用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)體育APP 用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)意愿的影響
——人際信任的中介作用

●資武成 周嘉聿 寧 歡

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”體育產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，體育賽事呈現(xiàn)出直播移動(dòng)化、互動(dòng)化、智能化等特征，體育互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線(xiàn)下線(xiàn)上協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)亦愈發(fā)明顯，一些知名的體育互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，引導(dǎo)用戶(hù)參與體育節(jié)目的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、角色體驗(yàn)、直播互動(dòng)、品牌社區(qū)創(chuàng)建等活動(dòng)。同時(shí)，諸多互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外知名的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，開(kāi)發(fā)體育APP 直播平臺(tái)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的體育資訊實(shí)時(shí)推送、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣和品牌IP 宣傳，打造完善的體育產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式，以搶占體育產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)并提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，我國(guó)體育APP 的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，體育賽事的直播專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)，對(duì)體育節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)、節(jié)目主持人、社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略等方面要求極高。因此，我國(guó)諸多體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)面臨用戶(hù)體驗(yàn)不佳、用戶(hù)粘度低、體育APP 用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿不強(qiáng)等諸多問(wèn)題，從而導(dǎo)致許多體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的盈利和運(yùn)營(yíng)效果不佳。因此，如何為體育APP 用戶(hù)打造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)環(huán)境以促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)重要的研究課題。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)得到了快速的發(fā)展，通過(guò)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)APP 引導(dǎo)用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)和互動(dòng)已經(jīng)成為提升用戶(hù)體驗(yàn)的重要方式，如何促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)使用APP 并進(jìn)行付費(fèi)消費(fèi)已經(jīng)得到了國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的研究。目前，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)付費(fèi)的意愿受到了國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的關(guān)注，Hsiao 等從感知價(jià)值理論出發(fā)，研究認(rèn)為感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換障礙是影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)意愿的主要因素。杜智濤等人則從用戶(hù)的需求和用戶(hù)體驗(yàn)兩個(gè)維度分別闡述了用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素。由此，可以看出，用戶(hù)的體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)APP 持續(xù)付費(fèi)產(chǎn)生重要影響。有學(xué)者研究認(rèn)為，用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商務(wù)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生重要的影響，如寧連舉等研究認(rèn)為用戶(hù)體驗(yàn)直接影響用戶(hù)的感知收益和滿(mǎn)意度，從而會(huì)影響用戶(hù)的持續(xù)使用意向。沙振權(quán)等在文獻(xiàn)中將用戶(hù)體驗(yàn)分為信息體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)等維度，研究了虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)社區(qū)成員品牌認(rèn)同的影響。李嘉琪對(duì)健身類(lèi)APP 虛擬社區(qū)的研究表明，用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成具有正向影響，并且社區(qū)認(rèn)同在其中起到中介作用。由此可以看出，用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)促進(jìn)用戶(hù)保持忠誠(chéng)度、提升網(wǎng)絡(luò)社區(qū)認(rèn)同有著重要的價(jià)值。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)中，用戶(hù)的信任至關(guān)重要，不僅會(huì)影響用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)程度，對(duì)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的持續(xù)付費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。Zhao 等則從不確定性理論出發(fā)，研究表明網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信任能夠減少用戶(hù)的不確定性，提高用戶(hù)的付費(fèi)意愿。文章等研究表明，用戶(hù)信任能提高用戶(hù)行為的活躍程度，對(duì)用戶(hù)的在線(xiàn)學(xué)習(xí)資源付費(fèi)具有正向積極影響。以上學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿進(jìn)行了卓有成效的研究。但是，從目前掌握的文獻(xiàn)來(lái)看，還沒(méi)有學(xué)者針對(duì)體育APP 用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿進(jìn)行研究。本文基于體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，擬從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，以人際信任為中介探究體育APP 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)的意愿，為體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)提供決策參考。

二、概念模型和理論假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

S-O-R（Stimulus-Organism-Response）研究范式，最早用來(lái)研究環(huán)境對(duì)個(gè)體的影響，認(rèn)為來(lái)自環(huán)境的刺激會(huì)誘導(dǎo)個(gè)體的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)個(gè)體產(chǎn)生規(guī)避或趨近反應(yīng)，其中S 為前因變量刺激源，O 為中介變量機(jī)體，R 代表反應(yīng)，為結(jié)果變量。本文以SOR 范式為理論基礎(chǔ)，以“用戶(hù)體驗(yàn)（S）—人際信任（O）—持續(xù)付費(fèi)意愿（R）”為研究框架，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)體育直播背景下用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)體育APP 用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)意愿影響的理論模型。概念模型如圖1 所示：

圖1 概念模型圖

（二）研究假設(shè)

