用大數(shù)據(jù)思維統(tǒng)領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)

□ 文| 戴雪兒

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在迅速地向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何跳出舊有的營(yíng)銷(xiāo)思維的束縛，運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)思維方式分析研判市場(chǎng)，掌控市場(chǎng)銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)管理人應(yīng)該積極思考的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)面臨挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在迅速向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式正在面臨重大變革。

銷(xiāo)售渠道由狹窄單一向多元立體轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式主要固定在生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間。產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依靠實(shí)體門(mén)店。供銷(xiāo)渠道固定、狹窄且單一。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)創(chuàng)新了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，由實(shí)體經(jīng)營(yíng)逐步向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為基礎(chǔ)的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的信息化、自動(dòng)化與全球化，消除了傳統(tǒng)銷(xiāo)售中時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道豐富、多元且立體，可以利用多種手段和途徑完成銷(xiāo)售活動(dòng)。比如利用電腦、電視等做視頻銷(xiāo)售；利用淘寶、天貓、拼多多等電商平臺(tái)做網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售；利用手機(jī)做直播帶貨等等。還可以通過(guò)qq群、微信朋友圈、E-mail、博客、微博等自媒體做產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。主要的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道有：搜索引擎推廣、社交網(wǎng)絡(luò)推廣、媒體網(wǎng)站推廣、郵件推廣、論壇推廣、自媒體平臺(tái)推廣、視頻推廣、行業(yè)網(wǎng)站推廣、知識(shí)平臺(tái)推廣等等。銷(xiāo)售渠道的多元化改變了傳統(tǒng)門(mén)店呆板單調(diào)的銷(xiāo)售模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推送的商品可以迅速地進(jìn)入到市場(chǎng)的各個(gè)角落，縮短了中間的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出商品種類多、成本低、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏、成交迅速等特點(diǎn)，讓銷(xiāo)售行為變得更加快捷方便。

市場(chǎng)目標(biāo)由簡(jiǎn)單粗放向精準(zhǔn)鎖定轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)想要獲取市場(chǎng)信息反饋和產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)，需要通過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲取。而對(duì)于銷(xiāo)售的終極目標(biāo)消費(fèi)者而言，卻始終處于被動(dòng)地位。他們只能選擇市場(chǎng)上已有的成熟商品，個(gè)性化需求得不到滿足。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)徹底打破了這種簡(jiǎn)單粗放的銷(xiāo)售模式，大量的同質(zhì)化產(chǎn)品集結(jié)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者具有了跨越時(shí)空的自主選擇權(quán)。如何把握消費(fèi)者的心理變化，根據(jù)消費(fèi)者的喜好做出產(chǎn)品調(diào)整，以滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化需求成為了企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)。

企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具貼近用戶，推廣企業(yè)產(chǎn)品，反饋市場(chǎng)需求，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，抓住目標(biāo)客戶，形成相對(duì)固定的、有針對(duì)性的消費(fèi)群體。從客戶的層面講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的載體是超文本格式的，尤其是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播直播的出現(xiàn)，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)效果?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)多媒體對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)，信賴企業(yè)，從而對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，依附感。就像網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的那樣：“關(guān)注主播不迷路，主播帶你上高速”，構(gòu)建一種企業(yè)與消費(fèi)者之間良好的供需伙伴關(guān)系。

銷(xiāo)售策略由賣(mài)方主導(dǎo)向?qū)崟r(shí)交互轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略的制定往往是單向的，比如廣告宣傳，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)接受的地位。他們只能根據(jù)企業(yè)提供的既有信息來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)意向，有疑問(wèn)無(wú)法反饋。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，徹底打破了時(shí)間和空間的限制。

互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠”,將企業(yè)和消費(fèi)者隔空聯(lián)系在一起，使得他們之間的交流變成舉手之勞。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式是交互式的雙向交流，消費(fèi)者在獲取企業(yè)宣傳時(shí)可以主動(dòng)查詢，也可以及時(shí)反饋。這種信息交流的實(shí)時(shí)性和交互性，讓客戶與商家之間的聯(lián)系變得更加的緊密：一方面客戶可以通過(guò)對(duì)商家的進(jìn)一步了解，讓商家的銷(xiāo)售行為更貼近自己的實(shí)際需求；另一方面，商家也可以根據(jù)消費(fèi)者表達(dá)的意愿，隨時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，以達(dá)到商業(yè)價(jià)值的最大化。這種實(shí)時(shí)的交互性，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果充分的體現(xiàn)出來(lái)。最具有代表性的就是每年淘寶的“雙十一返場(chǎng)”以及“大促加倍”等活動(dòng)，這些策略的制定就是電商行業(yè)在雙十一活動(dòng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)做出的跟蹤調(diào)整，既滿足了消費(fèi)者對(duì)商品讓利的要求，同時(shí)也拉動(dòng)了廠家平臺(tái)的整體銷(xiāo)量。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)要建立大數(shù)據(jù)思維理念

