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    屈臣氏:借勢熱點不可怕,過猶不及會傷身

    2020-03-17 09:35:46姚政邑倪云峰
    銷售與市場·渠道版 2020年2期
    關鍵詞:借勢屈臣氏熱點

    姚政邑 倪云峰

    “蹭熱點”作為傳播利器,依靠時下流行的熱點話題、社區(qū)新聞、明星八卦等消息,結合品牌自身特點進行推廣傳播,因緊跟事件熱度而吸引品牌的高關注度,進而創(chuàng)造規(guī)模化的傳播效應,可謂是省時、省力、省廣告費。然而,“蹭熱點”也需仔細鑒別事件本質(zhì)是“熱點”還是“熱鍋”,“蹭熱點”的借勢程度如何。稍有不慎,“蹭熱點”就變成為“背熱鍋”了。

    借勢熱點,引火上身

    2019年12月13日,屈臣氏的微信官方訂閱號發(fā)布了一篇名為《遇上PUA不可怕,不夠嫩才可怕》的“蹭熱點”推送文章,希望借助PUA事件引發(fā)網(wǎng)友對其美膚產(chǎn)品的關注。

    PUA是英文Pick-up?Artist的縮寫,字面意思為“搭訕藝術家”,引申代表了一種期望從簡單搭訕發(fā)展到兩性關系的男性人群。事件起因于10月9日北京大學法學院大三女生包麗遭受男友牟某PUA的經(jīng)歷,最終被男友誘騙洗腦而服藥自殺。經(jīng)過一個多月的發(fā)酵,呈現(xiàn)在社會面前的該事件受到公眾一致譴責,牟某的PUA惡劣行徑也遭到公眾萬夫所指。在網(wǎng)民義憤填膺、找不到發(fā)泄途徑的時候,屈臣氏發(fā)布的這個推送消息無異于落井下石、惹火燒身。網(wǎng)友紛紛在文章下留言,表達了對屈臣氏品牌印象的改觀與失望。屈臣氏趕緊撤下了此篇文章,同時發(fā)布一篇簡短的致歉信,但是對于網(wǎng)民的憤怒來說還是杯水車薪。

    如此借勢,損傷口碑

    本次包麗事件的社會影響力很大,品牌難免懷有蹭此熱點的沖動。相對于屈臣氏之前樹立“積極健康”的品牌形象,本次熱點借勢營銷完全起到了南轅北轍的效果。

    首先,借勢文章破壞品牌專業(yè)素質(zhì)。中國公眾向來反感“標題黨”,屈臣氏以“遇上PUA不可怕,不夠嫩才可怕”為題,既有“蹭熱”炒作之嫌、又有打“擦邊球”的灰色操作。屈臣氏一直宣傳女性健康、倡導女性獨立,以“女性之友”定位自居。這條推文標題與屈臣氏的品牌調(diào)性完全背道而馳,讓人失去對屈臣氏的專業(yè)素質(zhì)好感。

    其次,乘機炒作損害品牌責任感。PUA現(xiàn)在對女性來說是一個非常危險并且惡心的話題,通過誘騙女性錢財、欺騙女性情感甚至用洗腦控制的方式以達到超越談情說愛的目的,這種低劣于動物本能的行徑,已遠遠超出公眾良知的底線。一個大品牌的公眾號用輕佻詞匯表達戲謔意味本身就已經(jīng)讓人反感,發(fā)布時間更在包麗事件的風口浪尖之上,更讓公眾感受到屈臣氏品牌發(fā)展視野欠缺與社會責任感缺失。

    最后,敷衍道歉損傷公眾口碑。面對突發(fā)的輿論公關危機,品牌與危機受損方的“關系修復質(zhì)量”是決定危機走向的決定性要素。屈臣氏在推文中忽視PUA對女性的危害,用標題黨來博取關注,用偏見詞匯固化女性刻板形象……這些行為已經(jīng)對廣大女性用戶造成了巨大傷害,但是在道歉中沒有對利益受損的女性用戶致以任何一句歉意,反而只有例行的公文式說辭。這種敷衍道歉最終降低公眾對于屈臣氏品牌的信任感,損傷了品牌好口碑。

    借勢有度,過猶不及

    近年來,借勢營銷越來越普遍。華帝電器借勢俄羅斯世界杯推出“法國隊奪冠、華帝退全款”營銷活動,馬蜂窩將錯就錯“抱歉,把你的俄羅斯酒店錯訂到希臘了,你打車去希臘吧……”的用戶賠償宣傳活動,賀歲電影《小豬佩奇過大年》借助短片《啥是佩奇》形成病毒式傳播……這些知名營銷事件的借勢活動都在極短時間內(nèi)取得集中關注,形成良好的傳播效益。

    “借勢”的“聰明”之處在于對事件本質(zhì)的科學評估與準確拿捏上,然而,并非所有的事件都可“借用”,即便是借了,借的角度與程度也很重要。很多企業(yè)迷惑于事件表象而看不清本質(zhì),容易犯“借錯熱點”的錯誤,屈臣氏“遇上PUA不可怕,不夠嫩才可怕”的借勢營銷便是典型;也有企業(yè)“借勢”嘗到甜頭后一發(fā)不可收拾,再三借勢最終被公眾識破而唾棄,波場TRON創(chuàng)始人孫宇晨借勢“巴菲特午餐”“羅永浩再創(chuàng)業(yè)”“王思聰失信”等多個事件炒作而被微博封號就是例證。所以,借勢是好方法,但是借用偏頗或借用過頭,都會聰明反被聰明誤。

    如何才能正確評估事件和準確借用勢頭呢?在信息透明的今天,企業(yè)有很多方法與策略能從各個角度調(diào)查事件真相、掌握趨勢進程,然而“營銷倫理”的底線必須堅守,這是企業(yè)做出正確判斷并決策的根源。企業(yè)只有尊重消費者、合作伙伴、競爭對手的利益,制定蘊含倫理道德的營銷決策,才能獲得與“講倫理”相符合的社會地位與消費者認同,才能實現(xiàn)企業(yè)使命與社會價值。

    【基金項目:北方工業(yè)大學教育教學改革基金項目;北方工業(yè)大學學生科技活動項目】

    作者單位:北方工業(yè)大學文法學院

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