傳統(tǒng)手藝的品牌定位研究

石丹彤

摘要：中國傳統(tǒng)手藝是中華民族文化藝術(shù)一個重要的組成部分，隨著農(nóng)耕生產(chǎn)和生活方式的結(jié)束，傳統(tǒng)手藝所賴以生存的土壤也隨即消失。對于中國傳統(tǒng)手工藝的研究和重視，大多停留在如何保護(hù)與開發(fā)的層面;而對中國傳統(tǒng)手工藝走向市場之后的品牌建構(gòu)缺乏應(yīng)有的重視和深層次的研究。品牌定位作為市場定位的核心和集中表現(xiàn)，本文從品牌定位的可能性和可行性兩方面對傳統(tǒng)手工藝的品牌定位進(jìn)行分析，以期傳統(tǒng)手工藝在品牌化過程中以更為專業(yè)的品牌塑造與營銷理念獲得傳承與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)手藝 品牌定位 可能性 可行性

一、中國傳統(tǒng)手藝品牌定位現(xiàn)狀分析

中國傳統(tǒng)手藝是中華民族文化藝術(shù)一個重要的組成部分，它既包含著精神文化因素，是不同民族、不同地域、不同時代的人們生活方式和內(nèi)容、思想情感和審美心理的載體;同時也是中國傳統(tǒng)燒造、鑄鍛、染織、編結(jié)、木作、髹飾等技術(shù)和技能的載體;是農(nóng)耕時代生活和生產(chǎn)方式的一種物質(zhì)和技術(shù)的轉(zhuǎn)化，是傳統(tǒng)文化中一種“集體性、傳承性、模式性的現(xiàn)象，主要以口耳相傳、行為示范和心理影響的方式擴(kuò)布和傳承”。①

隨著農(nóng)耕生產(chǎn)和生活方式的結(jié)束，傳統(tǒng)手工藝所賴以生存的土壤也隨即消失。工業(yè)化進(jìn)程的加快，使傳統(tǒng)手工藝步入危境。近年來，對于傳統(tǒng)手工藝的傳承和保護(hù)，許多學(xué)者提出了整體性活態(tài)傳承保護(hù)的理論，即重構(gòu)傳統(tǒng)手工藝的“原境”的重構(gòu);在政府加大對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的背景下，多種形式的展覽、展演及傳承保護(hù)機(jī)構(gòu)紛紛展開，“將人文資源進(jìn)行合理的發(fā)掘和利用，將文化遺產(chǎn)從靜態(tài)轉(zhuǎn)化為活態(tài)”， ②亦在一定程度上實(shí)現(xiàn)了文化遺產(chǎn)資源的轉(zhuǎn)化。同時，從上述情況也可以看到，對于中國傳統(tǒng)手工藝的研究和重視，大多停留在如何保護(hù)與開發(fā)的層面;而對于傳統(tǒng)手工藝自身來說，只有走向市場，在新的土壤中才能獲得真正的傳承和發(fā)展。但目前來說，對中國傳統(tǒng)手工藝走向市場之后的品牌建構(gòu)缺乏應(yīng)有的重視和深層次的研究。

品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的認(rèn)知程度，是能夠帶來溢價和產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。作為產(chǎn)品的傳統(tǒng)手工藝在投放到市場中進(jìn)行產(chǎn)品定位時，同樣需要從可用性、可能性、可行性，即產(chǎn)品是否有用或者做什么用、使用人群及怎樣使用、相較于其他同類產(chǎn)品更好用之處三個層面進(jìn)行考慮。而品牌定位作為市場定位的核心和集中表現(xiàn)，其意義在于與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。目前，中國傳統(tǒng)手工藝正處于品牌化發(fā)展的進(jìn)程中，品牌定位模糊、不明確，多為同質(zhì)產(chǎn)品;品牌定位無法實(shí)現(xiàn)有效性，無法在引導(dǎo)消費(fèi)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和提升消費(fèi)者忠誠度實(shí)現(xiàn)效能等問題日益凸顯出來。

基于此，本文即從可能性定位、可行性定位兩方面對傳統(tǒng)手工藝的品牌定位進(jìn)行分析，以期傳統(tǒng)手工藝在品牌化過程中以更為專業(yè)的品牌塑造與營銷理念獲得傳承與發(fā)展。

二、中國傳統(tǒng)手工藝品牌定位的可能性分析

對于品牌定位中的可能性中的“誰來用”的問題，牽扯到品牌定位中的人群分析，品牌定位需要尋找的是目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和偏好。

日本民藝?yán)碚摷伊趷倢⑹止に嚪譃椤百F族的工藝”、“個人的工藝”、“民眾的工藝”三大類，他將“貴族的工藝”和“個人的工藝”歸為欣賞工藝，而將“民眾的工藝”歸為實(shí)用工藝。以中國傳統(tǒng)手工藝緙絲為例，緙絲工藝即屬于柳宗悅所分類的貴族工藝。緙絲自宋代、元代以來就一直作為皇室御用織物，除用作帝后服飾的織造，還用在御容像和名人書畫中，非常具有裝飾性和觀賞性，因此傳統(tǒng)的緙絲產(chǎn)品多為工藝品。蘇州緙絲織造技藝也在2006年成為我國第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

