商務英語在國內企業(yè)對外營銷中的應用探究

■高維洋

（西安明德理工學院）

引 言

跨文化交流已經成為企業(yè)當前背景下經營發(fā)展的重要途徑，但企業(yè)在涉足于國際市場之前，需要對商務英語知識進行理解和掌握，究其原因，主要是商務英語是對外營銷的溝通基礎。如果缺少語言基礎，對外營銷就會成為一句空談。因此對此項課題進行研究，其意義十分重大。

1 商務英語和對外營銷

1.1 商務英語

在全球經濟一體化的時期，我國與世界交流愈加頻繁，國外企業(yè)大量進駐我國，我國企業(yè)也不斷開拓國際市場。在這種背景下，商務語言自形成后，就受到了各個國家企業(yè)的高度關注，究其原因，主要是這種英語屬于職場化生活語言，且包含商務知識，涵蓋管理、文化、口語、工作狀態(tài)等內容。由此可見，商務英語涉及到的知識領域十分廣泛。事實上，商務英語已經在營銷專業(yè)和英語專業(yè)中作為教學課程，與普通英語和專業(yè)英語考試相比，存在諸多方面的差異。在教學過程中，商務交流能力是其強調的重點內容，學習者在溝通過程中，必須依據(jù)實際情況，使用清晰、準確和簡潔的商務語言，以保證商務溝通的有效性，從而化解溝通障礙，圓滿解決商務上的所涉糾紛。故商務英語學習者應注重自身英語交際能力的養(yǎng)成，并在此基礎上學習商務知識[1]。

1.2 對外營銷

經濟全球化催生了對外營銷這一概念，所謂的對外營銷，主要是指企業(yè)所開展的營銷活動超出本國范圍內，屬于貿易全球化下的產物。事實上，對外營銷和國內營銷在本質上并不明顯差別，其目的均為滿足受眾需求。但二者在其他方面卻差異顯著，具體表現(xiàn)在以下方面：

（1）對外營銷具有環(huán)境性的特點，在對外營銷過程中，對外出口企業(yè)需要將目標市場的環(huán)境作為依據(jù)，制定對外營銷策略，究其原因，主要是對外企業(yè)所面臨的市場環(huán)境與國內市場環(huán)境截然不同，企業(yè)很難對國際市場的走勢進行預測和控制，國際市場上每天都會上演大起大落的戲碼。踏出國門的企業(yè)，需要在黑暗的環(huán)境下長時間摸索，在燈光亮起之前，企業(yè)很難對國際市場進行全面的了解。所以，企業(yè)制定對外營銷策略時，必須要考慮環(huán)境因素的影響，市場環(huán)境的變動，會導致企業(yè)陷入生存和發(fā)展的危機，由此可見，企業(yè)對外營銷十分依賴外部環(huán)境。

（2）對外營銷具有必然性和重要性的特點，雖然國際市場對國內企業(yè)而言較為陌生，但卻潛藏著巨大的經濟效益，企業(yè)想要發(fā)展壯大，必須走出國門，踏入國際市場。目前，國內市場逐漸趨于飽和，國內生產的企業(yè)被大量積壓，需要企業(yè)開拓國際市場將這些企業(yè)輸送到國外，以促進企業(yè)和國家經濟的發(fā)展。因此，對外營銷具有必然性和重要性的特點[2]。

