現(xiàn)象學(xué)視野下感性訴求廣告文案的設(shè)計(jì)

趙玉芳

(安徽文達(dá)信息工程學(xué)院商貿(mào)學(xué)院, 安徽 合肥 230032)

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告已經(jīng)滲入日常生活的每個(gè)角落，成為我們生活中不可或缺的組成部分。完整的廣告作品，主要由語言文字和非語言文字兩部分組成，一般認(rèn)為廣告作品中的語言文字部分即為廣告文案[1]。雖然隨著科技的快速發(fā)展，非語言要素在廣告作品中逐漸增多，但語言文字依然是廣告的核心內(nèi)容。廣告文案對(duì)凝練廣告主題、傳遞產(chǎn)品信息、塑造企業(yè)與品牌形象都起著不可替代的重要作用。按溝通方式分類，廣告文案可分為感性訴求文案、理性訴求文案和情理結(jié)合訴求文案。感性訴求文案主要針對(duì)食品、化妝品、服裝、家具等日用品，這些日用品與百姓日常生活密切相關(guān)，需求量巨大，但同質(zhì)化卻比較嚴(yán)重。消費(fèi)者大多已熟知這些產(chǎn)品的性能和功效，因而有效渲染情感以影響消費(fèi)者心理、激發(fā)購買行為，顯得尤為重要。當(dāng)下，感性訴求文案越來越受廣告主重視，注重這類文案的創(chuàng)作已經(jīng)成為文案創(chuàng)作發(fā)展的主要趨勢(shì)[2]。

現(xiàn)象學(xué)由德國(guó)哲學(xué)家胡塞爾創(chuàng)立，其“是一門關(guān)于純粹現(xiàn)象的科學(xué)”[3]42。純粹現(xiàn)象是指直觀中捕捉到的現(xiàn)象，它包含著本質(zhì)?，F(xiàn)象學(xué)認(rèn)為，任何認(rèn)識(shí)都離不開情境，情境中構(gòu)成的東西真實(shí)而鮮活，無法替代。優(yōu)秀的廣告自然也離不開情境的設(shè)立，在文案中巧設(shè)情境能有效影響消費(fèi)者的心理和行為。法國(guó)現(xiàn)象學(xué)家莫里斯·梅洛-龐蒂指出：“因?yàn)闄C(jī)體的全部運(yùn)動(dòng)始終都受到外部影響的制約，如果我們?cè)敢?，我們完全可以把行為?dāng)作是環(huán)境的某種結(jié)果。但同樣，就像機(jī)體獲得的全部刺激只有借助于其先前的運(yùn)動(dòng)才得以可能一樣，我們可以說行為是全部刺激的首要原因?！盵4]27消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)意向并最終購買離不開廣告活動(dòng)及廣告文案，消費(fèi)者行為是廣告設(shè)置的各種刺激的某種結(jié)果。獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度始終是廣告主開展廣告宣傳活動(dòng)的主要目的，而這一目的也不斷推動(dòng)著廣告文案的創(chuàng)新。本文借鑒現(xiàn)象學(xué)“場(chǎng)域”“預(yù)持”等相關(guān)理論，通過分析典型廣告案例，從浸潤(rùn)、共情、凝聚三個(gè)層面來解析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從了解到購買再到自傳播的過程，并結(jié)合案例探尋感性訴求廣告文案設(shè)計(jì)的思路與方法。

一、情景與浸潤(rùn)：從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，構(gòu)建情感認(rèn)同的情景場(chǎng)

廣告信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者的前提是，在廣告文案設(shè)計(jì)之前進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)調(diào)研，定位產(chǎn)品目標(biāo)受眾，掌握其身份、愛好、習(xí)慣和消費(fèi)需求等信息。在此基礎(chǔ)上，文案設(shè)計(jì)者針對(duì)廣告定位的目標(biāo)人群構(gòu)思廣告訴求得以實(shí)現(xiàn)的各種情景場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)情感的滲透。在這方面，江小白廣告文案創(chuàng)作就是比較成功的案例。2012年誕生的江小白，在白酒行業(yè)發(fā)展陷入低迷期之際，精準(zhǔn)定位被傳統(tǒng)白酒企業(yè)忽視的年輕人市場(chǎng)，其廣告文案營(yíng)造出年輕人熟悉的情景場(chǎng)，從而潛移默化地影響他們的心理和行為。

