網(wǎng)絡(luò)自媒體的發(fā)展研究

摘 要：近幾年來，我國對(duì)自媒體商業(yè)模式進(jìn)行初步探索，在不斷試錯(cuò)的同時(shí)也總結(jié)出了目前基本成型的幾類商業(yè)模式。本文從自媒體產(chǎn)生、現(xiàn)狀、問題入手，分析當(dāng)前的九種商業(yè)模式，提出幾點(diǎn)建議和想法。

關(guān)鍵詞：自媒體;商業(yè)模式;發(fā)展研究

一.有關(guān)自媒體文獻(xiàn)研究

有學(xué)者指出，為了符合特定社會(huì)環(huán)境下的語言氛圍、文化氛圍、政治氛圍和法律制度氛圍，自媒體一定要嚴(yán)格堅(jiān)守語言信碼和各種各樣的文化信碼，從而實(shí)現(xiàn)自媒體的順利發(fā)展。還有學(xué)者指出，自媒體的出現(xiàn)改變了信息傳播主體，由傳統(tǒng)單向性的傳播變?yōu)殡p向性的傳播，無論大眾媒介、政府部門、商業(yè)組織還是工作個(gè)人都可以進(jìn)行交互式的信息傳播活動(dòng)，大大加強(qiáng)了各方的信息傳播能力和傳播速度。

有學(xué)者就提出過“媒介即訊息”的理論，提出自媒體有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播形態(tài)。

有學(xué)者指出，當(dāng)前我國自媒體存在公信力差、低俗信息泛濫、“網(wǎng)絡(luò)暴民”盛行等問題，解決這些問題的方法是我國政府監(jiān)管部門制定相關(guān)的政策措施，對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的管理，由此推動(dòng)我國自媒體的發(fā)展。另一些學(xué)者則提出由于自媒體人年齡、學(xué)歷相差較大，當(dāng)前自媒體中充斥著諸多與媒體政策、法律法規(guī)、社會(huì)道德規(guī)范相悖的聲音，誤導(dǎo)人們的視聽的同時(shí)也在潛移默化的改變著人們的思想觀念，不僅不利于構(gòu)建自媒體生長(zhǎng)環(huán)境，也會(huì)對(duì)社會(huì)秩序產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

有學(xué)者對(duì)微信的商業(yè)模式進(jìn)行了探究，并將微信的商業(yè)模式大致分為三類：基于內(nèi)容付費(fèi)、廣告營銷和電商，運(yùn)營規(guī)律遵循“內(nèi)容導(dǎo)流——流量變現(xiàn)——產(chǎn)業(yè)鏈延伸”的發(fā)展模式。

還有的學(xué)者對(duì)自媒體的商業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行了描述：在可預(yù)見的未來，自媒體商業(yè)化將面臨兩大風(fēng)險(xiǎn)，其一是外部法律的政策風(fēng)險(xiǎn);其二是內(nèi)部管理運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上將更加專業(yè)化，公信力會(huì)有所提升，但資本進(jìn)入自媒體行業(yè)加速其成熟度的同時(shí)也會(huì)對(duì)其商業(yè)化產(chǎn)生更大的壓力。

二、網(wǎng)絡(luò)自媒體的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從“門戶網(wǎng)站”到“搜索引擎”，再全面進(jìn)入“社交網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代，早在個(gè)人主頁和博客發(fā)展的時(shí)代就有自媒體的蹤影。2003年We Media自媒體的概念被提出，又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)途徑向外發(fā)布自己的觀點(diǎn)與新聞的傳播方式。論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網(wǎng)站構(gòu)成了自媒體現(xiàn)存的主要表達(dá)渠道，然而隨著個(gè)人用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深度使用，以闊地網(wǎng)絡(luò)為代表的個(gè)人門戶類網(wǎng)站將成為自媒體的新興載體。

（一）自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.人人均媒體時(shí)代

“自媒體——草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體的傳播主體來自社會(huì)底層，被定義為“草根階層”。只要你有一個(gè)移動(dòng)終端設(shè)備，只要你能思考會(huì)寫字，只要你想發(fā)出自己的聲音，你就能發(fā)出自己的聲音，你就能成為一個(gè)“媒體人”。他們相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員來說體現(xiàn)出更強(qiáng)烈的無功利性，他們的參與帶有更少的預(yù)設(shè)立場(chǎng)和偏見，對(duì)新聞事件的判斷往往更客觀、公正。在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)面前人人平等。

2.信息更新及時(shí)，傳播速度迅速

在自媒體時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展使得普通民眾可以隨時(shí)隨地的拿起身邊的手機(jī)、電腦、平板等移動(dòng)終端設(shè)備將事件第一時(shí)間記錄并發(fā)布出去，借助微博、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)傳播給所有好友，再通過好友們的轉(zhuǎn)發(fā)，信息傳播的速度基本上是呈幾何式增長(zhǎng)，完整地保留了事件的真實(shí)性，也讓信息最大程度上的發(fā)揮了它的時(shí)效性。

