社會化媒體時代品牌包裝媒體化策略

□ 戴世富 楊玥靈

品牌包裝設計不僅要滿足商品實用和符合包裝物理功能的需要，更要滿足消費者的心理需求，迎合消費者的審美及文化取向。心理學家瓦爾特·斯特指出：“消費者常常不懂得將商品與包裝分開，許多商品就是包裝，而許多包裝就是商品?！币虼耍b實則是進行廣告創(chuàng)意、塑造品牌形象的重要一環(huán)，要從品牌戰(zhàn)略的高度進行綜合考量和再設計。

包裝的呈現(xiàn)終于美學和形式感，但思考更應始于社會環(huán)境和時代背景。任何營銷邏輯或市場品類的發(fā)展變遷背后必然有經濟或社會因素的變化。近年來，社會化媒體的出現(xiàn)改變了傳播的環(huán)境，品牌傳播的渠道平臺趨于多元化、碎片化，包裝成為了新的思路和突破點。把產品包裝當作媒介來設計使用，通過包裝傳遞信息、溝通情感，使包裝成為品牌與消費者之間互動入口和溝通平臺的“包裝媒體化”趨勢日趨顯著。

本文結合實際案例，解讀社會化媒體時代品牌包裝媒體化的營銷價值，歸納總結出應用較廣的個性定制、內容注入、科技加持、攜手IP 四大品牌包裝媒體化策略，以期為品牌的包裝媒體化升級提供思路和路徑參照。

一、個性定制：打造品牌專屬感

當下的消費市場在移動互聯(lián)網和社交媒體高速發(fā)展的裹挾之下被顛覆性重構，年輕一代的消費者有著迥然不同的消費習慣，消費年輕化趨勢勢不可擋。超越產品的功能價值，而更加追求產品所附著的情感價值與自我實現(xiàn)價值，新一代消費者不再滿足于標準化、模式化的產品和服務，而更加追求個性定制與專屬標簽，他們所購買的產品不再只是產品本身，而是一種體驗和自我表達、自我實現(xiàn)，其購買行為實質上是對品牌所擁有文化價值的追逐以及個人情感的表達釋放。

可口可樂深諳包裝在品牌個性化塑造中的重要性，在保持品牌包裝基本調性、高辨識度瓶身及品牌主題色彩不變的前提下，從2011年開始便在包裝上玩起花樣，以帶有個人屬性的“姓名瓶”、附著個性標簽的“昵稱瓶”、關聯(lián)集體記憶的“城市瓶”、注入情感元素的“歌詞瓶”和“臺詞瓶”等突破固化品牌形象，實現(xiàn)了品牌包裝的個性化升級。而后農夫山泉的生肖瓶、王老吉的定制罐等一系列個性定制包裝，無一不在印證當下個性化買方市場的底層邏輯。

新的市場環(huán)境之下，品牌面對的不再是需求相對趨同的消費者群體，而是一個個擁有獨特個性和鮮明差異的消費者個體，這是社會科技發(fā)展、經濟進步、消費觀念成熟和市場機制逐漸完善共同促進的結果。定制消費時代，單一“爆品”戰(zhàn)略式微，品牌需緊跟消費者需求變化，一方面不斷進行產品迭代，以更細化的產品、功能和消費場景，形成優(yōu)質產品組合，實現(xiàn)品類多元化，以求創(chuàng)造并擴大增量空間；另一方面也要對產品包裝進行升級重置，以更加年輕多元的姿態(tài)，滿足消費者多樣化的審美需求，并在社交媒體上引發(fā)互動討論，提升品牌關注度，永葆品牌實力與生命力。

