基于服務(wù)設(shè)計的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)策略研究

張志亮 陳虹

摘要：大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)在全球快速發(fā)展，為傳統(tǒng)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了新的機(jī)遇，催生出了大批的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商。如何利用大量的數(shù)據(jù)資源，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)，建立更加高效的營銷模式成為了每個數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商亟待解決的問題?；诖?，文章將利用服務(wù)設(shè)計相關(guān)理論，深入分析數(shù)據(jù)營銷服務(wù)系統(tǒng)相關(guān)案例，提出改進(jìn)策略，為其他大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)系統(tǒng)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計;數(shù)據(jù)營銷;服務(wù)策略

中圖分類號：J02

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）02-0054-02

1服務(wù)設(shè)計與數(shù)據(jù)營銷服務(wù)

1.1服務(wù)設(shè)計

服務(wù)設(shè)計就是以人為中心，對整體服務(wù)流程中的觸點及用戶需求進(jìn)行挖掘及優(yōu)化，充分協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者，最終實現(xiàn)完美的用戶體驗的設(shè)計活動[1]?？梢?，服務(wù)設(shè)計的根本目的就是基于產(chǎn)品及交互設(shè)計思維，以用戶為中心，試圖提升服務(wù)的可用性、滿意度及體驗性，提高服務(wù)接收者與提供者的共同價值。

Marc?Stickdorn在其所著的《This?is?Service?Design?Thinking》中提出了服務(wù)設(shè)計的五項重要原則，這五項原則分別為：1）以用戶為中心（User—centered）：即滿足用戶需求，尊重用戶體驗，這是服務(wù)設(shè)計的核心原則，要求設(shè)計者在設(shè)計的每一個階段都圍繞用戶需求展開。需要注意的是，服務(wù)設(shè)計中的用戶并不是單一角色，而是涉及服務(wù)的每一類利益相關(guān)者，包括服務(wù)提供者及服務(wù)接收者，以及其他第三方用戶。

2）共同創(chuàng)造（Co—creative）：因為服務(wù)的價值是所有相關(guān)角

色共同創(chuàng)造的，只有在用戶及服務(wù)者共同參與的情況下，服務(wù)才能成立，因此服務(wù)設(shè)計也要求每一名服務(wù)相關(guān)者都能夠參與到服務(wù)的設(shè)計過程中來[2]。這里的設(shè)計過程并不僅僅指服務(wù)的創(chuàng)造過程，同時也包括后續(xù)的迭代以及優(yōu)化過程，涵蓋了整個服務(wù)的生命周期。

3）次序（Sequencing）：任何服務(wù)都是連貫且有序的，整個服務(wù)體驗是通過一系列觸點有邏輯性地串聯(lián)起來的，而不是單獨存在的，通過對整個服務(wù)鏈路的洞察，我們能夠了解到各服務(wù)階段之間的相互作用和關(guān)系，以及用戶感受、痛點和機(jī)會，從而發(fā)現(xiàn)更多的潛在需求，優(yōu)化解決方案。

4）展示（Evidencing）：服務(wù)本身并不可視，因此服務(wù)設(shè)計通常需要將無形的服務(wù)以有形的實體展現(xiàn)，以此來增強(qiáng)用戶在服務(wù)中的感知能力，能夠有效提高用戶忠誠度及黏度。

5）整體（Holistic）：在服務(wù)設(shè)計過程中看待問題需要整體進(jìn)行，而不是進(jìn)行局部的修補(bǔ)，“次序”的原則中提到，任何體驗及觸點都不可能被割裂存在，而是存在于整個服務(wù)體系中的，譬如擁有良好的開始和拙劣的結(jié)局的服務(wù)過程仍然會讓用戶感受到糟糕的體驗。不過這并不是要求設(shè)計者忽略細(xì)節(jié)，而是永遠(yuǎn)將整體性放在首位。

1.2數(shù)據(jù)營銷服務(wù)

數(shù)據(jù)營銷就是依托于數(shù)據(jù)采集、分析技術(shù)，構(gòu)建完整清晰的用戶畫像，依據(jù)消費者特征標(biāo)簽匹配相關(guān)興趣產(chǎn)品及個性化的營銷策略，實現(xiàn)在合適的時機(jī)，選擇合適的場景，給合適的用戶，推送合適的內(nèi)容，產(chǎn)生合適的交互【3】。

