移動媒體時代高校網絡輿情引導及管理研究

陳磊 鄭麗萍

摘 要：以微信、微博、客戶端為代表的“兩微一端”移動輿論場已成為中國網絡輿論的中心地帶，具有傳播速度快、內容多元化、互動性強、隨意性強、影響和規(guī)模大等特點，其生成與演進機制不同于傳統(tǒng)媒體時代的輿情發(fā)展狀況。因此，把握輿情的發(fā)展規(guī)律及各個階段輿情的特點，才能掌控最好的處置時機，達到最好的處置效果。

關鍵詞：兩微一端;網絡輿情;高校

中圖分類號：C912.63文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2020）03-0036-03

一、引 言

進入21世紀以來，輿情事件在高校頻頻發(fā)生，如2009年上海海事大學楊元元事件、2010年河北大學李剛事件、2011年西安音樂學院藥家鑫事件、2013年復旦大學黃洋被毒身亡事件等，已經證明這些高校突發(fā)事件的影響不僅止于事件本身，對高校大學生乃至整個社會也會產生重大影響。我國高校自從實行擴招以來，高等教育從精英教育轉變成大眾教育，高等職業(yè)院校的人數(shù)也隨之增加，招生人數(shù)的迅速增加、辦學規(guī)模的不斷擴大與落后的學?；A設施建設之間產生了明顯的矛盾，如宿舍食堂擁擠，教室、圖書館資源不足等，學校周邊環(huán)境也日益復雜，各種問題、糾紛不斷發(fā)生。當前我國高校已經進入了輿情熱點高發(fā)期。

根據中國互聯(lián)網信息中心在2019年6月發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國手機網民規(guī)模達8.47億，使用手機上網的網民達99.1%。我國已經全面進入了移動互聯(lián)時代，一方面，以“兩微一端”為代表的網絡空間形成的“新公共領域”有助于成為學校各類突發(fā)事件的安全閥，良好、暢通的對話空間有助于緩解校園矛盾，促進校園和諧發(fā)展;另一方面，由于移動互聯(lián)網的隱匿性、學生個體責任感的弱化、“沉默的螺旋”效應以及社會其他力量利用社會情緒操控網絡輿情，導致大學生在利用“兩微一端”進行輿情表達時會出現(xiàn)非理性、情緒化的行為，甚至可能會激化為校園悲劇、社會群體性事件[1]。

二、高校網絡輿情傳播的特點

以“兩微一端”為代表的新型移動媒體，已成為高校師生表達其意見和態(tài)度的特殊輿論場。高校網絡輿情作為輿情的重要組成部分，其傳播的主體、客體和方式上都呈現(xiàn)出新的特點。

（一）輿情主體呈現(xiàn)集群化、自主化

根據最新《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，10～39歲群體占總體網民的65.1%，其中20～29歲年齡段的網民占比最高達24.6%，由此可見大學生是高校網絡輿情的主體。2018年中國高校也迎來了首批“00后”，作為在網絡中成長起來的一代人，一方面，他們的興趣愛好和價值取向較為一致，具有較高的同質性，同時也具有較強的求知欲和好奇心以及較高的社會責任感和維權意識，在輿情發(fā)生時極易引起群體極化或從眾心理;另一方面，他們又具有獨立、自主創(chuàng)造、自黑、高度的網絡依賴、手機控等人物標簽。因此，一個熱點問題加上一種情緒，能夠迅速引起他們的網絡輿論關注，繼而通過移動媒體終端以轉載和評論的方式迅速傳播，尤其是微信朋友圈的相對封閉性能夠刺激大學生群體輿情表達的主動性。

（二）輿情客體呈現(xiàn)多元化、廣泛化

根據調查顯示，截至2015年5月，中國高等學校共計2 845所，在校人數(shù)達到3 700萬，成為全世界第一。外部社會環(huán)境的劇烈變化在一定程度上不斷影響著校園環(huán)境的變化，近些年高校在考試招生、校園管理、安全事故、校園政策法規(guī)、學術道德、師德師風等方面都面臨極大的輿論壓力。以“兩微一端”為代表的移動媒體，具備虛擬性、匿名性等特征，使大學生群體在發(fā)表自己的意見和觀點時更大膽，甚至極端，內容呈現(xiàn)多元化、非主流的特點。各種思想意識、政治觀念、文化形態(tài)、價值規(guī)范、生活方式都可以找到立足之地[2]。多元化的交流為大學生群體提供了宣泄的空間，同時也為高校輿情管理部門搜集輿情提供了素材。

