超級產(chǎn)品+超級模式+超級流量=超級的勝利

文/ 袁海濤

近來，企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)，以前賴以生存、行之有效的一些營銷方式，甚至是一些商業(yè)模式，在疫情面前突然失效了。這個時候，企業(yè)是否要尋找一些新的出路？到底什么樣的出路，能夠讓中小企業(yè)在特殊時刻實現(xiàn)突圍，并快速完成轉型升級？下面就直播視頻、社群的主題，給大家做三個方面的分享。

一、企業(yè)當下遇到的問題

1.銷售和生存的問題。

對大多數(shù)企業(yè)特別是傳統(tǒng)實體企業(yè)來講，疫情給予的沖擊是非常大的，沒有銷售、沒有市場、沒有進賬，但是該花的錢還得花，保險、房租、工資……就是存貨，也是巨大的成本，這對實體企業(yè)的壓力是非常大的?，F(xiàn)在的企業(yè)都呈V 字形發(fā)展，先直線下降，然后可能觸底反彈。但問題是具體什么時候觸底反彈，以及企業(yè)能否撐到那個時候。

2.客戶流失問題。

撐過去的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，生意特別難做。因為在這期間，你沒有開門營業(yè)，沒有和你的顧客溝通和聯(lián)絡，你們基本是失聯(lián)的狀態(tài)。而且，客戶的消費習慣在特殊情況下也會發(fā)生變化，比如由線下轉為線上。

如何解決這兩個問題呢？

首先，開辟或放大線上市場?，F(xiàn)在不是企業(yè)考慮要不要做線上的問題，而是要怎么做，怎么比別人做得更快、更好的問題，這樣才能活得久一些。只有用實體和網(wǎng)絡兩條腿走路，才能增強企業(yè)的抗風險能力，才能獲得渠道收入，才能夠在突發(fā)事件、天災人禍的情況下存活下去。

其次，重視客戶關系運營。有個女裝品牌—茵曼，不僅線上做得好，線下還有600 多家門店，但是面對疫情，其門店同樣無法開業(yè)。于是，茵曼提出一個新方案—以實體店為輔，以社群銷售為主策略。做法大家一聽都懂：每天早上600 多家門店的店主和營業(yè)員通過朋友圈、微信群、微信一對一的方式，和以前的老顧客、粉絲溝通，然后每天推出特色產(chǎn)品，加上秒殺、拼單、打折的方式，每半小時推一次產(chǎn)品，引導顧客到自己的小程序里下單購買。當天茵曼就完成了日常140%的銷量，幾天時間小程序的日活用戶就突破了6.5 萬，已經(jīng)超過了2019年“雙11”當天的活躍人數(shù)。這也是我想跟大家說的第二點，在特殊時刻，一定要重視客戶關系的運營和維護，重視社群營銷。

再深入考慮，如果你是茵曼的老板，你也有600多家門店，是不是也能用這樣的方式來做？我告訴你，你可能會用這樣的方式，但是你不一定會取得這樣的效果。為什么？如果你的產(chǎn)品不過硬，如果你的店鋪平時根本就沒有留存用戶的數(shù)據(jù)，如果你平時與用戶之間就沒有建立連接和互動，如果用戶對你怨聲載道，對不起，你根本就不要想著用這種方式，沒有人理你，也沒有人買你的東西。所以說，一定要重視客戶關系的運營，而這個運營是平時就要做的，不是臨時抱佛腳。

基于以上認知，我認為，現(xiàn)在中小企業(yè)包括大企業(yè)要想快速地突圍，直播社群新零售應該是個適合的模式，它解決的就是流量的問題，既能解決公域引流和線上銷售的問題，又能夠解決用戶關系的問題。這是一套完善的體系、一個新的商業(yè)模式。

二、直播社群新零售模式

首先，新零售是馬云最早提出來的。馬云說未來的10年、20年沒有電子商務一說，只有新零售，而且線上線下和物流結合起來才會產(chǎn)生新零售，這是馬云對新零售的定義。他提出來之后，也做了很多新的嘗試，比如無人售貨架、無人便利店，還有社交電商、社區(qū)團購，但是都有這樣或那樣的問題。

