寧夏J乳品企業(yè)雙渠道沖突化解研究

(寧夏大學(xué)新華學(xué)院 寧夏 銀川 750021)

寧夏J乳品企業(yè)是一家區(qū)域性乳制品企業(yè)，具有完整的乳制品產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展前景良好。公司大力發(fā)展線上渠道，加速產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的融合進(jìn)程。公司分銷(xiāo)渠道的管理采用事業(yè)部制，實(shí)行分權(quán)管理，獨(dú)立核算。

一、雙渠道沖突主要表現(xiàn)

目前，公司雙渠道主要的沖突主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

(一)主要市場(chǎng)消費(fèi)者重疊

由于寧夏J乳品企業(yè)為區(qū)域性乳業(yè)公司，目前公司主要市場(chǎng)為寧夏及周邊市場(chǎng)，由于產(chǎn)品體積大、單價(jià)小、物流運(yùn)輸費(fèi)用高昂等特點(diǎn)，線上渠道的主要消費(fèi)者仍為寧夏及周邊市場(chǎng)的消費(fèi)者，線上線下消費(fèi)者重疊，渠道間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致公司內(nèi)耗較大。

(二)渠道間價(jià)格沖擊大

目前公司線上線下渠道定價(jià)基本秉承線上渠道售價(jià)等于或稍低于市場(chǎng)價(jià)的原則，但線上渠道和線下渠道可以自主采取降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。線上渠道和線下渠道促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)步調(diào)的不一致，使渠道間價(jià)格沖擊較大，兩渠道價(jià)格沖突突出。

(三)渠道間利益分配沖突

根據(jù)渠道激勵(lì)制度，公司對(duì)于線下渠道，公司利益分配體現(xiàn)在銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和促銷(xiāo)費(fèi)用兩個(gè)方面。對(duì)于線上渠道，主要表現(xiàn)為銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。公司按照銷(xiāo)售額的比例給予部門(mén)相應(yīng)的費(fèi)用支持。但對(duì)于費(fèi)用的核定原則及標(biāo)準(zhǔn)，渠道間爭(zhēng)議較大。

(四)渠道間竄貨嚴(yán)重

盡管線上線下渠道界限明確，但渠道間仍然存在竄貨現(xiàn)象，且竄貨行為更加隱蔽。如渠道成員利用為了渠道利益，私下聯(lián)系消費(fèi)者更換購(gòu)買(mǎi)方式等，給公司形象造成不良影響。

二、雙渠道沖突原因分析

由于線下渠道和線上渠道地位平等，利益獨(dú)立，且由于公司現(xiàn)階段線上線下渠道大部分消費(fèi)者重疊，渠道之間進(jìn)行博弈。由于兩渠道間信息完全共享，如遇到同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，或公司要求提升任務(wù)量等情況出現(xiàn)時(shí)，渠道間可能采取不同決策，以增加渠道收益。由于兩渠道同時(shí)面臨外力，同時(shí)對(duì)是否采取相應(yīng)行動(dòng)做出決策，所以該博弈是“完全信息靜態(tài)博弈”。

線上線下渠道在博弈過(guò)程中，均有兩種行動(dòng)的可能：作為或不作為。兩種渠道在博弈中的收益有以下四種情況：

情況1，當(dāng)兩種渠道都采取作為行動(dòng)時(shí)，線下渠道收益為X1，線上渠道收益為Y1；

情況2，當(dāng)線下渠道采取作為行動(dòng)，線上渠道采取不作為行動(dòng)時(shí)，線下渠道收益為X2，線上渠道收益為Y2；

情況3，當(dāng)線下渠道采取不作為行動(dòng)，線上渠道采取作為行動(dòng)時(shí)，線下渠道收益為X3，線上渠道收益為Y3；

情況4，當(dāng)兩種渠道都采取不作為行動(dòng)時(shí)，線下渠道收益為X4，線上渠道收益為Y4；假設(shè)，市場(chǎng)上采取作為行動(dòng)時(shí)，帶來(lái)的收益為正。

(二)渠道間實(shí)力差距較大時(shí)的博弈

根據(jù)公司現(xiàn)狀，由于目前渠道間實(shí)力存在較大差距，此時(shí)，博弈如下：

當(dāng)情況1出現(xiàn)時(shí)：線下渠道和線上渠道總收益(X1+Y1)大于情況4出現(xiàn)時(shí)線下渠道和線上渠道總收益(X4+Y4)，即：(X1+Y1)>(X4+Y4)。

當(dāng)情況2出現(xiàn)時(shí)，線下渠道承擔(dān)活動(dòng)全部成本，線上渠道在銷(xiāo)售活動(dòng)中“搭便車(chē)”，此時(shí)，線上渠道可以減少渠道投入，線下渠道的行動(dòng)還會(huì)給線上渠道帶來(lái)部分收益。這部分收益也是線下渠道流失的收益。此時(shí)，線上渠道采取不作為的收益大于采取作為的收益，Y2>Y1；由于線下渠道的市場(chǎng)份額較大，線下渠道獲得大部分收益，故收益也大于兩者均不作為是的收益，X2>X4；

當(dāng)情況3出現(xiàn)時(shí)，線下渠道在銷(xiāo)售活動(dòng)中“搭便車(chē)”，而且，由于市場(chǎng)份額的差距，線下渠道獲得大部分收益，線上渠道承擔(dān)全部成本，獲得較少收益；這種情況下，線上渠道的成本大于收益，Y3

