應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式新探

劉子豪

摘 要：在國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展以及對外開放逐漸走向深入的背景下，企業(yè)方面面臨的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)也有所增多，面對日益激烈的市場競爭企業(yè)只有抓好市場營銷工作，提高營銷質(zhì)量，才能夠讓企業(yè)在市場上占有一席之地。市場營銷工作的開展水平和市場營銷人才素質(zhì)密切相關(guān)，而當(dāng)前企業(yè)欠缺高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)人才，給市場營銷人才也提出了很高要求。應(yīng)用型本科院校是培育市場營銷專業(yè)人才的堅實陣地，擔(dān)當(dāng)著為社會和市場輸送適合企業(yè)營銷需求人才的責(zé)任。這就需要應(yīng)用型本科院校加大對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，并根據(jù)實踐要求創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，全方位提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科院校;市場營銷專業(yè);人才培養(yǎng)模式

市場營銷專業(yè)是市場經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中的一個重要產(chǎn)物，適應(yīng)了國家計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，已有超過20年的發(fā)展歷史。在市場經(jīng)濟日益發(fā)展，市場競爭逐步加劇的情況下，市場營銷已然成為關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的一個主要因素，得到了企業(yè)方面的重視。應(yīng)用型本科院校，為了培育更多應(yīng)用型人才，開始普遍開設(shè)市場營銷專業(yè)，持續(xù)完善專業(yè)學(xué)科體系?？v觀應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才的培育工作，雖然在一系列的教育變革當(dāng)中獲得了不少發(fā)展成果，也在逐步提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，但是仍然需要進(jìn)行改革與完善，培養(yǎng)更多合格的市場營銷專業(yè)人才。對此，應(yīng)用型本科院校要做好人才需求分析，根據(jù)人才定位和培養(yǎng)計劃，培育專業(yè)人才適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求。

一、應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)規(guī)律

高等教育大眾化正在持續(xù)推進(jìn)，不同類型規(guī)格和不同專業(yè)人才也有著差異化的評估標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)當(dāng)前社會發(fā)展對人才需求的差異，通常情況下可以把人才劃分成兩個大的種類，其中一類也是研究型人才，另一類是應(yīng)用型人才。前者將發(fā)現(xiàn)與研究客觀規(guī)律作為主要任務(wù)，而后者則關(guān)注的是對客觀規(guī)律原理進(jìn)行實踐應(yīng)用。研究型人才具有較強的創(chuàng)新活力與研究積極性，在經(jīng)濟與社會發(fā)展變遷當(dāng)中擔(dān)當(dāng)著發(fā)現(xiàn)規(guī)律與創(chuàng)新知識的責(zé)任。應(yīng)用型人才則有著較強的實踐能力，會將發(fā)明創(chuàng)造以及一系列的發(fā)現(xiàn)在實踐中進(jìn)行運用，促進(jìn)成果的轉(zhuǎn)化。

依照所受高等教育學(xué)歷層次的差異，又可以把應(yīng)用型人才進(jìn)行具體細(xì)分，分別設(shè)置為?？?、本科與研究生層次。我們本次研究的是本科層次的應(yīng)用型人才，介于專科與研究生層次之間。

本科層次的應(yīng)用型人才是面向生產(chǎn)、管理、服務(wù)、建設(shè)一線的高級專業(yè)人才，對這類人才的知識要求是從實用與夠用轉(zhuǎn)變?yōu)樵鷮嵒A(chǔ)提高后進(jìn)，既關(guān)注人才對基礎(chǔ)理論知識的把握，又關(guān)注其問題解決能力的發(fā)展，從而完善綜合素養(yǎng)。應(yīng)用型本科教育并非是普通本科教育，也不屬于高職高專的增容。相較于普通本科來說，應(yīng)用型本科人才需要具備較強的技能性以及應(yīng)用性。

相較于高職高專來說，應(yīng)用型本科人才既關(guān)注基礎(chǔ)教育又重視后續(xù)發(fā)展。根據(jù)這樣的規(guī)律和特征，應(yīng)用型本科教育必須充分分析生產(chǎn)管理服務(wù)等部門的具體需要，創(chuàng)造條件增強學(xué)生解決問題的實踐素質(zhì)，使得學(xué)生能夠充分滿足職業(yè)崗位群對技能技術(shù)的操作要求。