再說社區(qū)團購，這是一個主流方式。社區(qū)團購的核心人物就是團長，有承上啟下的作用，十分關鍵，也由此引發(fā)了平臺搶奪團長的惡性競爭。社區(qū)團長存在的問題，無非三個方面：一是本身利潤就低，二是社區(qū)團長不專業(yè)，三是流動性太強。因此，社區(qū)團購也出現(xiàn)了兩極分化，發(fā)展快的能拿到投資，也有的資金鏈已經(jīng)斷裂。

從底層邏輯上來看，這些模式實質上都是兩個字：賣貨。為了賣出產(chǎn)品，企業(yè)就要不停地刷廣告、刷朋友圈、發(fā)鏈接，可能發(fā)給1000 個人最后有10 個人購買就是賺了，但是他沒有考慮的是，其他990 個人把他拉黑了，這也是最大的問題，叫割韭菜不可持續(xù)。

想要真正解決這個問題，就必須做模式的升級并入維度的升級。維度的升級有三個并行。一是產(chǎn)品和社群并行，不能單純地賣產(chǎn)品，一定要做社群，要維護客戶關系；二是銷售和教育并行，不能單獨地賣產(chǎn)品，還要做用戶的教育；三是線上和線下并行，社交電商是線上，單純的線上沒有場景。一定要線上線下并行，特別是核心場景，一定要基于用戶來構建自己的新型商業(yè)模式和銷售模式，這就是我們說的社群新零售。

社群新零售，就是基于社群關系，以用戶為中心，以用戶需求為驅動，通過供應鏈重構和線上線下融合，實現(xiàn)按需定制的新型零售模式。簡單說就是，如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶需求，那就是垃圾，自己臆想出來的產(chǎn)品不是用戶需要的，最后只能成為庫存。

社群新零售到底長什么樣？我把它分成三個層次。

第一個層次是產(chǎn)品銷售。

通過S2B2C 的方式，可以快速地把產(chǎn)品銷售出去，打造利益共同體。簡單講就是，企業(yè)要想做銷售，就不要從頭開始做廣告，花那么多廣告費去尋找新客戶，實在是太難了，成本也太高，一般的企業(yè)是做不起的。你需要做的是，知道你的用戶掌握在哪些人、哪些節(jié)點的手里面，找到他們，和他們形成合作關系，然后再通過他們，把產(chǎn)品傳達給終端用戶，產(chǎn)生購買。S 端供應鏈可以簡單理解是工廠、企業(yè)，B 端即節(jié)點，就是掌握用戶資源的人，包括線上、線下，線上就是網(wǎng)紅主播、大V，線下就是商協(xié)會、俱樂部、老鄉(xiāng)會、同學會等，也包括C 端店。

第二層次是社群運營。

單純的利益共同體不可持續(xù)，就如蓋在沙灘上的一座高樓，它的地基是不穩(wěn)固、不持續(xù)的，要想持續(xù)，就必須把沙灘變成鋼筋混凝土。鋼筋混凝土就是人和人之間的信任和情感。信任和情感怎么來建立？是靠互動。我們要做各種各樣的互動，也就是通過社群的運營。

第三層次是平臺化發(fā)展。

當人和人之間的信任關系建立起來后，平臺化發(fā)展是水到渠成的事情。通過眾籌找資金，通過眾包找人員，通過眾創(chuàng)做創(chuàng)意。通過這種方式，企業(yè)在平臺上陸續(xù)啟動一個又一個好玩有趣的項目，而且是用大家的力量來做起來的。好的平臺化發(fā)展，就是一個事業(yè)共同體。

