消費主義視角下“老年網(wǎng)紅”的興起

魏曉芳

摘 要 隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和媒介技術(shù)門檻的降低，短視頻中的“老年網(wǎng)紅”開始進(jìn)入大眾的視野?；谙M主義的視角，“老年網(wǎng)紅”興起現(xiàn)象是商業(yè)資本、短視頻平臺和個人共同形塑的結(jié)果，三者合力將其打造為大眾喜聞樂見的消費符號，并通過粉絲經(jīng)濟(jì)獲取巨額的經(jīng)濟(jì)效益。通過對該現(xiàn)象的理性審視發(fā)現(xiàn)，盡管“老年網(wǎng)紅”是消費社會的產(chǎn)物，可能帶來消費主義的蔓延，但也有其積極的一面，他們的出現(xiàn)打破大眾對老人形象的刻板印象，也折射出了老年群體渴望展示自我，消除內(nèi)心孤獨的需求。

關(guān)鍵詞 短視頻；老年網(wǎng)紅；消費主義；消費符號；刻板印象

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）23-0078-03

基金項目：華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金資助項目（項目編號：18014053022）。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了網(wǎng)絡(luò)消費的進(jìn)一步升級，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的一部分?！?018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》顯示，“截至2018年5月，我國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破2萬億元?！盵 1 ]巨大的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生了一代又一代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，最早的網(wǎng)絡(luò)紅人可以追溯到1999年的痞子蔡，他是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)瘋狂傳播誕生的第一代網(wǎng)紅。隨后不久，以芙蓉姐姐為代表的依靠大量圖文吸引眼球的第二代網(wǎng)紅出現(xiàn)，并開始獲得一定的經(jīng)濟(jì)報酬。如今，依賴于短視頻的迅速發(fā)展，以papi醬為代表的第三代網(wǎng)紅產(chǎn)生，并呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。由此可見，“網(wǎng)紅”是一個隨著社會發(fā)展不斷變化和發(fā)展的概念，主要指因某個事件或某一行為通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，從而擁有眾多關(guān)注者與追隨者的人。

在媒介技術(shù)日益發(fā)展的驅(qū)動下，短視頻應(yīng)運而生。與互聯(lián)網(wǎng)的圖文時代不同，短視頻以其操作的簡便性、沉浸式觀看模式和基于大數(shù)據(jù)的算法推薦等功能吸引全民參與，老年群體也成功入局，甚至催生了新的網(wǎng)紅群體——“老年網(wǎng)紅”。本文以消費主義為研究視角，探究消費主義的盛行對“老年網(wǎng)紅”興起這一社會現(xiàn)象的推動，并分析移動短視頻中“老年網(wǎng)紅”所呈現(xiàn)出的消費符號及其背后的形塑機制，以此來理性審視“老年網(wǎng)紅”興起這一現(xiàn)象。

1 “老年網(wǎng)紅”興起的消費主義語境

1.1 老齡化社會催生“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”消費

隨著我國老齡化程度的不斷加劇，中老年人的消費潛力逐漸被商業(yè)資本發(fā)現(xiàn)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為新的消費藍(lán)海。艾媒咨詢報告顯示，“2018年中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社交娛樂市場規(guī)模達(dá)4 800億人民幣，預(yù)計到2021年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)社交娛樂市場規(guī)模將達(dá)到8 820億元?！盵 2 ]銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛藏下的社交娛樂市場開始被商業(yè)資本挖掘，短視頻中“老年網(wǎng)紅”的興起作為當(dāng)代消費社會中新的消費對象而出現(xiàn)。

在傳統(tǒng)的社會認(rèn)知中，強調(diào)“短平快”特性的短視頻與中老年人似乎格格不入。然而，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中老年人在短視頻上開始花費大量時間，“截至2018年6月，銀發(fā)人群的短視頻使用時長近1 500分鐘，較之上一年環(huán)比增長200%?！盵3]隨之帶來的便是消費觀念的轉(zhuǎn)變，中老年群體開始注重自己的生活品質(zhì)和精神需求，對新事物的接受能力也不斷提高，短視頻吸引了越來越多的中老年人開始走向臺前記錄生活、表達(dá)觀點，精致時尚、積極向上的老人形象打破了以往大眾的刻板印象，“老年網(wǎng)紅”受到年輕一代的喜愛并帶來巨額流量。

