基于文本分析的鄉(xiāng)村旅游者行為研究
——以重渡溝景區(qū)為例

金彩玉,董 冰

(鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院,河南 鄭州 450001)

引 言

黨的十九大首次將“鄉(xiāng)村振興”上升為國家戰(zhàn)略,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手,鄉(xiāng)村旅游能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)資源稟賦的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,極大豐富中國旅游產(chǎn)品供給,更好地滿足消費(fèi)者的旅游需求,在新常態(tài)下推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級?，F(xiàn)代旅游者對鄉(xiāng)村旅游的需求已不只是簡單的觀光,而開始追求更高層次、高品質(zhì)、深度體驗(yàn)的休閑度假游,形成休閑、觀光、度假、體驗(yàn)等多元化的旅游需求[1]。因此,為積極應(yīng)對新一輪的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級,鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革已成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢,在這一過程中,剖析鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的外部動力機(jī)制——旅游者需求[2],了解旅游消費(fèi)主體——旅游者行為特征,對于以市場為導(dǎo)向的當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尤為重要。

欒川縣位于秦巴山區(qū)集中連片特困區(qū),重渡溝村是欒川縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最早實(shí)踐者,1997年成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)潭頭鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)公司,1999年開始正式運(yùn)營,2004年將經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給民營企業(yè)重渡溝風(fēng)景區(qū)有限公司[3]。目前有90%以上的當(dāng)?shù)鼐用駨氖侣糜螛I(yè)相關(guān)工作,每戶每年的收入約在20萬元以上,村民從經(jīng)濟(jì)條件到精神面貌都發(fā)生了翻天覆地的變化,并帶動了周邊村莊的脫貧致富,成為鄉(xiāng)村旅游扶貧的標(biāo)桿。本研究以重渡溝風(fēng)景區(qū)為案例地,用定性分析法,將旅游者行為按照旅游前、中、后的時(shí)間順序,分為鄉(xiāng)村旅游動機(jī)、消費(fèi)行為、游后滿意度和重游意愿等三大方面進(jìn)行研究,以期為轉(zhuǎn)型升級時(shí)期的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)深入了解旅游者出游動機(jī)、消費(fèi)取向、旅游滿意度,進(jìn)而為下一步的產(chǎn)品更新與優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷提供決策依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

旅游動機(jī)是推動人們產(chǎn)生旅游行為的內(nèi)在驅(qū)動力[4]。旅游需求到旅游動機(jī)的轉(zhuǎn)化,以旅游吸引物為條件,并受旅游者個(gè)人狀況、社會環(huán)境的影響[5-6]。只有當(dāng)動機(jī)被激發(fā)時(shí),旅游者才能從潛在的旅游者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者。了解旅游動機(jī)能夠幫助景區(qū)預(yù)測旅游者的行為模式,從而有針對性地開發(fā)產(chǎn)品、開展促銷。

旅游動機(jī)是旅游研究的一個(gè)重要領(lǐng)域,被視為旅游者行為研究的起點(diǎn)[7]。近年來,國內(nèi)外關(guān)于旅游動機(jī)測量維度的研究已十分豐富,較為著名的理論有日本學(xué)者田中喜一的四種分類：心理動機(jī)、精神動機(jī)、身體動機(jī)、經(jīng)濟(jì)動機(jī)[8]。關(guān)于鄉(xiāng)村旅游動機(jī),文曉麗等認(rèn)為主要有放松減壓、觀賞美景、體驗(yàn)生活、增長見聞、增進(jìn)情感等,但不同學(xué)者的研究中每個(gè)動機(jī)的重要性不一樣[9]。

楊麗華等對長沙市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游者主要與家人和朋友一起出游,消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化與知識化特征,主要在周末或法定假日,租車或自駕車出游[10]。余鳳龍等將旅游消費(fèi)行為用旅游目的地、旅游天數(shù)和旅游花費(fèi)3個(gè)變量測量[11]。文曉麗等認(rèn)為各地鄉(xiāng)村旅游者出游目的、出游方式異質(zhì)性較高[9]。