3.階級(jí)屬性減弱，多樣化增強(qiáng)。

自媒體的傳播主體來自各行各業(yè)，這相對(duì)于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員單個(gè)行業(yè)的知曉能力來說，可以說是覆蓋面更廣。在一定程度上，他們對(duì)于新聞事件的綜合把握可以更具體、更清楚、更切合實(shí)際，位于“尾部”的他們的專業(yè)水準(zhǔn)并不比位于“頭部”的媒體從業(yè)人員差，甚至還更有優(yōu)勢(shì)。它授話語權(quán)給普通民眾，伴隨著自媒體主體的普泛化程度的日益提高，使“自我聲音”的表達(dá)愈來愈成為一種趨勢(shì)。然而這條“尾巴”的力量愈來愈積聚成長(zhǎng)。

4.全方位滲透，改變常態(tài)習(xí)慣

微博、微信等自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓用戶閱讀習(xí)慣變得更為多元，培養(yǎng)了新的閱讀習(xí)慣;而視頻、音頻、直播等內(nèi)容輸出形式，同時(shí)，自媒體的場(chǎng)景應(yīng)用融合圖片、文本、音頻、視頻等，更是讓用戶的信息接受途徑選擇更多，用戶可以依據(jù)自己的閱讀偏好去選擇。

尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展以及家庭收入水平的提高導(dǎo)致了人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式不斷的改變，文化消費(fèi)比例逐步提高;而自媒體這種新的媒介形式帶來的打賞付費(fèi)等消費(fèi)形式，更是加速了用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，逐漸成為了企業(yè)營銷策略中的一個(gè)重要媒介。消費(fèi)升級(jí)背景下，越來越多人愿意為知識(shí)買單。

5.視頻化的衍生態(tài)勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)條件完善，流量?jī)r(jià)格走低的基礎(chǔ)利好，以及直播浪潮的推波助瀾，自媒體圖文已進(jìn)入紅利尾期，內(nèi)容形態(tài)實(shí)現(xiàn)了從圖文到視頻的大衍生，尤其是短視頻的風(fēng)起云涌，并再次出現(xiàn)了一批長(zhǎng)視頻（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等）以及短視頻（抖音、快手、小紅書、B站、今日頭條視頻、微信視頻號(hào)、A站等）自媒體。

6.深度掘金到寡頭格局端倪

由于單一的盈利模式無法支撐高額成本支出，自2016年起自媒體的商業(yè)模式全面開啟了多元模式，頭部大號(hào)用戶增長(zhǎng)及平臺(tái)流量持續(xù)穩(wěn)定，在保證能夠接入平臺(tái)提供的商業(yè)廣告基礎(chǔ)之上，不斷探索線下落地活動(dòng)、APP產(chǎn)品商業(yè)化等合作模式。同道文化72.5%的股份被A股上市公司美盛文化以2.175億元收購，同道大叔秒變“高富帥”，百度收購李叫獸及其團(tuán)隊(duì)促使李叫獸成為百度史上最年輕的90后副總裁，以往的頭部賬號(hào)進(jìn)一步升級(jí)為品牌化、資本化、規(guī)模化運(yùn)作，形成一定的資金文化壁壘。

（二）自媒體發(fā)展存在的問題

1.人員數(shù)量龐大，內(nèi)容良莠不齊

根據(jù)《2016中國自媒體行業(yè)白皮書》報(bào)告中對(duì)自媒體用戶學(xué)歷和年齡的統(tǒng)計(jì)指出：所有自媒體用戶均未受過教育的人群，其中占比最高的人群分別為本科、專科、高中學(xué)歷用戶，學(xué)歷為本科及以上的用戶占總?cè)后w的35%，本科以下的用戶比例為65%;從年齡層來看，23-49歲為自媒體用戶主要構(gòu)成人群，占比54%，其中51歲以上和18歲以下用戶占比約20%。自媒體用戶草根人群居多，年齡參差不齊，個(gè)人有千姿百態(tài)，代表著個(gè)人的自媒體，在自媒體內(nèi)容創(chuàng)作這一塊也就造成了良莠不齊的結(jié)果。優(yōu)秀的自媒體可以讓受眾得到生活的啟發(fā)或者有助于事業(yè)的成功，讓人們發(fā)現(xiàn)生活的意義與價(jià)值。但大部分的自媒體只是一些簡(jiǎn)單的“網(wǎng)絡(luò)移植”，記錄一些不痛不癢的雞毛蒜皮的內(nèi)容，甚至是一些負(fù)面的不健康的內(nèi)容。

