食品企業(yè)社會責任缺失的消費者反應模型構建

陳紅 胡佳琪 史璐琳

摘要：本文基于扎根理論的研究方法，以3起企業(yè)社會責任缺失事件在新浪微博、百度貼吧以及知乎在線社交平臺中的242條評論作為數據來源，探索了食品企業(yè)社會責任缺失的消費者反應機制。本文通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼三重過程，對每條評論數據進行逐詞逐句分析，共得到34個初始范疇、12個主范疇和6個核心范疇，最后建構出食品企業(yè)社會責任缺失行為的消費者反應模型。

關鍵詞：食品企業(yè);企業(yè)社會責任缺失;反應機制;扎根理論

一、前言

隨著全球化進程的日益加深，企業(yè)生產經營活動的不斷擴大，企業(yè)社會責任的問題也應運而生，學術界和實業(yè)界在呼吁各行各業(yè)履行企業(yè)社會責任（corporate socialresponsibility，CSR）的同時，工業(yè)污染、食品安全問題等企業(yè)社會責任缺失（corporate social irresponsibility，CSIR）的現象比比皆是。不同于企業(yè)社會責任兼有“做好事”和“不做壞事”的雙重內涵，企業(yè)社會責任缺失是指不符合道德規(guī)范或法律約束并給他人造成嚴重傷害的企業(yè)行為，即“做壞事”。國外有研究表明，與企業(yè)有限的慈善活動和利他活動相比，避免企業(yè)社會責任缺失更能使社會受益。因此，在當前情境下，減少CSIR行為的發(fā)生，對食品企業(yè)責任治理更具意義。

二、企業(yè)社會責任缺失的概念

Armstrong （1977）是較早關注企業(yè)社會責任缺失問題的學者之一，他把企業(yè)社會責任缺失看作是沒有考慮到利益相關者的利益的的次優(yōu)行為決策，是指以犧牲社會總體利益為代價來獲取個體利益的企業(yè)行為。[1]Timothy和Kristen （2012）拓展了Armstrong的定義，并明確指出CSIR活動不僅可被看作是一切不合法的活動，同時還包括那些利用不道德行為獲利而導致整體長期利益受損的企業(yè)活動。[2]姜麗群（2014）指出CSIR是企業(yè)出于自利或其他原因而沒有以促進社會總體利益增長的方式來承擔社會責任，且對社會造成明顯負面影響、危害或損失的行為，[3]這一定義也得到大多數學者的認可。鄭海東等（2017）認為，CSIR是指企業(yè)以自身利益最大化為目標而忽視社會總體利益增長，且對社會造成負面面影響、危害或損失的企業(yè)行為。[4]

綜合以上研究，本文認為企業(yè)社會責任缺失是指企業(yè)為了獲取自身利益而做出的危害利益相關者或社會整體利益的企業(yè)行為。

三、研究方法與數據來源

（一）研究方法

本研究采用扎根理論研究方法來探索消費者對食品企業(yè)社會責任缺失行為的反應，并提煉出反映現象的理論模型。扎根理論是由美國社會學家Glaser和Strauss于1979年首先提出的，是一種不受理論假設限制的質性研究方法。扎根理論的核心是強調在不斷比較中進行原始材料的概念化、范疇化和理論抽象化工作，包括開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼和和理論飽和度檢驗四個步驟。采用扎根理論的質性研究方法有助于研究者貼近事件的原貌，還原客觀情境的復雜性和完整性，從而加深對現象及其內在機制的洞察和理解。

（二）樣本的選擇及數據來源

本研究選擇2008年2020年發(fā)生的企業(yè)社會責任缺失較嚴重并且消費者及其關心的食品企業(yè)為案列選擇來源。為保證案例選擇的代表性和數據搜集的全面性，采用理論抽樣的方法搜尋典型案例，設立如下標準： （1）選擇引起社會廣泛熱議的CSIR事件以盡可能多地收集文本數據; （2）案例所包含的評論應具有多樣性、全面性的特征。依據上述標準，本文最終共選定三鹿三聚氰胺奶粉事件、雙匯“瘦肉精”事件和三只松鼠開心果霉菌超標事件3個樣本案例。通過充分對比各網站和信息傳播平臺上消費者對上述3個社會事件的討論熱度和參與程度，同時考慮到數據的代表性，本研究選擇新浪微博、百度貼吧以及知乎在線社交平臺中的公眾評論作為數據來源。為保證信息內容的有效性，采用人工搜尋方式，搜索與研究案例相關的關鍵詞并對帖子或評論內容進行篩選，最終獲得有效評論242條，文本資料一萬余字。

