當代包裝設計的扁平化風格探析

張芷若

摘要：探析扁平化風格在當代包裝設計中的應用與發(fā)展。分析了扁平化風格的包裝設計在圖形、顏色、字體及版式設計中的方式與方法，以當代包裝為例，探究扁平化風格在品牌識別、信息傳達以及新媒體融合方面對當代包裝設計的影響。扁平化風格的包裝設計不僅滿足了保護產(chǎn)品、宣傳信息的基本功能，還符合當代消費者對包裝設計視覺簡明大方、信息刪繁就簡的需求。扁平化設計在保證了包裝功能的同時實現(xiàn)了包裝的簡化，帶給消費者獨特的視覺享受以及良好的用戶體驗。

關鍵詞：包裝設計 扁平化風格 設計理念 應用

中圖分類號：J0-03 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）02-0048-02

引言

社會的快速發(fā)展給人們的生產(chǎn)和生活方式帶來了巨大變革，繼而也推動了大眾審美趣味的變化，包裝設計若想在這個信息傳播速度快、消費行為多元化、市場競爭激烈的數(shù)據(jù)化時代中實現(xiàn)市場價值，必須變革其固有的包裝形式，在這個忙碌到無暇品味繁雜裝飾藝術的當代社會，簡約而不簡單的扁平化設計風格逐漸成為了受到大眾青睞的包裝設計表現(xiàn)形式。

一、包裝設計及其發(fā)展

（一）包裝與我們的生活

包裝作為在流通過程中保護產(chǎn)品，方便儲運，促進銷售的載體，從原始社會到農(nóng)耕時代再到現(xiàn)代社會，一直被人們所使用，社會的發(fā)展與進步促使包裝的功能性得到了極大的改善和提升，在多元化發(fā)展的當代，快速的經(jīng)濟全球化以及日漸提高的大眾審美都推動著包裝設計不再僅僅只關注于包裝本身的功能性，隨著設計的創(chuàng)新與突破以及設計與當代生活的關聯(lián)越來越密切，符合當代受眾審美的設計才是真正被需要的設計。

（二）包裝設計的發(fā)展

包裝設計指的是在基本美學原則的指導下，依據(jù)產(chǎn)品的主題及特色對其外包裝所進行的設計，作為一門綜合性較強的交叉學科，它包合了造型、結構、裝演等設計門類，作為裝飾藝術，包裝設計的發(fā)展也隨著各個時期藝術潮流的不同彰顯著其特定時代的獨特樣貌。隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，多元化的產(chǎn)品層出不窮，當代的包裝設計除了要起到保護產(chǎn)品、宣傳信息的基本作用，更重要的是滿足當代消費者對于商品包裝設計的審美心理?？旃?jié)奏的生活以及信息爆炸的時代迫使人們每天要接觸和處理大量的數(shù)據(jù)，這些都導致了大眾在日常生活中更加青睞簡約且精煉、清晰且大方的設計，推動包裝設計從裝飾主導回歸到信息主導。扁平化風格的設計簡化了繁復的藝術裝飾，將重要的信息進行提煉與概括，快速向消費者傳遞了產(chǎn)品的信息、促進了產(chǎn)品與受眾之間的溝通和交流，以大眾的審美為需求的標準，順應了現(xiàn)代大眾對包裝設計的視覺要求。

二、扁平化設計風格概述

扁平化最初萌芽于現(xiàn)代企業(yè)管理機制之中，其主要特點表現(xiàn)為上層行政管理的減少以及緊湊干練的組織結構，而其進入設計領域的機緣則來源于微軟公司的推廣，扁平化的典型代表是微軟的Metro風格[4]，該設計風格在地鐵、公車等公共交通設施的指示牌設計中應用了大號的字體以及純色色塊的設計樣式，強調信息的清晰以及功能的辨識，通過簡化附屬給圖形的陰影、透視、紋理、漸變等裝飾來保證畫面的簡潔統(tǒng)一以及色彩的分明清晰，以此方便人們更加快速地識別有用的信息。從藝術角度來看，扁平化設計與二戰(zhàn)后的極簡主義有異曲同工之處，這一時期提倡摒棄過度的設計與繁復的裝飾，注重物體本身的傳達，而扁平化的核心概念也表現(xiàn)為去除厚重、冗余、繁雜的裝飾效果，達成視覺的和諧統(tǒng)一。在當代社會，扁平化設計理念的興起，映射了當前大眾新的審美趣味[8]，隨著網(wǎng)絡時代的快速普及，人們對扁平化風格日趨熟悉，產(chǎn)品包裝雖然是物態(tài)的但也承載著重要的營銷理念以及品牌文化傳播，扁平化風格的包裝設計突出了產(chǎn)品包裝的重點，去除了多余的裝飾，在保障了包裝功能的同時，也很好地迎合了當代受眾在審美方面的藝術品位。

