無錫博物館文創(chuàng)產(chǎn)品生存空間探析

摘 要：各地博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品塑造了城市文化IP。本文利用SWOT分析法，對無錫博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)存在的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)4個方面進行分析，為以后無錫博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;SWOT

中華五千年的積淀留給了我們燦爛的文明，中國的眾多博物館作為文化傳承的主力軍，利用好這座寶庫中的資源，挖掘其中的精髓，創(chuàng)新與發(fā)展中國傳統(tǒng)文化責無旁貸。博物館在打造以人為本的展覽環(huán)境、塑造舒適參觀體驗后，傳達與延伸文物展示帶來的信息，提升為情感的表達與反饋。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也在文化傳承中發(fā)揮著重大的作用。從國內(nèi)博物館的文創(chuàng)研發(fā)狀態(tài)，眾人看到的是“大館推陳出新，爆款不斷;小館品種單一，處境尷尬”;如今紅火的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售場景，并未在無錫的博物館中出現(xiàn)。

1 SWOT戰(zhàn)略分析法

SWOT分析法稱為態(tài)勢分析法，SWOT這4個字母分別代表優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，原本是對企業(yè)內(nèi)外部發(fā)展進行綜合分析的戰(zhàn)略方法。[1]本文運用 SWOT 戰(zhàn)略分析法，研究無錫博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生存空間。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售屬于文化消費，這種消費行為與設(shè)計師、制作方、經(jīng)營者環(huán)環(huán)相扣。消費者、經(jīng)營者、設(shè)計者也被文創(chuàng)產(chǎn)品各種狀態(tài)影響。無錫這座文化名城現(xiàn)有62個博物館（紀念館），其中在市區(qū)的數(shù)量為42個，江陰市有15個，宜興有5個;同時，擁有文物保護機構(gòu)6個，在2017年文物藏品共8831件。無錫博物館在發(fā)展中有其優(yōu)勢和劣勢，要發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，首先要從現(xiàn)實中尋找突破點和可持續(xù)發(fā)展的特色之路。

2 生存空間的S（優(yōu)勢）分析

2.1 位于發(fā)達的長三角經(jīng)濟圈

無錫是國家歷史文化名城，2018年，無錫市的地區(qū)生產(chǎn)總值為11438.62億元，相比2017年增長了7.4%。同樣值得驕傲的是，無錫于2018年被評為中國大陸最佳地級城市第3名，是中國創(chuàng)新力最強的30個城市之一、中國最佳旅游目的地城市第17名、城市產(chǎn)業(yè)競爭力指數(shù)第16名、2018中國大陸最佳商業(yè)城市第18名。整體而言，無錫的城市經(jīng)濟發(fā)展在全國名列前茅。

2.2 旅游資源豐富，旅游經(jīng)濟繁榮

無錫把旅游業(yè)作為城市發(fā)展的新的驅(qū)動力和城市的支柱產(chǎn)業(yè)。1988年，無錫市作為第一批被列為國家優(yōu)秀旅游城市的城市，有豐富的自然資源和深厚的歷史文化遺存，城市旅游發(fā)展方興未艾。無錫景色優(yōu)美，現(xiàn)今的旅游主要有5種類型：以佛教文化為主，包括靈山大佛、南禪寺等;以山水園林為主，包括錫惠公園、寄暢園、黿頭渚公園、蠡園、梅園等;以影視基地為主，包括三國城、水滸城、唐城等;以水鄉(xiāng)特色為主，包括惠山古鎮(zhèn)、蕩口古鎮(zhèn)、清明橋歷史文化街區(qū)、古運河游;以遺址、博物館、名人故居為主，包括無錫博物館、民族工商業(yè)博物館、絲業(yè)博物館等。除此之外，無錫市還有眾多的城市公園，都十分受游客喜愛。旅游產(chǎn)業(yè)成為了無錫的支柱產(chǎn)業(yè)，2018年旅游總收入相比之前增長了11.5%，連續(xù)4年游客滿意度排名全省第一。

