網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售模式研究

■廖元琪 鄔小雪 黃雨晗 劉韻琳 溫汝莎

（上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院）

引 言

2020年是我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，承載著實(shí)現(xiàn)全面脫貧目標(biāo)的重要使命。針對(duì)脫貧攻堅(jiān)沖刺階段的實(shí)際需求，阿里巴巴推出的“脫貧春雷計(jì)劃”旨在建設(shè)“村播學(xué)院”來(lái)推動(dòng)線上線下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接的“愛(ài)心助農(nóng)”計(jì)劃。這充分表明“網(wǎng)紅直播帶貨”成本低、門(mén)檻低、回報(bào)高的特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，打造一款“網(wǎng)紅直播帶貨”銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的特色運(yùn)營(yíng)機(jī)制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售具有重要意義。

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的現(xiàn)有文獻(xiàn)大多集中研究農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式。如張迪（2020）認(rèn)為智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代下物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為特色農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷(xiāo)售的融合發(fā)展提供了可能，并對(duì)發(fā)展模式進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng) + 特色農(nóng)產(chǎn)品”個(gè)性定制營(yíng)銷(xiāo)模式等形式的創(chuàng)新。曹琦（2020）表示新零售時(shí)代的到來(lái)要求新農(nóng)人打破原有電商桎梏，新農(nóng)業(yè)與新零售應(yīng)相輔相成。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱度的爆點(diǎn)，加上直播行業(yè)和技術(shù)的飛速拓展，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)了多元化發(fā)展的形態(tài)，不少學(xué)者也對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了相關(guān)研究。黎婷（2020）分析化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播很好彌補(bǔ)了電商平臺(tái)的缺陷，即時(shí)、全面地展現(xiàn)產(chǎn)品，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。耿倪帥、解學(xué)芳（2020）就網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式“短平快”的特點(diǎn)提出網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)可以借助短視頻的傳播方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)紅直播營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)已然十分明顯，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售依托于網(wǎng)紅直播平臺(tái)的粉絲流量可以達(dá)到很好地宣傳效果，給予農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)新的發(fā)展前景。本文旨在探析如何利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)有效地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的改進(jìn)。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售中的作用

2.1 擴(kuò)大交易規(guī)模、提升交易效率

網(wǎng)紅帶貨的門(mén)檻低、成本少、受眾面廣、市場(chǎng)潛力大，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2022年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。互聯(lián)網(wǎng)的傳播力與網(wǎng)紅粉絲效應(yīng)相結(jié)合有助于擴(kuò)張農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模；去中心化的交易模式，網(wǎng)紅與消費(fèi)者對(duì)接有效緩解了交易中的信息不對(duì)稱(chēng)。借助網(wǎng)紅直播帶貨不僅能?chē)?yán)格農(nóng)產(chǎn)品品控還能精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，極大地提升交易效率以及消費(fèi)者滿(mǎn)意度。

2.2 助力精準(zhǔn)扶貧

2019年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3975億元，同比增長(zhǎng)27%，帶動(dòng)300多萬(wàn)貧困農(nóng)民增收。在阿里巴巴電商脫貧模式的帶動(dòng)下，2019年，832個(gè)貧困縣域在阿里電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額達(dá)到974億。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村電商的深度融合拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道、提供了精準(zhǔn)扶貧的有力抓手，在發(fā)揮貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)彌補(bǔ)農(nóng)民文化程度不高、不熟悉網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)，從而在中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵之年乃至今后的扶貧工作中長(zhǎng)期輸出經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

2.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

中國(guó)是人口大國(guó)同時(shí)也是農(nóng)業(yè)大國(guó)，盡管中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)豐富品質(zhì)上乘，但長(zhǎng)期以來(lái)在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建上的發(fā)展嚴(yán)重不足。借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以在農(nóng)業(yè)可視化、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制、包裝與物流體系搭建、售后服務(wù)保障等諸多核心業(yè)務(wù)上進(jìn)行高效探索，刺激農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品——銷(xiāo)售——服務(wù)”一體化的新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，催生中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)需求，也能助力中國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效。

3 典型案例分析

3.1 案例介紹

準(zhǔn)格爾旗龍口鎮(zhèn)盛產(chǎn)苦菜，尤其是一到春夏豐收季節(jié)，村民們就會(huì)收割豐盛的苦菜。但是村民們的豐收卻難以得到相應(yīng)的回報(bào)，因?yàn)檗r(nóng)村銷(xiāo)售困難，大量苦菜滯銷(xiāo)。馬柵村村民張某某于2016年作為第一批智能手機(jī)使用者，依托自己在村鎮(zhèn)上開(kāi)的農(nóng)資店，利用快手直播幫助村民銷(xiāo)售苦菜以及其他農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016—2020年間，她已經(jīng)累計(jì)幫助1200多戶(hù)村民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，其中苦菜銷(xiāo)售量就達(dá)到40余萬(wàn)斤，此外，其不但銷(xiāo)往呼市、包頭、鄂爾多斯、太原等周邊地區(qū)，而且還遠(yuǎn)銷(xiāo)北京、廣州等地。她說(shuō)，作為一個(gè)擁有不少粉絲的商家，通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨的形式銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，不但可以增加粉絲量，還可以帶動(dòng)家鄉(xiāng)更多的村民及貧困戶(hù)增收致富奔小康。