莫里斯·梅洛-龐蒂認(rèn)為，行為是一種形式[4]195。也就是說，行為本身就是對(duì)環(huán)境的一種敞開，在行為出現(xiàn)的地方，環(huán)境不再是由各種并置部分組成的自在存在，而成了一個(gè)富有意義的情景場(chǎng)[5]。行為將機(jī)體和環(huán)境共同納入一個(gè)互動(dòng)的結(jié)構(gòu)化過程中[5]。江小白廣告文案創(chuàng)作者深度把握了現(xiàn)象學(xué)中情景場(chǎng)與行為之間的關(guān)系，其沒有采用傳統(tǒng)文案單向度(從產(chǎn)品到受眾)、事先預(yù)設(shè)(向受眾預(yù)設(shè)產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì))的宣傳方式，而是依據(jù)現(xiàn)象學(xué)理論，極力營(yíng)造具體、生動(dòng)、相互交融的情景場(chǎng)，受眾的情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同都是在這種場(chǎng)域中自然而然產(chǎn)生的。

一是營(yíng)造多種場(chǎng)景。江小白廣告文案圍繞“簡(jiǎn)單、青春、文藝”品牌理念，營(yíng)造出四種場(chǎng)景，即小聚、小飲、小時(shí)刻和小心情，適用于一人獨(dú)酌、情侶對(duì)飲、三五好友小聚等多種休閑場(chǎng)合，消解了傳統(tǒng)白酒的正式感和嚴(yán)肅感。

二是還原多元生活世界。江小白廣告文案從年輕消費(fèi)者視角描述了年輕人生活的各個(gè)層面，除了親情、友情、愛情外，還有奮斗、孤獨(dú)、青春等。表現(xiàn)奮斗的如“不做社會(huì)流水線式的產(chǎn)物，我們是時(shí)代的先行者”；表現(xiàn)孤獨(dú)的如“孤獨(dú)不在山上，而在街上；不在房間里，而在人群里”；表現(xiàn)青春的如“年輕要活得痛快，年長(zhǎng)要活得自在”。這些文案多維度展現(xiàn)了年輕消費(fèi)者群體的生活和情感現(xiàn)狀，精準(zhǔn)表達(dá)出年輕一代的情感訴求，使得江小白品牌理念自然而然深入年輕人的內(nèi)心。

三是具象表述。江小白廣告文案還善于使用具象表述來展現(xiàn)情景，用淺顯、具體、生動(dòng)的事物來代替抽象、難理解的事物，深入淺出，使人容易接受?！扒啻翰皇且欢螘r(shí)光，而是那一群人”，“黑板上的字跡，是青春劃過的痕跡”，“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成振動(dòng)”，“我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜”。廣告文案若是刻板的說教，那很難讓人堅(jiān)持看下去，但如果使用具象化的描述，利用大家熟悉的物品或身邊的事物進(jìn)行類比，就能有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知力，激發(fā)其深入了解產(chǎn)品的欲望。

四是與熱播影視作品合作推廣品牌。近幾年，江小白在《好先生》《小別離》《火鍋英雄》《從你的全世界路過》等熱播影視作品中植入廣告，文藝風(fēng)文案與劇中情景深度融合，帶來收視率或劇目票房與品牌推廣的雙贏。

莫里斯·梅洛-龐蒂曾說：“感覺是一種重新構(gòu)成，它必須以在我身上的一種預(yù)先構(gòu)成的沉淀為前提?！盵6]276廣告文案為消費(fèi)者鋪設(shè)情感浸潤(rùn)的情景場(chǎng)，在品牌與廣告受眾之間建立聯(lián)系，成為廣告受眾選擇意向“預(yù)先構(gòu)成的沉淀”，使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中有了明顯的選擇傾向。