2.3 培養(yǎng)人才，給文創(chuàng)提供動力源泉

無錫擁有眾多高等院校和文化產(chǎn)業(yè)公司，文化創(chuàng)意人才資源優(yōu)勢明顯，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來長期發(fā)展提供了強力的人才保障。同時政府聯(lián)合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、文創(chuàng)企業(yè)等，綜合各方優(yōu)勢，積極探索校企合作，及時調(diào)整人才發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新特色文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)模式，更好地構(gòu)建了良好的人才培養(yǎng)平臺。同時，無錫各大產(chǎn)業(yè)園成為了創(chuàng)新型人才的聚集地，為無錫博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了創(chuàng)新動力。這些人才要成為優(yōu)秀的設(shè)計師，真正做到人盡其才，除自身努力之外，還需要機遇與市場的推動。

2.4 歷史悠久，文化底蘊深厚

吳文化影響了包括無錫在內(nèi)的整個吳地，吳學(xué)研究所提出吳文化是吳地區(qū)域性大文化，與中原文化及各區(qū)域文化呈現(xiàn)出有同有異、你中有我、我中有你。而無錫博物館是無錫地域文化的集中體現(xiàn)，魚米之鄉(xiāng)孕育出來的吳文化是一種“才智藝術(shù)型”地方文化，涵蓋此地的歷史、民俗、藝術(shù)、文化等諸多方面，“水文化+魚文化+稻文化+蠶桑文化+船文化”是其本質(zhì)屬性。

3 生存空間的 W（劣勢）分析

實地調(diào)研無錫幾家市區(qū)博物館，可以看到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展情況，劣勢明顯，如表1所示。

3.1 客流量對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的限制

相比無錫旅游經(jīng)濟的繁榮，除了無錫博物院、中國泥人博物館、鴻山遺址博物館、無錫窯群遺址博物館等幾個展館的人流量尚可，其余博物館的參觀人數(shù)寥寥無幾。從無錫統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)上可見，文物保護機構(gòu)的參觀人數(shù)從2016年的33.3萬遞減為2017年28.2萬人次，凸顯了眾多地方性小博物館的尷尬。

這一方面是由于很多博物館未處于人流量相對密集的旅游線路中，地理位置較為偏遠的博物館交通不便，除相關(guān)專業(yè)人士及愛好者會去參觀，大多不會特別規(guī)劃時間去游覽。另外，不少博物館的宣傳力度不夠，民眾對其的了解程度有限。

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不足，定價不合理

由此表1可以看出，無錫各類博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展也是不平衡的，在擁有文創(chuàng)產(chǎn)品商店的4家博物館中，在商品價格方面，惠山泥人廠的文創(chuàng)產(chǎn)品在價格區(qū)間上中高檔的產(chǎn)品較多，購買的人較少，無錫窯群遺址博物館的價格能為普通百姓所接受。

無錫窯群遺址博物館、中國泥人博物館、鴻山遺址博物館3家均擁有自己的特色產(chǎn)品。相較而言，在無錫窯群遺址博物館“運河游禮”文創(chuàng)商店中，其自主開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品比較顯著，產(chǎn)品囊括無錫所有顯著標志，如惠山泥人、紫砂、運河文化、小籠包、清明橋、太湖翠竹、黃酒等，這應(yīng)該與無錫古運河旅游發(fā)展有限公司企業(yè)的經(jīng)營相關(guān)，在無國家大量資助的情況下，企業(yè)會尋找更多的商機來獲取利潤和滿足消費者的需求。

從文創(chuàng)產(chǎn)品的分類來說，既有文物的復(fù)制品，主要是利用現(xiàn)代科技實現(xiàn)對博物館館藏文物的還原和再現(xiàn)，比如玉飛鳳掛件、泥人阿福等;又有原創(chuàng)產(chǎn)品，對博物館中的元素進行再設(shè)計，在處理博物館文創(chuàng)產(chǎn)品視覺元素、造型功能等的同時，兼顧歷史人文與現(xiàn)代認知，以滿足消費者的個性化需求，這類產(chǎn)品有小籠包茶具、惠山泥人書簽、老中窯香薰爐等。

而同在吳文化區(qū)域，蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在“十二五”期間，銷售額達1700余萬元。而無錫市博物院僅在2019年7月在官網(wǎng)的文創(chuàng)一欄公布了10套文創(chuàng)產(chǎn)品，且尚未發(fā)售。

