基于原型理論的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別研究

馬昆姝

摘要：我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)階段，這不僅有助于全面提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力，更是大力推動(dòng)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。本文在分析創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和機(jī)會(huì)識(shí)別的基礎(chǔ)上，將原型理論引入，從機(jī)會(huì)特性對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別進(jìn)行了解讀，為機(jī)會(huì)識(shí)別研究做出了新的嘗試。

Abstract： China has entered the stage of opportunity based entrepreneurship， which not only helps to improve the competitiveness of China's economy， but also promotes the transformation and development of China's economy. Based on the analysis of entrepreneurial opportunity and opportunity recognition， this paper introduces the prototype theory and interprets the entrepreneurial opportunity recognition from the opportunity characteristics， which makes a new attempt for the study of opportunity recognition.

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì);機(jī)會(huì)識(shí)別;機(jī)會(huì)特性;原型理論

Key words： entrepreneurial opportunity;opportunity identification;opportunity characteristics;prototype theory

中圖分類(lèi)號(hào)：F279.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）05-0076-02

0? 引言

我國(guó)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)目前已處于最活躍的國(guó)家之列。全球創(chuàng)業(yè)觀察（GEM）對(duì)中國(guó)的追蹤研究顯示，我國(guó)的機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)，所占的比重從2009年的50.87%提升到了70.75%，說(shuō)明我國(guó)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)已經(jīng)基本邁入機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的階段。

從創(chuàng)業(yè)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)者實(shí)施創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的起始端，通過(guò)機(jī)會(huì)識(shí)別，創(chuàng)業(yè)者啟動(dòng)了創(chuàng)業(yè)行為。但創(chuàng)業(yè)者往往難以清晰的說(shuō)明自己是如何識(shí)別到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，因此，需要從創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)研究來(lái)找尋答案。

1? 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

在創(chuàng)業(yè)研究領(lǐng)域，機(jī)會(huì)識(shí)別是創(chuàng)業(yè)研究最根本的關(guān)鍵問(wèn)題（Shane和Venkataramen，2000），吸引了大量的學(xué)者從不同角度展開(kāi)了研究。相關(guān)研究是從創(chuàng)業(yè)者個(gè)體和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)兩方面探討機(jī)會(huì)識(shí)別的過(guò)程：個(gè)人層面上主要關(guān)注個(gè)體特質(zhì)，比如警覺(jué)性（Kirzner，1973;Gilal，1991）、自信（Krueger和Dickson，1994;Shaver和Scott，1999），以及個(gè)人背景經(jīng)歷已有知識(shí)（Shane，2000）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（Hill，1997）等。機(jī)會(huì)層面則主要從機(jī)會(huì)的市場(chǎng)情況（如需求、利潤(rùn)等）予以關(guān)注。

對(duì)于機(jī)會(huì)識(shí)別來(lái)說(shuō)，首先需要從機(jī)會(huì)的本質(zhì)切入，而非從特質(zhì)理論入手。這是非?；A(chǔ)的問(wèn)題，過(guò)去卻一直都被忽視（Baron，2004）。機(jī)會(huì)作為可見(jiàn)的、可識(shí)別的客體或模式，在某種程度上確實(shí)是存在的，個(gè)體如何識(shí)別出創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特征？研究需要從創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)切入。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，學(xué)界目前的前提假定存在一些差異：第一種秉承奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)派的觀點(diǎn)，假定“機(jī)會(huì)是一種客觀存在”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)存在于現(xiàn)實(shí)世界。社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)不均衡（disequilibrium），由此產(chǎn)生獲利的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)?！按嬖凇庇^點(diǎn)下的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是客觀存在于市場(chǎng)之中，有一些人能夠發(fā)現(xiàn)并識(shí)別到機(jī)會(huì)（Kirzner，1979）。第二種是“機(jī)會(huì)是建構(gòu)”的假定。“建構(gòu)”觀點(diǎn)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)并非是獨(dú)立現(xiàn)存的，而是由人們與外部環(huán)境互動(dòng)而創(chuàng)造或者構(gòu)建的（Sarason等，2006）?！敖?gòu)”觀點(diǎn)下的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主觀能動(dòng)性。

雖然學(xué)者們對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的前提假定有差異，但學(xué)者們對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的界定大致還是保持了一致，定義詳見(jiàn)表1。

不管機(jī)會(huì)是個(gè)體創(chuàng)造的還是個(gè)體發(fā)現(xiàn)的，整體來(lái)說(shuō)，學(xué)者們還是聚焦在機(jī)會(huì)的價(jià)值性、創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)來(lái)闡釋機(jī)會(huì)。其中，價(jià)值性強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)在市場(chǎng)的獲利性或?qū)κ褂谜叩膬r(jià)值性，即利潤(rùn)價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值;創(chuàng)新性強(qiáng)調(diào)“新”，這個(gè)新可能是市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)的原創(chuàng)的新，也可能是改造提升的新，還可能是模仿引入的新。

學(xué)者們一方面極力呼吁從創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特性入手解讀創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別過(guò)程，另一方面則試圖通過(guò)引入認(rèn)知理論來(lái)解釋創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別行為，其中，原型理論是解讀創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別的重要工具。