四、研究設計

（一）開放式編碼：提取概念和范疇

開放式編碼是對收集到的原始數據進行逐句逐詞分析、貼標簽，從原始資料中產生初始概念， 并進一步從初始概念中提煉出若干范疇的過程。通過逐級提取和歸類，本研究得到179條有效概念（al——a179）及34個初始范疇（AI-A34），開放性編碼示例見表1。

（二）主軸式編碼：主范疇的提取

開放性編碼是在提取出34個初步范疇的基礎上進一步提取主范疇。通過分析，我們根據不同范疇之間的相互關系和邏輯次序，對開發(fā)性編碼所獲得的28個范疇進行了重新歸類，共歸納出12個主范疇。

（三）選擇性編碼：模型構建

選擇性編碼是在主軸編碼所發(fā)現的范疇中，經過系統地分析以后選擇一個“核心范疇”，將核心范疇系統地與其他范疇聯系起來，并以“故事線”的方式描述現象、行為和脈絡條件，發(fā)展出新的實質理論框架。經過開放性、主軸編碼和相關分析，本文對原始信息資料、概念及范疇進行多次對比，提煉出6核心范疇，并最終構建了食品企業(yè)社會責任缺失行為的消費者反應模型（見圖1）。

（四）理論飽和度檢驗

為檢驗研究結果的理論飽和度，本研究選擇三只松鼠在知乎在線平上收集的20條評論進行編碼，共獲得21個初始概念和12副范疇。通過檢驗未發(fā)現有新的范疇產生，因此，認為所建立的模型在理論上是飽和的。

五、研究結論

本研究運用扎根理論探索了消費者對食品企業(yè)社會責任缺失行為的反應，得到以下研究結論：

本文通過基于真實食品企業(yè)CSIR案例的扎根分析，發(fā)現消費者對企業(yè)社會責任缺失行為的認識受到企業(yè)責任缺失行為歸因的影響，相比于CSR行為，消費者對CSIR投入的認知努力較多，對CSIR的感知和反應程度也更加強烈。造成上述差異的原因是個體在認知過程中，對負面信息的反應和與對正面信息的反應存在顯著的不對稱性。面對負面信息時，人們將更加廣泛地收集信息進行因果推斷，并傾向于形成負面的觀點與行為。

研究還發(fā)現，消費者對品牌的態(tài)度會受到消費者對CSIR行為感知的影響，當消費者認為企業(yè)社會責任缺失事件是企業(yè)故意行為，消費者感知風險往往越高、感知質量會越低，這種情況下，消費者通常會對企業(yè)品牌采取負面態(tài)度;而當消費者認為企業(yè)失責行為是企業(yè)無意發(fā)生的，消費者的感知風險會降低，感知質量會增高，則通常對企業(yè)品牌持積極態(tài)度。此外，企業(yè)補救行為可以降低消費者的感知風險，提高感知質量，從而有效改善消費者對品牌的態(tài)度。

參考文獻：

[1]ArmstrongSJ.SocialIrresponsibilityinManagement[J] Journal of Business Research， 1977（3）.

[2]Timothy S C，Kristen N C.What CSR Is Not： CorporateSocial Irresponsibility. Bingley：Emerald Group PublishingLimited.2012.

[3]姜麗群.國外企業(yè)社會責任缺失研究述評[J].外國經濟與管理，2014，36（2）：13-23.

[4]鄭海東，趙丹丹.企業(yè)社會責任缺失行為公眾反應的案例研究[J]管理學報，2017（12）：1747-1756.

作者簡介：

陳紅（1992-），女，漢族，山東臨沂人，單位：云南民族大學管理學院，碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷;

胡佳琪（1995-），女，漢族，山西陽泉人，單位：云南民族大學管理學院，碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：人力資源管理;

史璐琳（1997-），女，漢族，江蘇揚州人，單位：云南民族大學管理學院，碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：知識管理。