獎勵性病毒營銷的傳播要件與適用情境分析

王桂萍，蘇 晨

（山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟南250013）

一、病毒式營銷

（一）病毒式營銷的概念

病毒致病是指將病毒寄生在宿主細(xì)胞中，以超凡的速度進(jìn)行自我復(fù)制，最終實現(xiàn)數(shù)量劇增的方式。病毒式營銷，顧名思義，就是市場營銷者借鑒這種方式，將想要傳達(dá)的信息包括品牌、活動、產(chǎn)品等，包裝為繁殖能力極強并且依附某種載體進(jìn)行傳播的病毒，通過網(wǎng)絡(luò)媒介的環(huán)環(huán)傳遞和三維流動實現(xiàn)大范圍的傳播和曝光，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（二）病毒式營銷的類型

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)前，病毒營銷受到了諸多企業(yè)的青睞，通常病毒營銷可以根據(jù)程度和階段大概分為示范性、獎勵性、口碑式三種模式。三者營銷層次由淺到深，營銷者與消費者關(guān)系由主動到被動。示范性病毒營銷操作較為容易，營銷者對商品進(jìn)行示范使用，主動地將信息傳達(dá)給潛在消費者，從而引起消費者口口相傳，為其產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳?？诒讲《緺I銷則重在提升品牌和產(chǎn)品活動等的質(zhì)量，通過本質(zhì)實力贏得消費者的信賴進(jìn)而增加黏性，使得消費者主動地為企業(yè)進(jìn)行宣傳，即口碑營銷，在這一階段企業(yè)在宣傳角度表面處在被動地位，但是被動地位的獲得在于之前主動的為消費者提供高滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)等。

獎勵性病毒營銷是指當(dāng)公司企業(yè)利用具有物質(zhì)效用的獎勵作為引導(dǎo)，使人們樂意接受并為其傳播信息。這種獎勵通常為有價值實物、優(yōu)惠券、代金券抑或現(xiàn)金等。獎勵性病毒營銷介于主動和被動之間，商家主動發(fā)布信息，放開引導(dǎo)，消費者雖是被動的接受信息，但是在獎勵的設(shè)置下又不得不主動地為其進(jìn)行宣傳散播，從而得到一定的利益。獎勵性病毒營銷巧妙地主動為人們設(shè)置并滲透了傳播動機，引導(dǎo)人們在沒有過多的考慮下進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)行為，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及以及開放社交平臺的火爆，獎勵性病毒營銷向人們推送了較低的成本，且多為時間和社交關(guān)系或流量等資源，最大限度地放大了人們的傳播意愿。而用戶的時間、關(guān)注、擴散關(guān)系正是企業(yè)想要獲取的，這些資源是增強變現(xiàn)能力、吸引消費者的初始資源，獎勵性病毒營銷從另一種角度來講就是變相的“購買”這些資源和信息，在復(fù)雜多樣的營銷手段中該策略是一種高效的獲客措施。

二、獎勵性病毒營銷的傳播要件

現(xiàn)在諸多學(xué)者的病毒營銷研究中，認(rèn)為病毒營銷需具備四個要件：有傳染力的病原體，適宜的感染人群，病毒傳播的引爆點，適宜的傳播路徑。筆者認(rèn)為除了這四個要件外，一場高效的病毒營銷還需要合適的滋生環(huán)境以及具有針對性的傳播介質(zhì)。

（一）合適的滋生環(huán)境

談及環(huán)境，可分為自然環(huán)境和社會環(huán)境，在企業(yè)的病毒營銷過程中很少與自然環(huán)境有關(guān)聯(lián)，特別是獎勵性病毒營銷。在前文中提及該病毒營銷以具有實際價值的物品作為獎勵，以此來引誘信息的受眾主動作為病毒的“宿主”進(jìn)行復(fù)制傳播，在整個過程中，自然環(huán)境的影響微乎其微。