大數(shù)據(jù)時(shí)代是海量數(shù)據(jù)同完美計(jì)算能力相結(jié)合的結(jié)果。我們通過(guò)對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，就可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)管控，向企業(yè)提供決策支持，并輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升企業(yè)的效率。

利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建企業(yè)信息庫(kù)

最早提出“大數(shù)據(jù)”（Big Data）時(shí)代到來(lái)的是全球知名咨詢公司麥肯錫。IBM提出大數(shù)據(jù)的5大特點(diǎn)：大量、高速、多樣、低價(jià)值密度、真實(shí)性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的特點(diǎn)就是大量的信息傳播。人們可以隨時(shí)隨地應(yīng)用手機(jī)、電腦來(lái)獲取信息，借助于搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的查閱、觀看和應(yīng)用。這大大突破了時(shí)間和空間的限制，非常契合當(dāng)前的碎片化時(shí)代，為人們獲取各類信息提供了便利。因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速應(yīng)用的背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略亟需應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。這里所說(shuō)的大數(shù)據(jù)并非簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)大，而是當(dāng)今社會(huì)所擁有的一種獨(dú)特的對(duì)數(shù)據(jù)加工運(yùn)算的能力。運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，就是針對(duì)人們?yōu)g覽的信息進(jìn)行記錄、分析，并且將其作為營(yíng)銷(xiāo)策略制定的參考。

例如，當(dāng)用戶通過(guò)資訊平臺(tái)瀏覽信息時(shí)，會(huì)留下個(gè)人的信息，包括年齡、性別、愛(ài)好等，這些信息可以輔助企業(yè)進(jìn)行用戶畫(huà)像，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)需要重視客戶的信息資源，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集、整理、分類各種信息資料，建設(shè)企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)；構(gòu)建企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)體系；對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中處理，建模，構(gòu)建統(tǒng)一的BI應(yīng)用中心；通過(guò)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理監(jiān)控體系保障系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行等等，為數(shù)據(jù)的價(jià)值呈現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

利用大數(shù)據(jù)分析鎖定目標(biāo)群體

對(duì)海量的各種來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，得到目標(biāo)群體有價(jià)值的信息，是大數(shù)據(jù)價(jià)值呈現(xiàn)的重要組成部分。由此，大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。它可以整合當(dāng)前主流的各種具有不同側(cè)重點(diǎn)的大數(shù)據(jù)處理分析框架和工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析。比如，趣多多利用大數(shù)據(jù)高性能分析精準(zhǔn)鎖定了以18-30歲的年輕人作為主流消費(fèi)群體，搜集用戶數(shù)據(jù)，聚焦于他們樂(lè)于并習(xí)慣使用的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如新浪微博、騰訊微博、微信、陌陌以及優(yōu)酷視頻等，有針對(duì)性的投放廣告宣傳，收到事半功倍的宣傳效果。再比如，《紙牌屋》的誕生是從3000萬(wàn)付費(fèi)用戶的數(shù)據(jù)中總結(jié)收視習(xí)慣,并對(duì)用戶的喜好做出精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出來(lái)的。一經(jīng)推出，不僅帶動(dòng)了出品方股價(jià)的連續(xù)上漲，同時(shí)也讓世界文化產(chǎn)業(yè)界意識(shí)到了大數(shù)據(jù)的力量。搭建一個(gè)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，首先要明確業(yè)務(wù)需求場(chǎng)景以及用戶的需求；其次，要明確通過(guò)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，想要得到哪些有價(jià)值的信息；第三要明確需要接入的數(shù)據(jù)有哪些；第四要明確大數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建、大數(shù)據(jù)分析以及平臺(tái)之間需要具備的基本功能。由此決定數(shù)據(jù)處理工具和平臺(tái)搭建框架。進(jìn)一步的，還可以運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)的相關(guān)知識(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析。目前大數(shù)據(jù)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到能實(shí)時(shí)整合多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別客戶，甚至后期的客戶接觸也能做到實(shí)時(shí)化和個(gè)性化的程度，這樣就可以把大數(shù)據(jù)分析做到極致。

