)了現(xiàn)代年輕人追求個(gè)性，張揚(yáng)個(gè)性的特點(diǎn)，希望自己的舞臺與別人的不一樣。

在中國的傳統(tǒng)觀念中，一直是男主外女主內(nèi)。雖然進(jìn)入了二十一世紀(jì)，男女平等的口號越喊越亮和女權(quán)主義運(yùn)動蓬勃發(fā)展，但是男尊女卑的思想仍然根深蒂固。

（1）舒膚佳，愛心媽媽呵護(hù)全家。（舒膚佳沐浴露）

（2）身為媽媽的你總希望孩子善于創(chuàng)造，卻又擔(dān)心他把衣服弄臟。現(xiàn)在，你可以讓孩子盡情發(fā)揮創(chuàng)造力，而讓奧妙發(fā)揮超強(qiáng)去污力。（奧妙洗衣粉）

上面的廣告中就刻畫了溫柔慈愛的母親形象。雖然在現(xiàn)實(shí)生活中，父母共同關(guān)注孩子的健康成長，但是在上面描畫的幾則廣告語中，母親的職責(zé)僅僅限制在了關(guān)心家庭日常生活的小事上。

（3）“你是位成功的父親嗎？給孩子請一位全天候全能的教師?！保⊿ONY的彩電廣告）

上面一則廣告可以看出，父親的成功在于賺更多的錢，給孩子們買一些諸如電腦，電視，游戲機(jī)，學(xué)習(xí)機(jī)等物品。

（4）主婦們愛用的產(chǎn)品，真正能做出美味可口的食物！ （廚具廣告）

（5）家庭主婦們的好幫手！ （“太太樂”雞精）

從上面的廣告語說明，做家務(wù)的形象多數(shù)是女性而不是男性，因此這些家用電器和調(diào)味料的使用對象以及生活用品的購買者是女人們，廣告的對象很有針對性。在上述廣告中，女性們被直接稱為“媽媽”或者“家庭婦女”，顯示出盡管大多數(shù)女性有自己的職業(yè)，但是在人們的觀念中，她們的主要角色仍然是母親或妻子，并以此引導(dǎo)女性在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)踐這樣的角色。在廣告中，另一類女性形象便是美女。在社會的性別模式中，生為女性不但要保持家庭的整潔與溫馨，還要讓自己的外觀得體迷人。眾多廣告中大量運(yùn)用美女形象，并向受眾暗示，作為女性，其價(jià)值就在于“年輕、美麗”。

但是廣告語中對于男性外表的描述與女性是不一樣的。

（6）勁霸男裝，給你這樣的男人。

男性的衣著和其他用品是其成功的象征。男性保持外表不僅僅是為了讓人欣賞，更主要是為了在所有場合中顯示自己的成功。這些廣告語提供了這樣一個(gè)性別模式，即女人應(yīng)當(dāng)是漂亮的，男人應(yīng)當(dāng)是成功的。

三、結(jié)論

許多廣告語看似客觀公正，實(shí)則含而不露地表達(dá)各種意識形態(tài)，對讀者產(chǎn)生潛移默化的影響。由上述材料分析我們可以驗(yàn)證意識形態(tài)對話語的影響無處不在，它潛藏在話語中間，體現(xiàn)著社會的發(fā)展變化。通過廣告的反復(fù)播放和使用，這種性別形象成為我們理解男女形象的思維模式。人們逐漸接受了性別模式中包含的意識形態(tài)和不平等的性別關(guān)系，把其內(nèi)化為人自身的思維模式，并在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)踐這種模式，最終反過來加強(qiáng)了這種不平等的差異。因而，或許我們應(yīng)當(dāng)帶著批評的眼光來看待廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Gram.mar[M].London：Edward Arnold，1985.

[2]Fairclough，N.L.Critical Discourse Analysis：The Critical Study of Language[M].London：Longman，1995.

[3]辛斌.批評性語篇分析方法論[J].外國語，2002（6）.