二、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才必須滿足的要求

（一）行業(yè)實踐經(jīng)驗

在生產(chǎn)技術(shù)持續(xù)提升的進(jìn)程中，不同行業(yè)間的邊界變得越來越清楚，再加上同一行業(yè)間競爭激烈，使得相同行業(yè)之間的市場細(xì)分也日趨明顯。在市場實踐環(huán)節(jié)，主要有三個類別的市場，分別是消費品、生產(chǎn)資料與非營利組織市場。這幾類市場有著各自的特性與要求，所以對市場營銷人才的行業(yè)實踐經(jīng)驗也有明顯的差異性。哪怕面對的是消費品市場，在產(chǎn)業(yè)鏈條上消費品的制造與銷售企業(yè)對市場營銷人才行業(yè)實踐經(jīng)驗的要求也各不相同。就市場營銷人員而言，必須對行業(yè)的未來發(fā)展趨勢有較強的洞察力和敏銳的感知力，以便豐富行業(yè)實踐經(jīng)驗有效把握和適應(yīng)市場的迅速變化。

（二）知識結(jié)構(gòu)

首先，在全球化環(huán)境下，企業(yè)投入全球競爭的機會也越來越多，因而明顯提升了企業(yè)品牌知名度與影響力。這就需要企業(yè)的市場營銷人員既要擁有良好的市場營銷知識儲備，又要在商務(wù)英語、國際法律、文化差異等方面有豐富積累。其次，在行業(yè)分工持續(xù)深入的情況下，給市場營銷人員的產(chǎn)品知識提出了越來越高的要求。最后，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的繁榮發(fā)展，全新的技術(shù)手段與現(xiàn)代化的經(jīng)營模式?jīng)_擊了傳統(tǒng)市場營銷思維與手段。對此，企業(yè)的市場營銷人員必須掌握以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷方法以及主動服務(wù)營銷，重視網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為我所用。

（三）學(xué)習(xí)能力

國家正在全力推進(jìn)教育改革，而在教育改革以及人才培養(yǎng)建設(shè)當(dāng)中，將培育擁有終身學(xué)習(xí)能力的人才，作為新世紀(jì)高等教育改革的指針與現(xiàn)實選擇。在當(dāng)前這個信息爆炸的時代，知識更新?lián)Q代速度逐步加快。伴隨現(xiàn)代技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場營銷觀念與手段也發(fā)生了全面變革。與此同時科技的快速進(jìn)步也加快了市場產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度增加了市場競爭的激烈程度。面對如此快節(jié)奏的變化，市場營銷人才需要對各種科學(xué)學(xué)習(xí)方法了然于胸，提升學(xué)習(xí)能力，建立終身學(xué)習(xí)意識。

（四）創(chuàng)新思維

對于一個國家來說，創(chuàng)新是主旋律也是發(fā)展動力，這一點在企業(yè)方面體現(xiàn)得也非常明顯。就企業(yè)而言，假如產(chǎn)品缺少創(chuàng)新的話，就很有可能導(dǎo)致產(chǎn)品逐步退出市場，而且也有可能失去長久競爭的能力。在激烈的競爭環(huán)境之下，不僅要重視產(chǎn)品創(chuàng)新，還需要對市場、市場營銷方法、市場營銷模式、盈利模式等進(jìn)行創(chuàng)新，而這些方面的創(chuàng)新也通?？梢詭肀犬a(chǎn)品創(chuàng)新更為直接和顯著的效果，幫助企業(yè)在短時間的競爭當(dāng)中獲得顯著優(yōu)勢，給產(chǎn)品創(chuàng)新贏得時間與空間。所以而且又要形成長久的競爭優(yōu)勢，就要關(guān)注市場營銷人員的培養(yǎng)，將發(fā)展創(chuàng)新思維作為核心內(nèi)容，增強營銷創(chuàng)新能力。