用戶(hù)體驗(yàn)是用戶(hù)持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基礎(chǔ)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行付費(fèi)消費(fèi)有著重要的影響。有學(xué)者指出，高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)的產(chǎn)品使用具有正向影響。也就是說(shuō)，高質(zhì)量的內(nèi)容體驗(yàn)可能會(huì)使用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿更高。在體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中用戶(hù)會(huì)與節(jié)目主持人、體育明星或其它用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，尋找到自己喜歡的偶像球星或志同道合的用戶(hù)并建立較為密切的互動(dòng)聯(lián)系，滿(mǎn)足實(shí)時(shí)的互動(dòng)需求，從而提高其持續(xù)付費(fèi)意愿。事實(shí)上，用戶(hù)使用體育APP 欣賞體育節(jié)目，會(huì)產(chǎn)生愉悅感或趣味性，因此，更好的娛樂(lè)體驗(yàn)會(huì)也會(huì)促進(jìn)其持續(xù)付費(fèi)消費(fèi)。另外，長(zhǎng)期的體育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)節(jié)目欣賞、互動(dòng)、活動(dòng)能夠讓用戶(hù)擴(kuò)大朋友圈，形成穩(wěn)定的社交友誼，這種社交體驗(yàn)感也會(huì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用體育APP參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。綜上，本文將體育APP 用戶(hù)體驗(yàn)分為內(nèi)容體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)四個(gè)維度，并提出如下假設(shè)：

H1：用戶(hù)體驗(yàn)積極影響用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿

一般來(lái)說(shuō)，良好的用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)軌虼偈褂脩?hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形成良好的信任。具體到體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，內(nèi)容體驗(yàn)?zāi)茏層脩?hù)直觀地感受體育節(jié)目主持人、體育明星所提供體育內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性和趣味性，從而影響用戶(hù)對(duì)體育節(jié)目主持人、體育明星的喜愛(ài)程度和人際信任關(guān)系。其次，用戶(hù)在體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與其他用戶(hù)或節(jié)目主持人互動(dòng)、交往的過(guò)程中，能夠形成穩(wěn)定良好的社交關(guān)系，可能會(huì)推動(dòng)用戶(hù)人際信任的形成；最后，有研究表明，娛樂(lè)體驗(yàn)?zāi)軌颢@得用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的好感。體育APP社區(qū)作為一種典型的娛樂(lè)文體社區(qū)，用戶(hù)娛樂(lè)體驗(yàn)?zāi)軌虼偈褂脩?hù)更好地參與社區(qū)互動(dòng)與社交，更好的形成社區(qū)人際關(guān)系。因此，我們假設(shè)娛樂(lè)體驗(yàn)有助于形成良好的人際信任。

H2：用戶(hù)體驗(yàn)積極影響人際信任

用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，人際信任會(huì)是提高用戶(hù)黏度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，對(duì)用戶(hù)的決策行為產(chǎn)生重要的影響。具體到體育APP 社區(qū)中，人際信任代表了用戶(hù)與體育明星、體育節(jié)目主持人和用戶(hù)之間的情感強(qiáng)烈程度，代表用戶(hù)對(duì)這種社區(qū)人際關(guān)系的信任程度，如果用戶(hù)信任社區(qū)體育明星、節(jié)目主持人能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容和良好的友誼，用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿可能較強(qiáng)。為此，本文提出如下假設(shè)：

H3：人際信任積極影響用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿

根據(jù)前面的分析，在體育APP 社區(qū)中，用戶(hù)在體育APP 社區(qū)進(jìn)行體育節(jié)目觀賞的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生諸如內(nèi)容、互動(dòng)、娛樂(lè)、社交等情感體驗(yàn)。這種獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)除了能直接影響體育APP 社區(qū)用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿之外，還能通過(guò)促進(jìn)用戶(hù)形成人際信任進(jìn)而間接影響用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿。因此，我們提出以下假設(shè)：

H4：人際信任在用戶(hù)體驗(yàn)與體育APP 用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)意愿間起到中介作用