三、扁平化風格在包裝設計中的應用

（一）符號化的圖形設計

早期的包裝設計擅長使用部分鏤空展示產(chǎn)品樣貌以及實物照片說明產(chǎn)品樣式的方法，然而，隨著設計的快速發(fā)展，老舊的設計已不能滿足當代大眾審美的標準，如今，通過與產(chǎn)品相關聯(lián)的扁平化圖形設計來傳達產(chǎn)品及其信息的方式逐漸占據(jù)了主流市場。二維圖形不僅相較于圖片具有更高的識別特征，優(yōu)秀的圖形設計還能夠在消費者的認知中構建一種對產(chǎn)品強烈的符號意識，在當今國際化的時代背景下，推動了商品的有效宣傳和推廣。扁平化圖形設計具有簡約和矢量的特點，在縮短設計與調整時間的同時，還能夠大大提升圖形的精度，凸顯圖形符號化的特點，具有鮮明的象征意義，符號化的圖形設計在二維平面生動形象地模擬了真實物體，使其成為了包裝的一種特定的風格甚至是另一種文字層面的傳達，將其應用于包裝設計中可以突出產(chǎn)品聚焦的重點，在視覺上極具吸引力的同時，也更好地展現(xiàn)了圖形設計語言的符號價值。

（二）純色塊的顏色設計

人們在購買商品時，最先映入眼簾的莫過于多彩的顏色，色彩在扁平化設計中起到了重要作用，合理的視覺呈現(xiàn)方式會給人們帶來不同的審美性[7]，顏色的傳播效率以及速度在玲瑯滿目的產(chǎn)品包裝設計中通常優(yōu)先于圖形設計，在包裝設計中起到重要作用。扁平化風格的包裝設計在色彩的應用中具有兩種表現(xiàn)形式，一是傾向于純度高的單色調，通過鮮艷、明亮的色彩應用在增強包裝的視覺沖擊力的同時提升商品的識別度;二是傾向于色調層次感的加強，注重色彩之間的和諧搭配，通過各種不同顏色的色塊搭配來傳遞包裝信息，重要信息處的色塊面積大且較為醒目，使受眾在觀感上清晰明確，深深吸引消費者眼球的同時給消費者帶來了視覺上的舒適。

（三）標題化的字體設計

文字作為產(chǎn)品包裝設計中不可或缺的一部分，具有說明產(chǎn)品信息的重要功能，這也側面反映了包裝設計中字體的選擇與應用十分重要，字體作為設計語言的一種，具有傳遞受眾最基本的產(chǎn)品信息的功能，因此，不同的字體設計帶給受眾的視覺體驗也不盡相同，在視覺傳達上都具有著十分豐富的藝術魅力和文化內涵。扁平化風格的包裝設計在字體的選用上需要盡量避免生僻的、高度裝飾的字體，多采用較為簡潔的無襯線字體，以此來達成清晰且明確的文字傳達，類似于報紙中的標題，包裝的字體設計同樣需要具有讓沐尸目了然的特點，所以我們說準確大方的扁平化字體設計能夠幫助受眾更容易地辨別、獲知文字所傳達的產(chǎn)品信息，進而提升產(chǎn)品信息和內容的易讀性。

（四）有秩序的版面設計

藝術史學家貢布里希針對人類視覺心理的研究在《秩序感——裝飾藝術的心理學》一書中表述到：“我們的知覺偏愛簡單結構、直線、圓形以及其他的簡單秩序”。[1]由此，我們不難發(fā)現(xiàn)包裝設計中各個元素在版式中的排列都不是隨意的，他們具有一定的制約以及規(guī)律，扁平化風格的包裝設計不是單純地刪減設計中的元素，而是在有限的版式內有所側重地梳理各個元素之間所占的比重以及規(guī)律，從而整理信息傳達的主次順序，通過圖形、色彩、文字等元素中繁雜部分的簡化以及重點的突出，讓受眾以最快的速度聚焦到有效的重點信息上，進而再針對效信息進行進一步的版式排列，簡單的版面形式不是要弱化秩序，而是要建立明確的秩序[5]。所以我們說扁平化風格的包裝版式設計在保證視覺體驗的同時可以簡化不必要的信息傳遞，為受眾建立了一個清晰的視覺秩序，進而有效地傳達了包裝設計所需要傳遞的信息。