2? 基于原型理論的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別

原型理論來(lái)自認(rèn)知心理學(xué)，主要用以解釋人借助抽象概況的原型進(jìn)行認(rèn)知識(shí)別任務(wù)的過(guò)程?；谠湍Ｊ降淖R(shí)別過(guò)程，是個(gè)體將外界信息與存儲(chǔ)的原型進(jìn)行匹配的過(guò)程。這一匹配過(guò)程并不像模式識(shí)別的其他模式的精準(zhǔn)匹配，原型模式下的匹配只需要完成近似匹配，而且原型是具有高度概括性和抽象性的類(lèi)別或范疇，這與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特性更類(lèi)似。

個(gè)體由于認(rèn)知資源不同，在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)原型上表現(xiàn)出很大的差異。有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者具有的機(jī)會(huì)原型更清晰、內(nèi)涵更豐富、與實(shí)際創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)也更相關(guān)（Baron和Ensley，2006），他們可以把看似不相關(guān)的變化或事件聯(lián)系起來(lái)，深入探索有意義的模式，因此識(shí)別到的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值性更高，創(chuàng)新性也更高（Ucbasaran等，2009）。

從現(xiàn)有研究可見(jiàn)，原型理論為機(jī)會(huì)識(shí)別提供了新的解釋?zhuān)霸汀笨梢詾樽R(shí)別機(jī)會(huì)提供對(duì)照模板。個(gè)體將外部信息或刺激與現(xiàn)有記憶中儲(chǔ)存的機(jī)會(huì)原型進(jìn)行比較，與“機(jī)會(huì)原型”的接近程度決定是否可以標(biāo)志為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，顯示出機(jī)會(huì)原型所具有特征的外部刺激會(huì)被視為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)現(xiàn)有研究對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)特征的界定，創(chuàng)新性和價(jià)值性都是對(duì)機(jī)會(huì)抽象和概括，這與原型理論對(duì)原型的表征相一致，因此，創(chuàng)新性和價(jià)值性可以在機(jī)會(huì)識(shí)別中作為機(jī)會(huì)原型進(jìn)入機(jī)會(huì)識(shí)別的認(rèn)知過(guò)程。

從機(jī)會(huì)的創(chuàng)新性來(lái)看，個(gè)體首先通過(guò)對(duì)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷等過(guò)往信息的聚合，抽象概括出“創(chuàng)新機(jī)會(huì)原型”。這些創(chuàng)新原型可能是包括新意、獨(dú)特、奇異等多因素的抽象組合。基于這一創(chuàng)新機(jī)會(huì)原型，個(gè)體將發(fā)現(xiàn)或構(gòu)造的新產(chǎn)品或新服務(wù)與這一創(chuàng)新原型進(jìn)行比較。由于這一原型是一個(gè)抽象要素的組合，加之原型理論對(duì)識(shí)別的判斷并不是基于精準(zhǔn)匹配，因此個(gè)體對(duì)創(chuàng)新機(jī)會(huì)原型的識(shí)別也會(huì)呈現(xiàn)出組合分布的趨勢(shì)。如果個(gè)體發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與其自身的創(chuàng)新機(jī)會(huì)原型要素越符合，則個(gè)體越可能將之識(shí)別為可追逐的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，而這個(gè)識(shí)別結(jié)果也是一個(gè)多段的連續(xù)組合。

同樣，機(jī)會(huì)識(shí)別中價(jià)值性的識(shí)別也需要借助相關(guān)的價(jià)值原型。個(gè)體通過(guò)認(rèn)知的信息加工整合構(gòu)建出關(guān)于“價(jià)值機(jī)會(huì)原型”，這個(gè)價(jià)值可能是機(jī)會(huì)的利潤(rùn)價(jià)值，也可能是機(jī)會(huì)的使用價(jià)值。對(duì)于機(jī)會(huì)的利潤(rùn)價(jià)值，個(gè)體的原型模式可能是包含商業(yè)模式的盈利模式;對(duì)于使用價(jià)值，個(gè)體的原型模式可能以顧客或使用者為導(dǎo)向的功效應(yīng)用模式和使用場(chǎng)景模式。不管是利潤(rùn)價(jià)值的原型還是使用價(jià)值的原型，并不是單一的個(gè)例和事例，都需要個(gè)體通過(guò)認(rèn)知加工做出較高的概括。根據(jù)原型理論，個(gè)體在將外界信息或刺激與價(jià)值原型進(jìn)行模式匹配時(shí)，并不需要做出精準(zhǔn)匹配，只需要從相似性上做出判斷，因此原型理論更有利于個(gè)體做出有效識(shí)別。

總的來(lái)說(shuō)，原型理論為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別提供了新的研究視角，從創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的特性入手，構(gòu)建抽象、概括的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)原型，不僅可以借助原型將創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行分解，還可以借助原型模式促進(jìn)個(gè)體完成這類(lèi)認(rèn)知任務(wù)（Vaghel和Julien，2010）。創(chuàng)業(yè)研究，尤其是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別研究很有必要將以原型理論為代表的認(rèn)知理論和方法應(yīng)用于這類(lèi)研究任務(wù)，以充分解讀創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別這一認(rèn)知過(guò)程。

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