1.3服務(wù)設(shè)計與數(shù)據(jù)營銷服務(wù)的關(guān)系

數(shù)據(jù)營銷服務(wù)系統(tǒng)普遍存在不好用及不能用的問題，這是由于以業(yè)務(wù)與技術(shù)為向?qū)У姆?wù)系統(tǒng)嚴(yán)重缺失對用戶及體驗的研究【4】。若要提升服務(wù)系統(tǒng)的可用性，需要將整體的設(shè)計思維從“以業(yè)務(wù)為向?qū)Ъ夹g(shù)為驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹钡脑O(shè)計思路，從用戶角度出發(fā)，整合多項數(shù)據(jù)資源，關(guān)注各系統(tǒng)與角色之間的交互關(guān)系，優(yōu)化全鏈路用戶體現(xiàn)，最終行為完成的系統(tǒng)解決方案。

服務(wù)設(shè)計的核心思維便是“以用戶為中心”，這恰好契合了數(shù)據(jù)營銷服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計目標(biāo)，利用服務(wù)設(shè)計的系統(tǒng)思維能夠有效地幫助我們綜合考慮前、中、后端的數(shù)據(jù)服務(wù)體驗，挖掘用戶潛在需求，從而提升服務(wù)質(zhì)量及系統(tǒng)的可用性和易用性。因此，采用服務(wù)設(shè)計思維及方法，有助于改善數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)的服務(wù)體驗及其可用性，提升營銷效率，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

2數(shù)據(jù)營銷服務(wù)的存在問題

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性愈發(fā)凸顯，各大企業(yè)紛紛開始沉淀屬于自己的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，由此催生出了大量的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)企業(yè)，推動著數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)程。

然而我國的數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)起步較晚，相較于一些發(fā)達(dá)國家，我國數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商的數(shù)據(jù)處理能力參差不齊，數(shù)據(jù)源也較為零散，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，并且提供的服務(wù)內(nèi)容趨同化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性[2]。但是由于國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)市場相比國外更加的成熟，因此，國內(nèi)數(shù)據(jù)營銷服務(wù)仍然具有很大的潛力及發(fā)展空間。基于此，筆者試圖通過三個服務(wù)性質(zhì)不同但具有代表行的的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商來分析數(shù)據(jù)營銷服務(wù)的行業(yè)現(xiàn)狀及潛在機(jī)會點，如表1。

基于以上分析總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)目前我國數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)營銷服務(wù)系統(tǒng)主要存在以下問題點：

1）數(shù)據(jù)營銷服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)及專業(yè)性太強(qiáng)，以至于學(xué)習(xí)成本較高，而用戶的使用效率低下的問題普遍存在。這是由于不同于B2C（Business—to—Consumer）的商務(wù)模式，數(shù)據(jù)營銷服務(wù)系統(tǒng)的目標(biāo)用戶主要是企業(yè)而非個人，即B2B（Business—to—Business）的商務(wù)模式。這就導(dǎo)致了系統(tǒng)的使用者和買單者并非同一人，通常服務(wù)系統(tǒng)的買單者都是企業(yè)的管理層人員，他們更加注重的是服務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)性能，而通常技術(shù)性及專業(yè)性越強(qiáng)的服務(wù)系統(tǒng)其業(yè)務(wù)能力也越強(qiáng)。但是系統(tǒng)的真正使用者是基層的業(yè)務(wù)人員，這類用戶通常不具備專業(yè)的大數(shù)據(jù)相關(guān)知識，因此，造就了系統(tǒng)難用、不好用、服務(wù)體驗差的行業(yè)現(xiàn)狀。

2）缺乏針對性，行業(yè)屬性不足，不同的行業(yè)對于數(shù)據(jù)的要求及服務(wù)側(cè)重點的需求都不盡相同，如金融行業(yè)更加注重數(shù)據(jù)的安全性及業(yè)務(wù)邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性，而零售行業(yè)則更加關(guān)注線上線下的數(shù)據(jù)聯(lián)動。國內(nèi)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)系統(tǒng)都普遍集中于提供專業(yè)數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)，而忽視了各行業(yè)用戶的個性化業(yè)務(wù)需求，缺乏用戶反饋及優(yōu)化機(jī)制。