（三）輿情傳播方式呈現(xiàn)便捷性、場景化

技術不斷完善的智能移動終端給使用者的輿情表達提供了更多的便利，任何人都可以通過移動終端平臺，在短時間內發(fā)表文字、圖片、音頻、小視頻等來表達自己的情緒、態(tài)度和意見，尤其是音像類信息的出現(xiàn)，大大增強了信息的感染力和傳播效果。與Web1.0時代傳播相比，移動互聯(lián)時代場景的意義也被大大增強，幾乎呈現(xiàn)了一種“伴隨式”的媒介消費，伴隨交通工具，伴隨吃飯，甚至伴隨行為[3]。

三、高校網絡輿情引導存在的問題

高校網絡輿情不同于其他社會輿情，高校網絡輿情的主體具有較強的參與意識和互動意識。傳統(tǒng)媒體時代，高校輿情都有著嚴格的把關制度，輿情的引導和控制相對線性化、流程化。但是在移動互聯(lián)時代，由于其技術本身的特性，加上大學生群體的特殊性，導致高校網絡輿情管理者在應對輿情時總是力不從心。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）管理觀念的落后

一是缺乏與時俱進的管理意識。在Web1.0時代，由于信息傳播的渠道單一，便于管理。在移動互聯(lián)時代，雖然很多高校都在加強新媒體平臺建設，但是在內容建設方面還是缺少創(chuàng)新性，內容相對陳舊，呆板，愛講官話、套話，學生的關注度很低，起不到引導輿情的作用，甚至還會引發(fā)二次輿情的傳播。二是對輿情引導的認識有偏差。高校在遇到網絡輿情時，考慮到自身形象的維護，不希望在網上看到負面的評價，往往以管理者的身份高高自居，忽略師生的合理訴求，有時候甚至會表現(xiàn)出不屑與不尊重的態(tài)度，會用學校的管理制度“打壓”學生發(fā)聲，甚至會采用“刪”“堵”“封”等比較極端方式處理輿情，從而達到“維穩(wěn)”的效果。

（二）引導手段的單一

首先，表現(xiàn)在“輿情管理工具”的單一。目前我國大部分高校都是通過人工檢索信息的方式來獲得輿情信息，手段相對單一原始，缺少專業(yè)的輿情監(jiān)測系統(tǒng);其次，是輿情引導平臺單一。隨著近些年新媒體技術的發(fā)展，各個高校都建設了自己的新媒體矩陣，但在輿情應對時總是表現(xiàn)出單打獨斗的無耐，沒有打通“社會媒體圈”和“學生自媒體圈”的渠道;最后，就是輿情管理組織不健全。當有校園網絡輿情出現(xiàn)時，都會將輿情引導工作推向思政工作者和宣傳部門處置，沒有成立專門的輿情工作小組，沒有做到職責細分，無法形成合力。

（三）應對時機把握不當

在高校網絡輿情處置過程中，很多高校缺少管理憂患意識，缺乏網絡輿情引導經驗，往往會錯過網絡輿情處理的“黃金1小時”，從而導致負面網絡輿情的出現(xiàn)，讓學校陷入被動的境地。

四、高校網絡輿情引導及管理的創(chuàng)新

（一）轉變輿情引導思路

1.高校網絡輿情管理的最終目的是“促和”，而不是“求穩(wěn)”。高校網絡輿情是高校師生群體以網絡為載體，對自己關心的各種事件、現(xiàn)象、問題所表達和傳播的信念、情緒、態(tài)度、意見的總和在特定時間段內通過媒介呈現(xiàn)的動態(tài)反映。高校在處理網絡輿情時，管理者不要抱著“維穩(wěn)”的心態(tài)，而是要以服務者的身份通過各種渠道搜集師生的訴求，從而達到學校和師生的和諧共處[4]。

2.網絡輿情管理的對象是“人”而不是“信息”。當下我們正處在場景化傳播時代，是一種“伴隨式”的媒介消費，想通過“圍堵”“攔截”信息的方式控制輿情，反而會適得其反，更會加快網絡輿情的傳播速度。移動互聯(lián)時代，要掌握學生群體網絡使用的特點，思想行為特點，在恰當?shù)臅r間內，推送出與他們需求相適應的信息和服務，從而能夠有效地引導輿情。