1.2 媒介技術(shù)發(fā)展促進(jìn)老年群體的自我賦權(quán)

隨著智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻伴隨著手機媒介逐漸嵌入人們的日常生活，并迅速發(fā)展成為一種新興的內(nèi)容傳播平臺，吸附了大量的受眾群體，社會影響力與日俱增。英尼斯曾說，“每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都打破了原有某些人的壟斷權(quán)，使得權(quán)力的轉(zhuǎn)移成為了可能?！盵4]在技術(shù)賦權(quán)背景下，短視頻作為一個低門檻、平民化的媒介平臺，使得“用戶由被動的旁觀者實現(xiàn)了向生產(chǎn)者、參與者和分享者一體化的歷史性轉(zhuǎn)變”[5]。短視頻技術(shù)的不斷發(fā)展打破了原本精英手中的權(quán)力壟斷，智能化的便捷操作降低了視頻制作的難度，人們可以隨時隨地拍攝視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，為中老年群體參與自我形象建構(gòu)和傳播思想觀念提供了新的傳播渠道和呈現(xiàn)方式。

2 “老年網(wǎng)紅”的消費符號及其形塑機制

消費本質(zhì)上是利用文化形式來滿足需要的活動，但是伴隨著消費社會的不斷發(fā)展，“消費遠(yuǎn)離了物品的使用價值而成為對符號的消費”[6]。由于符號本身所具有的象征意義，造成了消費社會對符號的過度生產(chǎn)和過度追求，其直接表現(xiàn)為消費主義的盛行。如今，“網(wǎng)紅”已成為消費時代所塑造的一種消費符號，通過有意識的行為塑造出各種或精致、或搞笑、或積極的形象來吸引網(wǎng)民的關(guān)注。正是因為公眾對于“網(wǎng)紅”的娛樂式消費，才使得短視頻時代“網(wǎng)紅”的現(xiàn)象愈演愈烈，而老年群體成為新的消費符號參與了這場短視頻的狂歡盛宴。

2.1 “老年網(wǎng)紅”的消費符號

2.1.1 精致時尚的商業(yè)消費符號

在消費主義的研究中，齊美爾引入了“時尚”的觀念，認(rèn)為“時尚”是一種階層分化的產(chǎn)物，是社會識別和社會區(qū)別的重要機制[7]。AgeClub機構(gòu)曾對抖音短視頻中的“老年網(wǎng)紅”標(biāo)簽進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)帶有時尚標(biāo)簽的頭部“老年網(wǎng)紅”有8個，“末那大叔”以1 324.7萬的粉絲數(shù)排行第一?！澳┠谴笫濉笔潜焙敔敽蛢鹤庸餐?jīng)營的抖音賬號，視頻內(nèi)容大多是爺爺?shù)娜粘Ｉ詈透缸又g的互動，視頻中的北海爺爺身高一米八三，穿著搭配講究，以Vlog式的短視頻展示著極具儀式感的精致生活。而被稱為女版北海爺爺?shù)摹肮脣層蟹秲骸?，則以“打敗時間，活出范兒”作為自身形象定位，視頻內(nèi)容包括精致的妝容、時尚的穿搭和積極的健身生活等，打破了傳統(tǒng)認(rèn)知中年齡對老年群體束縛，充分表達(dá)出老年女性群體對美的追求。

這類以“精致時尚”作為消費符號的“老年網(wǎng)紅”主要依靠精致的打扮和精致的日常生活引發(fā)受眾群體對于老年人精致生活的美好想象，尤其中年粉絲來說，“老年網(wǎng)紅”的時尚視頻對其能夠產(chǎn)生一定撫慰效果，舒緩他們害怕變老的心理。然而，不可否認(rèn)的是其精致時尚生活背后往往是商業(yè)資本為了獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行有意識包裝的產(chǎn)物，目的在于引導(dǎo)“銀發(fā)一族”對時尚生活產(chǎn)生向往，從而產(chǎn)生消費需求。

