電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的特點及其對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

張玖輝

摘 要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展與進(jìn)步，讓傳統(tǒng)的商務(wù)模式發(fā)生了翻天覆地的變化，與此同時，對傳統(tǒng)的商務(wù)企業(yè)帶來了巨大的沖擊。本文深入分析了在電子商務(wù)模式下消費者的種種行為的特點，進(jìn)一步探究了消費者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的方式存在的一些問題和弊端。包括：網(wǎng)絡(luò)信息的真實性、網(wǎng)絡(luò)的安全性、網(wǎng)絡(luò)的可靠性等。在此前提下，提出在電子商務(wù)模式下消費者行為的狀況、存在的問題以及對應(yīng)的營銷方式，給企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供一定的參考意義和價值。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費者行為;網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，電子商務(wù)依靠自身強大的優(yōu)勢，發(fā)展迅猛，電子商務(wù)模式已廣泛應(yīng)用于生活中的各個行業(yè)以及領(lǐng)域。與此同時，越來越多的人逐漸重視電子商務(wù)的作用。利用線上進(jìn)行交易的方式，幫助企業(yè)增加了產(chǎn)品的銷售量、增加了市場份額，電子商務(wù)的問世必然引起一次革命。一些跨國公司是由于沒有掌握消費者的行為特點才導(dǎo)致失敗的。因此企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)中占據(jù)一定的份額，就需要深入分析在對電子商務(wù)模式下對消費者行為特點，改變營銷模式，從而能夠更好地適應(yīng)現(xiàn)階段的電子商務(wù)發(fā)展模式。

一、消費者行為新特點

大數(shù)據(jù)具體指的是，隨著社會的快速發(fā)展和時代的不斷進(jìn)步，對人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中生成的大量數(shù)據(jù)信息及時有效地分析處理的一種新型技術(shù)。大數(shù)據(jù)的主要特點包括數(shù)據(jù)種類繁多、價值密度高、數(shù)據(jù)量大以及處理速度快。而回歸分析最為大數(shù)據(jù)分析的一種方法，一直以來被廣泛運用。回歸分析作為一種預(yù)測性的技術(shù)，主要是基于大量的數(shù)據(jù)，來研究變量之間的關(guān)系，為決策提供數(shù)量化的建議，具有很強的參考價值。

最近幾年以來，大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)當(dāng)中的應(yīng)用十分廣泛，利用數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)挖掘等方式，結(jié)合統(tǒng)計分析的方法，對廣大消費者進(jìn)行人群畫像，我們能夠得知，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比而言，消費者行為特點具體體現(xiàn)在電子商務(wù)模式下的幾個方面：

（一）更為細(xì)分的市場

傳統(tǒng)的銷售模式，造成市場進(jìn)一步細(xì)分的因素就是消費者的需求，傳統(tǒng)的銷售模式都是服務(wù)于消費者的，為消費者提供專門的產(chǎn)品，目的都是搶占市場一定的市場份額;然而在電子商務(wù)模式下，由于科學(xué)技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步，將傳統(tǒng)營銷模式當(dāng)中的“市場細(xì)分”，細(xì)分到每一個消費者的需求上，有助于企業(yè)最終獲得更多消費者的信任，從而在現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)市場當(dāng)中搶占一定的份額。

（二）更高的服務(wù)要求

根據(jù)馬斯洛需求層次學(xué)說，我們可以得知，人在基本需求得到滿足之后，才會努力去實現(xiàn)更高層次的需求。消費者通過網(wǎng)上購物的方式，不僅對產(chǎn)品的功能和效用有一定的要求，特別需要得到情感上的滿足，也可以說成是得到商家尊重以及理解，根據(jù)這些理論，需要轉(zhuǎn)變銷售的思路，從4Ps（渠道、促銷、產(chǎn)品、價格）到4cs（成本，溝通、理念、便利），再到現(xiàn)階段的4RS（關(guān)系、回報、關(guān)聯(lián)、反應(yīng)），反映出在電子商務(wù)環(huán)境下盡可能地圍繞消費者的需求來進(jìn)行銷售，才能更好地適應(yīng)時代的發(fā)展。

（三）更大的選擇范圍

在傳統(tǒng)的銷售模式下，可供消費者選擇的商品或者服務(wù)存在一定的局限性，通常情況下局限在城市之內(nèi)，然而，“貨比三家”是絕大多數(shù)消費者選擇商品或者服務(wù)的基本原則，消費者高度重視產(chǎn)品的功效，就是商品的實際功能、產(chǎn)品的優(yōu)勢以及售后服務(wù)的質(zhì)量等，是一種比較理性的消費行為;而在電子商務(wù)的模式下，消費者的選擇范圍不再是局限于城市之內(nèi)，拓展到了全世界范圍，而且價格更加透明化，有助于消費者與心理預(yù)期的價格做對比，從而有利于消費者能夠更加理性地進(jìn)行消費，但是電子商務(wù)模式下商品的信息過于豐富，造成消費者在選擇商品時難以抉擇過，導(dǎo)致了消費者的消費行為傾向于感性化。