2 商務英語在國內企業(yè)對外營銷中的應用——以茶企業(yè)為例

2.1 國內企業(yè)對外營銷現(xiàn)狀

國內茶企業(yè)在對外營銷過程中，所傳遞的信息多為無價值的信息內容，再加上國內外間的文化差異，致使國外客戶無法正確理解對外營銷信息內容，嚴重時會因為誤解產生糾紛。事實上，這種營銷信息不對稱的現(xiàn)象，在營銷過程中十分常見，比如：部分企業(yè)為增強產品競爭力，在定價時采取了模糊定價策略，通過這種方式，讓消費者的關注點由價格轉移到產品功能和質量方面，這種營銷手段在電子產品上較為適用。但在茶葉市場所取得的效果卻十分有限，茶葉在本質上屬于一種飲品，需要在對外營銷中明確茶葉產地、生產流程、產品質量和等信息，只有這樣，消費者才能放心購買。但國內部分企業(yè)出于經濟效益的考慮，在對外營銷過程中，會利用消費者不了解茶葉的實際情況，以次充好，抬高茶葉的價格，使海外市場不誠信的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。此外，企業(yè)在對外營銷過程中，對于境外文化的了解不足，沒有站在境外文化的視角下使用英語翻譯廣告，導致茶葉廣告在進入境外市場后，無法被準確翻譯，對外營銷質量也因此而下降。

此外，在查閱相關資料后得知，我國茶葉企業(yè)對外營銷方式較為傳統(tǒng)，主要以價格策略為主，簡言之，就是憑借低價優(yōu)勢，搶占目標市場。但事實上，隨著消費者質量意識的增強，價格不再是消費者購買產品的決定性因素，尤其是在新媒體時代下，廣告滲透在各個角落，只有品牌方能被人們所熟知。然而，我國企業(yè)在對外營銷過程中，顯然沒有意識到品牌營銷的重要性，將價格延續(xù)到了國際市場。但在各種因素的影響下，國內產品在國際市場上的價格優(yōu)勢蕩然無存，而品牌的缺失則成為壓死駱駝的最后一根稻草，使國內企業(yè)在對外營銷過程中不斷碰壁。雖然部分企業(yè)痛定思痛，打造了品牌，但市場定位不清晰問題的出現(xiàn)，導致同質化品牌不斷涌現(xiàn)。以西湖龍井為例，該品牌在國內外均具有一定的知名度，但眾多企業(yè)為搶占市場均以西湖龍井為基礎，塑造品牌形象，使這個品牌的影響力大幅度下降，甚至會引起部分消費者的厭煩心理。

2.2 商務英語在對外營銷中的應用路徑

通過上述分析，國內企業(yè)在對外營銷過程中尚存在一些方面的不足，針對這些不足，筆者提出了幾點應用商務英語，增強對外營銷效果的建議，如下所述：

2.2.1 重視差異化品牌營銷策略，發(fā)揮英語廣告的作用

在進入21世紀后，我國確立了“引進來，走出去”的發(fā)展政策，在此背景下，國內企業(yè)紛紛涉足于國際市場。但就實際情況而言，國內企業(yè)在進軍國際市場時卻面臨著諸多挑戰(zhàn)，部分企業(yè)由于無法適應環(huán)境而早早退場。導致此類現(xiàn)象的原因就是企業(yè)無法在對外營銷中發(fā)揮商務英語的作用。國內茶企業(yè)在對外營銷過程中，必須對自身的產品進行精準定位，確保不同種類的產品，均具有精準的目標市場，并以此為基礎，對不同產品的優(yōu)劣勢加以明確。建議企業(yè)將商務英語作為切入點，加強對英語知識的學習，并掌握目的國的商業(yè)談判技巧，通過市場調研的方式，了解目的國的市場需求。茶企業(yè)在對外營銷過程中必須樹立品牌意識，將國內茶文化作為導向，在設計廣告時對標準的茶葉企業(yè)商務英語進行借鑒，確保境外消費者在觀看廣告中，獲取足夠的信息。比如：企業(yè)可以增加對茶葉俚語的使用量，降低消費者對產品的理解難度，并突出產品的優(yōu)勢。以某企業(yè)為例，該企業(yè)作為國內知名的茶葉生產企業(yè)，在對外營銷過程中，將綠色作為包裝底色，同時將代表中國傳統(tǒng)文化的山水畫作為背景圖案，然后結合目標市場的流行文化，通過繽紛色彩和華美的包裝設計，吸引目標市場消費群體的關注，其產品品牌也因此與傳統(tǒng)品牌相區(qū)分。此外，茶葉企業(yè)在對外營銷階段，還要對國外消費者的商品服務理念進行考慮，與國內消費群體相比，國外消費群體十分重視產品的售后服務，售后服務質量會直接影響產品的市場競爭力。為此，茶葉企業(yè)需要以茶葉商務英語視閾為入手點，增強營銷人員的商務英語溝通能力，將高品質的服務作為對外營銷的重要內容，通過茶葉品嘗體驗和優(yōu)質的售后服務，擴大茶葉品牌的知名度，從而使英語廣告效應得到發(fā)揮。