旅游者滿意度是旅游者購買旅游產(chǎn)品之后對其消費(fèi)和購買體驗(yàn)的總體評價(jià),是對總體的滿意度和對產(chǎn)品物理屬性、環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量等的滿意程度[12-13]。楊軍輝等通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了村寨型鄉(xiāng)村旅游地的游客滿意度主要受旅游地人文環(huán)境、旅游吸引物和旅游地設(shè)施等因素影響[14]。粟路軍、黃福才為研究城市居民鄉(xiāng)村旅游滿意度影響因素進(jìn)行多元回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)滿意度受景點(diǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、住宿、娛樂、購物、餐飲和交通等因素影響[15]。

綜上,學(xué)者們對鄉(xiāng)村旅游地旅游者動機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)、滿意度進(jìn)行了廣泛深入的研究,但多以定量分析方法為主,本研究結(jié)合案例地,通過文本收集,利用詞頻分析法和扎根理論法,定性分析鄉(xiāng)村旅游景區(qū)旅游者動機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)和滿意度及其影響因素。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)案例地概況

中國有1 500多個(gè)山區(qū)縣,其中有將近一半是貧困縣,但山區(qū)往往孕育著種類豐富、特色鮮明、品質(zhì)高的旅游資源[16]。結(jié)合自身的自然與人文資源稟賦發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,已成為這些山區(qū)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新選擇,并且越來越受到黨和政府的重視和支持。本文選取的重渡溝就是通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的成功案例地,具有一定的典型示范性。因此,研究旅游者的行為特點(diǎn)對現(xiàn)階段中國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理具有一定的參考價(jià)值。

重渡溝是國家AAAA級旅游景區(qū),國家生態(tài)旅游示范區(qū),位于中國旅游強(qiáng)縣,世界十大鄉(xiāng)村度假勝地之一的欒川縣北部。在2018年9月9日舉辦的首屆“世界旅游聯(lián)盟·湘湖對話會議”上,重渡溝入選為12個(gè)“WTA旅游減貧案例2018”之一,為其他地區(qū)的旅游扶貧實(shí)踐提供了理論與實(shí)證參考。

(二)數(shù)據(jù)收集

網(wǎng)絡(luò)游記和評語是用戶自發(fā)生成的內(nèi)容,是對自己旅游經(jīng)歷的回憶、陳述和總結(jié),是旅游者的真實(shí)感受和親身體驗(yàn)。與傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、面對面訪談法相比,網(wǎng)絡(luò)文本具有真實(shí)性、動態(tài)性、多源性、客觀性、精細(xì)性等特征[17],容易獲取、信息量豐富,適合作為旅游者行為特征研究的可靠數(shù)據(jù)。

本研究選擇馬蜂窩、攜程等國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站和新浪微博,收集與重渡溝旅游相關(guān)的2017年1月至2018年10月期間的網(wǎng)絡(luò)游記點(diǎn)評和微博共217條,其中包括107篇游記點(diǎn)評和110條微博。旅游網(wǎng)絡(luò)論壇主帖主要分為詢問貼、分享貼、活動貼和咨詢貼等四種類型[18]。本研究數(shù)據(jù)只包括分享帖,且只涉及到文本部分,不包括圖片和視頻。

(三)研究方法

本研究利用ROST CM6對搜集到的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分詞,將“滴翠谷、金雞河、水連仙宮、五彩蓮池、震天雷瀑布、農(nóng)耕村、音樂節(jié)、網(wǎng)紅橋、滑道”等重渡溝特有詞匯添加到自定義用戶詞典,過濾掉“選擇、整個(gè)、完全、一路、帶著、中午”等與研究內(nèi)容無關(guān)詞匯,得到有效詞頻列表,整理出高頻詞匯,并把這些高頻詞作為本文內(nèi)容分析的依據(jù)。