2.1.2 勵志溫情的娛樂消費符號

作為娛樂消費符號的“老年網(wǎng)紅”，他們不依靠精致姣好的形象取勝，往往是以自己獨特的才藝和興趣愛好走紅，其中有善于利用自己的人生閱歷來傳達(dá)思想觀念的“人生指點派”，也有秉持個性化生活態(tài)度的“瀟灑玩樂派”，還有通過展現(xiàn)日常情感生活的“恩愛夫妻派”。通過內(nèi)容領(lǐng)域的細(xì)分，不同標(biāo)簽下的“老年網(wǎng)紅”以個性化、多樣化、生動化的形象打造出屬于自己的符號價值，由此博得了大量粉絲群體的喜愛，并通過資本運作實現(xiàn)流量的商業(yè)變現(xiàn)。

例如被稱為“人生指點派”的“濟(jì)公爺爺·游本昌”，他的抖音賬號擁有1 120萬的粉絲群體，早年間憑借電視劇《濟(jì)公游記》深入人心，他的視頻通常以一聲“娃娃們”開場，教導(dǎo)年輕人們勇敢面對生活、與人溝通、面對壓力等人生話題，歷經(jīng)歲月滄桑的智慧、語重心長的口吻配上老藝術(shù)家的臺詞功底，深受粉絲的擁躉。此外，還有年過六旬的農(nóng)村老年“羅姑婆”，她通過日常的打麻將、唱rap和獨特的戀愛觀，也迅速引發(fā)粉絲的共鳴，甚至有網(wǎng)友稱其為最強“50后”情感博主和人生導(dǎo)師。在“瀟灑玩樂派”里，“蔡昀恩”賬號中99歲的成都奶奶喻澤琴能吃能玩，樂觀幽默?！褒埞霉茫ㄍ躏@群）”則通過動感的廣場舞傳遞積極的生活態(tài)度，圈粉300多萬。“恩愛夫妻派”中的“小頑童爺爺”“爺爺?shù)纫幌隆本且匀粘５睦夏攴蚱扌蜗蟪霈F(xiàn)，可愛的反差打扮和場景設(shè)置展現(xiàn)出老年夫妻真實甜蜜的幸福生活，引發(fā)大量粉絲群體的點贊和評論。

2.2 “老年網(wǎng)紅”背后的形塑機制

2.2.1 商業(yè)資本的專業(yè)化打造

商業(yè)資本加速了短視頻市場擴張的步伐，大量MCN 公司開始涌現(xiàn)。MCN公司將PGC聯(lián)合在一起形成網(wǎng)紅矩陣，其優(yōu)勢是一方面幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面對接平臺和粉絲進(jìn)行包裝、強化推廣以及推動變現(xiàn)。當(dāng)下的短視頻“老年網(wǎng)紅”中，由MCN公司打造的有“末那大叔”“姑媽有范兒”“羅姑婆”等十幾位頭部老年網(wǎng)紅，他們主要依賴于MCN公司進(jìn)行形象包裝和人設(shè)定位。以“末那大叔”為例，視頻中的北海爺爺以老年時尚達(dá)人的出現(xiàn)，內(nèi)容強調(diào)其精致的日常生活，從起床后的溫水洗臉，刮胡子，擦上護(hù)膚品，選擇得體的西裝到最后擦亮皮鞋，一系列具有儀式感的生活細(xì)節(jié)被短視頻呈現(xiàn)，北海爺爺被冠以“最帥老人”的稱號，并擁有千萬級粉絲群體。

商業(yè)資本將北海爺爺打造成“精致時尚”的消費符號進(jìn)行輸出，其看重的是消費符號背后所蘊藏的巨大經(jīng)濟(jì)價值，因此商業(yè)公司不斷注入資本，為其形象的塑造和發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支持。在商業(yè)利益的刺激下，老年群體和商業(yè)公司之間達(dá)成利益共謀，通過商業(yè)資本的刺激和廣告宣傳，“老年網(wǎng)紅”的批量生產(chǎn)和出現(xiàn)成為可能，并收獲大量的忠實粉絲。

