論優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)服裝品牌企業(yè)的啟示

摘 要：隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌入駐中國(guó)以來(lái)，國(guó)人更喜歡在時(shí)尚服飾上進(jìn)行消費(fèi)。與此同時(shí)，我國(guó)的傳統(tǒng)服裝品牌受到了一定沖擊與威脅。作為快速發(fā)展的快時(shí)尚品牌的之一，優(yōu)衣庫(kù)在我國(guó)有很大的市場(chǎng)空間，我們不僅要學(xué)習(xí)它的經(jīng)營(yíng)方式與營(yíng)銷(xiāo)策略，更要從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。本文在STP理論的指導(dǎo)下，分析優(yōu)衣庫(kù)的目前營(yíng)銷(xiāo)策略。并提出了優(yōu)衣庫(kù)需要改進(jìn)的地方，以及對(duì)我國(guó)服裝品牌企業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略;優(yōu)衣庫(kù);定位

從2002年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍了中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)發(fā)展成為家喻戶(hù)曉的快時(shí)尚品牌，憑借著“價(jià)格低”、“品質(zhì)優(yōu)”、“百搭”等特點(diǎn)，頗受消費(fèi)者的喜愛(ài)，但近些年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展受到了一定限制，因此，企業(yè)也做出了許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)。

在優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)模式里，能夠清晰地看到企業(yè)十分重視其品牌的建立，優(yōu)衣庫(kù)的商品側(cè)重于“物美價(jià)廉”、“休閑百搭”等因素，因此得到了相當(dāng)大比例的忠實(shí)顧客和復(fù)購(gòu)率。

在這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式中，也表現(xiàn)出一些問(wèn)題，同時(shí)給中國(guó)的服裝品牌發(fā)展提出了啟示。

一、STP理論背景

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖?956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分、選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)和定位。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)的規(guī)模、盈利狀況等，因此要注意市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)濟(jì)情況以及發(fā)展規(guī)模。

在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，不僅要考慮到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模還有考慮產(chǎn)品的選擇、產(chǎn)品的壽命周期以及競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)。要選擇適合本企業(yè)的市場(chǎng)策略，企業(yè)管理者要密切聯(lián)系市場(chǎng)的調(diào)查，掌握變化分析變化，以達(dá)到利益最大化。

（三）市場(chǎng)定位

在確定了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之后就要根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴(lài)斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。市場(chǎng)定位就是針對(duì)顧客心中的某種形象或特征，保留在目標(biāo)顧客心中的深刻印象和獨(dú)特位置，從而使得企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而盈利。

二、優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)介

優(yōu)衣庫(kù)為日本迅銷(xiāo)公司的核心品牌，建立與1984年，是日本快速起步并飛速成長(zhǎng)的國(guó)際快時(shí)尚品牌服飾。優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)集原料生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、物流配送、門(mén)店和網(wǎng)店銷(xiāo)售與一體的服裝零售企業(yè)。2002年優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2005年再華銷(xiāo)售慘淡并最終退出中國(guó)市場(chǎng)，如今優(yōu)衣庫(kù)又重振旗鼓贏(yíng)回了市場(chǎng)占有率。

三、優(yōu)衣庫(kù)目前的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）以微博為載體的營(yíng)銷(xiāo)模式

優(yōu)衣庫(kù)有著自己的官方微博賬號(hào)，企業(yè)官方微博是企業(yè)重要的傳播工具。微博的迅猛發(fā)展還給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)企業(yè)海量的寶貴數(shù)據(jù)，只要用心挖掘，不僅可以清楚地了解消費(fèi)者的性別、年齡、城市等社會(huì)屬性，還可以了解消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、社會(huì)活動(dòng)甚至消費(fèi)信息。微博上，有新的優(yōu)惠信息、聯(lián)名的款式，以及哪個(gè)門(mén)店做什么活動(dòng)都會(huì)有最新的通知。

（二）網(wǎng)上平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道是擺在所有企業(yè)面前的新課題，各個(gè)品牌如今都有自己的淘寶官方旗艦店、微信小程序、京東自營(yíng)店等等，方便消費(fèi)者多個(gè)渠道進(jìn)行消費(fèi)。

優(yōu)衣庫(kù)在淘寶的旗艦店，粉絲數(shù)量目前達(dá)到了2041萬(wàn)人次。淘寶主頁(yè)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔明了，方便消費(fèi)者選購(gòu)，在購(gòu)物節(jié)時(shí)，還會(huì)推出滿(mǎn)減活動(dòng)，并且時(shí)常的推出折扣券和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，線(xiàn)上購(gòu)物方便了大多數(shù)人的生活。

（三）優(yōu)質(zhì)的員工服務(wù)