在對旅游者的游后滿意度進(jìn)行分析時(shí),為了更準(zhǔn)確地分析旅游者的滿意度影響因子,采用扎根理論進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼,扎根理論是一種質(zhì)性分析方法,它強(qiáng)調(diào)從實(shí)際案例資料中提煉理論[19]。本文運(yùn)用扎根理論對資料進(jìn)行了三級編碼,即開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。

三、研究結(jié)果

(一)重渡溝旅游者旅游動機(jī)

本研究依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本的數(shù)據(jù)對重渡溝旅游者的主要旅游動機(jī)進(jìn)行分類,結(jié)果如表1所示,其動機(jī)主要有健康休閑動機(jī)、社會動機(jī)、尋求樂趣動機(jī)和業(yè)務(wù)動機(jī)。而從尋求樂趣動機(jī)中對農(nóng)耕村的參觀及參與手工藝制作活動等動機(jī)可以看出旅游者向往體驗(yàn)和參與。

表1 重渡溝旅游者主要動機(jī)

(二)重渡溝旅游者出游特征

從表2可以看出,目前重渡溝景區(qū)旅游者的出游時(shí)間仍多集中在夏季,主要客源市場分布在省內(nèi),鄭州是其最主要的客源地,這說明重渡溝景區(qū)省外市場還有待開發(fā)。

旅游者的出游方式以自駕游為主。這種情況的出現(xiàn)不僅得益于重渡溝較高的可進(jìn)入性,更與欒川縣推出的7—8月期間高速免費(fèi)政策密不可分。

旅游者的結(jié)伴方式主要以與家人、朋友結(jié)伴為主,獨(dú)自出行旅游者較少,這可能與重渡溝適宜休閑度假的特點(diǎn)有關(guān),適合親朋好友、同學(xué)同事開展集體活動,增進(jìn)感情;其次,較緩的山勢,良好的親水環(huán)境,宜人的氣候條件十分適宜帶老人孩子避暑游玩。

表2 重渡溝旅游者出游特征表

(三)重渡溝旅游者的消費(fèi)特征

如表3所示,重渡溝旅游者主要以1—2日游居多,占68%。游記中顯示停留一天的部分旅游者會感覺不盡興,受時(shí)間限制行程比較緊張而覺得累,或沒有看完計(jì)劃的景點(diǎn)而感到遺憾。這首先是由于重渡溝的景點(diǎn)較為分散,要在一天內(nèi)游完時(shí)間緊;其次,重渡溝的自然風(fēng)光并不十分突出,景區(qū)的吸引力以避暑度假、休閑娛樂為主,十分適合慢下來放松自己。

重渡溝旅游者的總體消費(fèi)水平較低。人均花費(fèi)600元以下的占59%。這說明重渡溝的旅游產(chǎn)品供給沒能充分挖掘旅游者的消費(fèi)潛力。

從表4可看出,旅游者對瀑布、河流、農(nóng)耕村等自然和人文資源均感興趣?！稗r(nóng)耕村”一詞的高頻出現(xiàn)證明了旅游者在休閑旅游過程中對體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的旺盛需求。農(nóng)耕村有各種手工作坊和民俗表演,如水打磨、魔術(shù)表演、土陶坊、老油坊等。旅游者可以參與和感受到傳統(tǒng)生活方式和農(nóng)耕文化,對城市旅游者和孩子來說是新奇的體驗(yàn),能夠激發(fā)他們的興趣。

表4 重渡溝網(wǎng)絡(luò)文本的高頻詞

(四)重渡溝旅游者的滿意度

在旅游者滿意度的情感表達(dá)方面,由于個(gè)人表述方式存在差異,相同內(nèi)容的意思會由于不同的表述方式在高頻詞列表中分散,造成重要性的稀釋。因此,本文在參考前人研究方法的基礎(chǔ)上,根據(jù)收集到的網(wǎng)絡(luò)原始游記進(jìn)行了概念化編碼,例如將“景區(qū)里的吃住和賣的一些小玩意,相對其他景區(qū)來說比較良心”“景區(qū)最好的就是,餐飲購物比較規(guī)范,價(jià)格公道”,統(tǒng)一解讀為“價(jià)格合理”,部分示例如表5所示。