2.2.2 個性化內(nèi)容符合平臺推薦邏輯

短視頻平臺的推薦邏輯非常復(fù)雜，以抖音為例，當(dāng)用戶將視頻上傳后，抖音會隨機給每個短視頻分配一個平均的小的流量池，通過對這些短視頻的點贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)的多輪驗證，最后篩選出來點擊率高的短視頻進(jìn)入高級流量池，從而推薦給更多用戶[8]。在抖音短視頻這樣的平臺推薦邏輯中，個性化內(nèi)容和用戶好感度成為其視頻是否能獲得可見度的關(guān)鍵因素。

與專業(yè)MCN打造的“老年網(wǎng)紅”相比，個人網(wǎng)紅的走紅主要依靠其人物本身的某些性格特質(zhì)，比如“小頑童爺爺”，主要通過爺爺奶奶淳樸的笑容、孩子氣的舉動、一家老小和睦的關(guān)系等個性化和真實化的生活內(nèi)容吸引廣大粉絲群體，而“蔡昀恩”則是九十八歲高齡老奶奶的吃貨屬性和充滿活力的精神面貌獲得無數(shù)粉絲。個性鮮明的“老年網(wǎng)紅”在短視頻中呈現(xiàn)出的形象顛覆了平日里老年人落后、守舊、跟不上潮流的固有印象，形成一種讓用戶好感度增加的“反差萌”。由于這類短視頻擁有個性化的內(nèi)容，迅速掠奪用戶好感度，因而成為平臺重點推薦的對象。

2.2.3 廣大用戶的娛樂心理的需求

“老年網(wǎng)紅”的興起其關(guān)鍵因素在于其老人形象契合了當(dāng)下短視頻用戶的娛樂心理需求。在“老年網(wǎng)紅”這一新興賽道上，老年的參與者仍占少數(shù)，廣大的短視頻用戶還處于對這一類型網(wǎng)紅充滿新鮮感的階段。盡管這些“老年網(wǎng)紅”都已年過半百，但觀看的用戶大多是年輕人，他們在留言區(qū)里最多的評論是“可愛”和“真實”。例如“鮀城大叔”在挑戰(zhàn)年輕人愛喝的星巴克時，走進(jìn)去看了眼價格便走出來，用潮汕話吐槽太貴了喝不起的視頻，網(wǎng)友紛紛直呼“太真實了”。另一方面，隨著社會高速的發(fā)展，快速的生活節(jié)奏使得新一代年輕人承受著難以想象的壓力，他們渴望尋找一個可以緩解壓力的渠道。在年輕用戶的眼里，“老年網(wǎng)紅”的真實感、接地氣以及年輕心態(tài)對他們具有撫慰效果，成為了許多人對晚年生活的憧憬。

總之，“老年網(wǎng)紅”興起的背后是多方共同形塑的結(jié)果。首先，商業(yè)資本對“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的挖掘成為“老年網(wǎng)紅”興起的重要背景，商業(yè)資本不斷注入，MCN公司人為地將“老年網(wǎng)紅”建構(gòu)成一種可模仿可娛樂的消費符號；其次，短視頻便捷的操作和個性化的內(nèi)容推薦機制為“老年網(wǎng)紅”興起提供了場域條件，使“老年網(wǎng)紅”在平臺成為可見性的對象；最后，在高速運轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會中，“老年網(wǎng)紅”的視頻成為年輕一代人群娛樂和舒緩壓力的一個出口，成為其對未來美好生活的想象源泉。

3 消費主義視角下“老年網(wǎng)紅”現(xiàn)象的理性審視

3.1 引發(fā)過度消費，造成消費主義蔓延

鮑德里亞認(rèn)為，消費主義的不斷發(fā)展使得消費的目的僅僅是為了消費，個人的主體性會在消費符號的控制下喪失，從而陷入一種過度消費的狀態(tài)[9]。隨著老齡化進(jìn)程加速，老年群體日益成為一個不可忽視的文化消費群體，他們的消費觀念和生活方式不斷更新，開始向快樂消費和健康消費轉(zhuǎn)變，而“老年網(wǎng)紅”興起背后呈現(xiàn)的消費符號隱藏了巨大的消費市場，可能引發(fā)老年群體的過度消費。