2.2.2 結合跨文化交際，制定合理的對外營銷策略

對外營銷屬于“走出去”的重要內容，在成功進入境外市場后，我國傳統(tǒng)茶文化可能會與國際市場上的茶文化產生矛盾，并被當?shù)叵M者所抵制，這種情況較為常見。究其原因，主要是境外市場的受眾，其固有文化知識根深蒂固，不愿接受外來文化。針對這種情況，建議茶企業(yè)在制定市場營銷策略時，將商務英語的實用性作為著力點，以跨文化交際為手段，在調查完成后，結合所掌握的信息，準確評估目標市場消費者的文化心理，在此基礎上，完成茶葉商務英語營銷體系的構建，并確保體系的科學性與合理性。首先，茶葉企業(yè)應該利用SWOT分析法，對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析，將產品的特色優(yōu)勢、企業(yè)品牌和規(guī)模作為著手點，在充分考慮境外市場的機會和威脅后，對品牌結構進行優(yōu)化和調整，充分利用現(xiàn)有資源開發(fā)國際市場。其次，企業(yè)在制定對外營銷策略時，還要將商務英語使用國家的企業(yè)利益分配機制作為依據(jù)，通過對機制的合理運用，巧妙化解國內茶葉企業(yè)與目標市場茶葉經銷商之間的矛盾，從而使茶葉銷售利潤被合理分配。此外，茶葉企業(yè)還要在特定情況下，提高經銷商的利潤占比，調動其營銷積極性，以此來增強茶葉企業(yè)產品在國際市場的影響力和競爭力。

2.2.3 應用電子商務平臺，創(chuàng)新對外營銷方式

在電子信息技術高速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網經濟受到了世界各國的重視，尤其是電子商務在互聯(lián)網技術的支持和驅動下，發(fā)展速度十分顯著。以淘寶天貓為例，僅在2019年11月11日一天中，其銷售額就達到了2684億元，這個數(shù)值甚至超過了世界部分國家的年生產總值，由此可見，電子商務已經逐漸取代了零售的地位。故建議國內茶葉企業(yè)將電子商務平臺作為載體，面向國際市場構建電子商務網站，為世界各地消費者購買茶葉產品，創(chuàng)造有利的條件。在這一過程中，國內茶葉企業(yè)應注重對外營銷傳播體系的整合，滿足消費者多元化和差異化的需求，通過借鑒商務英語國家管理經驗和文化消費心理，推出全新的英語廣告、產品包裝以及公關方式，在整合后打造茶葉品牌，確立線上與線下相融合的對外營銷方式。依靠互聯(lián)網技術公開性、互動性和實時性的特點，及時與世界各地的消費者進行溝通和交流，為其提供優(yōu)質的售后服務?？紤]到商務英語在互聯(lián)網對外營銷中的重要作用，企業(yè)應通過招聘和培訓的方式，建設高質量的人才隊伍，確保工作人員具備的商務英語實踐應用能力，只有這樣，才能幫助企業(yè)實現(xiàn)預期的營銷目標。

3 結 語

綜上所述，在經濟一體化的背景下，國內企業(yè)想要實現(xiàn)進一步發(fā)展，必須積極開拓國外市場，將產品銷售到國外，對外營銷是企業(yè)實現(xiàn)目標的有效途徑。但就實際情況而言，國內企業(yè)由于缺少對國際市場的了解，所采取的對外營銷策略效果較差，因此，筆者結合茶葉企業(yè)對外營銷現(xiàn)狀，認為企業(yè)在對外營銷過程中應重視差異化品牌營銷策略、結合跨文化交際，制定合理的對外營銷策略、應用電子商務平臺，創(chuàng)新對外營銷方式。通過這些措施的落實，促進企業(yè)和國家經濟的發(fā)展。