一二線城市健身俱樂部營銷模式轉(zhuǎn)型分析

周赫儒

(蘇州大學 江蘇 蘇州 215123)

過去的5年里，我國健身產(chǎn)業(yè)逐漸步入高速增長階段，許多本土健身俱樂部品牌更是沖進了全球前列。根據(jù)美國國際健康運動與健身俱樂部聯(lián)合會(IHRSA)于2020年8月頒布的全球健身房排行榜，截止2019年年底，樂刻、威爾士這兩家中國健身俱樂部的門店總數(shù)在全球位列第5和第19名；樂刻、LikingFit、威爾士在門店增長速度上表現(xiàn)突出分別位居第6、7和17名；英派斯更是首次沖進年收入榜單，以2.03億美元的收入位居全球第23名……需要注意的是，上述數(shù)據(jù)并未體現(xiàn)疫情對我國健身行業(yè)帶來的影響?？梢灶A見，2020年中國健身市場將呈現(xiàn)增速放緩，傳統(tǒng)的健身房配置和營銷模式將會面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。如何在疫情常態(tài)化背景下實現(xiàn)持續(xù)增長、深耕目標人群，成為亟待解決的重要問題。

一、傳統(tǒng)綜合型健身俱樂部的營銷模式及經(jīng)營困境

我國健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展已有二十余年的歷史，傳統(tǒng)綜合型健身俱樂部采用預售現(xiàn)金流的銷售模式，主要提供以下4項產(chǎn)品及服務：綜合器械、團體操課服務、基礎洗浴以及定制化私人教練服務。其中，前三項是傳統(tǒng)綜合型俱樂部提供的基礎服務，而帶有定制化色彩的私人教練服務通常被視為高溢價的增值服務。傳統(tǒng)綜合型健身俱樂部會籍銷售與服務職能分離，普通年卡會籍由銷售人員負責，通過預售現(xiàn)金流快速回籠資金；場內(nèi)服務人員則有不同的銷售指標：前臺客服通常負責飲品和能量小食的銷售，私人教練則是負責個人課程的銷售。上述業(yè)績指標體系能夠?qū)⒄w營收指標清晰地劃分到每一個崗位，然而這樣相對孤立的責任劃分確造成了服務質(zhì)量管理困境。

從定價層面來看，傳統(tǒng)綜合型健身俱樂部的發(fā)展重度依賴現(xiàn)金流，經(jīng)營后期極易陷入重銷售輕服務的困境。不同時間段不同銷售會籍會給出不同的年卡價格，鮮有俱樂部能做到“明碼標價”。價格波動巨大、潛在的惡性消費引導以及服務質(zhì)量的下滑頻頻被媒體曝光，消費著對健身市場相對缺失信任，健身年卡價格透明化儼然成為必然趨勢。

二、健身俱樂部營銷模式的轉(zhuǎn)型

預售現(xiàn)金流的銷售模式一定程度上促使傳統(tǒng)綜合型健身俱樂部陷入經(jīng)營困境——如何轉(zhuǎn)化現(xiàn)有會員，使其消費升級(即購買其他增值服務)？如何去定位并發(fā)展新的潛在市場？如何在維持客戶滿意度的前提上，提升俱樂部每平米的營收？這些都是健身俱樂部持續(xù)發(fā)展征途上必須解決的問題。

(一)細分化品牌營銷模式

與傳統(tǒng)綜合型健身俱樂部不同，新興的健身俱樂部都具有細分化和品牌調(diào)性突出的特點。如今的健身俱樂部將健身產(chǎn)品/服務細分，聚焦于某一細分領域，例如，“接地氣”的中田健身只提供私教服務；宣揚“運動即生活”理念的超級猩猩主打團體操課等。這些新起之秀改變的不僅僅是主營產(chǎn)品/服務，定價方式、銷售渠道及促銷模式也做出了創(chuàng)新貢獻。以中田健身為例的平價私教俱樂部，采用私教包月的銷售模式(即持卡可以在期限不限次數(shù)的接受私教服務)，將2020年上海地區(qū)中田健身的月卡價格進行橫向?qū)Ρ?，價格幾乎持平同城傳統(tǒng)綜合型健身俱樂部的年卡價格，但與私教增值服務單節(jié)課400-600元的均價相比，中田私教包月的價格卻顯得十分親民。店面多數(shù)選址在深入住宅區(qū)的商用樓里，單點面積不回超過200平米。以超級猩猩為例的團課俱樂部，率先嘗試健身服務零售化——不辦年卡，按次收費，相比起傳統(tǒng)綜合型健身房通過致電前臺的約課方式，超級猩猩充分利用互聯(lián)網(wǎng)+機遇，開創(chuàng)網(wǎng)上約課簽到的新模式。疫情期間，超級猩猩及時推出“超猩家里蹲”的直播課程，緊隨其后上線了付費云“陪”訓功能，引起了疫情防控期間的“云健身”熱潮。

