紹興安昌古鎮(zhèn)品牌策略研究

鄒琪帆

摘 要：旅游業(yè)的不斷發(fā)展帶動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活質(zhì)量朝著更加美好的方向發(fā)展。紹興安昌古鎮(zhèn)是浙江省第一批公布的歷史文化名鎮(zhèn)，是全國為數(shù)不多的還尚未大規(guī)模商業(yè)開發(fā)的歷史文化名鎮(zhèn)。文章首先對于紹興安昌古鎮(zhèn)旅游品牌現(xiàn)狀運(yùn)用SWOT分析安昌古鎮(zhèn)的品牌優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并且提出相關(guān)的品牌策略。

關(guān)鍵詞：安昌古鎮(zhèn);SWOT分析;品牌策略

紹興安昌古鎮(zhèn)歷史上人文薈萃，被稱為師爺?shù)墓枢l(xiāng);古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格傳承了典型的江南水鄉(xiāng)特色，傳統(tǒng)特色的店鋪?zhàn)鞣?，粉墻黛瓦的臺門民居，雖然經(jīng)歷了千年歲月，古鎮(zhèn)人家依舊保持著傳統(tǒng)的生活習(xí)俗。古鎮(zhèn)有許許多多的特別之處，其特產(chǎn)安昌臘腸、扯白糖遠(yuǎn)近聞名，具有水鄉(xiāng)風(fēng)情的水上婚禮也是別具特色，最有特色的是安昌的小橋，獨(dú)一無二的臘月風(fēng)情節(jié)也頗為特別。

一、安昌古鎮(zhèn)品牌SWOT分析

（一）.品牌優(yōu)勢：第一，地理位置優(yōu)越，交通便利。第二，個(gè)性策略優(yōu)勢：①運(yùn)營模式：居民——店主——景區(qū)，安昌古鎮(zhèn)是一個(gè)沒有濃郁商業(yè)氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)。②醬文化：紹興人民自古提倡節(jié)儉，會將吃不完的食物用醬料腌制起來，安昌最有名的是安昌臘腸。坐落于安昌古鎮(zhèn)內(nèi)的一個(gè)獨(dú)特的仁昌醬園，是一個(gè)制作醬料的百年老字號，曾借助舌尖上的中國等平臺的宣傳，將紹興的醬文化名揚(yáng)中華。③臘月風(fēng)情節(jié)是安昌古鎮(zhèn)獨(dú)有的節(jié)日活動。④不用買門票也可以漫步整個(gè)古鎮(zhèn)。

（二）品牌劣勢：1）沒有宣傳片去宣傳安昌古鎮(zhèn)的特色，缺少古鎮(zhèn)代言人。2）古鎮(zhèn)里沒有關(guān)于安昌古鎮(zhèn)或者紹興的文創(chuàng)產(chǎn)品店鋪。3）古鎮(zhèn)里面的民宿較少，床位不足，在旅游旺季會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。

（三）品牌機(jī)會：安昌古鎮(zhèn)是一個(gè)沒有濃郁商業(yè)氣息的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，并沒有過度開發(fā)，古鎮(zhèn)原有的建筑保存比較完整。

（四）品牌威脅：在浙江還有諸多類似的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，且古鎮(zhèn)的名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紹興安昌古鎮(zhèn)的名氣。比如，烏鎮(zhèn)是5A級景區(qū)，烏鎮(zhèn)有比較特色的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，這是一個(gè)國際性的戲劇節(jié)，而且每到10月底到11月初烏鎮(zhèn)有各種戲劇表演且名揚(yáng)遠(yuǎn)外。雖然安昌古鎮(zhèn)有臘月風(fēng)情節(jié)，但是沒有一定的宣傳力，很少有人知曉。總而言之，安昌古鎮(zhèn)的客流量、景區(qū)建設(shè)、宣傳力度等都受到其他江南古鎮(zhèn)一定的品牌威脅。

二、安昌古鎮(zhèn)品牌策略

（一）加大安昌古鎮(zhèn)宣傳力度

1.拍攝一部有關(guān)于安昌古鎮(zhèn)的宣傳片，在宣傳片中可融入能體現(xiàn)安昌風(fēng)情的廣告詞，將臘月風(fēng)情節(jié)的部分內(nèi)容融入其中，以此來大力宣傳臘月風(fēng)情節(jié)，帶動游客對活動的參與度。讓形象力與古風(fēng)情相貼合的紹興籍公眾人物作為宣傳大使，整體提升品牌形象

2.①新媒體的宣傳：抖音、快手等短視頻直播平臺正在興起，可以通過這些平臺去宣傳安昌古鎮(zhèn)。如邀請一些有影響力的直播網(wǎng)紅來安昌古鎮(zhèn)直播旅游、發(fā)表旅游體驗(yàn)。②微博也是相對比較火的平臺，現(xiàn)微博上有很多旅游博主，邀請他們來安昌古鎮(zhèn)體驗(yàn)，在微博上發(fā)布有關(guān)安昌古鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)，激起粉絲想來安昌古鎮(zhèn)游玩的欲望。③當(dāng)下火熱的分享干貨的小紅書APP來宣傳古鎮(zhèn)日常，可在小紅書上注冊一個(gè)安昌古鎮(zhèn)的賬號，日常分享安昌旅游攻略或者是節(jié)日活動。