整體而言，從質(zhì)量和數(shù)量上，目前無錫博物館文創(chuàng)還處于初級開發(fā)階段，開發(fā)規(guī)模不大，中小博物館由于體制資金和人才等因素的制約，與國內(nèi)一些領(lǐng)先博物館差距明顯，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提升空間較大。

無錫各家博物館的特色顯著，很多文化資源尚待開發(fā)，缺乏真正具有博物館自身文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。無錫各類專業(yè)化的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)因受眾相對較少，即使開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其特色往往也不明顯，如何吸引消費者是需要探究的，是這類博物館在產(chǎn)品開發(fā)方面的前提條件，比如無錫民族工商業(yè)博物館、中國民族音樂博物館等。

3.3 銷售空間狹小，銷售渠道單一

無錫博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售商店發(fā)展水平參差不齊，部分博物館未設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品銷售商店。無錫窯群遺址博物館、中國泥人博物館（泥人廠）、鴻山遺址博物館3家博物館均擁有自己的特色產(chǎn)品，前兩者文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量較多，商店面積較為緊湊，展示空間規(guī)劃了相應(yīng)的區(qū)域，鴻山遺址博物館的商店在入口處左右兩邊，柜臺展品數(shù)量不多，陳列效果比較空。

此外，我國各家博物館都在如火如荼地開展文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，而無錫的博物館欠缺營銷意識，僅有一家博物館有線上店鋪，且銷售量不盡如人意。

4 生存空間的O（機遇）分析

4.1 擁有良好的政策支持

國家與各級政府為了推動博物館文創(chuàng)發(fā)展，密集出臺了各類政策法規(guī)來指導(dǎo)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與銷售。

2004年4月，《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》正式將博物館納入了文化產(chǎn)業(yè)。2008年1月，《關(guān)于全國博物館、紀念館免費開放的通知》給博物館文化休閑帶來了巨大的社會效益和無可比擬的發(fā)展機遇。隨后的數(shù)年中，我國頒布《博物館條例》《關(guān)于進一步加強文物工作的指導(dǎo)意見》《關(guān)于公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位名單的通知》，鼓勵博物館與旅游業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)積極融合，深入挖掘文物資源的價值內(nèi)涵和文化元素，開發(fā)衍生產(chǎn)品，提高博物館發(fā)展能力。

國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃，描繪了一系列博物館未來的發(fā)展藍圖，包括到2020年將塑造博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌 50個，建成博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)基地10個等。[2]

無錫的《2019年政府工作重點》提出，要“高標準推進無錫美術(shù)館建設(shè)，支持無錫博物院爭創(chuàng)國家一級館;繼續(xù)辦好無錫‘文博會、文化創(chuàng)意設(shè)計大賽等文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺”。

4.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)欣欣向榮

無錫是全國第14個萬億GDP城市，最近出臺了重磅政策，推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。官方擬定的目標是，到2021年，文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重力爭達5.5%以上。

2019年7月25日無錫發(fā)布了《無錫市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2019-2021）》和《關(guān)于推動無錫市文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，在文化產(chǎn)業(yè)投資、影視動漫制作、創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展、產(chǎn)業(yè)人才引培等方面連推18條政策，主旨是提升無錫國家數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)園發(fā)展能級、支持文化產(chǎn)業(yè)載體建設(shè)、推動文化企業(yè)集聚發(fā)展、支持數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、支持重大文化節(jié)慶會展活動、推動創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)發(fā)展。[3]

自2015年起，由無錫市委宣傳部、無錫市文廣新局、無錫市工商局等單位主辦的無錫市文化創(chuàng)意設(shè)計大賽已經(jīng)成功舉辦了4屆，隨著歷年來的努力培育與孵化，其社會關(guān)注度和參與度越來越高，更多的優(yōu)秀作品在比賽中推向了市場，獲得了大眾的認可，文創(chuàng)大賽的品牌影響越來越廣泛。

5 生存空間的T（威脅）分析

5.1 周邊城市博物館同質(zhì)化競爭的挑戰(zhàn)