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷發(fā)放

本研究采用Likert5 點(diǎn)量表進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)（1=非常不同意，5=非常同意），研究測(cè)量量表盡可能沿用現(xiàn)有參考文獻(xiàn)的成熟量表，并結(jié)合體驗(yàn)APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)對(duì)問(wèn)卷項(xiàng)進(jìn)行準(zhǔn)確的表述。本次調(diào)查問(wèn)卷主要包括二大部分：第一部分是體育APP 用戶(hù)的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入及體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的使用情況；第二部分為量表主體部分，包括研究模型的6 個(gè)變量，每個(gè)變量采用3～4 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)度，并采用Likert5 點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。內(nèi)容體驗(yàn)根據(jù)曲霏等(2015)的量表進(jìn)行修改，反映用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息內(nèi)容的量表，采用3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；互動(dòng)體驗(yàn)根據(jù)Leung（2003）與沙振權(quán)（2010）對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)的量表進(jìn)行修改，反映用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)交流情況，采用3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；娛樂(lè)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)則是根據(jù)Nambisan（2011）文獻(xiàn)中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)娛樂(lè)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)的量表進(jìn)行修改，娛樂(lè)體驗(yàn)采用4 個(gè)；設(shè)計(jì)體驗(yàn)采用3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。人際信任是根據(jù)Dutta（2016）中關(guān)于虛擬社區(qū)信任的量表，反映用戶(hù)在虛擬社區(qū)中人際信任關(guān)系，主要采用3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；持續(xù)付費(fèi)意愿是根據(jù)Ming-Chi Lee（2010）在電子商務(wù)系統(tǒng)中用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)的量表，放映用戶(hù)以后會(huì)在繼續(xù)付費(fèi)和推薦的意愿，主要采用3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。通過(guò)信度分析和探索性因子分析，對(duì)初始問(wèn)卷加以修改和完善，形成最終的調(diào)查問(wèn)卷。

我們應(yīng)用問(wèn)卷星設(shè)計(jì)好問(wèn)卷后，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將問(wèn)卷發(fā)放在騰訊體育APP 社區(qū)、愛(ài)奇藝APP 體育社區(qū)、PP 體育社區(qū)、咪咕視頻社區(qū)中有過(guò)付費(fèi)行為的用戶(hù)。此次共發(fā)出問(wèn)卷350 份，回收問(wèn)卷308 份，刪除無(wú)效問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷292 份，問(wèn)卷有效率為83.4%。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析如下：所有調(diào)查對(duì)象中男性占比45.9%，女性占比54.1%；69.5%的用戶(hù)年齡在21～30 歲，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)體育APP 社區(qū)的付費(fèi)用戶(hù)以年輕用戶(hù)為主；從學(xué)歷上來(lái)看，大部分用戶(hù)的學(xué)歷為大專(zhuān)以上，占比76.9%，表明用戶(hù)的受教育程度較高；最后，31.8%的用戶(hù)收入在2000 元以下，這部分群體為學(xué)生，收入在2000～5000 元、5000～8000 元、8000～10000 元以及10000元以上的用戶(hù)分別占比15.3%、18.8%、21%以及13.1%。

（三）信效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)分為內(nèi)部一致性和組合信度檢驗(yàn)。表1 報(bào)告了所有構(gòu)念的Cronbach α 值均在0.8 以上，大于0.7 的推薦值，因此量表具備良好的內(nèi)部一致性。同時(shí)，所有構(gòu)念的組合信度值CR 都在0.8 以上，說(shuō)明所有構(gòu)念的組合信度較好。

效度檢驗(yàn)分為收斂效度和判別效度檢驗(yàn)。由表2 的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果可知，所有構(gòu)念的測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷值均在0.6 以上，并且測(cè)量模型的擬合指數(shù)χ2（174）=254.225，χ2/df=1.461，p〈0.001，RMR=0.030，RMSEA=0.045，CFI=0.967，GFI=0.906，IFI=0.968，NFI=0.904，模型整體擬合狀況良好，說(shuō)明收斂效度較高。另外，表1 還報(bào)告了每個(gè)構(gòu)念的組合信度和平均萃取方差A(yù)VE 值，發(fā)現(xiàn)各潛變量的組合信度值在0.801 以上，AVE 的值在0.511 以上，超過(guò)了學(xué)者們推薦的基準(zhǔn)值，因此量表具備良好的結(jié)構(gòu)信度和效度。最后，由表2 可知，所有潛變量AVE 值的平方根均大于其與其它潛變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各個(gè)變量之間能進(jìn)行有效的區(qū)分，判別效度較好。綜上所述，樣本數(shù)據(jù)具備良好的信度和效度，適合進(jìn)行下一步分析。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2 潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

（四）同源偏差分析

論文運(yùn)用兩種方法檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否存在同源偏差問(wèn)題。第一種是采取Harman 單因子檢驗(yàn)法，利用SPSS22.0 對(duì)所有變量進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)未旋轉(zhuǎn)之前第一個(gè)因子的方差解釋率為45.304%，小于50%，說(shuō)明不存在明顯的同源偏差問(wèn)題，可以進(jìn)行路徑分析。

（五）路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)