2.可信度低

網(wǎng)絡(luò)自媒體的數(shù)量龐大，參與者來自于各行各業(yè)，使得同一件事可以從各個(gè)角度解讀，高度表達(dá)自由同時(shí)信息真?zhèn)坞y辨，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的隱匿性給了網(wǎng)民“隨心所欲”的空間。有的自媒體過分追求新聞發(fā)布速度或者說為了追求和點(diǎn)擊率，難免斷章取義而獲得預(yù)期廣泛的圍觀，而忽略了新聞的真實(shí)性，或以標(biāo)題標(biāo)新立異，或者憑空捏造，利用觀眾的獵奇心理獲得點(diǎn)擊流量，導(dǎo)致部分民間寫手降低了自身的道德底線，進(jìn)一步導(dǎo)致了自媒體所傳播的信息的可信度低。

3.法律不規(guī)范

讓個(gè)體聲音得到充分釋放的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)讓一些與憲法、社會(huì)道德規(guī)范相悖的聲音得以散播。自媒體從憲法上來看是個(gè)人言論自由權(quán)的延伸，從一誕生就受到了諸多法律的限制。作為一種權(quán)利，自媒體當(dāng)然有很多的界限是不能突破的。雖然我國已經(jīng)有很多法令管制網(wǎng)上活動(dòng)，但是還只是停留在對(duì)網(wǎng)站的管理上，這些法令就顯得不夠全面。如何在法律上對(duì)自媒體進(jìn)行規(guī)范與引導(dǎo)，迫切需要全社會(huì)來共謀良策。

4.收入二八分布，馬太效應(yīng)凸顯

不同等級(jí)自媒體商業(yè)模式存在差異，自媒體按商業(yè)收入來看符合二八定律，比例占20%的月閱讀量超過1000萬的超頭部自媒體“職業(yè)化”自媒體則通過電商、IP等獲得更大的收入;大眾自媒體占80%，其主要通過廣告、打賞來獲取收入。

三、對(duì)自媒體商業(yè)模式的幾點(diǎn)想法

1.目前自媒體的幾種商業(yè)模式

根據(jù)利潤(rùn)來源對(duì)自媒體商業(yè)模式進(jìn)行分類，付費(fèi)對(duì)象可以是廣告主、用戶或者其它平臺(tái)，它們分別對(duì)應(yīng)不同的盈利模式：當(dāng)付費(fèi)對(duì)象是廣告主時(shí)，有三種主要的盈利模式：流量分成、軟文廣告以及自媒體聯(lián)盟;當(dāng)付費(fèi)對(duì)象是用戶時(shí)，有五種主要的盈利模式：電商、打賞、咨詢/講座、社群以及付費(fèi)閱讀;當(dāng)付費(fèi)對(duì)象是其它平臺(tái)時(shí)，稿費(fèi)是主要的模式。

《2016中國自媒體行業(yè)白皮書》報(bào)告結(jié)果分析來看，克勞銳抽樣統(tǒng)計(jì)了克勞銳TKI指數(shù)80分以上的6000個(gè)自媒體人，發(fā)現(xiàn)其中有2286個(gè)自媒體人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，而3714個(gè)自媒體人仍未實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。75%自媒體實(shí)現(xiàn)廣告營收，35%自媒體電商盈利可觀，不足1%自媒體實(shí)現(xiàn)IP化，80%自媒體開通打賞收入，5%自媒體具備穩(wěn)定節(jié)目營業(yè)收入?？傮w來看，流量分成、軟文廣告等廣告主付費(fèi)模式是目前自媒體盈利的主要模式，其次依次為稿費(fèi)、電商、打賞等。

2.從盈利模式角度看

以上九種盈利模式，適用于不同發(fā)展階段、不同定位的自媒體，自媒體人在選擇盈利模式時(shí)，一定要結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀，選擇最合適的一種或幾種盈利模式。無論采取哪種盈利模式，內(nèi)容是基礎(chǔ)，只有在持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，構(gòu)建自己的利潤(rùn)屏障，才可能形成成熟、穩(wěn)定的盈利模式。

3.從運(yùn)營模式角度看，

自媒體存在的主要問題是生態(tài)環(huán)境不良好，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，該問題的解決不僅要依靠國家相關(guān)法律法規(guī)的落實(shí)，還要依靠平臺(tái)方面的輔助支持，平臺(tái)的作用不是提供一個(gè)自由發(fā)布信息的載體，更是提供一個(gè)良性的傳播生態(tài)系統(tǒng)，有相應(yīng)的生存發(fā)展規(guī)則，有正常的自我凈化的能力，在制度上建立一些獎(jiǎng)懲制度和投訴機(jī)制，在技術(shù)上建立糾錯(cuò)機(jī)制，利用數(shù)據(jù)分析監(jiān)控自媒體運(yùn)營環(huán)境，控制不良內(nèi)容的傳播，控制侵權(quán)行為的擴(kuò)散。

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作者簡(jiǎn)介：

茅力可，女，中南民族大學(xué)副教授，華中科技大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理，運(yùn)作管理。

（中南民族大學(xué) 管理學(xué)院 湖北 ?武漢）