三、應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)策略

（一）科學(xué)確立人才培養(yǎng)目標(biāo)

應(yīng)用型本科院校在人才培養(yǎng)方面必須要提高針對性，注意突出人才培養(yǎng)特色。人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定是人才培養(yǎng)工作開展的基礎(chǔ)，方向定位的準(zhǔn)確性直接影響到人才培養(yǎng)的質(zhì)量。從整體上進(jìn)行分析，應(yīng)用型本科院校要培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才必須擁有極強的現(xiàn)代化營銷意識，擁有完善化的知識結(jié)構(gòu)與較強的理論素養(yǎng)，可以借助學(xué)習(xí)與掌握的市場營銷理論解決多種多樣的營銷實際問題，提高學(xué)生的創(chuàng)新、溝通、表達(dá)、市場調(diào)查、營銷策劃、市場拓展等方面的能力，可以勝任不同企業(yè)市場營銷工作。應(yīng)用型本科院校在確定人才培養(yǎng)目標(biāo)時，除了要做好整體分析之外，還需要結(jié)合市場需要，研究實戰(zhàn)當(dāng)中優(yōu)秀營銷人才能力構(gòu)成，基于此構(gòu)建人才培育目標(biāo)出發(fā)點。當(dāng)然高校在人才培養(yǎng)目標(biāo)的確定上，還需要對高校本身資源進(jìn)行綜合分析，尤其是要綜合考量學(xué)校在專業(yè)資源、社會實踐資源與教師資源這幾個方面的實際水平。如果學(xué)校擁有豐富的社會實踐資源，那么在培養(yǎng)實踐型人才方面就會有良好的保障，也能夠根據(jù)資源優(yōu)勢提高人才培養(yǎng)層次。

（二）有效完善實踐教學(xué)體系

在對市場營銷專業(yè)人才進(jìn)行培養(yǎng)的過程中，打造良好的實踐平臺，為學(xué)生的成長發(fā)展提供堅實的實踐教學(xué)保障是重點，也是影響人才質(zhì)量的關(guān)鍵點。市場營銷專業(yè)本身就有著很強的實踐性特征，對于人才培養(yǎng)也特別注意凸顯實踐性，所以應(yīng)用型本科院校要發(fā)揮優(yōu)勢，打造開放性的實踐教學(xué)體系，并特別注意做好以下幾方面的工作：一是要抓好課堂實踐教學(xué)。課堂教學(xué)是重要的教育陣地，在培養(yǎng)專業(yè)營銷人才方面扮演著重要角色，過去教師在課堂教學(xué)當(dāng)中把理論灌輸作為主要內(nèi)容，降低了實踐人才培養(yǎng)的活力。為改變這一情況，學(xué)校需要在課堂教學(xué)中增加實踐教學(xué)所占比重，開展案例研究、角色模擬、陳述演講等一系列的實踐活動，積極開發(fā)實踐項目，保證專業(yè)課程教學(xué)的有效性。二是要對校內(nèi)實驗室進(jìn)行積極建設(shè)，為實踐教學(xué)的開展創(chuàng)造良好條件。另外，繼續(xù)深化校企合作，建設(shè)校外實習(xí)基地，讓學(xué)生擁有頂崗實習(xí)機會，可以形成對校內(nèi)實踐教學(xué)的補充，培養(yǎng)更多的實踐應(yīng)用型人才。特別注意的是在校企合作方面要注意合作加深與升級，帶領(lǐng)學(xué)生去到企業(yè)當(dāng)中進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，有條件的話可以讓學(xué)生參與企業(yè)實踐項目得到實踐經(jīng)驗。校企合作升級也可以有不同的形式，比如讓學(xué)生去到企業(yè)頂崗實習(xí)，在崗位一線學(xué)習(xí)的必要的專業(yè)知識，也可以是在暑期開設(shè)企業(yè)管培生夏令營，引導(dǎo)學(xué)生累積實戰(zhàn)經(jīng)驗。三是聘請擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗的實習(xí)實訓(xùn)企業(yè)經(jīng)理或營銷管理人員投入實踐教學(xué)，補充學(xué)校在實踐教師人才，完善合作機制，實現(xiàn)多方共贏。