（四）更直接的產(chǎn)品流程參與

在傳統(tǒng)的模式背景下，廠家將已經(jīng)制造完成的商品以及服務(wù)，經(jīng)過許多途徑輾轉(zhuǎn)到消費者手中，在這種情況下，消費者完全處于一個被動接受的地位，但是在電子商務(wù)的模式下，消費的情形得到了極大的變化，消費者可以結(jié)合本身的需求，直接與商家交流自己所需的商品的各個方面，商家根據(jù)消費者的需求進(jìn)行設(shè)計和制造，讓消費者有機會參與到商品生產(chǎn)、制作以及流通的環(huán)節(jié)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析

隨著電子商務(wù)信息和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)社會逐漸過渡到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，這是我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的必然結(jié)果以及有效途徑。伴隨著Internet研發(fā)和利用，網(wǎng)絡(luò)營銷模式應(yīng)運而生，這是一種新穎的營銷模式，同時也是新時代下的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過Internet 的方式來進(jìn)行的銷售活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于計算機互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體交互來完成營銷目標(biāo)的。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式還不夠成熟。電子商務(wù)的發(fā)展仍然遭到了許多的因素的制約，網(wǎng)絡(luò)營銷的生命力十分頑強，然而針對它本身的特點以及現(xiàn)階段發(fā)展的實際情況而言，它難以滿足消費者的心理預(yù)期。消費者對商品的安全性和可靠性存在一定的擔(dān)憂，這是因為在電子商務(wù)模式下，所有商品交易都是在虛擬網(wǎng)絡(luò)中完成的。就互聯(lián)網(wǎng)來說，隨便一個人只要根據(jù)流程就可以開一個網(wǎng)店。正是由于這個原因，導(dǎo)致了消費者對網(wǎng)上公布出來的商品信息的真實性、可靠性以及完整性存在一定的擔(dān)憂。

需要遵守實物商品選擇的基本原則。從理論上來說，在擬定網(wǎng)絡(luò)營銷方案的過程中，需要選擇下面幾種類型產(chǎn)品：擁有一定名牌效應(yīng)的產(chǎn)品;便于運送的產(chǎn)品;消費者看完介紹就直接購買的商品;科技含量較高的商品;市場需求量大的商品;特色產(chǎn)品。然后就是在挑選商品過程中需要關(guān)注的幾個問題：綜合考慮產(chǎn)品本身的性能;全面考慮商品的產(chǎn)地和物流情況;綜合考慮商品存在的周期。

三、基于消費者行為特點的網(wǎng)絡(luò)營銷路徑

企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人需要持續(xù)改進(jìn)和完善網(wǎng)絡(luò)營銷方案以及監(jiān)管督促制度。營銷總管在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程當(dāng)中起到了至關(guān)重要的作用。他們不僅需要建立企業(yè)具體的營銷方案和策略，與此同時，還需要起到管理、督促的作用;他們需要牢牢把握住市場的變化，并根據(jù)市場變化相應(yīng)的調(diào)整營銷方案和策略;他們還需要控制企業(yè)實際營銷成本，在保證營銷目標(biāo)的同時，降低營造成本。盡可能地保證企業(yè)銷售利潤持續(xù)提高。所以，擬定具體的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案需要高度重視以下幾個方面。

（一）產(chǎn)品

企業(yè)利用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，必須注意到商品本身的功效以及優(yōu)勢所在，明白消費者對商品的喜好。

（二）價格

由于信息比較開放，消費者可輕而易舉知道同類型的其他企業(yè)商品的價值，在這種情況下，如何讓消費者選擇我們的商品，是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心所在。

（三）促銷

如果通過網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷模式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，對企業(yè)來說，可以最大限度地減少營銷的成本。

（四）渠道

制定網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道需要考慮到消費者便利與否。企業(yè)產(chǎn)品積極主動與其他企業(yè)相關(guān)商品合作，拓展自身以外的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的多樣性，有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品同時出現(xiàn)才能夠最大限度地吸引消費者的眼球。

（五）服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷需要結(jié)合本身產(chǎn)品的特點，結(jié)合特定的消費者，利用企業(yè)獨特的文化魅力與消費者加強交流，減少成本、形式多元化。

結(jié)束語：

電子商務(wù)時代被稱為“以顧客為中心”的全新時代，是由于它要求把消費者作為主體來開展?fàn)I銷工作。企業(yè)只有努力讓消費者滿意、忠誠，在滿足消費者的個性化需求的同時，還表現(xiàn)出對消費者的關(guān)懷，才能更好跟上新時代的發(fā)展的步伐。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是一種行之有效的電子營銷模式，其發(fā)展前景十分寬廣。然而，現(xiàn)階段的電子營銷模式在實際營銷過程當(dāng)中仍然存在著許多不足的地方。企業(yè)營銷主管需要在開展?fàn)I銷工作的同時積極總結(jié)反思，進(jìn)一步改進(jìn)和完善營銷方案，實現(xiàn)企業(yè)健康、良好的發(fā)展。

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