3.多創(chuàng)造一些活動，不一定要拘泥于每年的臘月風(fēng)情節(jié)，在不同的季度或者在每月能夠有比較特色的季度活動或者月活動，根據(jù)一些傳統(tǒng)節(jié)日去制定活動，比如，中秋節(jié)、端午節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，通過在古鎮(zhèn)舉辦這些節(jié)日活動，可以提高古鎮(zhèn)的宣傳力度，甚至可以帶動客流量。

（二）安昌古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部建設(shè)改造

1.安昌古鎮(zhèn)景區(qū)可設(shè)有一個(gè)旅游紀(jì)念品商店，地點(diǎn)設(shè)在游客服務(wù)中心周遭，以此來吸引游客來購買安昌古鎮(zhèn)的旅游衍生品。增設(shè)多家安昌古鎮(zhèn)文創(chuàng)店鋪，文創(chuàng)產(chǎn)品可來源于安昌古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)比賽。增加一個(gè)正式的安昌古鎮(zhèn)明信片投遞點(diǎn)：①該投遞點(diǎn)設(shè)有郵筒（可供游客自主投遞）。②有專門供游客寫明信片的柜臺，柜臺上可放置一些筆（可供游客寫明信片）、印章（可供游客敲章作為旅游紀(jì)念）。③專門設(shè)立一個(gè)明信片櫥窗可供游客自由挑選自己喜歡的明信片。④該明信片銷售地點(diǎn)必須有一個(gè)特色的名稱：師爺故里，并且注明是世界唯一，這樣才能吸引更多游客的目光。

2.景區(qū)講解的升級和完善：可分為人工講解和游客掃二維碼自主廳講解?，F(xiàn)在是二維碼的時(shí)代，智能手機(jī)普及，可在每個(gè)景點(diǎn)增設(shè)景點(diǎn)介紹二維碼，由游客自主進(jìn)行手機(jī)掃碼聽講解。

3.特色小吃的推廣：安昌臘腸名揚(yáng)遠(yuǎn)外，醬文化更是名不虛傳，可開設(shè)一個(gè)醬文化體驗(yàn)館或博物館，館內(nèi)可介紹安昌的臘腸、醬鴨、醬文化等，也可通過實(shí)物去實(shí)際表現(xiàn)其生產(chǎn)過程，也可增設(shè)讓游客體驗(yàn)臘腸、醬料制作過程的項(xiàng)目。扯白糖是安昌古鎮(zhèn)頗有名的小吃，扯白糖的制作工序頗為特別，在售賣扯白糖的過程中，可讓游客觀賞扯白糖的制作過程。

4.民宿升級改造：安昌景區(qū)內(nèi)部改造發(fā)展民宿項(xiàng)目，增加民宿店家、民宿床位，來古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)的部分游客會選擇留宿景區(qū)內(nèi)，去感受一天瞬息萬變的古鎮(zhèn)。每家民宿可以是不同風(fēng)格的，比如其中一家可以是有安昌古鎮(zhèn)風(fēng)格的，民宿中可增設(shè)制作、烹飪安昌臘腸等體驗(yàn)項(xiàng)目。部分民宿可提供一些優(yōu)惠政策，該優(yōu)惠政策與景區(qū)協(xié)商一致，如住在景區(qū)內(nèi)的民宿可以享受景區(qū)景點(diǎn)門票折扣優(yōu)惠，或者贈送烏篷船游船項(xiàng)目一人次。

5.提升環(huán)境質(zhì)量：要進(jìn)一步加大基礎(chǔ)建設(shè)的投入，加強(qiáng)古鎮(zhèn)范圍內(nèi)生活污水的治理，對街河進(jìn)行清淤、生態(tài)修復(fù)治理等，江南古鎮(zhèn)的水流質(zhì)量可能會影響游客對古鎮(zhèn)的評價(jià)。周遭的綠化等方面的建設(shè)可以進(jìn)一步整改提升，讓古鎮(zhèn)的風(fēng)貌與那些標(biāo)桿古鎮(zhèn)的風(fēng)貌相當(dāng)，縮短與標(biāo)桿古鎮(zhèn)的差距，為提升至5A古鎮(zhèn)打好堅(jiān)實(shí)的基層基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

安昌古鎮(zhèn)是一個(gè)沒有明顯商業(yè)化的江南古鎮(zhèn)，雖然在客流量上還受到部分頂級流量的江南古鎮(zhèn)的品牌威脅，但是安昌古鎮(zhèn)還是有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，沒有過度開發(fā)，依舊保持著原有的建筑，在部分品牌策略上進(jìn)行一定改善，比如說加大宣傳力度、加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部改造、品牌形象的升級改造，對于景區(qū)的改造升級有一定的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

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