3.輿情引導的過程中要注重“持續(xù)關注”，切勿“點到為止”。網絡輿情是一個動態(tài)的發(fā)展過程，隨著事態(tài)變化而發(fā)展，隨著刺激性因素的加入而震蕩反復，充滿著不確定性。在網絡輿情發(fā)展的過程中，引發(fā)輿情變動的因素有很多，如輿情事件相關的主體行為、社會心理、情緒、傳播方式、應對措施等，每一個變量都可能引發(fā)新的變動，產生新的次生輿情。因此要持續(xù)關注，要有風險防范意識。

（二）優(yōu)化輿情管理組織

高校網絡輿情管理是一個系統(tǒng)復雜的工程，不能簡單地將職責歸于思政工作者和高校宣傳部門，而是應構建一個輿情搜集、分析、應對、監(jiān)測的工作領導小組，在重大輿情發(fā)生時，能夠快速聯(lián)動起來，做到分工明確，責任到位。在校內，專業(yè)教師、科研人員、學工隊伍、學生社團（組織）和個人都應該納入高校輿情管理體系中，都要參與制作、傳播，成為“發(fā)言人”。在校外，做好相關社會媒體的經營和公關，在重大輿情發(fā)生時，學校聯(lián)動當?shù)刂髁髅襟w共同化解輿論危機，打通全鏈條宣傳，加大宣傳力度，加快發(fā)聲速度。

（三）構建輿情管理平臺

在高校網絡輿情引導時，話語權決定著主導權，要積極構建輿情發(fā)布平臺，主動掌握話語權，建設以“兩微一端”為代表的新媒體矩陣。在遇到重大網絡輿情時，能夠形成合力做好“微發(fā)布”和“微公關”;在信息發(fā)布時，堅持官方身份，內容權威真實，信息發(fā)布及時有效，語言風格親民接地氣。此外，也要實現(xiàn)網絡輿情的精細化管理，充分發(fā)揮現(xiàn)代輿情數(shù)據監(jiān)測系統(tǒng)的優(yōu)勢，在輿情發(fā)生初期，快速應對和處理，做到“事前預防和事后處理并重”。

（四）開展媒介素養(yǎng)教育

網絡輿情的引導和管理，歸根結底是對“人”的引導和管理。高校網絡輿情出現(xiàn)的原因，除了當下特殊的社會外部環(huán)境外，更多是和學校師生的媒介素養(yǎng)缺失有很大關系。如重慶某高校在加強學風建設時，要求學生必須要在離宿舍1千米外的地方簽到打卡（并附學校的相關通知的截圖）。此消息一出便在網上迅速傳播，引起了廣大網民的討論。這件事情的起因，是文件還在討論征求意見階段時，被一名輔導員發(fā)布在了班級群中，從而引起了同學們的討論。因此，高校必須要加強師生的媒介素養(yǎng)教育，一是通過開設“媒介素養(yǎng)”必修課，使大學生能在復雜的信息消費中仍能保持清醒的選擇能力、正確的認知能力以及較強的適應能力。二是建立兼具較高政治理論素養(yǎng)和網絡媒介素養(yǎng)的理論專家?guī)旌托旅襟w專家?guī)欤蛟旄咝！耙庖婎I袖”，覆蓋知名學者、思政隊伍、學生骨干群體，基于角色引導，充分發(fā)揮他們在輿情傳播中的中介、把關和過濾作用[5]。

五、結 語

高校網絡輿情的處理具有一定的時代性，從PC互聯(lián)網時代，到Web2.0時代再到移動互聯(lián)時代，高校網絡輿情的治理模式、治理體系都在發(fā)生著變化。以“兩微一端”為代表的新媒體，已成為當前學校與師生，老師與學生真誠交流的平臺，也是高校開展網上輿論引導和思想疏導的最佳平臺。同時，也要加強校園網絡安全管理，絕不給違法的、有害的言論提供傳播的空間。繼續(xù)創(chuàng)新高校網絡輿情引導的工作理念、構建暢通的利益訴求表達渠道、建立完善的網絡輿情監(jiān)測與預警機制，發(fā)揮高?！耙庖婎I袖”的輿情引導作用，從而實現(xiàn)移動互聯(lián)時代下高校網絡輿情的有效監(jiān)管。

參考文獻：

[1] 人民網輿情監(jiān)測室.網絡輿情分析教程[M].北京：人民日報出版社，2015（11）.

[2] 尹章池.新媒體概論[M].北京：北京大學出版社，2017：5

[3] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：23-25.

[4] 巢乃鵬.新媒體環(huán)境下高校輿情傳播與引導[J].2017（11）.

[5] 梅旭成.我國高校網絡輿情治理的現(xiàn)狀、問題與對策[J].新聞研究，2017（8）：26-27.

[責任編輯：楊楚珺]