3）數(shù)據(jù)利用率低，營銷精準(zhǔn)度不足。造成這種現(xiàn)象一方面是由于使用者自身的能力不足，另一方面是由于服務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)清理能力差，網(wǎng)絡(luò)信息紛雜，每名消費者每天都會在各類渠道中產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，其中有效數(shù)據(jù)與垃圾數(shù)據(jù)相互參雜，同時各渠道的用戶身份合并也是一個難題，此外，由于企業(yè)自身所能采集的用戶數(shù)據(jù)不足，也間接性地導(dǎo)致了用戶畫像不精確，廣告投放不精準(zhǔn)的問題，最終影響企業(yè)收益。

4）營銷人員缺乏專業(yè)數(shù)據(jù)分析知識。營銷人員在數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)洞察階段通常會感到無從下手，沒有一個準(zhǔn)確的分析目標(biāo)，同時又不具備數(shù)據(jù)分析能力，這一方面是由于營銷人員并沒有接受過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析培訓(xùn)，另一方面是由于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的復(fù)雜性，從而導(dǎo)致營銷人員往往只能分析出淺層的現(xiàn)象，而很少能夠洞察營銷增長背后的成因。

3基于服務(wù)設(shè)計理論的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)的改進(jìn)策略

3.1理解服務(wù)系統(tǒng)中的每一個相關(guān)角色

服務(wù)設(shè)計者需要以用戶為中心，通過利益相關(guān)者地圖深入研究服務(wù)系統(tǒng)中所有相關(guān)者的痛點及需求點，并研究其中的潛在關(guān)系，將用戶至于開發(fā)設(shè)計的中心，這要求設(shè)計者在服務(wù)設(shè)計過程中明確目標(biāo)用戶、深入了解用戶、理解用戶任務(wù)、設(shè)計用戶體驗、收集用戶反饋并迭代優(yōu)化。

3.2基于數(shù)據(jù)營銷流程中的用戶痛點進(jìn)行服務(wù)設(shè)計服務(wù)設(shè)計者需要從數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)的角度對數(shù)據(jù)營銷過程中的

潛在問題進(jìn)行梳理分析，總結(jié)出營銷人員在數(shù)據(jù)營銷流程中的痛點，采用服務(wù)設(shè)計理念及方法對數(shù)據(jù)營銷服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，解決數(shù)據(jù)營銷流程中的障礙，改善營銷人員的體驗，提高營銷效率，為企業(yè)和市場創(chuàng)造更大的價值。

3.3以營銷需求為設(shè)計核心

通過對營銷人員的深入調(diào)研，總結(jié)數(shù)據(jù)營銷服務(wù)中的需求，并洞察其中的設(shè)計機(jī)會點，構(gòu)建數(shù)據(jù)營銷服務(wù)系統(tǒng)的功能架構(gòu)及設(shè)計原則，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計實踐，產(chǎn)出數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)應(yīng)用，為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及營銷升級提供完整的解決方案。

3.4提煉高價值的關(guān)鍵分析指標(biāo)

簡化數(shù)據(jù)分析功能流程，并有針對性地提供專業(yè)分析內(nèi)容。傳統(tǒng)的技術(shù)手段通常無法支持營銷人員在活動過程中實時把控活動狀態(tài)及系統(tǒng)穩(wěn)定性，因此，缺少事中監(jiān)控很容易導(dǎo)致活動失敗或效果不佳，需要通過用戶調(diào)研了解營銷過程中的關(guān)鍵指標(biāo)，并實時呈現(xiàn)給營銷人員，從而把控營銷過程中的風(fēng)險點。

4結(jié)語

隨著信息時代的發(fā)展，數(shù)據(jù)量爆發(fā)式增長，大數(shù)據(jù)對于企業(yè)的價值愈發(fā)重要。在數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)營銷勢必迎來變革，在未來基于大數(shù)據(jù)的營銷模式將會成為主導(dǎo)。各大數(shù)據(jù)服務(wù)商只要以用戶為核心，基于服務(wù)設(shè)計理念及思維構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)模式及流程，為企業(yè)提供良好數(shù)據(jù)分析、采集、營銷服務(wù)，幫助企業(yè)最大化營銷效益，勢必能夠在大數(shù)據(jù)時代擁有一片廣袤的前景。

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