二、共情與預(yù)期：在廣告文案內(nèi)容上深耕細(xì)作，使消費(fèi)者產(chǎn)生共情及消費(fèi)預(yù)期

廣告文案作品不僅要做到信達(dá)雅，完整傳遞廣告信息，還要讓人駐足回味，具備讓消費(fèi)者喜歡的特質(zhì)。當(dāng)廣告受眾細(xì)品文案內(nèi)容時(shí)，大腦中能映射出相應(yīng)的場(chǎng)景，在情境中調(diào)動(dòng)回憶或體驗(yàn)，產(chǎn)生共情，并構(gòu)建自己的消費(fèi)模式，形成對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的心理預(yù)期。胡塞爾認(rèn)為：進(jìn)入意識(shí)的原初印象不會(huì)完全消失，會(huì)保留在我們的感知中，形成與“任何感知必然交織在一起的滯留”[3]65。而“滯留”會(huì)向前投射，成為一種“預(yù)持”。預(yù)持是胡塞爾在解釋“內(nèi)時(shí)間意識(shí)”時(shí)使用的一個(gè)概念。內(nèi)時(shí)間意識(shí)分為過去、現(xiàn)在和未來三個(gè)維度。胡塞爾認(rèn)為：人的直觀中具有一種對(duì)當(dāng)下知覺(原初印象)的保留及向前投射的預(yù)持功能。保留對(duì)應(yīng)的是“過去”的維度，預(yù)持對(duì)應(yīng)的是“未來”維度。而現(xiàn)象學(xué)中意向性構(gòu)成的核心即對(duì)過去的保留和對(duì)未來的預(yù)持。例如，某品牌文案作為一種原初印象進(jìn)入消費(fèi)者意識(shí)，動(dòng)情的部分會(huì)被保留下來，但消費(fèi)者的意識(shí)活動(dòng)并不止于此，它會(huì)以被保留下來的部分(過去)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步向前(未來)投射，形成某種體驗(yàn)和感受。這種以過去的原初印象為感性材料構(gòu)建對(duì)未來預(yù)期的意識(shí)活動(dòng)便是預(yù)持。也就是說，預(yù)持是一種意識(shí)活動(dòng)過程，而預(yù)期則是這一過程的結(jié)果。可見，優(yōu)秀的文案會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)預(yù)期，而當(dāng)真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景或消費(fèi)需求出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)預(yù)期自然就轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。

何種文案易使廣告受眾產(chǎn)生共情，形成消費(fèi)預(yù)期體驗(yàn)?zāi)?？廣告文案寫作傳奇人物約瑟夫·休格曼在闡釋廣告文案中的情感時(shí)指出：“每一個(gè)詞語都蘊(yùn)含著情感，每一個(gè)詞語都講述了一個(gè)故事。每一個(gè)好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露?！盵7]眾所周知，故事的代入感較強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者品味故事型文案時(shí)，容易在故事與自身經(jīng)歷及體驗(yàn)間建立聯(lián)系，產(chǎn)生共情，形成消費(fèi)意向。廚房家電品牌方太被稱為廣告界的故事大王。方太廣告文案常常通過講述動(dòng)人的故事來傳遞家庭生活的溫馨，讓家電產(chǎn)品也變得有情感，有溫度。2018年，方太發(fā)布視頻，宣布成立“航空公司”——方太油煙航空，廣告采用擬人化手法，將智能升降油煙機(jī)比作飛機(jī)，油煙化身乘客，下廚之人則是機(jī)長(zhǎng)，普通的一日三餐制作過程變成油煙的旅程。方太以講故事的趣味方式引發(fā)消費(fèi)者共情，使其輕松記住了產(chǎn)品的功能特性，刺激了其消費(fèi)欲望。那么，如何創(chuàng)作出能引發(fā)消費(fèi)者共情的故事型文案？筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面切入。

(一)以易于接受的共通情感為訴求主題

人作為情感動(dòng)物，有很多的共通情感和心理，例如：親情、友情、愛情，真、善、美，對(duì)人性的尊重、對(duì)人價(jià)值的關(guān)注、對(duì)美好生活的向往，傳播正能量，等等。廣告目標(biāo)受眾共通情感的范圍則相對(duì)窄一些。如果將這些共通情感作為訴求主題并通過廣告文案展現(xiàn)出來，就能使廣告具有較強(qiáng)的感染力，引發(fā)消費(fèi)者共情。如方太《油煙情書》的廣告文案：

兩個(gè)人的相遇就像兩種食材，從天南地北來到了一口鍋里……想你的時(shí)候就做你愛吃的菜，思念和油煙說不清哪個(gè)更濃……我們過起鍋碗瓢盆的日子，裝滿了苦辣酸甜……50年了，給你寫過1 872封信，你做飯升騰的油煙，就是你一天3封回我的情書。

故事以一對(duì)普通夫妻50年間往來的書信為素材，用對(duì)話方式展現(xiàn)兩人相遇、相知、相守的愛情歷程，最后用旁白道出廣告主題：“方太智能油煙機(jī)，四面八方不跑煙。為你吸收油煙的危害，只留下柴米油鹽中的愛。”此文案將兩人相伴的時(shí)光與一日三餐關(guān)聯(lián)起來，“想你的時(shí)候就做你愛吃的菜，思念和油煙說不清哪個(gè)更濃”巧妙引出產(chǎn)品。文案中有多處細(xì)節(jié)描寫，于細(xì)微處顯真情。文案故事中不變的是柴米油鹽的人間煙火，主角卻可以變換成每一個(gè)普通人，廣告訴求自然地傳遞給目標(biāo)受眾。