病原體是營銷者的特定設(shè)計，是社會的產(chǎn)物。因此在病毒營銷的過程中，復(fù)雜的社會環(huán)境影響甚至決定著此營銷策略的趨向和成功與否。病原體的設(shè)計首先要極具誘惑性和創(chuàng)新性，但是無論具備怎樣的吸引力病原體的滋生也需要適宜溫和的環(huán)境，即營銷者拋出的引誘物應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，符合目標(biāo)消費者的期待和口味，同時要時刻關(guān)切我國政治、經(jīng)濟等政策和當(dāng)前的國民經(jīng)濟氛圍。除了以上“硬條件”以外，還應(yīng)考慮“軟條件”的科技和文化：一方面隨著網(wǎng)絡(luò)時代的繁榮膨脹，病毒營銷已不再簡單的依靠口口相傳，而是更多地依托網(wǎng)絡(luò)，例如搜索引擎、社交軟件、小程序等，通過利用高科技手段，被打包成“病毒”的推廣信息以指數(shù)爆炸的速度完成自我復(fù)制和繁衍傳播。營銷者需要把握住當(dāng)下的難得時機，利用新興或流行的工具平臺進(jìn)行推廣策劃，以更密切地緊隨時代潮流和社會趨勢，拉近與消費者的時間空間距離。另一方面，時代在進(jìn)步，社會流行和文化繁榮瞬息萬變，病毒營銷的獎勵早已從簡樸的一個雞腿進(jìn)化為各式各樣的具有廣泛受眾和誘惑力的商品和實打?qū)嵉默F(xiàn)金或商家優(yōu)惠券、代金券，同時營銷者要根據(jù)目標(biāo)市場的特點和需求設(shè)計“獎勵”。在科技文化飛速發(fā)展的當(dāng)下，明日又會出現(xiàn)何種形式的“獎勵”也在隱隱牽動著消費者的心。營銷者若時刻把握市場動態(tài)，精確細(xì)化用戶畫像，精準(zhǔn)細(xì)嗅社會潮流，也許又會引發(fā)一場聲勢浩大且成功的獎勵性病毒營銷。

（二）具有針對性的傳播介質(zhì)

病毒營銷與其他營銷方式相比，成本較低，普及范圍較廣，效果明顯。但是在病毒營銷的諸多選擇中，獎勵性的方式又會增加一定的成本費用，因此這種方式的選擇不可隨意盲目，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過風(fēng)險成本及收益的預(yù)測考核后謹(jǐn)慎實施。獎勵性病毒營銷的附加成本限制了該種營銷手段的適用情境，這種方式的過程和結(jié)果使得信息像病毒一樣迅速傳播，但是在采取該營銷手段的開始階段并不需要像病毒復(fù)制一樣廣泛“撒網(wǎng)”，即要求營銷者不要盲目地將獎勵信息發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)的各個角落，而是要在分析本品牌、活動、產(chǎn)品等面向具體的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)、區(qū)域化地投放信息，使得本企業(yè)用于病毒營銷物質(zhì)獎勵的成本預(yù)算產(chǎn)生最大效用和最佳效果。因此，在可控制的傳播介質(zhì)的篩選過程中，要具有方向感和針對性，否則會像無頭蒼蠅般地在非潛在消費群體中碰壁并流失資金、時間、口碑等重要資源和信息。

三、獎勵性病毒營銷的適用情境

獎勵性病毒營銷只要預(yù)設(shè)好有足夠傳染力的病原體——具有物質(zhì)效用的獎勵，就可以廣泛傳播營銷信息，達(dá)到營銷目的。營銷策劃中信息設(shè)置得當(dāng)，傳播過程簡捷便利，大部分用戶都不會拒絕為得到獎勵而進(jìn)行一系列操作。而以上因素皆為用戶的第一層次的轉(zhuǎn)發(fā)行為，想要完成深度的轉(zhuǎn)化行為，還受到諸多其他因素的影響。轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)化之間存在的差距限制了獎勵性病毒營銷的適用情境，其中因素大概可包括成本限制、消費者選擇、目標(biāo)用戶和市場范圍等。

