喜茶數(shù)字化生存

佚名

超級茶品牌網(wǎng)紅——喜茶，在2017年，從線下走到了線上，組建IT部門、開發(fā)喜茶小程序、在戰(zhàn)略上提出“線上喜茶”的說法。借力“大數(shù)據(jù)”，喜茶逐漸完成了從傳統(tǒng)“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

新茶飲市場的激戰(zhàn)一直在延續(xù)。

作為頭部品牌，喜茶用“出海、外賣”兩個動作迎戰(zhàn)——截至目前，喜茶部分門店的外賣堂食占比，已經(jīng)達到4：6，用于點單的“喜茶go”小程序用戶已超1400萬。

為什么它能讓善變的90后如此熱衷，且保持忠誠？“數(shù)字化”是被忽略的長紅秘訣。

從“奶茶店”到“新零售”品牌

單店日均1500杯，單店單日最高營業(yè)額16萬，按均價25塊/杯計算，平均單店月流水100萬，全年營收近20億，這是喜茶近兩年的平均成績（門店數(shù)150家）。

從廣東江門30m2小店到現(xiàn)在，回顧一下喜茶的發(fā)展之路：

2012年5月12日，在廣東江門市九中街，喜茶當(dāng)時以“皇茶RoyalTea”為店名開業(yè);2012至2015年，依靠蛋糕、奶茶突圍，在江門開出10家店;2015年，分別進入廣州和深圳市場;2016年，“皇茶RoyalTea”更名“喜茶”，以“酷”、“靈感”為核心重新升級品牌，當(dāng)年還完成1億A輪融資，投資方為IDG資本、何伯權(quán);2017年，喜茶搭建IT事業(yè)部，希望用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)升級門店和業(yè)務(wù)，同年，喜茶進入上海，排隊6小時，遭遇黃牛倒賣危機;2018年 “喜茶GO”在廣東40家門店上線測試，同時，喜茶完成4億B輪融資，投資方為龍珠資本（美團旗下）、黑蟻資本，除此，“喜茶GO”全國上線，可在線進行預(yù)約、堂食和外賣點單，以及開設(shè)Heytea GO門店，小程序下單，不設(shè)座位，到店取貨;2919年，喜茶微信號粉絲達到300萬，“喜茶GO”用戶超過1000萬，復(fù)購率提升了3倍，來自小程序的訂單量占總訂單量的40%、財經(jīng)》披露喜茶將完成新一輪融資，騰訊、紅衫領(lǐng)投，估值90億元（目前并未官宣）、推出GO店自取柜，奶茶制作完成后，憑密碼到自取貨柜取貨、其小程序用戶累計超過1400萬。

顯然，2016年是喜茶的關(guān)鍵年。此前，喜茶（那時還叫皇茶）是一個傳統(tǒng)“奶茶店”，重線下運營，通過差異化的芝士奶蓋產(chǎn)品，在廣東一帶擁有了50家門店。其核心競爭力是產(chǎn)品、線下運營能力。此后，喜茶品牌升級，定調(diào)“靈感之茶”，并在2017年，從線下走到了線上：組建IT部門、開發(fā)喜茶小程序、在戰(zhàn)略上提出“線上喜茶”的說法。堅持“數(shù)字化”，借力“大數(shù)據(jù)”，喜茶逐漸完成了從傳統(tǒng)“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

開始數(shù)字化運營第一步

“第一次接觸喜茶時，他們剛開到70多家。”美團收銀茶飲版負(fù)責(zé)人曹友維回憶。

那時，喜茶進駐上海，門店訂單急劇上升，消費者對甜度、冰量、加料等定制化需求大，退單、改價頻繁，店員總有疏漏，總部清算時，賬款合不上，增加了很多不必要的工作量。

為此，喜茶找到了美團收銀茶飲版，決定全面迭代門店收銀系統(tǒng)。在收銀層面，喜茶變得更高效了。美團收銀茶飲版針對點單頻繁、定制需求高的茶飲行業(yè)，設(shè)計了“無彈窗”界面，所有需求都可在同一界面完成，不需要任何翻頁、跳轉(zhuǎn)，直接到標(biāo)簽。

喜茶的品牌定位能經(jīng)得起時間的考驗。在“酷”的基調(diào)下，喜茶將品牌具象為“靈感”、“禪意”、“設(shè)計”，融入與消費者互動的方方面面。

“不用死記硬背品類在第幾個，點單更快了”，喜茶望京麒麟社店店長告訴我們，“系統(tǒng)服務(wù)的是店員，節(jié)省的可是客人的時間”。

據(jù)悉，1份訂單可節(jié)省3?5秒，每分鐘多可打2到3單，按喜茶每日1000單來算，可節(jié)省1小時左右點單時間?！耙话惆l(fā)展到30家以上的茶飲品牌，收銀功能就會跟不上，”曹友維告訴內(nèi)參君，“我們在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，還可以滿足一些定制化的需求，所以10大茶飲品牌有一半以上找我們合作，比如說喜茶就曾找我們做ABTest功能?！?h4>用ABTest測試爆款產(chǎn)品名

喜茶成名，起源于“芝士奶蓋茶”，產(chǎn)品力是其核心競爭力——在行業(yè)同質(zhì)化的當(dāng)下，喜茶如何做到頻出爆款？不斷打磨產(chǎn)品的每個體驗細節(jié)是根本。

早在幾年前，喜茶便開始利用大數(shù)據(jù)，來打磨爆品。據(jù)曹友維講述，喜茶曾提出希望收銀系統(tǒng)可以支持“AB測試”功能。

這種功能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很常見，例如選擇同一篇文章，使用“A/B”兩個不同標(biāo)題，推送給同樣數(shù)量的讀者，通過標(biāo)題打開率，測試出讀者到底喜歡什么樣的標(biāo)題。