(二)精品俱樂部社群化營銷模式

除了上述細分化特點外，目前火爆的健身俱樂部還帶有社群色彩。以精品健身俱樂部(Boutique Fitness)Space Cycle為例，基于“Move by Music”的品牌理念，Space Cycle高度重視音樂與運動結(jié)合下學員與教練間的互動體驗，因此建立了標準化培訓、個性化輸出、以社群效果為導向的課程體系。除了常規(guī)場內(nèi)課程、企業(yè)團建等，Space Cycle還會定期上線主題音樂派對等(，給消費者多維度沉浸式運動體驗。此外，精品健身俱樂部十分重視社交媒體生態(tài)圈的運維，從微信朋友圈、微博、抖音乃至諸多國際化社交平臺，都會設立官方賬戶，在通告近期活動的同時分享正能量激勵性文案，使得品牌形象及品牌理念逐漸深入人心。

三、一二線城市健身俱樂部的營銷機遇

第一，確定用戶畫像，深耕細分市場。健身市場日益趨向飽和狀態(tài)，相較于以往渴望覆蓋整個健身人群的傳統(tǒng)綜合型健身俱樂部，選擇對細分人群實施聚焦戰(zhàn)略不失為明智之舉。面向都市白領及運動高需求人群的Space Cycle，其定位是以音樂為中心的運動體驗場所，選址在一線城市核心商圈內(nèi)，選用國際頂級運動器材，提供業(yè)內(nèi)一流的服務體驗。相反，面向預算有限及新手人群的中田健身，秉承著普及全民健身的理念，選址深入居民區(qū)，簡裝門店并選用低價器材設備，亦獲得了較好的市場反饋。

第二，提升用戶體驗，鞏固用戶粘度。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，健身房對社群生態(tài)圈的運維至關重要，除了社交媒體官方賬戶上的公關宣傳、社交互動，還需要關注約課小程序/專屬app的開發(fā)以及會員健身大數(shù)據(jù)的分析解讀。通過推出專屬約課程序，獲取一手銷售者數(shù)據(jù)，一方面給會員提供了便捷和參考，另一方面通過分析健身數(shù)據(jù)，可以獲得已有客群畫像，這對定制化服務的推出和潛在人群的轉(zhuǎn)化都有極大幫助。此外，健身俱樂部需要擺脫重銷售輕服務的傳統(tǒng)運營模式，通過改變銷售方式，優(yōu)化人員職責架構(gòu)等擺脫預售現(xiàn)金流的困境。以精品健身俱樂部為例，沉浸式運動體驗、齊全的休閑洗浴設備、多元化一站式服務、社交性場外主題活動都能有效提升客戶滿意程度。

第三，拓寬商業(yè)合作渠道，使盈利模式多元化。健身俱樂部需要擺脫單一化收入模式，優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)。以Space Cycle為例，根據(jù)2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其利潤的15%～25%來自門店的產(chǎn)品零售板塊，包括合作品牌的運動服飾及用品、飲料小食以及自有品牌產(chǎn)品等；5%～10%的利潤來自于企業(yè)團建與戶外活動業(yè)務；剩下的65%～80%利潤均來自場內(nèi)授課。此外，Space Cycle還常常合作品牌跨界聯(lián)名，例如，和護膚品牌Elizabeth Arden、電子科創(chuàng)品牌大疆、內(nèi)衣品牌OYSHO等的合作推出的主題運動派對，與梅賽德斯-奔馳合作推出的Space大師系列演講、公開課和工作坊等。同時，Space Cycle也會與五星酒店及生活消費品品牌推出聯(lián)名活動，例如，在場館中添置品牌產(chǎn)品進行軟性推廣等，以此激活所處商圈客戶在聯(lián)盟品牌間的流動與轉(zhuǎn)化。