荊州卷煙零售戶精準劃分及貨源投放策略

魏雨宸　朱逸雯　杜玨　陳杰

[提要] 為解決煙草公司對卷煙零售戶分檔不科學(xué)而導(dǎo)致貨源分配不合理、零售戶滿意度低的問題，本文基于精準營銷理論，以荊州煙草公司為例，運用聚類分析算法，劃分客戶檔位，優(yōu)化貨源投放策略，提升煙草公司服務(wù)水平，進而提高客戶滿意度，促進煙草零售量和營業(yè)利潤全面提升，并為同行業(yè)企業(yè)帶來借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：精準營銷;聚類分析;貨源投放;煙草零售戶

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年11月4日

一、引言

我國煙草行業(yè)實行煙草專賣制度，煙草公司根據(jù)卷煙零售戶的銷售實力，將零售戶劃分為不同的檔位區(qū)間，并進行差別化貨源投放。當(dāng)前，我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，卷煙消費水平升級，消費需求呈現(xiàn)個性化、多元化的發(fā)展趨勢。而煙草公司對零售戶需求變化響應(yīng)的不及時，導(dǎo)致零售戶所處檔位與其銷售能力不匹配，造成客戶滿意度低、煙草銷量下滑、公司盈利能力下降等問題。隨著精準營銷研究的不斷深入，相關(guān)成果廣泛的應(yīng)用到生產(chǎn)經(jīng)營實踐中。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，聚類分析等數(shù)據(jù)分析手段日益成熟，為我們提供了科學(xué)的管理工具。基于此，本文以荊州市為例，建立了荊州煙草零售戶精準劃分模型，優(yōu)化貨源投放策略，提高零售戶的滿意度，促進資源合理配置，提高企業(yè)盈利水平。

二、卷煙零售戶檔位劃分及貨源投放現(xiàn)狀及存在的問題

（一）卷煙零售戶檔位劃分現(xiàn)狀及存在的問題

1、卷煙零售戶檔位劃分現(xiàn)狀?，F(xiàn)行零售客戶評價分檔維度為零售客戶的卷煙“購進數(shù)量”、“購進金額”和“購進品規(guī)數(shù)量”。零售客戶評價分檔采取百分制。結(jié)合前4個訂貨周期的歷史銷售數(shù)據(jù)，按零售客戶的卷煙“購進數(shù)量”、“購進金額”、“購進品規(guī)數(shù)量”各為100分，三個維度分別占50%、40%、10%的權(quán)重，三個維度分值相加得出該客戶總分，據(jù)此確定該客戶所處檔級，評價零售客戶的需求情況和經(jīng)營能力。零售客戶經(jīng)營能力綜合得分如表1所示。（表1）

在湖北省煙草公司統(tǒng)一規(guī)則和框架下，公司結(jié)合本地實際，實行淡旺季浮動管理，按客戶經(jīng)營能力分為15檔位。（表2）

2、卷煙零售戶檔位劃分存在的問題。在對煙草公司實地考察中我們了解到，許多卷煙對現(xiàn)有的檔位劃分結(jié)果不滿意。營銷中心工作人員在數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程中也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行劃分方式并不能科學(xué)的反映出零售戶的銷售能力，影響零售戶的盈利和發(fā)展空間。

針對這一現(xiàn)象，我們對現(xiàn)行零售戶檔位劃分方式進行了數(shù)據(jù)分析：以2018年8月份的檔位數(shù)據(jù)為例，將現(xiàn)行各個檔位的客戶數(shù)、客戶數(shù)占比與具有示范性的江蘇省對比。（圖1、圖2）

我們發(fā)現(xiàn)，江蘇省檔位客戶數(shù)占比呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布規(guī)律，中間檔位客戶數(shù)占比多，兩端檔位客戶數(shù)占比少。而荊州市各檔位零售戶的人數(shù)占比總體呈線性關(guān)系，再加上高低檔位之間的零售客戶數(shù)據(jù)差距小，無法客觀反映零售客戶的需求狀況和經(jīng)營能力。

（二）貨源投放現(xiàn)狀及存在的問題

1、貨源投放現(xiàn)狀。依據(jù)國家煙草專賣局制定的卷煙貨源投放工作規(guī)范，我國各省市現(xiàn)行的貨源投放流程主要依據(jù)卷煙零售戶檔位進行投放。煙草公司依據(jù)卷煙品規(guī)和價位確定投放量以及投放頻次。（表3）

另外，各省市依據(jù)實際情況，設(shè)定單客戶月度投放量最高上限，并根據(jù)淡季和旺季具體情況，在此基礎(chǔ)上設(shè)置浮動區(qū)間。

2、貨源投放方式存在的問題。通過實地調(diào)查，我們認為煙草公司的卷煙貨源投放策略存在兩點問題：其一，由于煙草零售戶分檔不夠精確，煙草公司在分配貨源時，很難掌握數(shù)量，造成貨源分配不合理，導(dǎo)致?lián)碛写罅繜煵菹M者而貨源投放量少的零售戶難以滿足消費者需求，擁有少量煙草消費者而貨源投放量大的零售戶，導(dǎo)致煙草庫存積壓，影響公司營運能力，兩種情況都嚴重制約了企業(yè)發(fā)展。其二，煙草公司僅依賴客戶分檔結(jié)果進行貨源投放，投放方式較為單一，缺乏靈活性。大部分零售戶分檔標準采用月度更新的模式，在同一周期內(nèi)如果市場環(huán)境發(fā)生變化或是行情出現(xiàn)波動，煙草公司難以快速調(diào)整投放策略，從而導(dǎo)致貨源分配的不精準。