馬蜂窩和攜程的星級打分(滿分五顆星)結(jié)果顯示,78%的人表示滿意或一般,而22%的人表示不滿意。語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果表明,重游意愿很高,結(jié)合高頻詞中的“重游”“值得去”“推薦”,本研究認(rèn)為重渡溝旅游者的總體滿意度較高。但也有部分人明確表示不重游,原因是“沒什么特別的”“不好玩”。這可能是重渡溝仍以自然資源觀光游覽為主,體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品相對較少的原因。

(五)重渡溝旅游者滿意度影響因素

從表5可以看出,鄉(xiāng)村旅游者滿意度影響因素有核心吸引力、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游管理水平等因素。旅游者滿意是因?yàn)樽匀画h(huán)境好、住宿環(huán)境好、價(jià)格合理、能放松享受;不滿意是因?yàn)閵蕵肺Σ粔?、管理疏漏、景區(qū)人員服務(wù)質(zhì)量差、設(shè)施不完善。來重渡溝的主要原因有適合老人、孩子度假、避暑;景色美、空氣好、涼快;住宿方便和價(jià)格合理。不滿意的原因有車輛的管理差以及趣味性不足。

表5 旅游者滿意度影響因子編碼內(nèi)容

四、結(jié)論與建議

隨著城市化進(jìn)程的加速,人們到鄉(xiāng)村休閑度假的欲望越來越強(qiáng),而隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的豐富,人們對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求特點(diǎn)也在不斷變化,把握現(xiàn)階段旅游者對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的需求特點(diǎn),提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給質(zhì)量,對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展尤為重要。鑒于此,本研究以重渡溝為例,收集分析近兩年的重渡溝相關(guān)游記和博文,了解旅游者對重渡溝的旅游動機(jī)、消費(fèi)行為特點(diǎn)、游后滿意度和忠誠度。

研究結(jié)果表明：鄉(xiāng)村旅游動機(jī)有健康休閑動機(jī)、社會動機(jī)、尋求樂趣動機(jī)和業(yè)務(wù)動機(jī);出游特點(diǎn)表現(xiàn)為在夏季以車程4小時(shí)以內(nèi)的省內(nèi)自駕游為主,多與親朋好友結(jié)伴出行;消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為人均花費(fèi)較低,停留時(shí)間較短;旅游者總體滿意度和重游意愿較高,旅游者對重渡溝的自然環(huán)境、住宿環(huán)境、價(jià)格感到滿意;特別是對農(nóng)家樂和餐飲價(jià)格的統(tǒng)一管理十分滿意,但也有一些旅游者因交通擁堵、停車不便、旅游產(chǎn)品缺乏特色和體驗(yàn)性不足而表示不滿意和不重游?？梢?影響旅游者滿意度的主要因素有景區(qū)核心吸引力、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)質(zhì)量與管理水平等因素。

基于以上研究結(jié)果,對重渡溝景區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出如下建議。

(一)挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵,打造原創(chuàng)IP,開發(fā)體驗(yàn)型文化產(chǎn)品

核心吸引力是影響滿意度的主要因素之一。對核心吸引力“水、竹、農(nóng)家院”三個(gè)主題的持續(xù)挖掘和宣傳給重渡溝帶來了一定的品牌效應(yīng),但缺乏對其山水文化和鄉(xiāng)村文化的深度挖掘,旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性、互動性、創(chuàng)新性和趣味性不足。下一步可以圍繞景區(qū)的核心吸引力,增加文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品,打造自己的原創(chuàng)IP形象,以此來促進(jìn)旅游商品的文創(chuàng)轉(zhuǎn)型,提升產(chǎn)品的附加價(jià)值,迅速連接旅游者的個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,使旅游產(chǎn)品在市場中脫穎而出。