騰訊公司于2011年拍攝了“彈指間，心無間”系列廣告。在首度推出的親情篇中，講述了孩子與父母之間的隔閡，而“當(dāng)與她相隔在地球兩端，我才逐漸讀懂生活，讀懂她。對(duì)她的思念因?yàn)榫嚯x而不斷放大，對(duì)她的偏見因?yàn)榫嚯x而消失不見，距離遠(yuǎn)了，心卻近了。愛，突然變得清晰；嘮叨，變得動(dòng)聽。不論母親離我有多遠(yuǎn)，彈指間，我覺得，她就在身邊”。繼親情篇后騰訊公司又投放了兄弟篇、愛情篇、團(tuán)聚篇。一個(gè)個(gè)走心的故事搭建起有效溝通的橋梁，“潤(rùn)物無聲”地將廣告主題植入消費(fèi)者腦中。在社交軟件拉大人與人之間距離的質(zhì)疑聲中，騰訊公司以共通的情感為訴求主題推出系列廣告，傳達(dá)了技術(shù)始終是為人服務(wù)的理念，彰顯了“彈指間，心無間”的廣告訴求。

此外，廣告文案設(shè)計(jì)者還要善于揣摩消費(fèi)者共通的心理，如用充滿正能量的故事調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的正向情緒。褚橙廣告文案就是通過講述褚時(shí)健從“煙王”到“橙王”傳奇的一生，打造“人生總有起落，精神終可傳承”的褚橙勵(lì)志精神，從而吸引了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。

(二)巧設(shè)沖突，巧妙轉(zhuǎn)折

在廣告文案簡(jiǎn)潔的文字里營(yíng)造出合適的氛圍、吸引消費(fèi)者注意力、為其提供完整的思維過程并進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者共情，并非易事。筆者認(rèn)為，有效激發(fā)消費(fèi)者共情的另一個(gè)秘訣是在廣告文案中設(shè)置沖突，巧妙轉(zhuǎn)折。如大家熟知的農(nóng)夫山泉廣告文案：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！比颂焐泻闷嫘模擅钤O(shè)置沖突和懸念能激發(fā)受眾的好奇心，使受眾將注意力集中到文案沖突上。隨后，在沖突解決過程中，受眾獲得情感交流與體驗(yàn)，進(jìn)而形成消費(fèi)意向。再如下面兩則廣告文案：

廣告標(biāo)題：美國(guó)高原蘋果

廣告正文：這批貨個(gè)個(gè)帶傷。但請(qǐng)看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)的蘋果的特有標(biāo)記。這種蘋果果緊肉實(shí)，具有真正的果糖味道。

這則文案先抑后揚(yáng)，先主動(dòng)展示產(chǎn)品缺陷——外形不美觀，然后再轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的賣點(diǎn)——果肉的味道上，自然地將廣告核心訴求傳遞給消費(fèi)者。產(chǎn)品雖然不再有高大完美的形象，但更接地氣，更貼近百姓的生活。文案主動(dòng)“抑”的真誠(chéng)更能打動(dòng)消費(fèi)者。

廣告標(biāo)題：我和鄰居沒有共同語言

廣告正文：它們起得比我早，住得比我高；它們不上班，它們穿得花花綠綠；它們大呼小叫，它們?cè)诩绨蛏虾臀掖蛘泻簟！芭c飛鳥為鄰，與自然共生”，的確，我們真的應(yīng)該為有這樣一群“鄰居”而慶幸！

廣告口號(hào)：原生!原味！亞運(yùn)新新家園。

和諧的鄰里氛圍是房地產(chǎn)廣告文案的重要訴求點(diǎn)。但是，亞運(yùn)新新家園這則廣告文案卻一反常規(guī)，標(biāo)題就設(shè)置了懸念——我和鄰居沒有共同語言，而正文則用一系列排比句逐步展現(xiàn)標(biāo)題主旨。一句“與飛鳥為鄰，與自然共生”使文案沖突得以解決，最后再亮出廣告口號(hào)語，廣告訴求直達(dá)受眾。

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們的觀念日新月異，設(shè)置沖突的反常規(guī)文案在眾多廣告文案中別具一格，易于激發(fā)消費(fèi)者共情，越來越受年輕人的青睞。