中國7個文化區(qū)域中，無錫屬于吳越文化，在這個地域中代表性的博物館有南京博物院、上海博物館、浙江省博物館、蘇州博物館、良渚博物館等。

其中，在無錫周邊城市的蘇州博物館更受人青睞。從蘇州博物館網(wǎng)站的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)得知，有近30%的人2次以上參觀過博物館，蘇州地區(qū)和江浙滬周邊人群更愿意去蘇州博物館，占其中流量的64.21%。2018年元旦小長假期間，蘇州博物館接待國內(nèi)外游客達到了22971人次，較上一年小長假期間增長16.5%。

由于交通的便利以及蘇州博物館揚名海內(nèi)外，所以周邊城市居民都把參觀蘇州博物館作為游學(xué)與學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的首選。

5.2 消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的要求提高

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不斷開發(fā)創(chuàng)新的過程中，創(chuàng)新化的設(shè)計引領(lǐng)現(xiàn)代人新的消費時尚，需要迎合大眾不斷提升與改變的審美及潮流文化?，F(xiàn)在大多數(shù)博物館銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品中有不少商品，美其名曰“文創(chuàng)產(chǎn)品”，實則只是印了Logo的“雷同”商品，堂而皇之地呈現(xiàn)在不同地區(qū)的博物館柜臺上銷售。對各個博物館自身的文化內(nèi)涵沒有深入挖掘，導(dǎo)致這些產(chǎn)品大多是沒有特質(zhì)、不能區(qū)別開的“流水”商品。同質(zhì)化嚴重的文創(chuàng)產(chǎn)品不能吸引參觀者購買，導(dǎo)致博物館的文創(chuàng)商店形同虛設(shè)。[4]

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同樣具有商品屬性，為了控制產(chǎn)品的價格，必須采用工業(yè)化批量生產(chǎn)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品之所以出現(xiàn)同質(zhì)化，也是因為設(shè)計師創(chuàng)意設(shè)計受限于預(yù)算及工藝、材料等因素。博物館在未來發(fā)展文創(chuàng)的道路上，需要改變單一的生產(chǎn)制造方式，用科技提升文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)能。

6 結(jié)語

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，引領(lǐng)了熱愛歷史文化的人們的文化消費觀，也縮短了觀眾與藏品之間的時空距離。本文利用SWOT分析方法分析了無錫博物館的發(fā)展現(xiàn)狀，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)語境下，從國家到地方政府都出臺了眾多的政策，為博物館文創(chuàng)發(fā)展提供了大量的扶持。經(jīng)濟發(fā)達的無錫擁有悠久的歷史，文化底蘊深厚，同時擁有豐富的旅游資源，文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)呈現(xiàn)良好的態(tài)勢，但是周邊博物館同質(zhì)化競爭、文創(chuàng)產(chǎn)品自身開發(fā)不足、銷售環(huán)境欠佳等不利因素也限制了文創(chuàng)銷量的提升。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該以更加市場化的角度尋找無錫博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與大眾精神文化需求的契合點，喚起大眾對無錫博物館的文化記憶，思考轉(zhuǎn)向以消費者為導(dǎo)向的營銷策略，為大眾講吳文化的傳奇故事，創(chuàng)造更多、更好的產(chǎn)品。無錫博物館應(yīng)找準自身定位，突出文化特色，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐步成為無錫吸引各界關(guān)注及經(jīng)濟增長的新領(lǐng)域，提升無錫的文化軟實力。

參考文獻：

[1] 李馮添.博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析——以中國（海南）南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為例[J].文物鑒定與鑒賞，2019（05）：95-97.

[2] 國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃[N].中國文化報，2017-02-22.

[3] 無錫出臺18條文化產(chǎn)業(yè)新政[EB/OL].江南晚報，2019-07-26.

[4] 俞曉霞.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計研究——以中國茶葉博物館為例[D].江農(nóng)林大學(xué)，2018：24-25.

課題項目：本論文為2019年度無錫市哲學(xué)社會科學(xué)招標課題研究成果，項目編號：WXSK19-C-31;2019年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目成果，項目編號：2019SJA2295

作者簡介：王唯茵（1979—），江蘇無錫人，副教授，研究方向：視覺傳達，高職教育。