國內廣告營銷熱點透視

馬二偉 王浩

從開年電影《啥是佩奇》的故事化傳播，到優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名的饑餓營銷，到伯爵旅拍領銜“年度最煩人的幾個廣告”，到Kindle“蓋面”的自嘲自黑，到星巴克“貓爪杯”深諳消費者心理，到奔馳CEO退休引發(fā)寶馬與奔馳的相愛相殺，到奧迪變身英菲尼迪的烏龍廣告事件，再到大熱的盲盒……2019年，每一個營銷事件都稱得上是現(xiàn)象級的傳播。

2019年廣告營銷的變與不變

2019年國內的廣告營銷，我們可以用“守正創(chuàng)新”一詞來描述。內容營銷、跨界聯(lián)合、明星流量依然是2019年廣告營銷的主旋律，國內廣告營銷界在這些方面深耕細作，不乏優(yōu)秀的作品問世，與此同時，面對新技術的沖擊也在積極探索創(chuàng)新廣告營銷方式。

內容依然為王，吸引受眾主動傳播

在傳統(tǒng)硬性廣告不再有效的市場環(huán)境中，原生廣告、內容營銷受到人們的熱捧?！渡妒桥迤妗分阅芸焖賯鞑ィ从硟热菀廊皇瞧放苽鞑サ闹匾A。爺孫之間的認知反差，既提供了笑料，也讓受眾產生共鳴，生動有趣的傳播內容最終贏得人們的認可與轉發(fā)。阿迪達斯“新年造萬象”蘊含的中國文化內涵則是廣告得以成功的關鍵。阿迪達斯運用牡丹、海棠、蓮花、老虎、仙鶴、錦鯉等意象成就一幅幅別具一格的畫卷，萬物躍然紙上，趣味橫生，用現(xiàn)代風格詮釋中國傳統(tǒng)文化。旺旺56個民族罐的成功，除了盲盒概念之外，主打民族文化品牌也是關鍵之一。其恰逢新中國成立70周年推出，賦予品牌更多的文化意義，喚起大眾的民族自豪感，提高了消費者對旺旺品牌的好感度。

品牌聯(lián)合，共享品牌營銷成果

跨界聯(lián)合是2019年國內廣告營銷的主題，無論是奧利奧與故宮的合作，還是優(yōu)衣庫借力KAWS，以及大白兔聯(lián)合氣味圖書館等廣告營銷爆款案例，都表明行業(yè)之間的邊界逐漸被打破，滲透、融合已經(jīng)成為當前廣告營銷的主流。如果用一個流行的詞匯來總結2019年企業(yè)廣告營銷，那就是“太難了”。因此，出現(xiàn)那么多的品牌聯(lián)合、抱團取暖也就不足為奇了。但是企業(yè)品牌合作需要在理念以及應用等方面有共通之處，以此達到品牌聯(lián)合1+1>2的目的。品牌聯(lián)合應追求深度的產品合作而不是簡單的品牌名或商標的露出，跨界營銷不能僅停留在廣告營銷層面的合作，而是需要在產品開發(fā)層面上進行合作，比如奧利奧與故宮的合作。品牌之間只有深入聯(lián)合才能真正形成品牌價值的合力。

節(jié)日營銷持續(xù)火熱

每逢重大節(jié)日，各類廣告營銷活動便會粉墨登場，甚是熱鬧?！渡妒桥迤妗返谋鸸倘挥衅渌?，但是視頻發(fā)布的時間也是恰到好處，春節(jié)回家過年的情節(jié)喚起了不少人對故鄉(xiāng)、親人的思念之情，于是，在共情效應的作用下，人們瘋狂轉發(fā)分享。阿迪達斯的《新年造萬象》廣告在2020年元旦之前推出，也是迎合了新年的時間節(jié)點，通過聚集大牌明星，利用我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，再加上節(jié)日效應的加持，廣告在各大社交媒體平臺熱播，新浪微博熱門話題僅僅三天的閱讀量就達到了2億。

品牌“自嘲”拉近消費者距離

對于很多人來說，電子閱讀器kindle的品牌形象是高高在上、嚴肅莊重的，品牌和消費者之間總感覺還是隔了那么一段距離，讓人敬而遠之。消費者用kindle蓋泡面的調侃，某種程度上是對品牌的無聲回應，亞馬遜敏銳地捕捉到這一點，巧妙地加以利用，制作出大眾喜聞樂見的廣告，看似是自嘲自黑的行為，卻一下子拉近了品牌與消費者之間的距離。不順從主流，自我調侃是當下年輕消費者的生活方式，kindle和消費者一起主動下場自黑，這樣既能吸引大眾的關注，也能樹立品牌親民的形象，迅速拉近和年輕人之間的距離，不需要投入太大的成本，卻可以取得十分顯著的效果。

名人代言廣告的風采依舊

名人代言在廣告?zhèn)鞑ブ杏兄欠驳挠绊懥?，品牌借助各類名人的吸引力擴大知名度，將消費者對名人的關注轉移到對品牌的關注，利用愛屋及烏的移情效應，增加消費者對品牌的喜好。在2019年廣告營銷熱點中，明星代言廣告依然占據(jù)著重要的位置。阿迪達斯新年廣告片中，劉亦菲、陳奕迅、易烊千璽、彭于晏以及楊穎等人，均在國內擁有較高的人氣，明星效應十分顯著，僅易烊千璽一人就為《新年造萬象》廣告帶來近2000萬次的播放。因此，一些知名品牌熱衷于請大牌明星代言，不僅可以為品牌帶來更多的人氣，更能彰顯品牌實力。網(wǎng)紅主播作為新時代的流量名人在2019年風光無限，其強大的帶貨能力受到眾商家的熱捧?！翱诩t一哥”李佳琦創(chuàng)造了5分鐘賣掉15000支口紅的紀錄，直播帶貨全年盈利近2億元，因田園生活走紅的“東方美食生活家”李子柒全年盈利達到1.6億元，名人效應在廣告營銷中依然保持強勢。