三、參與與凝聚：建立消費(fèi)者參與廣告文案創(chuàng)作的平臺(tái)，凝聚廣告主客體情感

廣告文案創(chuàng)作的前提是充分了解廣告受眾的需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來以前，文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通常是采用問卷調(diào)查、隨機(jī)訪談等方式獲取直接材料，或者通過閱讀書籍、報(bào)刊等途徑獲取間接材料，從而分析消費(fèi)者的心理，確定廣告文案的訴求點(diǎn)。進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代后，信息傳播方式獲得極大的改變，廣告文案的創(chuàng)作可以不再按部就班，廣告信息傳播的方式也不再限于單一的“傳—受”模式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者動(dòng)動(dòng)手指就可以直接參與廣告文案的創(chuàng)作。例如，新式茶飲——喜茶通過官方微博發(fā)起廣告語征集活動(dòng)。這種接地氣的微博互動(dòng)方式拉近了喜茶與消費(fèi)者之間的距離。征集活動(dòng)一出，網(wǎng)友們興奮地在喜茶微博留言區(qū)互動(dòng)。這一互動(dòng)平臺(tái)的搭建，使消費(fèi)者能以生產(chǎn)者的視角來審視產(chǎn)品的特性，并將自身的經(jīng)歷和感受融入廣告語的創(chuàng)作中。這其中的情感濃度可想而知，產(chǎn)品美譽(yù)度自然也會(huì)隨著征集活動(dòng)的開展而提升。

讓廣告受眾參與文案創(chuàng)作，最典型的案例當(dāng)屬江小白的表達(dá)瓶。消費(fèi)者只要掃描二維碼，進(jìn)入H5頁面，就可以定制自己的語錄。如果編輯上傳的內(nèi)容被選中，就可以作為品牌文案在全國(guó)上市。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去，江小白表達(dá)瓶的出現(xiàn)改變了“王婆賣瓜，自賣自夸”的單向營(yíng)銷模式，打破了廣告文案單向宣傳產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而消費(fèi)者只能被動(dòng)接受的局面，使廣告受眾可以通過文案主動(dòng)展現(xiàn)自己的情感訴求。

廣告受眾參與文案創(chuàng)作能使品牌個(gè)性更突出，風(fēng)格更鮮明。何謂風(fēng)格？莫里斯·梅洛-龐蒂這樣描述：“風(fēng)格就是我在一個(gè)個(gè)體或一位作家身上辨認(rèn)或理解的對(duì)付處境的某種方式，我通過某種模仿能把這種方式接受過來，雖然我不能定義它，其定義即使十分精確，也不可能完全與實(shí)際一致，它只是與對(duì)它有體驗(yàn)的那些人有關(guān)。”[6]414那些對(duì)產(chǎn)品有體驗(yàn)的消費(fèi)者，通過互動(dòng)平臺(tái)參與廣告文案創(chuàng)作前，要對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步的了解，沉淀之前的消費(fèi)體驗(yàn)。在商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，這些參與廣告創(chuàng)作的消費(fèi)者的主動(dòng)發(fā)聲，不僅是產(chǎn)品推廣的優(yōu)質(zhì)文案，更是每個(gè)普通消費(fèi)者的情感訴求，廣告主體宣傳的理念和廣告客體情感訴求在此融合。參與文案創(chuàng)作的消費(fèi)者也因此從產(chǎn)品單純的擁躉變成了宣傳者和分享者，這對(duì)品牌推廣和產(chǎn)品銷售都將起到極大的促進(jìn)作用。

四、結(jié)語

由于廣告文案對(duì)企業(yè)品牌定位和產(chǎn)品銷售都極為重要，所以如何創(chuàng)作出高質(zhì)量的文案是每個(gè)企業(yè)都必須認(rèn)真思考的問題。無論企業(yè)的理念是什么，都需要做好市場(chǎng)調(diào)研，把握消費(fèi)者的需求，洞察消費(fèi)者的情感訴求。要?jiǎng)?chuàng)作出高質(zhì)量的感性訴求文案，就必須做到以下幾點(diǎn)：從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，構(gòu)建情感認(rèn)同的情景場(chǎng)；在文案內(nèi)容上深耕細(xì)作，使消費(fèi)者產(chǎn)生共情及消費(fèi)預(yù)期；建立消費(fèi)者參與廣告文案創(chuàng)作的平臺(tái)，凝聚廣告主客體情感。如此，消費(fèi)者才能更好地把握廣告主題，產(chǎn)生消費(fèi)欲望或行為并引發(fā)自傳播，而這樣的文案才能適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)才能在不變中應(yīng)萬變，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力。