(二)優(yōu)化夜晚產(chǎn)品供給,增加旅游者停留時(shí)間

重渡溝旅游者人均花費(fèi)較低,停留時(shí)間較短,這與夜晚旅游產(chǎn)品不夠豐富也有關(guān)系。旅游者在重渡溝的夜晚活動主要集中在美食街、表演和篝火晚會,夜晚旅游產(chǎn)品缺乏特色。景區(qū)可以依托營銷主題,通過燈光、裝置等注重對夜晚氛圍的打造,創(chuàng)新夜晚旅游產(chǎn)品供給,增加消費(fèi)者的夜晚體驗(yàn)項(xiàng)目,刺激旅游消費(fèi),優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

(三)挖掘淡季旅游產(chǎn)品,提高景區(qū)市場價(jià)值

重渡溝景區(qū)旅游需求季節(jié)性明顯,以夏季避暑休閑為主。景區(qū)需要轉(zhuǎn)變思維,挖掘淡季的市場價(jià)值,跳出每年淡季不景氣的惡性循環(huán)。首先,重渡溝景區(qū)四季分明,春季的山花、秋季的紅葉、冬季的冰瀑均為值得宣傳的別樣美景。另外,與自然資源相比,人文資源受季節(jié)性影響較小,可以策劃一些節(jié)慶活動或文化事件。如山地戶外運(yùn)動、養(yǎng)生美食節(jié)、圍繞“元旦、春節(jié)、元宵節(jié)”等時(shí)間節(jié)點(diǎn),策劃主題鮮明、參與度高的文化和娛樂活動,增強(qiáng)淡季的旅游賣點(diǎn)和吸引力。

(四)建設(shè)精品民宿,加強(qiáng)交通管理,提升服務(wù)質(zhì)量

重渡溝農(nóng)家樂眾多,服務(wù)規(guī)范,價(jià)格合理,接待能力強(qiáng),能滿足住宿的基本需求,卻不足以形成獨(dú)特的吸引力。在現(xiàn)代化服務(wù)、舒適、精致、創(chuàng)意、文化藝術(shù)、裝修風(fēng)格、外觀造型等方面表現(xiàn)平庸,缺乏有特色和知名度的精品民宿。因此,建造精致又富有當(dāng)?shù)靥厣木访袼藓椭黝}客棧,是重渡溝提升景區(qū)整體形象、開拓特色民宿體驗(yàn)市場的途徑之一。此外,基于旅游者對景區(qū)交通的不滿,在交通方面,通過人員培訓(xùn),提高服務(wù)質(zhì)量,引導(dǎo)規(guī)范停車,設(shè)置清晰的指示路牌,加強(qiáng)組織管理。

(五)轉(zhuǎn)變營銷策略,利用新媒體營銷,擴(kuò)大客源市場

重渡溝主要以省內(nèi)旅游者為主,發(fā)展省外客源空間較大。移動互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的滲透能力,能夠突破空間的限制對特定消費(fèi)者群體進(jìn)行精準(zhǔn)信息投放,收獲信息反饋,給鄉(xiāng)村旅游注入無限的商機(jī)和活力,重塑人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。因此,鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑的構(gòu)建,景區(qū)可以將自身的業(yè)務(wù)開展與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,利用OTA網(wǎng)站、直播網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、自媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人等平臺,同線下的引流端口形成良性互動,互相導(dǎo)流,達(dá)到以小博大的營銷效果。

綜上,重渡溝鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中盡管尚有需要提升完善之處,但依托良好的自然環(huán)境,發(fā)展景區(qū)和農(nóng)家樂,嚴(yán)格管理價(jià)格等經(jīng)驗(yàn),對于同樣以自然資源為依托的其他集中連片特困區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)具有較強(qiáng)的參考意義。鄉(xiāng)村在旅游脫貧過程中還應(yīng)注意與時(shí)俱進(jìn),結(jié)合現(xiàn)階段旅游者需求特點(diǎn),注重挖掘鄉(xiāng)愁等鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵,開發(fā)體驗(yàn)型產(chǎn)品、主題民宿,注意IP形象設(shè)計(jì),新媒體營銷以及提升服務(wù)質(zhì)量。