（一）成本限制

與其他病毒營銷相比，獎勵性病毒營銷成本優(yōu)勢并不明顯，甚至在營銷力度較大的情況下成為一種負(fù)擔(dān)，由于需要一段時期內(nèi)有價值的“獎勵”持續(xù)輸出，因此當(dāng)企業(yè)無法在銷售營銷費用方面承擔(dān)相應(yīng)預(yù)算時，并不提倡使用獎勵性病毒營銷，可以考慮成本較低的其他類型病毒營銷。當(dāng)然企業(yè)公司可以選擇提高顧客得到“獎勵”的難度和門檻，即對用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為定義某些方面的“要求”，這種做法可以深化用戶的轉(zhuǎn)化行為，將本次的病毒營銷和品牌產(chǎn)品相聯(lián)系，得到更好的營銷效果。但是設(shè)置要求也需有度，營銷策劃者應(yīng)在考量消費者耐心以及對品牌的好感度的情況下，對“要求”進(jìn)行謹(jǐn)慎小心地劃定，不然會在轉(zhuǎn)換成本較低的競爭中流失部分用戶，并使用戶產(chǎn)生不滿和芥蒂。此外，提高難度和門檻，并不意味著虛置獎勵而產(chǎn)生道德風(fēng)險，因此當(dāng)選擇該種方式時應(yīng)當(dāng)適時公布活動的進(jìn)行狀況，刺激用戶的興奮點同時又不至于一般人群皆可輕而易舉地獲得獎勵而使得成本過高，導(dǎo)致狂歡效果泡沫化等問題的出現(xiàn)。

（二）消費者選擇

在獎勵性病毒營銷前期的轉(zhuǎn)發(fā)行為中，吸引用戶的僅為“病原體”的價值。但到了后期的轉(zhuǎn)化行為，則受到諸多因素的影響，牽扯到產(chǎn)品卷入度，消費者企業(yè)認(rèn)同及顧客忠誠度等。產(chǎn)品卷入度，被廣泛接受的是Zaichkowsky在1994年給出的定義：卷入度是某一事物對個體產(chǎn)生的吸引力的大小，而吸引力則受到個人因素、場景因素、產(chǎn)品因素等共同影響。消費者企業(yè)認(rèn)同和顧客忠誠度則顯示了在后期的轉(zhuǎn)化中，企業(yè)所傳達(dá)表現(xiàn)出的價值觀等軟實力，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價格質(zhì)量很大程度上決定了消費者的選擇。

以支付寶和拼多多為例：支付寶創(chuàng)立于2004年，隨著近幾年的推廣成為了全民品牌。支付寶也在不斷地拓展自己的業(yè)務(wù)范圍，與不同的公司企業(yè)合作，期間為了在支付寶App內(nèi)推廣其他項目，營銷者會不時對未開通某些附加應(yīng)用的用戶推送福利信息，即時開通即可獲得定額紅包代金券。一時之間在網(wǎng)絡(luò)用戶中得到熱烈反響，成功實現(xiàn)了病毒營銷，附加應(yīng)用如花唄、淘票票、余額寶等注冊用戶劇增，并且此類應(yīng)用服務(wù)不斷與支付寶聯(lián)合舉行活動吸引用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)化。這些應(yīng)用內(nèi)容貼近生活，真實可靠，在支付寶的蔭庇下鞏固了顧客黏性和忠誠度。

反觀拼多多的病毒營銷：2019年7月份，拼多多推出了“天天領(lǐng)紅包”活動。如將其特定的鏈接發(fā)送給親朋好友讓其幫忙砍價，砍價達(dá)到100元時即可得到100元的人民幣轉(zhuǎn)賬?；顒庸己螅粫r間朋友圈和群聊中滿是拼多多的鏈接信息。在100元的極大吸引下，無論老少紛紛下載注冊拼多多，互相幫忙砍價，砍價成功較為困難，需要動員十多位甚至幾十位朋友才有可能砍價到底，但是最后得到100元轉(zhuǎn)賬的人也不在少數(shù)，因此收到活動信息的人們都加入了這一場拼多多精心策劃的狂歡中。拼多多在先前的品牌建設(shè)中存在較大失誤，品牌形象較為狼狽，在這場砍價狂歡中人們對其實質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)并不關(guān)心，僅是返現(xiàn)就點燃了消費者的興奮點，拼多多手機應(yīng)用被大量下載注冊，從一定意義上說，該營銷和轉(zhuǎn)化是成功的。但是在百元獎勵到手之后，多數(shù)用戶將其卸載或者轉(zhuǎn)移到不常用的軟件列表當(dāng)中，30天用戶留存活性并不理想，從更深層次的轉(zhuǎn)化結(jié)果來看，拼多多的獎勵性病毒營銷是低效的。拼多多打造形象的重點在于低價，主要目標(biāo)市場為下沉市場。但是拼多多想要通過發(fā)起這一場返現(xiàn)狂歡來獲取更多的城市用戶，打入上流市場，拼多多很好地把握住了人性弱點，無論是學(xué)生白領(lǐng)還是農(nóng)民商販，大都不會拒絕點點手指就可以得到的100元。但是前者即非目標(biāo)客戶在參與完狂歡后便匆匆離場，因為無論是產(chǎn)品服務(wù)還是企業(yè)形象都無法將其從更加優(yōu)質(zhì)完善的其他電商中吸引過來。