根據(jù)以上分析可知：Y1X4。該博弈是典型的智豬博弈，因?yàn)閅1X4，所以本博弈模型的納什均衡是(作為，不作為)，相應(yīng)的收益為(X2，Y2)，而能給公司整體帶來(lái)更大收益的策略組合(作為，作為)卻是一個(gè)不穩(wěn)定的結(jié)果。

(三)渠道間實(shí)力相當(dāng)時(shí)的博弈

隨著線上平臺(tái)的發(fā)展，或者公司給予線上平臺(tái)更多的支持，使得渠道間實(shí)力相當(dāng)，博弈成為典型的“囚徒困境”。

此時(shí)，當(dāng)兩渠道均采取作為行動(dòng)時(shí)，兩渠道的收益相當(dāng)，即：X1=Y1；

當(dāng)兩渠道都采取不作為行動(dòng)時(shí)，兩渠道收益也相當(dāng)，即X4=Y4；

當(dāng)某一渠道采取不作為行動(dòng)，另一渠道采取作為行動(dòng)時(shí)，不作為的渠道收益大于其采取作為行動(dòng)時(shí)的收益，即：Y2>X2，X3>Y3；

不作為的渠道所增加的收益Y2，X3必然以損害采取作為行動(dòng)的渠道為基礎(chǔ)，此時(shí)，Y2

當(dāng)兩渠道都采取不作為行動(dòng)時(shí)，渠道間資源內(nèi)耗，公司渠道運(yùn)行效率低下。相對(duì)于兩渠道都采取作為行動(dòng)時(shí)得到的收益X1，Y1，兩渠道都不作為獲得的收益X4，Y4有X4X1>X4>X3，Y2>Y1>Y4>Y3。

根據(jù)以上分析可知：X2>X1>X4>X3，Y2>Y1>Y4>Y3。該博弈的納什均衡為(不作為，不作為)，相應(yīng)的收益向量為(X4，Y4)，而給雙方和公司都帶來(lái)更高收益的(作為，作為)策略組合卻是一個(gè)不穩(wěn)定的結(jié)果。兩渠道間的博弈陷入“囚徒困境”，渠道雙方會(huì)選擇互相“背叛”，而不是相互合作，以增加各自的收益。

(四)博弈結(jié)果

當(dāng)渠道間實(shí)力差距較大時(shí)，采取不作為策略是線上渠道的“占優(yōu)策略”，但線下渠道采取作為的收益大于采取不作為策略的收益，即X2>X4。所以當(dāng)渠道間實(shí)力差距較大時(shí)，博弈模型的納什均衡是(作為，不作為)，相應(yīng)的收益為(X2，Y2)，而能給公司整體帶來(lái)更大收益的策略組合(作為，作為)卻是一個(gè)不穩(wěn)定的結(jié)果。

渠道間實(shí)力相當(dāng)時(shí)，兩渠道之間的博弈進(jìn)入“囚徒困境”。該博弈的納什均衡為(不作為，不作為)，相應(yīng)的收益向量為(X4，Y4)，而給雙方和公司都帶來(lái)更高收益的(作為，作為)策略組合卻是一個(gè)不穩(wěn)定的結(jié)果。

所以，導(dǎo)致線上線下渠道間沖突的根源是渠道利益與公司總體利益的沖突。

三、雙渠道沖突化解機(jī)制

通過(guò)對(duì)雙渠道沖突的原因分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致線上線下渠道間沖突的根源是渠道間個(gè)體理性和集體理性的沖突，或者說(shuō)是渠道利益與公司總體利益的沖突。并結(jié)合公司實(shí)際，設(shè)計(jì)了公司雙渠道沖突的化解機(jī)制。化解機(jī)制主要包含以下兩個(gè)方面：

第一，間接化解。渠道沖突化解的原則不是規(guī)避所有的沖突，也不可能能夠規(guī)避所有的沖突，而是控制惡性沖突發(fā)生。故，化解線上線下渠道間的沖突，不一定就著眼于渠道之間，使得線上線下渠道通力合作，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)或從市場(chǎng)中尋求新的潛在的需求，提升公司競(jìng)爭(zhēng)力，讓各渠道精力主要用于開(kāi)拓市場(chǎng)，使公司各渠道“無(wú)暇他顧”，也是化解渠道沖突的一種方式。

故，選擇針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)，在戰(zhàn)略上采取確立共同目標(biāo)、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)行差異化戰(zhàn)略的策略，擴(kuò)大公司整體利益。同時(shí)，積極發(fā)展，建立渠道零售新機(jī)制，協(xié)同發(fā)展零售商雙渠道模式。間接化解或緩解雙渠道沖突。

第二，直接化解。直接化解只要包含以下兩個(gè)步驟：1.針對(duì)渠道間根本矛盾，采取保證政策集中統(tǒng)一決策，制定渠道計(jì)劃，控制銷(xiāo)售比重，禁止竄貨等管理機(jī)制，使線上線下渠道先行考慮公司整體利益最大化。2.為了補(bǔ)償渠道有限考慮公司整體利益而損失的利益，公司采取相應(yīng)補(bǔ)償措施，保障公司渠道長(zhǎng)足發(fā)展。