以蘇州緙絲品牌禎彩堂為例，基于緙絲本身工藝復(fù)雜和原材料珍貴等原因，禎彩堂目標(biāo)消費(fèi)人群定位為高端消費(fèi)群體，但針對目標(biāo)消費(fèi)群體的不同需求，禎彩堂尤其注意產(chǎn)品類別的開發(fā)，并將其產(chǎn)品定位在“日常生活”，在開發(fā)緙絲高端工藝品的基礎(chǔ)上開發(fā)生活用品，如錢包、卡套、香囊等。這正好契合了高端消費(fèi)群體在消費(fèi)心理上的需求——自然、環(huán)保、舒適等多元化審美與消費(fèi)需求。

三、中國傳統(tǒng)手工藝品牌定位的可行性定位分析

隨著市場競爭的日益加劇，同行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，而如何利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，以產(chǎn)品和品牌的差異化來為企業(yè)創(chuàng)造企業(yè)競爭的有利支持成為一個日益凸顯的問題。差異化價值是品牌定位過程中最為重要的一個要素。即為消費(fèi)者所提供是與別人不同的產(chǎn)品或服務(wù)。一個是找出自身的獨(dú)特價值，一個是找到市場空隙。差異化品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

以貴州“太陽鼓”純手工銀飾品牌為例?！叭止ぶ圃臁笔琴F州地區(qū)民間傳統(tǒng)手工藝的核心市場價值，但這些傳統(tǒng)手工藝大多以低端旅游紀(jì)念品的形式進(jìn)入市場，一方面因?yàn)橹谱鞴に?、生產(chǎn)規(guī)模及審美觀念上難以與大眾市場銜接，另一方面，缺乏市場營銷和品牌塑造意識，難以形成規(guī)?；推放苹?。品牌制造經(jīng)營者在“全手工制造”這個核心市場價值的基礎(chǔ)上尋求產(chǎn)品和品牌定位的差異化表現(xiàn)。在產(chǎn)品設(shè)計上，保留傳統(tǒng)手工技藝的同時，引入“再設(shè)計”的理念，以“設(shè)計師+民間手工大師”的形式，既保留有全手工制作的人文關(guān)懷與情感寄托，又將“民間”與“全手工制作”作為當(dāng)代“時尚”產(chǎn)業(yè)、生活的延伸和拓展。其品牌定位為：打造中國最精致的純手工銀飾。在其銀光錦繡系列中，將貴州民間傳統(tǒng)銀飾制作工藝與刺繡工藝結(jié)合，對于消費(fèi)者來說，在“太陽鼓”純手工銀飾中的“精致”中隱含著時尚與傳統(tǒng)手工藝的結(jié)合，現(xiàn)代審美意識與傳統(tǒng)手工技藝的碰撞，也正是這種與其他同質(zhì)產(chǎn)品的差異化，使得“太陽鼓”銀飾能夠在消費(fèi)者心理產(chǎn)生一個長久的記憶。

再以老字號手工藝布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升為例。內(nèi)聯(lián)升創(chuàng)始于1853年，至今已經(jīng)有166年的歷史，但其品牌影響力卻相當(dāng)有限。在其改制后提出的產(chǎn)品定位為：0到100歲，無論男女都可以在內(nèi)聯(lián)升找到適合自己的鞋。不明確的產(chǎn)品定位讓消費(fèi)者很難判斷其是高端工藝品還是大眾休閑鞋。而其純手工技藝生產(chǎn)的千層底布鞋耗時耗力，因其定位的不明確，其大部分消費(fèi)者為中老年人群，這部分消費(fèi)者對內(nèi)聯(lián)升的價格會覺得比市場上琳瑯滿目的機(jī)器生產(chǎn)的布鞋貴。其傳承百年的技藝和品質(zhì)才是區(qū)別于市場上其他機(jī)器上底布鞋的優(yōu)勢所在。在細(xì)分市場、細(xì)分消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的大行銷時代，內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品定位模糊而空泛。這種產(chǎn)品可行性定位的不明確對其品牌定位亦是一個削減的作用。

結(jié)束語

目前的中國傳統(tǒng)手工藝在處在一個品牌化的過程中，而當(dāng)下重要的就是找到自身品牌在市場上的定位，無論是其物質(zhì)性還是文化屬性方面的定位，精準(zhǔn)的市場定位都能使其品牌與其他同類型的品牌區(qū)別開來，以營造傳統(tǒng)手工藝企業(yè)間的良好競爭狀態(tài);同時，精準(zhǔn)的品牌定位也可以使企業(yè)自身在垂直領(lǐng)域進(jìn)行更深此的創(chuàng)新與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]、鐘敬文主編，民俗學(xué)概論[M]，上海：上海文藝出版社，2009年版，第4頁.

[2]、張彥芬，傳統(tǒng)民間手工藝的當(dāng)代傳承——以山東土布織造技藝為例[D]，內(nèi)蒙古大學(xué)，2016.