二、人格塑造：注入品牌情感因子

消費升級之下，商品的功能價值逐漸讓位于其所能提供的情感價值與自我實現(xiàn)價值。誠然，產品功能依然是吸引消費者的第一驅動力，但更長久穩(wěn)定的驅動力則來自消費者可感知的品牌溫度、消費者對品牌的認同與情感。品牌商們洞察消費者需求的升級，從全方位為產品注入多維內容，增加產品附加值。體現(xiàn)在品牌包裝上，即包裝不再僅僅作為產品基本信息的載體，而承載了更豐富的內容和情感因子，包裝人格化成為品牌包裝脫穎而出的一個全新思路。

重慶青春小酒品牌江小白聚焦四種消費場景：小聚、小飲、小時刻、小心情，用互聯(lián)網思維改造傳統(tǒng)行業(yè)，通過品牌擬人化，塑造了一個娛樂且大眾化的卡通形象代言人，并用一系列直擊80 后、90 后消費者內心的文案成功地讓情感基因注入到包括包裝在內的品牌信息的各個觸點，撩撥著消費者情緒。其包裝一改傳統(tǒng)白酒精致高端的產品包裝風格，采用磨砂瓶身白色調的簡單包裝。在LOGO 設計上，大眾臉，黑框眼鏡、休閑西裝搭配簡單的圍巾，勾畫出一個80 后男孩卡通人物形象，既青春時尚又充滿朝氣，是對當下普通年輕消費者最真實的人物寫照。再附上個性化的江小白語錄：“終于說好老地方見，卻再也找不到那家店”“關于明天的事情，我們后天就知道了”“清晨的粥只能填滿胃，深夜的酒卻能填滿心”……將一些消費者視角的生活感悟放到包裝上，形成一種人性化和情感化的設計表達。江小白這一品牌被打造成了生動的、場景化的人，傳遞出“人人都是江小白”的品牌理念。幽默調侃的背后，是江小白對目標消費群體的深刻洞察，既與品牌青春小酒的定位相契合，又暗合消費者心理，最大化引發(fā)共鳴，調動出消費者情緒。同時，這種個性化的江小白語錄體，由于簡單易懂、易分享，也得以借消費者之力，在社交媒體網絡中實現(xiàn)病毒式傳播，產生了遠超包裝效力之上的品牌傳播力。

包裝決定著品牌在公眾視野里的性格，是品牌的形象和名片。社會化媒體時代，情緒先行，以擬人化形象與消費者直接溝通，為品牌注入內容與情感，是品牌差異化的有效路徑。包裝人格化需要以品牌定位為出發(fā)點，以目標消費者的審美意趣和情感需求為坐標，塑造出獨一無二的人格化品牌形象，與消費者進行“面對面”的互動溝通。

三、攜手IP：跨界釋放品牌潛能

IP 是能夠憑借自身吸引力，掙脫單一平臺束縛，在多個平臺上進行分發(fā)并獲得流量的內容?！暗肐P 者得天下”的營銷時代，無IP 不營銷已經成為眾多品牌的共識。風口之下，品牌商將“IP 思維”運用到極致，從打造IP 到借勢IP，讓包裝承載更多元的文化創(chuàng)意，吸引更多維度的消費者眼球。

近年來，故宮IP 掀起的“文創(chuàng)熱潮”使故宮走下神壇，農夫山泉找準時機和切入點，成為飲料市場借勢故宮IP 的“第一人”，推出9 款“故宮瓶”。沿用中國傳統(tǒng)色的主畫面，圍繞時下幾位人氣最高的帝王和后妃“做文章”，“你是朕寫不完的詩”“朕打下的一瓶江山”“本宮天生麗質”等既有現(xiàn)代元素又有宮廷風的文案配合故宮主題插圖，用一瓶水講述一個故事，傳遞一種態(tài)度，讓加入了時代精神的皇家幽默自帶反差萌。農夫山泉借故宮IP 熱度，使品牌成為了話題中心，吸引了更多用戶主動關心、主動鏈接，以包裝的社交基因觸發(fā)消費者，引發(fā)社交媒體上廣泛的自傳播。