喜茶將其用于測試產(chǎn)品名稱對銷量的影響。以“芝芝芒芒”為例，他們在不同門店使用不同產(chǎn)品名，如A門店叫“芝芒芒”，B門店叫“芝芝芒芒”，C門店叫“芝芒芒芒”。常有人疑惑喜茶產(chǎn)品名，為什么總是疊音詞，為什么要這么起名，其實這些名字背后，都有海量的數(shù)據(jù)作為決策基礎(chǔ)。

如何在所有門店，簡單、高效的實現(xiàn)這種測試，這便涉及到茶飲品牌的“連鎖化管理”，像喜茶這樣的純直營模式，更需要一款穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)，為品牌總部提供底層支持，幫助掌控各家門店的經(jīng)營狀況。在曹友維看來，茶飲品牌在不同成長階段，需要進行不同層面的管理迭代。

0?10家店，做好收銀;10?20家店，開始管理會員;到了50、100家，如何管控所有門店、供應(yīng)鏈，成為問題。雖然稱作“收銀系統(tǒng)”，實際上，美團收銀茶飲版是一套餐飲管理系統(tǒng)，可以支持財、人、物三種層面的管理，將數(shù)據(jù)沉淀在品牌方后臺——當(dāng)下，這種數(shù)字化資產(chǎn)的沉淀，也正在成為茶飲企業(yè)核心競爭力的一部分。

產(chǎn)品是一切的起點

最終，產(chǎn)品本身才是一切的起點。

喜茶的產(chǎn)品味道好，是許多人的共識，這主要源于創(chuàng)始人聶云宸對產(chǎn)品的重視。

“我平時花時間最多的三個方面是產(chǎn)品、品牌、運營。在喜茶的生意里，產(chǎn)品是起點，品牌是核心，運營是基礎(chǔ)……我不相信不好喝的產(chǎn)品可以受到大家歡迎?！?/p>

對于品牌營銷，不少人有個誤解，認(rèn)為只要營銷做好了，即使產(chǎn)品一般也能大賣。然而事實是，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品做得足夠好，品牌才能長久，否則就是無根之木。之前火過一陣又迅速冷卻的雕爺牛腩等網(wǎng)紅餐飲，就是很好的例證。

也有人說，喜茶的產(chǎn)品是不錯，但也是可以模仿的，沒有那么特別。

這句話對了一半，喜茶的產(chǎn)品的確可以模仿，不過很難達到同樣的水準(zhǔn)。如果知道喜茶對產(chǎn)品如何較真，就能理解我的說法了。

喜茶媒體公關(guān)高級總監(jiān)霍瑋說過一件讓她印象深刻的事，在一次高層會議上，不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來讓聶云宸試吃，而他真的一一嘗了。

聶云宸也提到“折騰”的產(chǎn)品制作過程。

“比如我們做一杯多肉葡萄，因為暫時還沒有更好的辦法，那為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽?！?/p>

對于上市的產(chǎn)品，喜茶依然精益求精，根據(jù)消費者對產(chǎn)品的反饋，繼續(xù)調(diào)整改進配方。

喜茶對產(chǎn)品的追求，很大程度上來源于聶云宸對產(chǎn)品的熱情。這種完美主義的態(tài)度，讓喜茶的產(chǎn)品在業(yè)界一直保持領(lǐng)先，競品可以模仿喜茶，但很難跟上，更別說超越了。

新茶飲品牌在產(chǎn)品上能和喜茶一拼的，幾乎只有奈雪的茶，因為奈雪的創(chuàng)始人彭心自己就是個喝茶愛好者。

品牌定位夠?qū)?，?zhí)行細致

喜茶對品牌的打造，是業(yè)界一流的，這方面聶云宸有自己的獨到見解。

“我希望它是一個很酷的品牌。品牌不應(yīng)該定位得太窄，比如不該定位成95后的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位，這就把事情越做越小。品牌應(yīng)該定位在一些永恒的東西?！?/p>

品牌如果定位過窄，內(nèi)涵的延伸就會受到限制，在瞬息萬變的今天很容易過時。就如上述95后生活方式的定位，誠然95后是現(xiàn)今主流消費人群中最年輕的群體，但再過幾年就是00后乃至05后的天下，到時品牌就會顯得有些陳舊了。

喜茶的品牌定位則經(jīng)得起時間的考驗。在“酷”的基調(diào)下，喜茶將品牌具象為“靈感”、“禪意”、“設(shè)計”，融入與消費者互動的方方面面。

品牌定位要傳達給顧客，就需要具體的載體，喜茶在相關(guān)的設(shè)計方面，可以說是“吹毛求疵”。

喜茶品牌與視覺中心負(fù)責(zé)人紫瑜舉了一個例子：聶云宸在宣傳物料出街前，會親自把關(guān)，連一個錯別字，甚至是一個像素的移動都不放過。

聶云宸也提到：“我們做的事情很細碎，比如門店的一個消防栓上的幾個字也該自己改個字體，因為這樣才統(tǒng)一，但可能根本沒人注意到。”

20世紀(jì)世界最著名的建筑師密斯·凡·德羅說過：魔鬼在細節(jié)里。細節(jié)可以成就偉大的作品，也可以毀掉宏偉的規(guī)劃。

在喜茶制作的品牌載體中，一個細節(jié)或許會被人忽略，但許多細節(jié)融合在一起，消費者無法忽視，必然會感知到喜茶的用心，從而體會到喜茶的品牌主張。

盡管喜茶在品牌細節(jié)上投入甚多，但從默默無名到眾所周知，前后也花了7年的時間。這說明打造品牌不是一蹴而就的，應(yīng)該久久為功。