（三）構(gòu)建就業(yè)導(dǎo)向課程系統(tǒng)

課程建設(shè)是培養(yǎng)市場營銷人才的必要支持與保障條件，完善化的課程體系有助于學(xué)生就業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，同時也能夠體現(xiàn)出應(yīng)用型本科院校在人才培育方面的獨特優(yōu)勢。建設(shè)以就業(yè)為導(dǎo)向的課程體系，需要做好以下幾項工作：第一，結(jié)合市場營銷人才培育目標(biāo)與學(xué)生當(dāng)前的就業(yè)需要適當(dāng)拓寬專業(yè)口徑，有效開設(shè)選修課程，鼓勵學(xué)生個性化發(fā)展，為學(xué)生充分適應(yīng)社會以及提升就業(yè)競爭力創(chuàng)造良好條件。市場營銷專業(yè)的選修課程需要涉及到與專業(yè)有關(guān)的核心能力課程，比如電子商務(wù)、工商管理、會計學(xué)等。第二，設(shè)置綜合性實踐課程，將培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力作為根本宗旨。應(yīng)用型本科院校需要根據(jù)本校師資狀況開設(shè)綜合性與設(shè)計性的實驗課程，比如市場調(diào)查課程、市場營銷推廣課程、營銷案例研討課程、營銷策劃課程等。第三，建設(shè)特色專業(yè)課程。特色專業(yè)課程是市場營銷專業(yè)人才培育的優(yōu)勢，所以如果學(xué)校有條件的話，需要積極發(fā)揮優(yōu)勢，設(shè)置特色課程，吸引更多優(yōu)秀人才。

（四）提升教師隊伍綜合素質(zhì)

教師的能力素質(zhì)關(guān)乎學(xué)生的能力塑造以及綜合素養(yǎng)的發(fā)展。根據(jù)應(yīng)用型本科院校，在培育市場營銷專業(yè)人才方面的目標(biāo)和具體要求，同時綜合考量行業(yè)與社會的需要，必須將提升教師素質(zhì)，構(gòu)建高素養(yǎng)的教師團隊作為工作重點。具體來說，應(yīng)用型本科院校要把建設(shè)雙師型以及應(yīng)用型教師團隊作為根本著力點，激勵教師主動投入各種各樣的社會實踐活動，借助多種途徑增強教師實踐素質(zhì)，比方說，要求教師投入橫向項目，激勵教師深入企業(yè)開展掛職鍛煉，實地走訪，開展社會調(diào)查，并在時間與資金等方面給予必要的支持。這樣的實踐鍛煉遠(yuǎn)遠(yuǎn)比去到高學(xué)府當(dāng)中學(xué)習(xí)進(jìn)修相關(guān)理論要更有價值，更符合應(yīng)用型院校的要求。另外，在課程教學(xué)當(dāng)中還需要積極引入企業(yè)的營銷專家，有營銷專家擔(dān)當(dāng)兼職教師，或者是組織專門的講座活動，或者是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實習(xí)實踐，讓學(xué)生在和專業(yè)人員交流的過程中發(fā)展實踐素質(zhì)。

應(yīng)用型本科院校在人才培養(yǎng)方面選用了新的本科與高職教育相整合的模式，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為根本宗旨，所以特別關(guān)注學(xué)生職業(yè)素質(zhì)與就業(yè)能力的培養(yǎng)，而學(xué)生的就業(yè)也直接關(guān)乎學(xué)生的未來發(fā)展和社會的長足進(jìn)步。市場營銷專業(yè)是應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)專業(yè)人才的一個重要專業(yè)，所培育的都是當(dāng)前市場緊缺的營銷類人才，而企業(yè)的發(fā)展也需要有大量的營銷人才作為根本保證。面對這樣的情況，應(yīng)用型院校需要跟隨時代發(fā)展步伐，充分了解市場人才需要，變革市場營銷人才培養(yǎng)模式，有效提升學(xué)生就業(yè)率，讓市場營銷專業(yè)人才在步入社會之后真正發(fā)揮出應(yīng)有作用。

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