這是一個“新零售”的時代，瞄準社交媒體自傳播做內容已然成風，“品牌+IP”的跨界聯(lián)合更是一種新潮流。一直以來，無數(shù)年輕化品牌都在積極尋找刺激年輕消費群體痛點的全新創(chuàng)意營銷新渠道，而攜手超級IP，恰恰提供了新的破題思路。通過分析市場上已有的IP聯(lián)名款包裝打造不難發(fā)現(xiàn)，在當下這個產品同質化趨勢、消費者審美疲勞日漸加劇的競爭紅海之中，精準審視品牌調性，把握潮流熱點，以精品IP 為切入點，實現(xiàn)IP 與品牌的跨界攜手已成為真正撬動市場的有力杠桿之一。

四、科技加持：創(chuàng)新品牌互動入口

近年來，在品牌包裝設計領域，以AR（Augmented Reality）增強現(xiàn)實為代表的現(xiàn)代科技展現(xiàn)出了一定的應用優(yōu)勢，為我國包裝設計行業(yè)提供了一個全新的思路。在品牌包裝中應用AR 技術，通過疊加虛擬數(shù)字信息和現(xiàn)實信息，實現(xiàn)傳統(tǒng)包裝信息量以及互動性的指數(shù)級提升，進一步激發(fā)消費者興趣、強化消費者記憶，最終實現(xiàn)產品銷量和品牌傳播效果的同步躍遷。

應用了AR 技術的產品包裝能夠通過多種形式來呈現(xiàn)出數(shù)字化內容，吸引用戶們主動參與到消費商品包裝上附帶的數(shù)字文化內容中，具備非常高的趣味性和參與感，讓產品包裝與消費者之間產生更多的互動，借此提高消費者對產品和品牌的記憶度。例如奧利奧先后推出了音樂盒包裝、AR 游戲機等極具互動性的創(chuàng)意包裝。在AR 游戲機包裝中，消費者只要打開支付寶AR掃一掃奧利奧餅干，就能解鎖一款好玩的奧利奧小游戲，用奧利奧擺出不同組合的創(chuàng)意圖案，還能解鎖更多的小游戲。在這個注意力稀缺和信息碎片化的時代，體驗經濟的重要性不斷得到印證，奧利奧深諳這一營銷定律，把每一塊餅干變成一個入口，讓消費者得以直接通過AR 技術掃一掃、玩一玩奧利奧游戲來了解這個品牌，并將品牌理念、用戶體驗整合疊加在一個移動終端。而這樣參與門檻低且娛樂性強的小游戲，也極易通過消費者的自發(fā)傳播在社會化媒體中引發(fā)病毒式傳播擴散，吸引更多潛在消費者的購買參與。

在數(shù)字化時代中，包裝不再只是產品保護以及加強品牌識別的具體物質，而是與消費者進行深入交流互動的橋梁媒介。AR 技術的出現(xiàn)，為品牌包裝設計提供了新的思路。但就目前而言，AR 技術在包裝中的應用尚處探索研究階段，需要品牌主們和包裝設計人員進一步積極探索，開啟品牌包裝科技化新紀元。

五、結語

社會化媒體時代，萬物皆媒介，產品即營銷。包裝作為消費者對于產品的“第一印象”，能讓產品的定位、功能以及工藝被觸摸、感知，讓品牌的理念、架子以及文化被體驗、感悟，讓品牌在激烈的市場競爭中占據(jù)高地。

將包裝作為連接品牌與消費者媒介的包裝媒體化，通過包裝進行品牌核心價值以及信息的互動式集中傳播，契合“終端媒體化，銷售傳播化”的整合營銷傳播思想，也迎合社會化媒體時代消費者的媒介接觸和信息接受習慣，已成為品牌包裝設計的不可逆趨勢。要求企業(yè)進行多部門整合，導入社會化傳播思維，在分析品牌調性、市場、受眾等的基礎上對包裝進行媒體化改造，以增強包裝的傳播功能，使其成為品牌傳播過程中的重要一環(huán)。