3.2 成功原因分析

3.2.1 打破了時(shí)間空間限制

依托網(wǎng)絡(luò)電商搭建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，利用網(wǎng)紅直播帶貨打造農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一銷(xiāo)路，在時(shí)間上，不僅能使得農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)在保鮮期內(nèi)銷(xiāo)售，保證產(chǎn)品質(zhì)量，而且也能第一時(shí)間獲取商機(jī)，提高農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度并借此提高銷(xiāo)量，如此循環(huán)，達(dá)到雙贏的促進(jìn)效果。在空間上打破了地域限制，通過(guò)便利的快遞服務(wù)，有效解決了農(nóng)村交通不便、銷(xiāo)路受阻、拉貨困難的問(wèn)題，也同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)紅直播擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品受眾群與關(guān)注度，農(nóng)產(chǎn)品得以被運(yùn)輸?shù)礁嗟貐^(qū)，這也反過(guò)來(lái)提升了銷(xiāo)量。

3.2.2 擴(kuò)大了銷(xiāo)售范圍與知名度

利用快手等直播平臺(tái)本身帶有的推廣功能和自帶的粉絲量，網(wǎng)紅直播本身就帶有一定的關(guān)注度，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的直播，其不斷增長(zhǎng)的粉絲量以及“人傳人”的幾何式推廣，其銷(xiāo)路也因不同地域的買(mǎi)家而不斷拓寬，最終達(dá)到每年不斷增長(zhǎng)的可觀銷(xiāo)量。此外，其精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求以及未來(lái)可發(fā)展成品牌的潛力，都對(duì)其擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍有一定的益處。

3.2.3 “網(wǎng)紅+農(nóng)產(chǎn)品”模式

農(nóng)產(chǎn)品電商作為新興銷(xiāo)售模式，以其操作簡(jiǎn)便、銷(xiāo)售及時(shí)、變現(xiàn)方便的優(yōu)點(diǎn)而被視為農(nóng)民拓寬銷(xiāo)路的重要方式，而其形成的社群文化也在被越來(lái)越多的人所關(guān)注，并且在部分地區(qū)已經(jīng)被地方政府所重視，政府通過(guò)直播幫助銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品也已經(jīng)成為一股新的潮流。

4 存在的主要問(wèn)題

4.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售的質(zhì)量問(wèn)題可以分為以下兩種情況:一是農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量問(wèn)題，二是在運(yùn)輸過(guò)程中造成的損壞。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量問(wèn)題，由于農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售采用的是網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)地發(fā)貨的銷(xiāo)售模式，受時(shí)間和地域限制，網(wǎng)紅主播的宣傳可能與消費(fèi)者最后收到的成品存在一定差距，同時(shí)網(wǎng)紅主播也可能會(huì)為了成交量進(jìn)行虛假宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)對(duì)線上銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品失去信心。

4.2 網(wǎng)紅銷(xiāo)售規(guī)模較小

目前農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售的規(guī)模還較小，很多都是農(nóng)戶(hù)采用自媒體平臺(tái)宣傳，比如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，受限于粉絲數(shù)量和內(nèi)容發(fā)布形式，這種營(yíng)銷(xiāo)方式存在受眾群體窄、難以形成規(guī)模等問(wèn)題。而對(duì)于采用網(wǎng)紅直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)模式，同樣存在規(guī)模較小等問(wèn)題，目前農(nóng)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)主要是與拼多多等電商平臺(tái)合作，而與國(guó)內(nèi)成交量較大的淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)的合作較少，因此很難形成穩(wěn)定的客流，不易打造出品牌效應(yīng)。

4.3 產(chǎn)品宣傳的監(jiān)管力度有待加強(qiáng)

根據(jù)實(shí)際調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示， 目前線上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的退貨比例較高，不少農(nóng)產(chǎn)品電商退貨比例達(dá)到了10%，較好的也有6%的比例，并且主要的退貨原因是質(zhì)量問(wèn)題，這說(shuō)明宣傳平臺(tái)和銷(xiāo)售平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)方面還有待加強(qiáng)，并且售后服務(wù)等消費(fèi)者權(quán)益保障制度也需要完善，鞏固消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上的信心才能培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

5 改進(jìn)建議

5.1 解決包裝售后問(wèn)題

小體量的農(nóng)戶(hù)在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候缺乏對(duì)于物流運(yùn)輸、包裝的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，如果農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生損壞、變質(zhì)、腐敗等問(wèn)題，買(mǎi)家收到有問(wèn)題的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)對(duì)此產(chǎn)品失去好感，同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品也失去了信心。所以，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，必須讓農(nóng)戶(hù)了解并熟悉相關(guān)的物流知識(shí)，完善包裝、儲(chǔ)存等所需措施。

5.2 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理與檢測(cè)

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，并且還存在很多以良好產(chǎn)品的圖片進(jìn)行售賣(mài)，實(shí)際上卻是品質(zhì)低劣的產(chǎn)品等虛假行為。如果要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量是很關(guān)鍵的部分，農(nóng)戶(hù)應(yīng)該建立質(zhì)量檢測(cè)體系，對(duì)自家的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，并獲取相關(guān)質(zhì)量證書(shū)。在網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)過(guò)程中可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植的生態(tài)環(huán)境有了解，讓消費(fèi)者安心。

5.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)和宣傳

特色農(nóng)產(chǎn)品其實(shí)是具有其地域上、產(chǎn)品上的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的，比如說(shuō)新疆的哈密瓜因其地域溫差大而含糖分高，口感就比較甜。如果說(shuō)能把特色農(nóng)產(chǎn)品的特色之處加以宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)，加大品牌影響力。網(wǎng)紅宣傳只是一個(gè)載體，形成自己的核心品牌才是形成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售鏈的重要任務(wù)。