優(yōu)衣庫(kù)的員工往往細(xì)心又高效，同時(shí)企業(yè)的對(duì)員工的要求也很高。在優(yōu)衣庫(kù)上班的員工都會(huì)佩戴手表，因?yàn)楣ぷ鲿r(shí)間禁止使用手機(jī)，每一項(xiàng)工作都有時(shí)間和量的要求。在進(jìn)行店面清潔時(shí)，不僅是地面清潔，還有模特，棚板都需要打掃到。員工上班時(shí)工服可以是優(yōu)衣庫(kù)純色無(wú)logo無(wú)花紋的衣服，佩戴工牌，頭發(fā)必須為深色，方便顧客有需要時(shí)能最快找到服務(wù)人員。

四、優(yōu)衣庫(kù)目前存在的問(wèn)題

（一）消費(fèi)者行為和習(xí)慣研究的缺失

優(yōu)衣庫(kù)采用的是倉(cāng)儲(chǔ)超市型的門(mén)店設(shè)計(jì)，在優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店入口處，提供了購(gòu)物籃，在結(jié)賬區(qū)和試衣間門(mén)口加上了隔離帶，這樣可以營(yíng)造人多的氛圍，刺激消費(fèi)。這樣的方法在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者不習(xí)慣，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，排隊(duì)是一件很麻煩的事情，所以大多數(shù)人在看到試衣服需要排隊(duì)時(shí)，就沒(méi)有了消費(fèi)的欲望。

（二）服裝時(shí)尚性不足

在服裝的時(shí)尚型來(lái)看，相對(duì)于ZARA等快時(shí)尚品牌還是有一定的差距。快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者主要為年輕消費(fèi)群體，這個(gè)階段的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高、對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇、愿意為時(shí)尚買(mǎi)單，優(yōu)衣庫(kù)主打休閑百搭，顯然在時(shí)尚方面投入不夠。

五、對(duì)中國(guó)服裝品牌企業(yè)的啟示

即使我國(guó)是服裝產(chǎn)品制造大國(guó)，但是卻缺少成功的服裝品牌，在國(guó)際舞臺(tái)上不夠拿得出手。我國(guó)的大多數(shù)服裝企業(yè)都不具備設(shè)計(jì)能力或不重視對(duì)于設(shè)計(jì)方面的投入，導(dǎo)致設(shè)計(jì)能力較差，設(shè)計(jì)過(guò)程中不重視細(xì)節(jié)和創(chuàng)新，有時(shí)僅僅是對(duì)國(guó)際打大牌的模仿或者是抄襲，并且設(shè)計(jì)的服裝也不夠美觀(guān)舒適，不能很好的把握時(shí)尚潮流。

（一）確定品牌定位

優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位十分清晰，“基礎(chǔ)、百搭、簡(jiǎn)約”等這樣的詞匯都是優(yōu)衣庫(kù)的代名詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生這樣的需求時(shí)，第一選擇便是優(yōu)衣庫(kù)。由此可見(jiàn)，優(yōu)衣庫(kù)的品牌建設(shè)是很成功的。

我國(guó)企業(yè)服裝品牌眾多，但很多服裝品牌沒(méi)有自己的特色，品牌定位模糊。想要突出重圍必須要尋找與其他品牌與眾不同的地方，并且不斷打造自己的品牌形象，使其在消費(fèi)者心中有一定分量。

（二）提升設(shè)計(jì)感，滿(mǎn)足客戶(hù)需求

我國(guó)服裝品牌在設(shè)計(jì)階段要增強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)感，許多品牌的服裝往往保守又俗氣，有時(shí)候連最基本的美觀(guān)舒適都達(dá)不到，要做出自己品牌特有的元素，不能一味的抄襲和模仿，要做中國(guó)創(chuàng)造，增加服裝的種類(lèi)與多樣化。國(guó)際快時(shí)尚品牌更重視設(shè)計(jì)，因此如果設(shè)計(jì)工作完成不了就無(wú)法成為一個(gè)時(shí)尚品牌。年輕群體是消費(fèi)時(shí)尚品牌的主力軍，她們更加傾向于有設(shè)計(jì)感的服飾。

結(jié)束語(yǔ)：

本文基于STP理論，針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)目前的營(yíng)銷(xiāo)方式展開(kāi)分析，優(yōu)衣庫(kù)作為快時(shí)尚服裝品牌，對(duì)于消費(fèi)者的行為習(xí)慣和研究的缺失其以及其服裝時(shí)尚性不足，其在潮流的引導(dǎo)上有待進(jìn)一步的提升。文本通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的借鑒，給國(guó)產(chǎn)服裝品牌提出兩點(diǎn)建議，即確定品牌定位和提升設(shè)計(jì)感，并且不斷提升設(shè)計(jì)感滿(mǎn)足客戶(hù)需求。中國(guó)制造有著無(wú)窮潛力，我相信國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌會(huì)做得越來(lái)越好。

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作者簡(jiǎn)介：李媛媛（1998.12-），女，山西太原人，本科三年級(jí)，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)在讀。