三、卷煙零售戶檔位精準劃分方案

（一）零售戶檔位劃分模型設(shè)計。在維持現(xiàn)有三個維度的分值區(qū)間不變的基礎(chǔ)上，我們利用營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化三個維度的權(quán)重指標建立零售戶分檔模型，旨在數(shù)據(jù)上實現(xiàn)同一檔位客戶差異最小化、相異檔位客戶差異最大化，且最終檔位人數(shù)能呈現(xiàn)近似正態(tài)分布。

1、檔位劃分算法簡介。我們分別使用CRITIC方法和K-MEANS算法來計算三個維度的權(quán)重指標和檔位區(qū)間。CRITIC是一種客觀賦權(quán)法，主要思想是通過指標的對比強度以及指標之前的沖突性來確定指標客觀權(quán)重。KMEANS算法通過在大量數(shù)據(jù)中，找出群聚中心，并進行資料分類，用少數(shù)點來代表特定數(shù)據(jù)點。

2、檔位劃分模型建立

第一步：數(shù)據(jù)清洗。兩區(qū)的數(shù)據(jù)表每個月大約共包括4，400條左右商戶的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行了補全或刪除工作，處理結(jié)束后，每月的數(shù)據(jù)集都包含3，709條。

第二步：計算三個維度的權(quán)重

（1）計算第j個評價指標所包含的信息量Cj。表達式為：Cj=δj（1-rtj），j=1，2，...，m。

（2）計算第j個指標的權(quán)重θj。表達式為：θj=Cj/Cj，j=1，2，...，m。得到權(quán)重如表4所示。（表4）

第三步：計算三個維度不同區(qū)間的分值并分檔。根據(jù)計算得到的權(quán)重，與該地區(qū)原始權(quán)重相比得到的結(jié)果與該區(qū)間荊州地區(qū)原始分值相乘，即可得到該區(qū)間的分值。將不同區(qū)間的分值相加整理，將結(jié)果導(dǎo)入SPSS中，進行k-均值計算，劃分15個檔位，從而得到客戶檔位區(qū)間表。

（二）零售戶檔位劃分結(jié)果

1、旺季時，三個維度的最高分值分別是54分、33分和13分，具體劃分見表5。（表5）

旺季時，最高檔位（15檔）的總得分在98.82分（含）以上，其他檔位區(qū)間見表6。（表6）

2、淡季時，三個維度的最高分值分別是53分、32分和15分，見表7。（表7）

淡季時，最高檔位總得分在97.74分（含）以上，見表8。（表8）

四、貨源投放策略

結(jié)合上述零售戶分檔結(jié)果以及貨源投放理論成果，我們提出了以下三點貨源投放的優(yōu)化措施：

（一）在精準劃分零售戶檔位基礎(chǔ)上，對貨源進行分類。如將貨源分為緊俏、暢銷、順銷貨源等不同類別，并制定相應(yīng)的投放策略。具體而言，荊州煙草公司可通過量化手段對貨源分類，結(jié)合新劃分的零售戶檔位進行匹配。

（二）對零售戶檔位進行擴展分類，實現(xiàn)精準投放。煙草公司以客戶分檔結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合市場類型、經(jīng)營狀態(tài)、賣場環(huán)境等實際情況進行有針對性的投放，并設(shè)置投放組合以及每個組合下的各品規(guī)投放量。

（三）建立零售戶信息化平臺以及貨源分配數(shù)字化模型。依靠數(shù)字技術(shù)進行信息追蹤，煙草公司能獲取更細致的零售戶檔案，并與之密切溝通。在充分了解零售戶信息的基礎(chǔ)上，荊州煙草公司可開發(fā)信息化平臺，用分類預(yù)測等方法建立零售戶數(shù)據(jù)庫;建立貨源分配數(shù)字化模型，利用當(dāng)前數(shù)據(jù)預(yù)測未來需求。

五、結(jié)語

通過聚類分析模型的建立與運算，本文提出了更為精準的卷煙零售戶劃分方案，并對貨源投放策略提出改進。檔位劃分呈現(xiàn)出同一檔位的零售戶的差異化減小、相異檔位客戶的差異化增大，且最終檔位人數(shù)能呈現(xiàn)近似正態(tài)分布的結(jié)果。本項目對現(xiàn)有的煙草行業(yè)的營銷理論做出補充，研究成果為同行企業(yè)解決零售戶劃分與貨源投放的現(xiàn)存問題提供了一種可供借鑒的方法，對未來的相關(guān)研究具有一定的參考價值。

主要參考文獻：

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