探究拼多多返現(xiàn)背后無法有效成功獲取非下沉市場用戶的原因，首先因為這場獎勵性病毒營銷的引爆點在于獎勵而無關(guān)品牌產(chǎn)品本身，拼多多過分的將其獎勵和品牌分離，因而當(dāng)用戶得到獎勵后便再無期待，遑論增加顧客黏性。拼多多沒有更好地在此營銷中植入更好的產(chǎn)品卷入度，失去了最為本質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的吸引，用戶自然會流到具有較強競爭力和質(zhì)價相符的企業(yè)中去。其次在于拼多多自身實力問題，拼多多上市之際，假冒偽劣產(chǎn)品的消息不斷傳出，人們對其品牌印象普遍較差，打造的低價戰(zhàn)略也并沒有配合相應(yīng)的品質(zhì)，只有部分追求低價不在乎質(zhì)量或是接觸互聯(lián)網(wǎng)較少對其負(fù)面消息不甚了解的消費者在使用，因此在下載注冊后的用戶沒有繼續(xù)探索使用的欲望。最后則是電商市場的飽和，新晉品牌應(yīng)用很難撼動市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，我國也推出了電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)，加緊了該行業(yè)的監(jiān)督審查。以上種種原因使得大部分用戶薅羊毛之后便不再繼續(xù)關(guān)注使用拼多多，拼多多付出了較大成本卻得不償失。

（三）目標(biāo)用戶及范圍

繼續(xù)探討拼多多的營銷，其主要目標(biāo)市場為下沉市場，想借此營銷活動來擴大用戶范圍，最后的效果可以說是微乎其微?？梢娪脩舻霓D(zhuǎn)化點在于更為本質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，而非一時的利好。此外拼多多若想在下沉市場中繼續(xù)擴展用戶數(shù)量，無關(guān)類型，那么本次的獎勵性病毒營銷未免成本過大。病毒營銷很難在某個區(qū)域或領(lǐng)域內(nèi)形成小范圍的閉環(huán)，而是會隨著病原體的傳播而不斷擴大，因此在實行獎勵性病毒營銷時要注意與目標(biāo)用戶相關(guān)的范圍設(shè)計，以避免不必要的資源浪費和成本擴散。

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)高速發(fā)展，商家們的病毒營銷大都利用開放型的社交類平臺進(jìn)行，只要病原體足夠誘惑，哪怕是在網(wǎng)絡(luò)世界中的角落中將其釋放，也會在短時間內(nèi)實現(xiàn)滾雪球式爆發(fā)，因此在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行獎勵性病毒營銷并不能很好地形成一個限定范圍的閉環(huán)。在線下活動中，營銷者可以根據(jù)目標(biāo)用戶的日常行動范圍進(jìn)行定位，進(jìn)而計劃好具體進(jìn)行營銷發(fā)放“獎勵”的位置和時間。戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到線上，范圍就成為了一個棘手問題，營銷者或許可以對活動參與者的資格進(jìn)行篩選，但是這就牽扯到了營銷歧視問題。對于產(chǎn)品和范圍沒有特定目標(biāo)用戶的企業(yè)來講，劃定范圍比較復(fù)雜且沒有必要，每一個人都是可以發(fā)展的消費者，每一個用戶的參與都是變現(xiàn)能力的微妙提升，企業(yè)做好相關(guān)后續(xù)活動，加強顧客忠誠和信任便可以很好地與病毒營銷相呼應(yīng)。