利用大數(shù)據(jù)篩選實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放

大數(shù)據(jù)篩選的目的是在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)篩選定位與產(chǎn)品服務(wù)最相匹配的消費(fèi)群體以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)投放?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人們可接觸到的事物種類眾多，喜好千差萬(wàn)別，個(gè)性化程度高，極具多樣性。因此在尋找目標(biāo)客戶的過(guò)程中，要立足于各行業(yè)沉淀的數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分消費(fèi)群體，建立用戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，從中尋找到目標(biāo)用戶。大數(shù)據(jù)對(duì)用戶使用網(wǎng)絡(luò)操作而產(chǎn)生的每一條數(shù)據(jù)都加以記錄，營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)篩選這些數(shù)據(jù)來(lái)獲取用戶需求，甚至挖掘出用戶也沒(méi)有意識(shí)到的潛在需求。以移動(dòng)游戲應(yīng)用的推廣為例，不同游戲玩家之間的喜好天差地別，沒(méi)有經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)篩選而投放的廣告，往往都收效甚微。而通過(guò)篩選用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，就能大大提高下載率和延長(zhǎng)留存時(shí)間。因此，提升運(yùn)用大數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)用戶的技術(shù)，也是商業(yè)廣告平臺(tái)的重要工作之一。比如Mintegral就掌握了運(yùn)用AI技術(shù)分類海量用戶數(shù)據(jù)，在投放廣告時(shí)利用先進(jìn)的人工智能算法做到精準(zhǔn)推送，有效提高了程序化投放廣告的精準(zhǔn)程度。

利用大數(shù)據(jù)研判實(shí)現(xiàn)智能銷(xiāo)售

波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合陸金所聯(lián)合發(fā)布《全球數(shù)字財(cái)富管理報(bào)告2019～2020》中指出，智能化必將成為下一個(gè)十年全球財(cái)富管理行業(yè)發(fā)展的重要方向，并為財(cái)富管理市場(chǎng)帶來(lái)全新機(jī)遇和巨大的市場(chǎng)潛力。那么，如何利用大數(shù)據(jù)研判實(shí)現(xiàn)智能銷(xiāo)售呢？和工業(yè)革命一樣，營(yíng)銷(xiāo)也經(jīng)歷了三次迭代和升級(jí)：第一次營(yíng)銷(xiāo)浪潮是從推銷(xiāo)進(jìn)階到品牌戰(zhàn)略；第二次營(yíng)銷(xiāo)浪潮是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)融合；而接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)新一波浪潮，即人工智能、大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)的融合。被人工智能賦能的營(yíng)銷(xiāo)將變得更加聰明，能讀懂消費(fèi)者的心思、需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)。比如，通過(guò)多次的咨詢互動(dòng)以及客戶的消費(fèi)軌跡記錄個(gè)體客戶的消費(fèi)需求與消費(fèi)偏好，有針對(duì)性地推送產(chǎn)品信息；對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)所有個(gè)體信息進(jìn)行綜合分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，得出規(guī)律進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)；通過(guò)智能客服實(shí)現(xiàn)一對(duì)一垂直服務(wù)，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加具有人性化特點(diǎn)等等。事實(shí)上，與人工智能相結(jié)合的智能營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處，不僅僅在于對(duì)用戶群體的精準(zhǔn)定位上，還在于對(duì)“人性”的深層次洞悉。巴里.施瓦茨在《選擇悖論：為何商品越多，選擇越少？》一書(shū)中描述：商品的過(guò)度豐富不僅不能讓消費(fèi)者更快樂(lè)，反而使他們?cè)谫?gòu)物前就感到疲累、沮喪。消費(fèi)者的訴求在不斷提升，他們需要的不再是簡(jiǎn)單的商品，而是功能、情感、社會(huì)屬性等多方面的滿足，即一種深度消費(fèi)。而智能客服的出現(xiàn)結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、深度營(yíng)銷(xiāo)與垂直營(yíng)銷(xiāo)，或許可以有效解決現(xiàn)代人的“消費(fèi)焦慮癥”，讓消費(fèi)者能夠從消費(fèi)中得到真正的樂(lè)趣。這也是商業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展留給未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)深刻的命題。

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正在為我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)打開(kāi)一個(gè)全新的視角。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的全面運(yùn)用與深度開(kāi)發(fā)必將成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的新引擎。