在消費主義的影響下，“老年網(wǎng)紅”對于消費符號的生產(chǎn)可能進(jìn)一步導(dǎo)致了虛假消費主義的蔓延、社會非理性消費不斷增長?！袄夏昃W(wǎng)紅”作為老年群體的意見領(lǐng)袖，對其產(chǎn)生的思想影響力和行為引導(dǎo)力不容忽視的。而“網(wǎng)紅”本身的驅(qū)利性使得消費主義思想通過短視頻平臺獲得廣泛蔓延，“老年網(wǎng)紅”建構(gòu)出的消費符號和其推薦的商業(yè)產(chǎn)品容易直接刺激和引起網(wǎng)絡(luò)上辨識能力較弱的老年群體產(chǎn)生非理性消費的行為，加劇消費主義對社會各階層的不斷蔓延和滲透。

3.2 滿足多方需求，打破刻板印象

短視頻作為一種新媒介，是社會系統(tǒng)的一個組成部分，對社會的正常運轉(zhuǎn)承擔(dān)著使用與滿足的功能，而媒介的消費主義色彩可以被看作為了滿足社會需求而履行的一種職能。媒介與消費主義的結(jié)合是社會的必然，釋放了大眾的物質(zhì)欲望，滿足了大眾的需求，也是社會環(huán)境相對安定、物質(zhì)生活相對富足的表現(xiàn)，有其合理性的一面[10]。

在短視頻的空間里，世界和生活被以不同的方式呈現(xiàn)和建構(gòu)著。首先，對于爆紅的“老年網(wǎng)紅”來說，短視頻幫助他們擺脫當(dāng)下冷漠的現(xiàn)實社會，他們從最初的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒碚?，“老有所用”是他們多?shù)人對于自身價值的肯定，如“淘氣陳奶奶”陳素君，她每天都盼望著新節(jié)目的上線，還會花費上至少兩三個小時，反復(fù)刷新查看視頻的點擊量和網(wǎng)友的評論，并直言“我這么大歲數(shù)的老太太，全國有這么多人喜歡我，好高興啊”[ 1 1 ]。短視頻的出現(xiàn)給予了他們展現(xiàn)自己個性魅力機會，滿足了他們渴望與社會年輕一代互動、交流的心理需求。其次，對于廣大的粉絲群體而言，“老年網(wǎng)紅”身上傳遞出的精致時尚形象和積極樂觀向上的生活態(tài)度不僅為他們娛樂休閑時光帶來了歡樂，也滿足了他們對自身未來生活的想象，一定程度上緩解了高強度生活所帶來的精神壓力。此外，由于大眾媒體報道中涉及老人的反轉(zhuǎn)新聞層出不窮，“碰瓷”和倚老賣老事件時有發(fā)生，當(dāng)代社會老人形象在一定程度上被污名化，而短視頻上的“老年網(wǎng)紅”形象一定程度上打破了大眾對老年群體的刻板印象。

4 結(jié)語

盡管移動短視頻中“老年網(wǎng)紅”的興起被視為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”時代和消費社會的產(chǎn)物，但對于其存在的合理性和積極性不容忽視?！熬W(wǎng)紅”從20世紀(jì)90年代誕生，至今已走過20余年，網(wǎng)紅現(xiàn)象隨著社會的發(fā)展和媒介技術(shù)的迭代不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。對于“老年網(wǎng)紅”未來的發(fā)展我們要抱有積極、開放的態(tài)度，探索其良性的、可持續(xù)的發(fā)展模式，不僅要洞悉粉絲群體的消費需求，更要了解老年群體接觸新媒體的目的和需要，為中老年用戶打造差異化的內(nèi)容和變現(xiàn)途徑，同時要警惕消費主義的泥淖，積極引導(dǎo)粉絲群體樹立正確、合理的消費觀念。

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