社群新零售模式中，社群運營是核心。沒有社群運營，產(chǎn)品銷售就不可持續(xù)，沒有社群運營，平臺發(fā)展就沒有基礎。

三、直播社群新零售的落地

落地流程展開為四個步驟，打造產(chǎn)品，設定模式，社群運營和平臺化發(fā)展，每一個步驟又有一些具體的環(huán)節(jié)。

打造產(chǎn)品。打造產(chǎn)品分為四步。第一步是用戶需求，首先企業(yè)要知道用戶是誰，他們的需求到底是什么，即核心用戶的核心需求和核心痛點。第二步是做競爭分析，競爭分析就是找到一個細分市場，分析競爭對手是什么情況，看有沒有自己進攻的空間。接下來就是打造產(chǎn)品，打造超級產(chǎn)品。超級產(chǎn)品具備兩個基因，一個是爆品基因，一個是社群基因，這也是打造產(chǎn)品的最后兩步。爆品基因包含五個要素，高頻、痛點、剛需、市場大、競爭小。用這幾個標準去評估企業(yè)自己的項目、產(chǎn)品，你可能會發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品就是垃圾，產(chǎn)品賣不出去也是正常的事情。社群基因有三個要素，內(nèi)容、場景、互動，這就是社群基因。

舉個例子，這里重點說明一下康養(yǎng)旅居的項目，只需3600 元，老人就可以到與他們合作的24 個優(yōu)質景點，一個人住30 天，或者夫妻結伴去住15 天，管吃管住。各位小伙伴可以想想，在這些風景特別優(yōu)美的地方，到達之后有金牌管家安排行程、住宿等，全部算下來一天120 元。如果我們看到這樣的項目，很可能就會想為父母買下。用爆品基因的五個要素去比照，你就會明白為什么有的項目能做成，而有的項目怎么都做不起來。

設定模式。產(chǎn)品有了，武器也就有了，接下來我們要去打仗。打仗的話，如果你是一個小孩兒，手里拿把倚天屠龍刀，你能不能把對手給打??？不可能的，因為你不會招式，這里叫模式。所以，第二步我們要設定好模式，就是你要學好武功，才能去打仗。

這個模式分三塊。第一個是商業(yè)模式，就是人貨場，你是誰？你在干什么？你的產(chǎn)品在什么場景下賣給什么人？這些都是首先要考慮清楚的問題。第二個是營銷模式，就是你通過什么樣的方式去賣，實際上就是S2B2C 的模式。第三個是分錢模式，B 端的渠道為什么愿意跟你做分享，愿意幫你去干，愿意幫你去做推廣，這里一定要有一個分錢的機制，實際上就是一個分銷的模式。

社群運營。下面就要開始打仗了，也就是社群運營。社群運營解決的是什么？招募B 端渠道或節(jié)點，然后為他們賦能，從而產(chǎn)生產(chǎn)品的銷售。所以，社群運營做的事情實際上就是解決流量的問題。

這里涉及兩個名詞：公域流量和私域流量。百度、淘寶、美團、今日頭條、抖音、快手上的流量，像這些都是公域流量。公域流量就像水流，它一會兒流到你家里，一會兒流到別人家里，它既不屬于你也屬于你，但是到底屬不屬于你，就看你能不能把它給吸引住。私域流量是能夠直接觸達、直接互動并且能夠直接影響到的流量，個人微信號加上微信群就是最好的私域流量。公域流量比較大，但轉化率低得可憐。反觀微信群，它的轉化率可以達到30%以上，甚至50%以上，這在公域里面是不可想象的，也是完全做不到的。公域和私域是完全不同的屬性，只做公域很難獲取流量，只做私域又很難把量做起來，所以公域和私域一定要形成無縫連接、公域引流、私域變現(xiàn)。原則上，公域和私域并行，公域引流，私域變現(xiàn)，公域靠搶，私域靠養(yǎng)。公域流量很多，但是你要用各種各樣的辦法把它搶到手里，不然跟你沒關系，私域流量就要慢慢地去養(yǎng)，通過互動、鏈接，建立信任和情感。

這里簡單總結一下，第一步打造產(chǎn)品是做超級產(chǎn)品；第二步設定模式是設計超級模式；第三步社群運營是解決流量問題，我們稱之為超級流量；第四步是平臺化發(fā)展，前文已有涉及，這里不再贅述。所以直播社群新零售實際上就是完成你的超級產(chǎn)品、超級模式加超級流量，你就可以獲得超級的勝利，這是直播社群新零售的落地流程。