科技與創(chuàng)意讓廣告營銷的未來更加精彩

講好品牌故事是內容營銷的基礎

廣告能否吸引消費者的關注，一個重要的因素就是如何在有限的時間里講出生動有趣的故事。品牌在成長過程中會出現(xiàn)各種各樣的故事，故事化傳播就是要善于挖掘品牌故事，并用恰當?shù)姆绞街v述。講好品牌故事是內容營銷的基礎，通過故事化的傳播使品牌走進消費者的日常生活，把品牌的認知、態(tài)度滲透在故事化的內容里，引起消費者的情感共鳴，通過與消費者的互動，提高消費者對品牌的認知度、美譽度和忠誠度，進而產生購買行為和持續(xù)的口碑傳播。內容營銷可以在無形中和消費者建立一種緊密且持久的關系，而真正的好內容會在無形中提升品牌價值。

短視頻廣告的影響力持續(xù)顯現(xiàn)

信息傳播逐漸趨向于視頻化，無論是電視劇還是新聞信息，人們越來越傾向于網(wǎng)絡觀看，而且有很多已經(jīng)轉到移動設備上進行觀看。數(shù)據(jù)顯示，視頻網(wǎng)站的流量有將近50%來自于移動設備。在前置攝像頭像素提高以及運營商流量資費下降的直接影響下，短視頻正在進入人們的日常生活。抖音與快手等短視頻平臺的快速崛起，其傳播價值觀也逐步被企業(yè)認識。短視頻廣告將會成為未來相當長一個時期的主流廣告的表現(xiàn)形式，因為短視頻極大地方便了用戶利用碎片化的時間，可以隨時隨地觀看。面對5G時代的到來，網(wǎng)速突飛猛進，短視頻的傳播力更加突出，用戶消耗在短視頻上的時長很有可能會增加。因此，廣告營銷需要適應人們碎片化的媒介接觸，發(fā)揮短視頻廣告的影響力。

基于場景的互動營銷正在崛起

消費者都是生活在一定的場景之中，其消費行為都是在特定的場景中進行，不同的場景會產生不同的消費需求。前幾年興起的個性化推薦與程序化購買重點是解決廣告信息與消費者的匹配，實現(xiàn)所謂的精準傳播。但是，廣告信息的精準推送或者傳播只是完成了廣告找對人，但是在什么時間、什么情景下進行廣告還沒有做到，真正的精準傳播應該是廣告、消費者與場景的三者匹配。未來廣告營銷的發(fā)展將會是基于場景的互動營銷，即以場景觸發(fā)為基礎，強調即時互動，通過深入挖掘用戶需求和痛點，激發(fā)購買欲望，建立起良好的互動關系，形成用戶黏性與消費忠誠度。基于場景的互動營銷中的場景構建離不開技術要素、時空要素、主體要素和社交要素，基于場景的互動營銷讓消費者在一定程度上沉浸在場景中，然后品牌方通過及時、有效的互動可以很好地吸引消費者的注意力，能夠讓消費者沉浸式地參與到營銷的過程中去。

人性化營銷提升消費者體驗

廣告營銷的對象是具有情感與認知的消費者，廣告營銷的最終目的也是滿足消費者需求。因此，在廣告營銷活動中，如何真正體現(xiàn)消費者的權利，讓消費者真正成為“上帝”，是每個廣告營銷人員都需要認真思考的問題。讓廣告營銷活動充滿人性化，提升消費者的消費體驗是未來廣告營銷活動的發(fā)展趨勢。人性即人的本性、本能，是人類天生的基本欲望，它跨越國界、民族和文化。人性化是人類社會發(fā)展的主旋律，當然也是廣告營銷活動的主旋律。在未來的廣告營銷中，只有深入洞察消費者的心理需求，真正體現(xiàn)消費者的主動地位，才能獲得消費者的擁抱。在2019年熱點營銷事件中，星巴克貓爪杯和優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤遭遇瘋搶，便是人性化營銷的有力證明。品牌若在廣告營銷中無法與消費者產生情感共鳴，便難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

新技術賦能廣告營銷

技術變革是社會進步的重要力量，每一次重大的技術變革都會對社會各行各業(yè)產生重要的影響。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等技術的興起及應用，人類社會無異又一次站在技術變革的風口浪尖上。大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術廣泛作用于消費者洞察，程序化購買讓廣告信息投放自動化運行，廣告營銷變得更加智能化?！按髷?shù)據(jù)營銷”“智能營銷”成為廣告營銷領域的熱潮，依托于5G的速度和大數(shù)據(jù)的營銷分析、洞察和判斷成為未來企業(yè)和品牌營銷的核心。人工智能作為廣告營銷行業(yè)的新勢力和新風向，在廣告營銷活動中的價值日漸凸顯。新技術的發(fā)展給廣告營銷帶來無盡的可能性，誰能掌握和運用新技術，誰就擁有廣告營銷的未來。