四、扁平化風格對包裝設計的影響

（一）促進品牌的識別與發(fā)展

扁平化包裝風格的特點主要表現(xiàn)在圖形簡單、顏色鮮亮、字體醒目以及版面極簡著四大方面，表現(xiàn)形式具有強烈的視覺效果，如圖1所示，JKR團隊為達美樂品牌設計的產(chǎn)品包裝，獲得了2016年Pentawards的最高榮譽鉆石獎，作品大膽拋棄了原有設計中冗雜的各種元素，留下品牌最具有特色的多米諾骨牌標志——藍色與紅色的雙色標識[3]，搭配以醒目的白色圓點，大大提升品牌識別性的同時吸引了更多消費者的注意力，實現(xiàn)了品牌的價值和差異化。由此可見，扁平化風格在包裝上的設計革新有助于提高了產(chǎn)品品牌形象的識別，突出了品牌個性，促進了品牌的未來發(fā)展。

（二）提升產(chǎn)品信息的傳達

包裝是產(chǎn)品的載體更是產(chǎn)品的說明，人類的認知各有高低，只有滿足了最普遍的傳達才能達到更多的認知，魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g與視知覺》中說道，“在視知覺中，一旦達到了對某一范式最簡單的理解，它就會顯得更穩(wěn)定，具有更多的意義，更容易掌握”。[2]扁平化風格的包裝設計通過簡練的語言和簡單的形式傳遞給受眾精煉后的有效信息，有效減少了認知障礙的產(chǎn)生。如圖2所示GAEA snacks品牌的產(chǎn)品，其包裝設計運用簡潔的蔬菜圖形準確地將產(chǎn)品信息傳達給消費者，提高了包裝設計中信息傳遞的效率。

（三）順應新媒體時代的發(fā)展

新媒體的快速發(fā)展推動了讀圖時代的到來，隨著界面設計，交互設計中扁平化風格的大面積普及，扁平化風格設計的應用性被大大提升，如圖3所示墨西哥EI Metate品牌的巧克力包裝設計，矢量化圖形吸人眼球，色彩運用和諧統(tǒng)一，信息以標簽形式傳遞，無襯線的字體使用清晰大方，整體版式設計主次清晰，既突出了重點，又極具視覺吸引力。由此可見，扁平化的包裝設計能帶來獨特的視覺享受和良好的體驗，是一種功能高于形式的設計理念[6]。扁平化風格在不斷優(yōu)化其功能的同時探索著更多適應當代新媒體發(fā)展的設計形式，并借助新媒體技術實現(xiàn)了更多元的發(fā)展以及更高效傳達信息的功能，符合新時代發(fā)展下包裝設計的未來趨勢。

結論

縱觀包裝設計的發(fā)展之路，從最初的保護功能逐漸提升至設計審美，再從產(chǎn)品的附屬變?yōu)楫a(chǎn)品的一部分，甚至成為了決定產(chǎn)品營銷的元素之一，這是時代賦予包裝設計強烈的當代性特征。在數(shù)據(jù)化繁雜的當代，“簡”是具有鮮明時代特征的附屬品，扁平化風格的包裝設計通過對符號化的圖形、模塊化的色彩、標題化的文字進行有序的版式設計，賦予了當代包裝設計一種新的扁平化設計秩序和設計原則，它的出現(xiàn)是時代的產(chǎn)物更是時代的標志，推動著設計發(fā)展的同時也為當代的設計提供了更多元化的創(chuàng)新設計風格以及設計理念。

參考文獻

[1]貢布里希.楊思梁，徐一維譯秩序感一一裝飾藝術的心理學[M].浙江：浙江攝影出版社.1987.9.

[2]阿思侮姆.滕守堯，朱疆源譯.藝術與視矢覺[M].北京：中國社會科學出版社.1984.15.

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[4]余娜，張珂.扁平化在現(xiàn)代包裝設計中的應用[J].包裝工程.2015.36（18）：42-44.

[5]雷青.極簡主義風格在版面設計中的應用研究[J].出版廣角.2017.1：50-52.

[6]張瓊，郭劍橋.“扁平化”在包裝設計中的運用研究[J].西部皮革.2016（2）：40.

[7]徐孟娟，鄒濤.基于大數(shù)據(jù)的扁平化設計研究[J].設計，2016.29（9）：58-59.

[8]楊君君.包裝設計中的扁平化設計理念應用研究.藝術教育.2018（9）：183-184.