對于存在特定主要目標(biāo)人群和市場的企業(yè)而言，大范圍無差別化的獎勵性病毒營銷則會存在一定的弊端，要想削弱此弊端則需要對上述活動參與者的資格進(jìn)行定義。這是一種營銷歧視，歧視的是非目標(biāo)用戶或潛力微乎其微的消費者，這種歧視是不得已的選擇，只有當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)客戶群體有限且設(shè)置的“獎勵”價值較高時方可采取，若營銷者為了博取更宏大的場面和效果，打響公司企業(yè)的聲譽，也可在成本收益的權(quán)衡下選擇無差別的獎勵性病毒營銷。最后采取怎樣的具體策略，很大程度上受到公司企業(yè)能力和目標(biāo)的影響。

（四）總述

通過支付寶和拼多多的對比，可以看到獎勵性病毒營銷更加適用于沒有硬性污點的新生產(chǎn)品服務(wù)或品牌。當(dāng)該產(chǎn)品服務(wù)或品牌初出茅廬，知名度較低時，可投入一定的成本進(jìn)行獎勵性病毒營銷，用戶在無成本獲取獎勵的情況下都不會拒絕作為媒介進(jìn)行進(jìn)一步的傳播，從而在極短的時間內(nèi)幫助品牌提高曝光度，甚至實現(xiàn)一夜家喻戶曉的神話。而較為成熟的品牌在確保企業(yè)形象優(yōu)良，產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)的前提下為推廣某一商業(yè)活動也可以采取獎勵性病毒營銷，以強化產(chǎn)品卷入度和消費者企業(yè)認(rèn)同，從而增加顧客忠誠度和黏性。開展的力度和投入的成本無需很大，因為企業(yè)在多年的發(fā)展中已經(jīng)彰顯了部分價值積累了諸多客戶群體。開展獎勵性的營銷活動的前提是企業(yè)處于盈利向好階段，經(jīng)濟壓力不沉重；若企業(yè)資金情況一般，則更傾向于采取成本更低的口碑式病毒營銷。

獎勵性病毒營銷策略在實施的過程中也應(yīng)當(dāng)注意品牌內(nèi)在質(zhì)量與獎勵活動的結(jié)合，讓用戶在為領(lǐng)取獎勵耗費流量時更多地關(guān)注公司企業(yè)本身，獎勵僅為吸引用戶的噱頭，主體則是可將流量變現(xiàn)的具有價值的品牌、產(chǎn)品或活動。在獎勵性病毒營銷活動的設(shè)計中要多考慮后期的轉(zhuǎn)化，做品牌需要進(jìn)入消費者心智，被大眾所熟知僅為第一步，能夠得到他們的選擇才是最終目的。“被熟知”和“被選擇”是兩個概念，后者需要更多的消費者支持和企業(yè)的精心經(jīng)營。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時代堪稱是又一個改革開放的降臨，在網(wǎng)絡(luò)世界的潮流涌動中存在著許多待發(fā)掘的機會，其中暗含著諸多病毒營銷的突破口。同時隨著時代和文化的進(jìn)步，人們的生活和思想愈發(fā)多樣化，這樣的環(huán)境意味著“病原體”的形成內(nèi)容和傳播途徑更加多元化。敏銳的市場營銷者更加青睞于這種低成本高效率的病毒營銷方式，用戶也對各式各樣的病毒營銷有了一定的免疫，因此摸索清楚用戶的興奮點和敏感性至關(guān)重要。營銷者要把握好進(jìn)行病毒營銷的具體傳播要件，賦予其強大的活性和吸引力，增強話題附著力，吸引受眾主動參與到病毒的自我復(fù)制中來。其中的獎勵性病毒營銷因其可視可感的價值而更具有滲透力和誘惑性，但是這種策略并非萬金油，也有特定的適用情境。任何的營銷者都不可盲目隨意地開展獎勵性病毒營銷、策劃一場狂歡，否則會產(chǎn)生較大的費用支出和損失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在全面衡量成本限制、消費者選擇、自身能力與目標(biāo)等一系列因素的情況下，謹(jǐn)慎選擇該策略。