為簡(jiǎn)化模型，對(duì)內(nèi)容體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)提取二階公因子，即用戶(hù)體驗(yàn)。二階因子模型的擬合指數(shù)χ2（61）=71.257，χ2/df=1.168，RMR=0.030，RMSEA=0.027，GFI=0.955，NFI=0.952，CFI=0.993，IFI=0.993，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到推薦值，說(shuō)明二階因子模型適配度良好。接著，利用AMOS 對(duì)模型進(jìn)行路徑分析。結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)χ2（182）=262.078，χ2/df=1.440，RMR=0.030，RMSEA=0.044，GFI=0.903，CFI=0.967，NFI=0.901，IFI=0.968，模型適配狀況良好。

表3 路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)

表3 報(bào)告了路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示，假設(shè)H1、H2、H3 得到驗(yàn)證，即體育APP 用戶(hù)的用戶(hù)體驗(yàn)、人際信任會(huì)顯著正向影響體育APP 用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿，路徑系數(shù)分別為0.659（p＜0.001）、0.279（p＜0.05）；并且體育APP 用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)顯著正向影響人際信任，路徑系數(shù)為0.809（p＜0.001）。

（六）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)人際信任在體育APP 的用戶(hù)體驗(yàn)與體育APP 持續(xù)付費(fèi)意愿之間的中介作用，借鑒Preacher K J 等提出的Bootstrap 方法，將樣本量設(shè)為5000，采取似然法進(jìn)行抽樣，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行模型估計(jì)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示。

表4 顯示了人際信任的中介作用分析結(jié)果，用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)意愿間接效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果置信區(qū)間不包含0（偏差校正法下為0.045～0.455，百分位數(shù)法下為0.043～0.452），說(shuō)明人際信任在體育APP 用戶(hù)體驗(yàn)與持續(xù)付費(fèi)意愿之間存在中介作用并顯著；同時(shí)，在控制了人際信任對(duì)體育APP 用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)意愿的作用后，用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果置信區(qū)間也不包含0（偏差校正法下為0.394～0.881，百分位數(shù)法下0.395～0.882），表明直接作用存在并顯著。因此，人際信任在體育APP 用戶(hù)體驗(yàn)與持續(xù)付費(fèi)意愿間起到部分中介作用。假設(shè)H4 得到驗(yàn)證。

表4 人際信任的中介作用分析結(jié)果

四、研究結(jié)果與建議

論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，從人際信任的中介作用視角分析了體育APP 用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)意愿的影響，得出了以下一些具體結(jié)論，并根據(jù)實(shí)證結(jié)果提出管理建議。

第一，體育APP 用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿具有正向促進(jìn)作用（β=0.659，p＜0.001），進(jìn)一步分析知道，體育APP 用戶(hù)的內(nèi)容體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)四個(gè)維度均對(duì)用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿產(chǎn)生積極影響。這就表明，體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為了增強(qiáng)用戶(hù)粘性，促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)，需要提供高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)化的體育節(jié)目?jī)?nèi)容以滿(mǎn)足用戶(hù)內(nèi)容需求；同時(shí)，體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)需要構(gòu)建便于體育節(jié)目主持人、企業(yè)明星、用戶(hù)之間的互動(dòng)方式，促進(jìn)其交流互動(dòng)和建立社交關(guān)系，獲得良好的互動(dòng)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)。特別是，體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理者需要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播的特征，要賦予體育節(jié)目?jī)?nèi)容、體育節(jié)目設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)方式更多的趣味性、娛樂(lè)性，以提高體育APP 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的用戶(hù)體驗(yàn)從而促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿。

第二，用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)茱@著正向影響體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)的人際信任（β=0.809，p＜0.001），同時(shí)，人際信任在體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)意愿之間起到部分中介作用。這就要求體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，不僅要優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容和體驗(yàn)環(huán)境，還要針對(duì)用戶(hù)的個(gè)性偏好進(jìn)行有針對(duì)性智能推薦和關(guān)注，以獲取高的內(nèi)容體驗(yàn)和社交體驗(yàn)，通過(guò)提高用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)人際信任的建立。

第三，人際信任能顯著提高體育APP 用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿（β=0.278，p＜0.05）。以往許多學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)信任、制度信任，本研究的理論貢獻(xiàn)在于以人際信任為中介變量探究體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)的意愿，揭示了用戶(hù)體驗(yàn)、人際信任和體育APP 用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)之間的機(jī)理關(guān)系，實(shí)證分析也表明用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)、社交體驗(yàn)均會(huì)通過(guò)人際信任影響用戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)意愿。因此，在體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要根據(jù)用戶(hù)的偏好引進(jìn)優(yōu)秀的節(jié)目主持人、體育賽事明星以提高體育節(jié)目的質(zhì)量。同時(shí)，體育APP 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)需要構(gòu)建高效的用戶(hù)交流渠道和互動(dòng)機(jī)制，促進(jìn)用戶(hù)之間的交流、互動(dòng)、評(píng)論和信息分享，以提高人際信任。